蔣慧芳

（中華全國商業(yè)信息中心，北京 100038）

一、國內(nèi)大型零售企業(yè)金銀珠寶產(chǎn)品銷售狀況

1.限額以上單位金銀珠寶零售額增速創(chuàng)近年最高水平

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年1月～10月，限額以上單位金銀珠寶零售總額為2475億元，已超過2020年全年水平。從增速來看，2021年1月～10月，限額以上單位金銀珠寶零售總額同比增長38.1%，相比2020年同期大幅上升47.9個百分點，相比2020年全年大幅上升42.8個百分點，超過2021年同期限額以上單位零售額整體增速22.6個百分點，在所有限額以上單位商品零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)中排名第一位，領(lǐng)跑各商品品類，零售額增速創(chuàng)近年來最高值。

圖1 2015年至2021年1月～10月限額以上單位商品零售額和金銀珠寶類商品零售額同比增速（%）

圖2 2021年1月～10月限額以上單位各類商品零售額同比增速（%）

2.百家重點大型零售企業(yè)金銀珠寶零售額呈現(xiàn)高速增長

中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年1月～10月，全國百家重點大型零售企業(yè)金銀珠寶類零售額同比增長43.8%①，相比2020年同期大幅上升70.6個百分點，比2020年全年加快65.7個百分點，快于全國百家重點大型零售企業(yè)零售總額整體增速31.4個百分點，遠高于同期化妝品、通訊器材等熱點商品。分月來看，各月零售額增速整體呈現(xiàn)前高后低態(tài)勢，上半年各月增速均超過20%，呈現(xiàn)強勁增長態(tài)勢，下半年增速有所放緩，但是10月份仍實現(xiàn)了22.4%的快速增長。

圖3 2014年至2021年1月～10月全國百家重點大型零售企業(yè)金銀珠寶類零售額同比增速（%）

圖4 2021年1月～10月全國百家重點大型零售企業(yè)各類商品零售額同比增速（%）

圖5 2021年1月～10月全國百家重點大型零售企業(yè)金銀珠寶類月度零售額同比增速（%）

3.金及金飾品市場超強勁增長，增速持續(xù)保持高位

金及金飾品是金銀珠寶市場銷售的主流商品，2021年1月～10月全國百家重點大型零售企業(yè)金及金飾品類零售額同比增速達到57.3%，快于2020年全年85.1個百分點，快于金銀珠寶類整體零售額增速13.5個百分點。從月度數(shù)據(jù)看，7月份金及金飾品類零售額同比增長23.7%，為前10個月最低增速，其余月份均維持超高速增長，3月份零售額增速甚至達到了155.2%，創(chuàng)年內(nèi)最高。2021年1月～10月金及金飾品類零售額占金銀珠寶零售總額的比重達到46.4%。金及金飾品的熱銷與上年同期基數(shù)較低及當前居民對疫情、經(jīng)濟不確定性預期下的保值性購買有關(guān)。

圖6 全國百家重點大型零售企業(yè)金銀珠寶、金及金飾品零售額同比增速（%）

圖7 2021年1月～10月全國百家重點大型零售企業(yè)金銀珠寶、金及金飾品零售額同比增速對比（%）

4.一線城市金銀珠寶市場表現(xiàn)相對突出

2021年1月～10月，全國重點大型零售企業(yè)一線城市金銀珠寶零售額同比增長49.9%，比2020年全年增速提升71.0個百分點；二線城市金銀珠寶零售額同比增長45.5%，比2020年全年增速提升67.2個百分點；三線城市金銀珠寶零售額同比增長40.9%，比2020年全年增速提升70.5個百分點。一二三線城市金銀珠寶零售額均呈現(xiàn)出快速增長的勢頭，其中一線城市金銀珠寶零售額同比增速分別高于二線和三線城市4.4和9.0個百分點。

