2020年

對(duì)正處于轉(zhuǎn)型中的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)尤為特殊誰(shuí)都沒(méi)有預(yù)料到一場(chǎng)席卷全球的疫情竟然肆虐了2020年全年

還未見(jiàn)停息

給本就寒冬里的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)又潑了盆冷水

然而

這場(chǎng)疫情對(duì)中國(guó)車(chē)市來(lái)說(shuō)

卻有著它正面的影響

那就是按下了汽車(chē)企業(yè)優(yōu)勝劣汰的加速鍵

經(jīng)歷了這場(chǎng)疫情的中國(guó)消費(fèi)者，人們對(duì)健康、安全、生活品質(zhì)的追求直接反映到了汽車(chē)消費(fèi)上。消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的影響，一方面，豪華品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆;另一方面，在政策繼續(xù)向新能源傾斜的扶持下，自主品牌競(jìng)相殺入高端電動(dòng)汽車(chē)賽道，掀起了一場(chǎng)高端新能源造車(chē)運(yùn)動(dòng)。

縱觀2020年，從上汽集團(tuán)5月發(fā)布旗下專(zhuān)屬中高端新能源汽車(chē)標(biāo)——R標(biāo)，到東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)7月發(fā)布其全新高端電動(dòng)品牌“嵐圖”， 再到北汽集團(tuán)打造的ARCFOX αT上市，接下來(lái)是“ 長(zhǎng)安+ 華為+ 寧德時(shí)代”的長(zhǎng)安高端智能汽車(chē)品牌，還有上汽智己，售價(jià)高達(dá)80萬(wàn)的高合HIPHI，宣布獨(dú)立的廣汽埃安，年底剛剛爆出的長(zhǎng)城內(nèi)部代號(hào)為“SL”的高端智能新能源品牌以及12 月初，指導(dǎo)價(jià)超過(guò)70萬(wàn)的一汽紅旗首款大型純電SUV紅旗E-HS9上市，我們能夠清晰地感受到中國(guó)品牌，亟待向上的心跳和步伐，特別是在新能源領(lǐng)域里，無(wú)論是國(guó)企還是民企，都更想借助新能源高端化，走出一條品牌上行的突圍之道。然而，這條道路，并不平坦。

自主品牌為什么一定要向上走？

進(jìn)入汽車(chē)存量時(shí)代，隨著合資產(chǎn)品不斷下探的趨勢(shì)，自主品牌之前用低質(zhì)低價(jià)換市場(chǎng)的策略顯然行不通。誰(shuí)能在變局之下，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)向高質(zhì)量、高技術(shù)轉(zhuǎn)變，才有可能在未來(lái)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

在經(jīng)過(guò)了近10年的迅速發(fā)展，我們看到中國(guó)的汽車(chē)品牌從外觀設(shè)計(jì)到技術(shù)到品質(zhì)上，有了質(zhì)的飛躍，特別是在車(chē)聯(lián)網(wǎng)車(chē)機(jī)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了合資或者外資品牌，如今提起吉利，長(zhǎng)城或是比亞迪，消費(fèi)者不再覺(jué)得他們是“低廉”的代名詞。但是，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)時(shí)，往往國(guó)產(chǎn)品牌又是被忽略的那些。這種品牌溢價(jià)上的差距是自主品牌最大的劣勢(shì)和短板。

而隨著汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)升級(jí)以及中低端市場(chǎng)收窄，自主品牌只有向上走，才能獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。羅蘭-貝格全球高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁鄭贊曾經(jīng)表示，“中國(guó)車(chē)企只有品牌向上突破，才有可能去探索新的細(xì)分市場(chǎng)和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”

