楊君君 房麗娜 韓江雪

摘 要：遼寧老字號是遼寧地區(qū)工業(yè)、商業(yè)以及文化相互交融所孕育出的文化產(chǎn)業(yè)，是遼寧地域文化的鮮明代表。在當(dāng)?shù)厝嗣竦难壑?，遼寧老字號是表達自身情感訴求的重要載體，具有鮮明的人文內(nèi)涵，能夠潛移默化地影響著社會群體的消費觀念和思維意識。每一個遼寧老字號背后都蘊含著生動的歷史和創(chuàng)業(yè)故事，所代表的地域文化能夠引起受眾的共鳴。

關(guān)鍵詞：遼寧老字號;城市文化;旅游品牌;融合模式

基金項目：本文系遼寧省教育廳2021年度科學(xué)研究經(jīng)費項目（面上項目）“遼寧老字號與城市文化旅游品牌建設(shè)的融合機制研究”（LJKR0694）研究成果。

在城市文化旅游品牌建設(shè)過程中，遼寧老字號扮演著重要角色。沈陽作為一座歷史悠久的文化古城，從商業(yè)一條街到城市空間景觀布局無不滲透著老字號所特有的歷史遺風(fēng)。老字號具有一定的文化功能和商業(yè)功能，不斷見證著沈陽這座城市的發(fā)展歷程以及地域文化品牌的建設(shè)過程。近年來，國家和遼寧省不斷加強老字號的品牌化建設(shè)，不斷探索將老字號文化旅游資源應(yīng)用到城市文旅融合的全過程，取得了一定成效。但是縱觀其發(fā)展歷程，遼寧老字號與城市文化旅游品牌融合發(fā)展依然面臨著諸多問題。這些問題主要集中在融合理念、融合層次、融合深度、融合廣度以及融合路徑等方面。因此，為了給遼寧省城市文化內(nèi)涵的提升創(chuàng)造更多有利契機，進行遼寧老字號與城市文化旅游品牌融合模式構(gòu)建研究是非常有必要的。

一、遼寧城市文化旅游品牌的界定

對于遼寧城市文化旅游品牌的界定主要遵循由表及里、循環(huán)漸進的基本原則。

首先，對品牌進行界定。目前，對于品牌的定義尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準，主要集中在以下兩個方面。一是從企業(yè)角度進行分析，品牌是代表著系統(tǒng)的標(biāo)識記憶，承載著社會群體對企業(yè)的信任度;二是從消費群體角度進行分析，品牌是消費群體對特定文化、產(chǎn)品的獨特認知，是使自身區(qū)別于常規(guī)性行業(yè)或產(chǎn)品的重要手段。品牌主要包含特殊的標(biāo)志、符號等，能夠通過對產(chǎn)品進行宣傳、營銷，進一步強化消費群體對某一行業(yè)或產(chǎn)品的認知和特殊情感。因此，遼寧老字號的鮮明特征無疑是推動城市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。

其次，對城市文化旅游品牌進行界定。從字面意思上看，城市文化旅游品牌主要包含城市文化品牌和城市旅游品牌兩個層次。城市文化品牌主要是指依托于城市文化產(chǎn)業(yè)，由相關(guān)利益參與者協(xié)同塑造集文化產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量以及價值觀念為一體的城市文化產(chǎn)業(yè)集群品牌。城市旅游品牌主要是指城市區(qū)域范圍內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)給社會群體帶來的獨特享受和感知體驗，更加側(cè)重于把握城市旅游業(yè)的整體形象和質(zhì)量，強調(diào)城市旅游資源的高度整合。二者的深度融合使得城市品牌特色更加鮮明，不再單純地強調(diào)某一方面的顯著作用，能更好地發(fā)揮二者的優(yōu)勢。因此，在市場競爭日漸激烈的背景下，遼寧老字號文化融入城市文化旅游品牌是未來的主要發(fā)展方向。

