尹 芳

(廈門華廈學(xué)院 商務(wù)與管理學(xué)院)

中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城市定位和發(fā)展路徑也在隨之發(fā)生變化。許多傳統(tǒng)旅游目的地都在尋求旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)和城市發(fā)展蛻變，尤其在文旅大融合的背景下，諸多旅游城市均在探索將旅游與商務(wù)活動(dòng)、節(jié)慶賽事融為一體的會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地發(fā)展路徑。在旅游目的地管理的軟硬件和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，開拓會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)、升級(jí)會(huì)獎(jiǎng)旅游城市，需要有針對(duì)性地增強(qiáng)專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，其中會(huì)獎(jiǎng)專業(yè)服務(wù)能力是相對(duì)短期內(nèi)提升效率較高的要素，長(zhǎng)期路徑則需要深度挖掘城市文化特色，做好文旅融合。

中國大眾旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)過了30多年的歷程，在借鑒國外旅游目的地經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也走出了具有中國特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步，各行各業(yè)大型企業(yè)的崛起，尤其是管理模式的演變、對(duì)員工的激勵(lì)和對(duì)企業(yè)文化塑造的需要，促進(jìn)了旅游業(yè)中一類細(xì)分市場(chǎng)的壯大，亦即會(huì)議和獎(jiǎng)勵(lì)旅游。從宏觀環(huán)境來看，會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)是全球旅游業(yè)成熟后的重要發(fā)展方向之一，各知名旅游目的地紛紛著力于會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)的營銷，近年來，瑞士、新加坡、澳大利亞等國際旅游目的地針對(duì)中國會(huì)獎(jiǎng)市場(chǎng)投入了很多營銷力量。在這樣的行業(yè)背景下，我國各成熟旅游目的地也開始打造會(huì)獎(jiǎng)旅游城市品牌：杭州率先成立了會(huì)議和獎(jiǎng)勵(lì)旅游發(fā)展委員會(huì)和會(huì)獎(jiǎng)旅游協(xié)會(huì)，《北京市會(huì)獎(jiǎng)旅游獎(jiǎng)勵(lì)資金管理辦法》已實(shí)施了將近10 a，上海國際會(huì)獎(jiǎng)旅游博覽會(huì)(IT&CM)、北京國際商務(wù)及會(huì)獎(jiǎng)?wù)褂[會(huì)(IBTM China)等國際性專業(yè)展會(huì)蓬勃發(fā)展，廈門、成都、昆明、海口、重慶等地都在積極提升自身的會(huì)獎(jiǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尋求傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的突破和升級(jí)。

無論國外還是國內(nèi)的會(huì)獎(jiǎng)旅游城市，都需要憑借原有的旅游目的地品牌，在做好旅游目的地管理和營銷的基礎(chǔ)上，開拓會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)。作為全國高校旅游管理專業(yè)類“十三五”規(guī)劃教材、教育部旅游管理專業(yè)本科綜合改革試點(diǎn)項(xiàng)目配套規(guī)劃教材，黃安民主編的《旅游目的地管理》一書全面地闡述了旅游目的地管理的各方面工作。全書分為11章，在對(duì)旅游目的地概念和類型進(jìn)行概括后，從利益相關(guān)者、目的地開發(fā)規(guī)劃、人力資源管理、服務(wù)管理、目的地營銷、安全管理、目的地發(fā)展的影響、信息化管理與智慧旅游等方面進(jìn)行了條理清晰的理論介紹，最后對(duì)新常態(tài)下旅游目的地發(fā)展進(jìn)行了展望，并在末章對(duì)麗江、廈門、婺源、西安4個(gè)旅游目的地作了案例分析。對(duì)旅游管理專業(yè)學(xué)生來說，該教材集合了旅游目的地的建設(shè)與管理、旅游體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系、地方形象塑造，可以較好地從整體的角度來了解目的地發(fā)展旅游業(yè)的各個(gè)面向，使學(xué)生從對(duì)旅游要素的零散認(rèn)知轉(zhuǎn)向空間上對(duì)融合各種旅游要素的旅游目的地認(rèn)知，從旅游目的地社會(huì)、生態(tài)和經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的角度來理解旅游業(yè)的構(gòu)成和運(yùn)作。

