郭宜川 蔣黎明

摘 要：本文研究結(jié)果證明了相比于線上親環(huán)境行為類型，線下親環(huán)境行為具有更強的人與自然聯(lián)結(jié)。本研究的相關(guān)研究結(jié)論對廠商構(gòu)建以親環(huán)境行為為賣點的營銷活動和政府構(gòu)建積極的親環(huán)境政策都給出了非常具有針對性的政策建議。

關(guān)鍵詞：親環(huán)境行為類型;人與自然聯(lián)結(jié);線上親環(huán)境行為;線下親環(huán)境行為

一、引言

近200年工業(yè)化的發(fā)展讓人與自然的聯(lián)系逐漸被人與機器的聯(lián)系所取代。在給人類帶來更為富裕的生活的同時也給人類賴以生存的環(huán)境帶來極大的負(fù)面影響。黨的十八大以來，綠色生活方式和保護(hù)環(huán)境逐漸深入人心。親環(huán)境行為作為居民在日常生活中主動進(jìn)行綠色購買、綠色出行、垃圾分類等降低對生態(tài)環(huán)境負(fù)面影響的行為，是我國實現(xiàn)“美麗中國？健康中國”建設(shè)目標(biāo)的重要途徑。先前的研究表明，促進(jìn)親環(huán)境行為是改善人與自然聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵，與此同時隨著親環(huán)境行為研究的不斷深入，出現(xiàn)了更多的親環(huán)境行為類型。人們可以通過移動應(yīng)用程序不出家門就參與到實際的環(huán)?；顒又小Ｓ纱水a(chǎn)生了一個非常重要的研究問題：消費者線上親環(huán)境行為和線下親環(huán)境行為，這兩種不同的行為類型對人與自然關(guān)系的影響會不會存在差異？

二、理論分析

（一）人與自然聯(lián)結(jié)相關(guān)理論

人與自然聯(lián)結(jié)（Human-nature Connection）是指個體在情感上與自然世界聯(lián)系的特質(zhì)水平。這是一種人類與生俱來的內(nèi)在需求，能夠影響人們的情感、行為和生活方式。如果我們與自然的聯(lián)結(jié)更加緊密，那么我們就越愿意把自己視為自然的一部分，我們就會努力關(guān)注自然，保護(hù)自然。從自我-自然的角度認(rèn)為，人與自然的聯(lián)系來自于自我洞察、自我-視角和經(jīng)驗。我們與自然的相互聯(lián)系的理解和對自然的包容感通常被稱為我們的生態(tài)身份或生態(tài)自我，生態(tài)身份包括自我、人類和非人類社區(qū)以及地球生態(tài)系統(tǒng)，人與自然聯(lián)結(jié)的類型包括平等互動、嵌入互動和擴展互動。因此，在人與自然聯(lián)結(jié)中理解自我成為人與自然聯(lián)系的關(guān)鍵是理解對自然的破壞被視為對自我的破壞。許多學(xué)者認(rèn)為，為了改變對環(huán)境的行為，更緊密的自我意識是必要的?？梢姡炎晕乙暈樽匀坏囊徊糠质抢斫馊伺c自然聯(lián)結(jié)的重要方式，只有從每個人意識深處真正認(rèn)識自然融入自然，才能夠更好的保護(hù)自然。

（二）親環(huán)境行為類型相關(guān)理論

親環(huán)境行為是指對環(huán)境的負(fù)面影響減至最小的行為。以往的研究主要集中在探討導(dǎo)致親環(huán)境行為的內(nèi)外部因素。內(nèi)部因素，如價值觀、態(tài)度，知識和道德。外部因素，如家庭收入和人口特征。研究發(fā)現(xiàn)，親環(huán)境行為具有情境性特點，即影響親環(huán)境行為的變量在不同情境下可能有所不同。如日常任務(wù)相關(guān)的環(huán)保行為、穩(wěn)定的環(huán)保行為和員工的環(huán)保行為等等。在本文將親環(huán)境行為根據(jù)是否和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，分為線上親環(huán)境行為和線下親環(huán)境行為兩種。線下親環(huán)境行為與線上親環(huán)境行為是不同的。因為線上親環(huán)境行為的行為與結(jié)果之間的距離是遙遠(yuǎn)而不一致的，比如我在螞蟻森林游戲中種樹，樹可能就在幾千公里之外，同時這并不意味著我用鼠標(biāo)在網(wǎng)上種樹，一棵真正的樹馬上就栽在幾千公里外，可能是幾個月后才會種植的。然而，在線下的親環(huán)境行為條件下，如果我種一棵樹，就有一棵真正的樹。因此，線下親環(huán)境行為的行為和結(jié)果是一致的。