最后，對城市文化旅游品牌的支撐體系進行界定。一般情況下，整合諸多優(yōu)勢資源，大力發(fā)展城市文化旅游品牌是一項系統(tǒng)的、長期的工作任務(wù)，需要有豐富的資源作為支撐。其一，需要城市文化的大力支撐。老字號品牌文化是遼寧地區(qū)實現(xiàn)城市文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素，有助于彰顯城市的文化底蘊，促進城市文旅產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展。其二，需要借助旅游景區(qū)來大力發(fā)展老字號，將文化旅游資源作為城市品牌化的關(guān)鍵，對老字號品牌文化、旅游資源進行深度挖掘和整合，堅持以消費群體的內(nèi)在需求為導(dǎo)向，構(gòu)建完整的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。其三，需要提升文化旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。遼寧地區(qū)可提升基礎(chǔ)設(shè)施水平，加強軟件、環(huán)境等方面的建設(shè)，從而提升遼寧城市文化旅游產(chǎn)業(yè)集群的品牌形象。

二、遼寧老字號與城市文化旅游品牌融合的歷史機遇

現(xiàn)階段，品牌建設(shè)已上升到國家戰(zhàn)略。相關(guān)部門制定和出臺了多項政策，以推進老字號與城市文化旅游品牌的融合發(fā)展，這在一定程度上預(yù)示著今后遼寧城市文化旅游品牌的工作重點將從以往單純的商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿舆|寧老字號文化的傳承和弘揚，是對遼寧城市文化旅游品牌建設(shè)的重大革新，也為遼寧老字號與城市文化旅游品牌融合發(fā)展提供了有利契機。

另外，遼寧不再發(fā)展單一的工業(yè)經(jīng)濟，已進入經(jīng)濟變革的重要時期，正處在優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、轉(zhuǎn)換增長動力、調(diào)整發(fā)展速度的攻關(guān)期。建設(shè)以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線的現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)體系能夠推動質(zhì)量變革、效率變革、動力變革。這些變革將給老字號品牌文化帶來前所未有的發(fā)展機遇。在這場變革的潮流中，要想實現(xiàn)遼寧老字號與城市文化旅游品牌的融合發(fā)展，當(dāng)?shù)貞?yīng)以推動城市品牌建設(shè)為目標(biāo)，以促進經(jīng)濟增長質(zhì)量和效益為抓手，只有這樣才能迎來前所未有的新的發(fā)展機遇。

三、遼寧老字號與城市文化旅游品牌融合模式的構(gòu)建

（一）體制機制層面的融合模式

加強政策引導(dǎo)就是站在宏觀角度進行高位推動，促進遼寧老字號與城市文化旅游品牌融合發(fā)展。當(dāng)?shù)乜梢源藶槠鯔C，結(jié)合遼寧老字號文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀，出臺更加具體且能夠指導(dǎo)實踐的關(guān)于城市老字號文化旅游品牌建設(shè)戰(zhàn)略的實施意見和相關(guān)政策，不斷優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。同時，當(dāng)?shù)貞?yīng)打破老字號文化旅游產(chǎn)業(yè)與市場經(jīng)濟之間的壁壘，建立創(chuàng)新且具有活力的體制機制。例如，沈陽老字號鹿鳴春飯店就結(jié)合時代發(fā)展潮流，積極探索人才常態(tài)化培養(yǎng)機制，與沈陽市的一些職業(yè)學(xué)校積極開展校企合作，培養(yǎng)頂尖遼菜廚師人才和餐飲服務(wù)人員，形成了用福利待遇留人、用崗位留人，人盡其才、才盡其用的良好工作環(huán)境。