該書第二章即從利益相關(guān)者的視角入手，讓讀者對(duì)政府行為決策、旅游者行為、社區(qū)居民參與、企業(yè)經(jīng)營管理、非政府組織等旅游業(yè)各主體的利益訴求和行為動(dòng)機(jī)有了比較清晰的了解，是提綱挈領(lǐng)的切入點(diǎn)，對(duì)讀者梳理旅游目的地利益相關(guān)者關(guān)系和理解旅游目的地管理體系很有幫助。作為旅游目的地的一種類型，會(huì)獎(jiǎng)城市想要尋求競(jìng)爭(zhēng)中的突破點(diǎn)，也應(yīng)從利益相關(guān)者重視和影響的各種要素出發(fā)，來構(gòu)建自己的發(fā)展路徑。但是發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游城市，也應(yīng)看到其與大眾旅游目的地的差異所在。以市場(chǎng)供需的差異來說，會(huì)獎(jiǎng)旅游的游客(體驗(yàn)者)并非直接購買者(企業(yè)出資)，會(huì)獎(jiǎng)旅游的利益相關(guān)者主要體現(xiàn)在購買者偏好、參與者需求體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)構(gòu)成、管理者發(fā)展思路等4個(gè)方面，不能以大眾旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力要素直接應(yīng)用于會(huì)獎(jiǎng)旅游城市。與此對(duì)應(yīng)的是該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究尚在起步階段，尤其在會(huì)獎(jiǎng)目的地的建設(shè)方面需要投入更多理論探索。

筆者通過歸納與對(duì)比各種會(huì)獎(jiǎng)目的地競(jìng)爭(zhēng)力要素的相關(guān)研究，訪談會(huì)獎(jiǎng)旅游利益相關(guān)者專家代表，得出了13項(xiàng)會(huì)獎(jiǎng)旅游城市的競(jìng)爭(zhēng)力要素，其中交通、旅游吸引力、會(huì)獎(jiǎng)專業(yè)服務(wù)水平等3項(xiàng)要素是最重要的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成，會(huì)獎(jiǎng)設(shè)施的完善度、目的地營銷水平、購買成本也是關(guān)鍵性的要素，而可持續(xù)發(fā)展能力、目的地公共服務(wù)、會(huì)獎(jiǎng)行業(yè)發(fā)展程度、獎(jiǎng)勵(lì)政策、組織協(xié)調(diào)能力、目的地形象是會(huì)獎(jiǎng)旅游城市建設(shè)的輔助性要素；值得思考的是，根據(jù)不同利益相關(guān)者立場(chǎng)，對(duì)公共服務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)政策、購買成本、目的地形象幾項(xiàng)要素的重要性的認(rèn)知爭(zhēng)議較大。

在國內(nèi)各旅游城市將會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)作為新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下，處于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理區(qū)位、旅游業(yè)成熟水平、會(huì)獎(jiǎng)資源稟賦差異的城市，想要縮小競(jìng)爭(zhēng)力差距，在會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)分得更大的蛋糕，較易實(shí)現(xiàn)的路徑是提升會(huì)獎(jiǎng)專業(yè)服務(wù)水平這一軟實(shí)力。 交通條件短時(shí)間內(nèi)難以改變，大眾旅游吸引力也重度依賴于旅游資源稟賦，而目前國內(nèi)各城市的會(huì)獎(jiǎng)專業(yè)服務(wù)水平都處于需要提高的程度，可以在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)通過吸引專業(yè)人才，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和豐富活動(dòng)體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，目前文旅大融合的背景是各會(huì)獎(jiǎng)旅游城市應(yīng)重點(diǎn)借力的方向，專注自身文化的深度挖掘，轉(zhuǎn)化為每個(gè)城市獨(dú)特的會(huì)獎(jiǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從傳統(tǒng)旅游的模式中探索出建設(shè)會(huì)獎(jiǎng)城市的合適路徑，針對(duì)性提高和促進(jìn)大旅游產(chǎn)業(yè)集群提升。