圖8 2019年至2021年1月～10月全國重點大型零售企業(yè)一二三線城市金銀珠寶零售額增速（%）

5.黃金周期間金銀珠寶消費集中爆發(fā)，銷售大增

從各黃金周銷售來看，2021年春節(jié)黃金周期間，全國百家重點大型零售企業(yè)金銀珠寶類零售額同比增長541.7%；“五一”黃金周期間，零售額同比增長超過5成；“十一”黃金周金銀珠寶零售額同比增長36.2%，比上年上升37.0個百分點，為2015年以來的最高值。2021年各黃金周假日期間金銀珠寶呈現(xiàn)超高速增長，與疫情期間抑制的需求，如婚禮延期置辦等在黃金周期間集中爆發(fā)有直接關(guān)系。

圖9 全國百家重點大型零售企業(yè)金銀珠寶類“十一”黃金周零售額同比增速（%）

二、全國百家重點大型零售企業(yè)品牌集中度情況

1. 投資黃金集中度高于珠寶首飾

投資黃金經(jīng)過多年發(fā)展，市場發(fā)育程度日趨成熟，市場優(yōu)勢品牌培育基本完成，品牌集中度總體處于高位水平，整體而言，投資黃金市場集中度要高于珠寶首飾市場。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2020年投資黃金前十位品牌市場綜合占有率之和為76.1%②，高于珠寶首飾24.5個百分點；投資黃金前二十位品牌市場綜合占有率之和為84.3%，高于珠寶首飾23.2個百分點。

圖10 2020年全國百家重點大型零售企業(yè)珠寶首飾和投資黃金市場綜合占有率（%）

2.投資黃金集中度略有下降，優(yōu)勢品牌地位穩(wěn)固

2020年，投資黃金市場前三、前十、前二十品牌市場綜合占有率合計為42.6%、 76.1%、 84.3%，相比2019年分別下降0.9、2.7和2.9個百分點，品牌集中度相比2019年略有下降。分品牌來看，周大福以23.1%的市場綜合占有率牢牢的占據(jù)市場排名第一位，顯著領(lǐng)先第二和第三位品牌。從品牌排名變化來看，2020年前十位品牌已是連續(xù)第五年沒有出現(xiàn)新入圍者，而僅有排名位次上的變動，表明投資黃金市場品牌格局相當穩(wěn)定，優(yōu)勢品牌地位非常穩(wěn)固。

圖11 2016年至2020年全國百家重點大型零售企業(yè)投資黃金市場綜合占有率情況（%）

表1 2019年、2020年全國百家重點大型零售企業(yè)投資黃金市場排名前十品牌綜合占有率（%）

3. 珠寶首飾類集中度小幅提升，品牌格局變化較小

在激烈的市場競爭下，珠寶首飾市場不斷向優(yōu)勢品牌集中，集中度呈現(xiàn)小幅上升趨勢，2020年全國百家重點大型零售企業(yè)珠寶首飾市場前三、前十、前二十位品牌市場綜合占有率之和為29.0%、51.6%和61.1%；相比上年分別上升了1.0、0.8和0.7個百分點，前三、前十、前二十品牌集中度均創(chuàng)下近年的最高值。分品牌來看，周大福、老廟黃金領(lǐng)先優(yōu)勢較為明顯，排名前兩位，市場綜合占有率均為11.8%，其余品牌市場綜合占有率均未超過6%。從各品牌排名來看，2020年前十品牌沒有新入圍品牌，僅部分品牌排名位次有小幅變動。

圖12 全國百家重點大型零售企業(yè)金銀珠寶前三、前十、前二十品牌市場綜合占有率合計（%）

表2 2019年、2020年重全國百家重點大型零售企業(yè)珠寶首飾前十品牌市場綜合占有率情況（%）

4.港資品牌市場份額大，占比有所上升

在金銀珠寶市場，來自香港的品牌占據(jù)較大市場份額，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)測算，2020年在投資黃金前十強榜單中港資品牌市場綜合占有率合計高達34.3%，占前十品牌市場綜合占有率總和的比重為45%，占比相比2019年提升了2.6個百分點；珠寶首飾前十強榜單中港資品牌市場綜合占有率總和為18.4%，占前十品牌市場綜合占有率總和的比重為35.6%，占比相比2019年下降了1.7個百分點。