其實(shí)，從十幾年前開(kāi)始，自主品牌就不再只盯著眼前利潤(rùn)微薄的低端市場(chǎng)，向轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)不斷努力，以期實(shí)現(xiàn)品牌向上之路。然而，這條道路確實(shí)不太平坦。就拿多年前的奇瑞汽車(chē)來(lái)說(shuō)，2009年時(shí)曾經(jīng)如火如荼地開(kāi)展了多品牌戰(zhàn)略，然而卻讓奇瑞陷入一團(tuán)混亂之中。后來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了“觀致”品牌，主打高端，卻因?yàn)楫a(chǎn)品力太弱，渠道建設(shè)緩慢等原因而屢遭放棄，直至被寶能收購(gòu)。之后又推出了“星途”，但上市后僅在1千多輛左右的月銷(xiāo)量，顯然無(wú)法支撐奇瑞的高端化夢(mèng)想，也離一線自主品牌越來(lái)越遠(yuǎn)。

當(dāng)然，也有在向上之路越走越順的自主品牌，比如吉利。自從收購(gòu)了沃爾沃之后，吉利一路開(kāi)掛，不僅旗下各個(gè)產(chǎn)品都變成了自主品牌技術(shù)實(shí)力的象征，之后推出的高端品牌“領(lǐng)克”，潮流的外觀加上吉利和沃爾沃共同開(kāi)發(fā)的全新中級(jí)車(chē)基礎(chǔ)模塊架構(gòu)CMA這樣過(guò)硬的技術(shù)，領(lǐng)克現(xiàn)在儼然成為了新一代年輕人的新寵，世人只呼其“領(lǐng)克”，而不是“吉利領(lǐng)克”，這就是成功。

從車(chē)企的角度來(lái)說(shuō)，發(fā)展高端車(chē)型代表了這個(gè)汽車(chē)企業(yè)的最高制造水平。高端化可以讓企業(yè)具有更高的品牌價(jià)值和溢價(jià)能力，只有這樣才能夠真正實(shí)現(xiàn)品牌向上。而當(dāng)面對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，電氣化浪潮襲來(lái)的背景下，新能源車(chē)型走向高端化，也許就是自主品牌實(shí)現(xiàn)品牌向上的突破口，也將成為未來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

新能源汽車(chē)集體“高端化”，“國(guó)字頭”躬身入局

新能源汽車(chē)“高端化”還得從特斯拉這條大鯰魚(yú)說(shuō)起。也就是2020年初，特斯拉超級(jí)工廠用了一年時(shí)間建好投產(chǎn)，去年1月7日第一輛國(guó)產(chǎn)Model 3交付。一年過(guò)后，Model 3在國(guó)內(nèi)已經(jīng)賣(mài)了13.7萬(wàn)輛，今年的1月7日，馬斯克已經(jīng)成為了世界首富。特斯拉帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)電動(dòng)化消費(fèi)的升級(jí)，與此同時(shí)，蔚來(lái)、小鵬、威馬這些上市的獲得融資的新勢(shì)力企業(yè)的車(chē)型在今年也賣(mài)的不錯(cuò)。無(wú)論是特斯拉Model 3，還是蔚來(lái)的ES6、ES8，小鵬的P7，威馬EX5，無(wú)一例外走的都是高端新能源車(chē)型。

這些市值飆升的高端新能源品牌，反映了投資者對(duì)他們的樂(lè)觀預(yù)期，當(dāng)然也讓自主品牌看到了向上的機(jī)會(huì)，盡管自主品牌在向上的發(fā)展道路上面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)因素，但也面臨機(jī)遇，特別在智能網(wǎng)聯(lián)方面，自主品牌有著產(chǎn)品技術(shù)、快速迭代的優(yōu)勢(shì)。目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)還處于起步階段，消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)其形成固定認(rèn)知，再加上消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，這使得消費(fèi)者更容易接受高端新能源車(chē)型。

還有一個(gè)原因，就是自主車(chē)企在傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域的高端化比拼，與眾多合資車(chē)企的高端品牌確實(shí)存在技術(shù)和實(shí)力的差距，與其硬碰硬，不如彎道超車(chē)，通過(guò)電氣化實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