（三）親環(huán)境行為類型與人與自然聯(lián)結(jié)的關(guān)系

線上親環(huán)境行為的行為與結(jié)果之間的距離是遙遠(yuǎn)而不一致的。線上親環(huán)境行為和結(jié)果不完全具有一致性，如我們在線參加付費環(huán)保活動，在我們支付成功后這項活動可能不會立即被完成，時間也許是一周或一個月或者更多。結(jié)果也是我們不能直接所見，每個人都是單獨的行為個體，對自己的行為成果不具備更加清晰和全面的認(rèn)知.所以在一定程度上會減少了人與自然聯(lián)結(jié)。然而線下親環(huán)境行為和結(jié)果具有一致性，消費者會將自身的親環(huán)境行為看作是整體的一部分，增強人與自然的聯(lián)結(jié)。與線上親環(huán)境行為相比，線下親環(huán)境行為使得消費者更能直接面對自然，與自然有更親密的接觸，使消費者看到或感受到自身親環(huán)境行為對環(huán)境的積極影響，改善人與自然的聯(lián)系。而線上親環(huán)境行為有多種因素從時間和空間上導(dǎo)致人與自然的聯(lián)系只能是間接的，不能是直接的。這些因素包括網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)生環(huán)境效應(yīng)的空間距離和時間距離等。這也導(dǎo)致線下親環(huán)境行為比在線親環(huán)境行為更加能夠增強人與自然聯(lián)結(jié)。

三、結(jié)論與啟示

本文分析了兩種不同的親環(huán)境行為類型對于人與自然聯(lián)結(jié)影響的不同，線下親環(huán)境行為比線上親環(huán)境行為更加能夠增強人與自然的聯(lián)結(jié)。但是無論線上親環(huán)境行為還是線下親環(huán)境行為都有各自的優(yōu)缺點。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)將綠色產(chǎn)品信息以較為隱蔽的方式植入app或者其他核心產(chǎn)品中?；谏缃幻襟w信息傳播的即時性以及強大的感染力，消費者能夠迅速了解到綠色產(chǎn)品的價值信息，并感受到線上企業(yè)對綠色產(chǎn)品的支持和信任，這種信任感一定程度改變了消費者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知與態(tài)度，消費者由此產(chǎn)生了通過綠色消費提升消費品質(zhì)、實現(xiàn)環(huán)境保護(hù)的期望。而線下進(jìn)行親環(huán)境行為和購買綠色產(chǎn)品的優(yōu)點則是能夠充分影響消費者的心理意象，讓消費者能夠預(yù)先體驗未來的活動，對即將發(fā)生的活動行為的期望和結(jié)果更加清晰具體，從而產(chǎn)生共情行為。當(dāng)產(chǎn)生自然共情時，個體能夠設(shè)身處地地感知到自然界的境況，對自然界所受到的傷害及其帶來后果感同身受，導(dǎo)致其對環(huán)境問題始終處于一種心理緊張狀態(tài)，這種心理緊張狀態(tài)引發(fā)的驅(qū)策力會使個體更愿意為解決環(huán)境問題付諸有效行動。

在研究啟示上，對政府而言，綠色是堅持創(chuàng)新協(xié)調(diào)綠色開放共享五大發(fā)展理念中的重要一環(huán)。從個體行為角度來把握人與自然的聯(lián)結(jié)，有利于政府更好的制定綠色發(fā)展政策和開展對相關(guān)線下實體綠色企業(yè)和線上綠色電商等扶持工作，制定相關(guān)的干預(yù)鼓勵政策。對消費者而言，充分認(rèn)識到人與自然的緊密關(guān)系，有利于消費者短暫的親環(huán)境行為變成持久性的親環(huán)境行為，實現(xiàn)人與自然和諧和可持續(xù)性發(fā)展。

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作者簡介：

郭宜川 男 漢族 遼寧省本溪市 2000年7月7日 本科 浙江財經(jīng)大學(xué) （浙江 杭州 ）（310018）

項目資助：本研究受浙江省“新苗人才”項目“線上還是線下？消費者親環(huán)境行為類型對人與自然聯(lián)結(jié)的影響關(guān)系研究”資助