圖13 2020年投資黃金、珠寶首飾市場香港品牌市場綜合占有率合計及占前十比重（%）

三、金銀珠寶市場銷售特點

1.黃金依然大受追捧

在中國自古以來崇尚黃金文化的傳統(tǒng)習俗熏陶下，以及黃金特殊的投資、保值屬性背景下，黃金飾品在國內(nèi)市場更受歡迎，占據(jù)金銀珠寶市場的半壁江山。2021年年初以來國內(nèi)黃金市場呈現(xiàn)旺銷，人們追捧黃金，一方面，因為黃金本身具有保值性，通過購買黃金實現(xiàn)保值升值；另一方面，人們的投資觀念日趨理性和成熟，也越來越懂得關(guān)注國際形勢推斷金價的走向，由此購買黃金成為一種重要的投資方式。此外，隨著消費群體的年輕化，當前黃金首飾消費趨勢繼續(xù)向輕量化、低克重發(fā)展，促使首飾加工商不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)造高利潤空間。而創(chuàng)新首飾品類的出現(xiàn)正培育一批新的首飾加工商，為市場的發(fā)展注入新的活力。

2.金銀條市場產(chǎn)品種類大增

近幾年隨著金銀條市場的發(fā)展，產(chǎn)品日趨豐富，競爭也越來越激烈，一是發(fā)行頻率加快。以往金銀條市場除了投資性金銀條常年有售以外，紀念性金銀條發(fā)行有限，現(xiàn)在紀念性金銀條發(fā)行類目繁多，各大節(jié)日和重要活動期間均有發(fā)售。二是同期發(fā)行品種增多。各銀行、金店均發(fā)行金銀條，如中國銀行的龍鳳金條，工行的如意金條，建行的建行金，農(nóng)業(yè)銀行的自有金條品牌“傳世之寶”等，金店中有賀歲金條、財富金條、四節(jié)氣金條等，眾多品種同期上市，市場競爭加劇。

3.紀念性金銀條設(shè)計有所突破

紀念性金銀條為拉開產(chǎn)品差異，擴大競爭優(yōu)勢，在設(shè)計上有不少突破。一方面，產(chǎn)品規(guī)格更加細分，目前金銀條產(chǎn)品囊括了從2克到1000克的各種規(guī)格，價格從幾元到上萬元不等，方便饋贈、收藏、團購等不同用途；另一方面，外形做工有所創(chuàng)新，外形上，部分產(chǎn)品突破了長方形造型，如賀歲金銀條頗具特色的窗欞造型；做工上，純手工鏨刻，篆刻、浮雕、花絲、錘揲等工藝等眾多尖端工藝廣泛應用，使金銀條產(chǎn)品更具藝術(shù)性和收藏價值。

4.鉑金首飾市場快速發(fā)展

珠寶首飾這一“恒久產(chǎn)業(yè)”是國民經(jīng)濟構(gòu)成中較為重要的產(chǎn)業(yè)之一。以白色金屬為主導的珠寶首飾給人以視覺清爽、亮麗高貴的感覺，鉑金及鉑金鑲鉆首飾，被譽為“珠寶之王”，近年來，各類珠寶中鉑金和鉆石首飾需求較高，其中尤以結(jié)婚用首飾銷售最好，使我國成為全球最大的鉑金市場和亞洲最大的鉆石市場。