另外，未來(lái)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)或許會(huì)呈現(xiàn)兩頭極端現(xiàn)象，高端車(chē)型和低端小型車(chē)會(huì)占據(jù)市場(chǎng)的主要份額。而那些想要在銷(xiāo)量規(guī)模和品牌溢價(jià)上有所突破的傳統(tǒng)車(chē)企，勢(shì)必會(huì)朝著推出高端新能源汽車(chē)的方向走。這也就是為什么我們會(huì)看到諸如，一汽、北汽、上汽、長(zhǎng)安、廣汽等等這樣的國(guó)企紛紛入局高端新能源車(chē)型的重要原因之一。

高端化是藍(lán)海，更是挑戰(zhàn)

扎推式地推出高端新能源汽車(chē)品牌，從一方面體現(xiàn)出了新能源市場(chǎng)的巨大潛力。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量110.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.9%，結(jié)束了之前的下降趨勢(shì)。與競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較而言，高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)更像是一片藍(lán)海，這是因?yàn)楦叨诵履茉雌?chē)的產(chǎn)品附加值和品牌價(jià)值更高，能帶來(lái)更大的利潤(rùn)。

另外，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，隨著新能源技術(shù)的開(kāi)放和成熟，這在一定程度上也助推了新能源車(chē)高端化的發(fā)展。比如電池電機(jī)技術(shù)的資源配合，電動(dòng)車(chē)設(shè)計(jì)技術(shù)的成熟，特斯拉的一些開(kāi)放技術(shù)等，在技術(shù)層面上，新能源車(chē)已具備更強(qiáng)的性能。這些，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)是轉(zhuǎn)型和品牌向上的好機(jī)會(huì)，也是個(gè)風(fēng)口。

但機(jī)會(huì)同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。在高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)，自主品牌的對(duì)手，除了特斯拉外，還有像奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等傳統(tǒng)豪華品牌發(fā)力的新能源汽車(chē)。雖然這些傳統(tǒng)車(chē)企的電動(dòng)汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)量占比很小，但這些傳統(tǒng)巨頭擁有自己的優(yōu)勢(shì)，例如龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)以及品牌知名度等等。

而中國(guó)自主品牌成立的這些高端新能源品牌，其風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的。首先，如果品牌既有的知名度和影響力不足，新品牌則會(huì)缺乏市場(chǎng)認(rèn)可度，也就達(dá)不到預(yù)期的品牌向上的效果;其次，新能源汽車(chē)的入門(mén)門(mén)檻雖然相對(duì)比燃油車(chē)低，但是產(chǎn)品的核心技術(shù)才是新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)力量，越是打著高端旗號(hào)，越需要建立產(chǎn)品自己的核心優(yōu)勢(shì)，做更深厚的技術(shù)沉淀。而不僅僅是發(fā)一個(gè)高端品牌的LOGO標(biāo)識(shí)，就代表著“向上”。

當(dāng)然，控制成本和如何產(chǎn)生規(guī)模效益從而為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)也是個(gè)困擾。盡管?chē)?guó)企入局，擁有著雄厚資本，但是新能源品牌走高端化要在最基本的高科技配置和電池技術(shù)方面進(jìn)行研發(fā)投入，資金投入巨大。加上自主品牌和合資品牌溢價(jià)不一樣，同等的投入帶來(lái)的收益可能會(huì)不同，成本高了意味著企業(yè)的利潤(rùn)降低，這也直接影響企業(yè)的生存。

另外，高端化不僅僅意味著要有更加過(guò)硬的產(chǎn)品，還意味著在用戶層面，服務(wù)層面，營(yíng)銷(xiāo)層面等等這些軟實(shí)力水平的展示。只有明晰自身優(yōu)勢(shì)、制定好差異化發(fā)展戰(zhàn)略，并在自身品牌基礎(chǔ)上不斷向上、做到極致，才能真正有效提升品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)真正的品牌上行。

而2021年又將是怎樣的呢？全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在近期關(guān)于新能源走勢(shì)的報(bào)道中提到，2021年總體新能源汽車(chē)增長(zhǎng)在30%左右，達(dá)到180萬(wàn)的規(guī)模，而主要增長(zhǎng)動(dòng)力將來(lái)自于新能源乘用車(chē)高質(zhì)量為核心的增長(zhǎng)。但不管如何，提升自主品牌技術(shù)能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，始終是品牌向上的王道。