（二）產(chǎn)品層面的融合模式

將老字號文化與城市文化旅游產(chǎn)業(yè)進行深度融合的首要因素就是產(chǎn)品融合。產(chǎn)品融合建設(shè)主要包括文旅紀念品或商品、老字號商業(yè)街建設(shè)以及老字號文化旅游體驗景點建設(shè)。遼寧老字號文旅紀念品在城市品牌建設(shè)中不再只是起到單純的點綴作用，而是提升城市文化內(nèi)涵的戰(zhàn)略性資源。當(dāng)前，遼寧地區(qū)的很多城市仍保存著很多知名的老字號商品、老字號傳統(tǒng)技藝以及老字號商業(yè)街，這些鮮明的符號代表著社會群體對傳統(tǒng)文化的情感訴求?？梢哉f，老字號品牌是城市文化旅游產(chǎn)業(yè)的“代名詞”，更是提升城市形象的重要載體，在一定程度上體現(xiàn)著遼寧地區(qū)城市的綜合實力。在進行遼寧老字號與城市文化旅游品牌融合模式構(gòu)建的過程中，如何利用產(chǎn)品的功能，促進二者深度融合是當(dāng)前需要深入研究的重要課題。為了最大限度地實現(xiàn)產(chǎn)品融合多樣化，遼寧很多老字號品牌的經(jīng)營方式已經(jīng)由原來的作坊式單一化經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代連鎖或集團化經(jīng)營，其市場競爭力不斷提升，在一定程度上滿足了社會群體的內(nèi)在需求。

（三）傳播層面的融合模式

在新時代背景下，要想實現(xiàn)遼寧老字號與城市文化旅游品牌的有機融合，必須采取多元化的傳播途徑，使其成為遼寧地域空間的標(biāo)記和人們的城市記憶。首先，在包裝、設(shè)計、研發(fā)以及傳播等方面，老字號品牌文化旅游資源必須具有城市特色元素，以有效提升城市整體形象。比如，相關(guān)人員可以從老字號企業(yè)或店鋪的名稱、產(chǎn)品、空間布景、牌匾、招幌與包裝等方面入手，確保其具有極強的觀賞性和敘事性，并成為城市形象的一個對外“窗口”。其次，可通過舉辦展會來傳播老字號品牌文化，促進傳播途徑的多元化，切實增強老字號品牌文化旅游行業(yè)的服務(wù)意識和競爭意識。最后，當(dāng)?shù)乜杉哟笤诨A(chǔ)設(shè)施方面的資金投入，在營商環(huán)境方面給予老字號企業(yè)一定的優(yōu)惠補貼和金融支持，全面提升遼寧地區(qū)城市文化旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量，進行創(chuàng)新改革，擴大產(chǎn)業(yè)的開放范圍，加大對開放資源的整合力度，發(fā)揮不同要素之間的聯(lián)動效應(yīng)。同時，還可健全遼寧老字號文化旅游市場治理的相關(guān)制度，完善合同、物權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等方面的制度，進一步優(yōu)化經(jīng)濟空間布局。

（四）城市景觀與空間規(guī)劃層面的融合模式

近年來，遼寧老字號品牌文化逐漸被納入城市景觀空間布局的各個環(huán)節(jié)。當(dāng)?shù)乜山Y(jié)合時代背景、人們的生活方式等實際情況，以簡潔的語言、生動的圖形以及鮮明的色彩等來展現(xiàn)老字號品牌文化，最大限度地滿足消費者的多元化需求。同時，可將老字號企業(yè)展示中心、博物館作為文旅資源納入城市文化旅游路線，也可開發(fā)出具有特色的老字號文化旅游工藝產(chǎn)品，鼓勵遼寧老字號品牌企業(yè)與旅游企業(yè)展開密切合作，將老字號品牌文化納入城市景觀空間布局的各個環(huán)節(jié)。另外，可發(fā)展老字號博物館、老字號技藝傳承人工作室等業(yè)態(tài)，將老字號的品牌文化保護和傳承與城市文化旅游品牌建設(shè)進行有機融合，從而保證遼寧老字號與城市文化旅游品牌建設(shè)價值的最大化。

綜上所述，隨著人們保護和傳承老字號品牌文化意識的不斷增強，大眾對城市文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了更高要求，追求有內(nèi)涵的生活的意愿日益強烈，從被動接受老字號品牌文化轉(zhuǎn)為主動接受老字號品牌文化的主觀能動性逐漸形成，這給遼寧老字號與城市文化旅游品牌融合發(fā)展奠定了廣泛的價值認同基礎(chǔ)。

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作者單位：

沈陽城市建設(shè)學(xué)院