四、未來金銀珠寶消費市場預測

1.金銀珠寶消費市場將延續(xù)回升態(tài)勢

2020年，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到1.13萬美元，如按年均增長4.5%計算，到2035年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值將翻倍，達到中等發(fā)達國家水平。在此過程中，我國居民的消費支出將發(fā)展型快速轉(zhuǎn)變，居民消費結(jié)構(gòu)將快速調(diào)整、升級，隨著居民消費結(jié)構(gòu)升級，購買金銀珠寶的動機除了保值價值外，將更多的滿足人民追求時尚、藝術(shù)等精神層面的需求，金銀珠寶消費市場長期增長潛力較大。但是，短期內(nèi)考慮疫情防控常態(tài)化、居民收入增速減緩等影響，市場延續(xù)2021年以來的超強勁增長態(tài)勢仍將面臨一定的壓力，未來，市場將在個人消費個性化、產(chǎn)品創(chuàng)新刺激需求的拉動下，相對于其他商品保持相對較快的增長的態(tài)勢。

2. 高端消費回流助推金銀珠寶市場增長

由于疫情使得出境旅游受阻，消費者的海外奢侈品消費回流國內(nèi)市場，中國境內(nèi)奢侈品市場于疫情后出現(xiàn)強勢反彈，境內(nèi)奢侈品消費創(chuàng)歷史新高，金銀珠寶銷售也順勢大漲，在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，國內(nèi)市場不斷升級，部分高檔金銀珠寶品牌不斷提升品牌內(nèi)涵，獲得了年輕消費者青睞。未來，在新的發(fā)展格局下，我國高端消費將加速回流，為金銀珠寶市場創(chuàng)造一定的消費增量。

3.實體店增速放緩倒逼品牌數(shù)字化經(jīng)營

新冠疫情以來，一方面，人們紛紛減少出行，線下實體商業(yè)客流銳減；另一方面，新冠疫情在很大程度上培養(yǎng)了消費者的線上消費習慣，盡管金銀珠寶由于產(chǎn)品單價高、體驗性強，線上發(fā)展較其他商品品類緩慢，但是面對網(wǎng)絡(luò)購物的洶涌大潮，經(jīng)營金銀珠寶的線下實體店也普遍將店鋪升級為智慧門店，通過線上消費者數(shù)據(jù)的積累，進行精準營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品瀏覽、咨詢、個性定制等，并將線上客流導入線下完成最終的體驗、購買。隨著金銀珠寶線上銷售占比的不斷提高，金銀珠寶品牌線上線下運作日趨成熟，相互支撐發(fā)展，成為傳統(tǒng)線下實體店金銀珠寶銷售的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要方向。

4.借力國潮復興提升品牌文化內(nèi)涵

由于我國在統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展取得重大戰(zhàn)略成果，2020年，我國是全球唯一一個實現(xiàn)經(jīng)濟同比正增長的主要經(jīng)濟體，2021年我國經(jīng)濟繼續(xù)保持了較好的恢復態(tài)勢，而西方國家深陷入疫情的泥潭，這種對比使得國人的民族自信心得到了前所未有的加強，對“國潮”商品的信心大增，“國潮”商品銷售進入快速上升時期。在“國潮”復興的大趨勢下，不少珠寶首飾品牌敏銳地抓住契機，大力推動黃金珠寶產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新結(jié)合，使得金銀珠寶飾品從設(shè)計、寓意和文化屬性都有一定的提升，助推了良好的銷售業(yè)績。

5. 年輕消費群體珠寶消費頻次提升

個性化是激發(fā)年輕消費群體消費的重要動因，他們更加追求金銀珠寶飾品的產(chǎn)品設(shè)計和藝術(shù)內(nèi)涵，與前一代消費群體不同，他們對金銀珠寶首飾消費的原因更多的是為了符合穿搭的要求，彰顯時尚品位，因此他們會更多的選擇那些能表達自己價值觀和個性的商品，而不是僅僅借助于婚前、節(jié)假日等特殊的消費時機。時尚、個性化需求催生了珠寶消費向高頻次化、非節(jié)日化發(fā)展。

注釋：

①本文全國百家重點大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)均來自中華全國商業(yè)信息中心。

②品牌市場綜合占有率數(shù)據(jù)均來自中華全國商業(yè)信息中心年度調(diào)查。