齊天俏

一、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵

文創(chuàng)分為周邊文創(chuàng)產(chǎn)品與核心文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)就是“文化再造品”，是對(duì)文化的精確解讀，也是當(dāng)代社會(huì)特點(diǎn)及審美趨勢的體現(xiàn)。好的文創(chuàng)產(chǎn)品既具有實(shí)用性，也能為消費(fèi)者營造文化的認(rèn)同感與歸屬感。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品既要體現(xiàn)地域特色文化，又要具備作為一件商品基本的功能性和實(shí)用性，可以說文創(chuàng)產(chǎn)品是有背景、有歷史、有故事的文化商品。

鄉(xiāng)村的地域文化分為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化兩個(gè)層面。物質(zhì)文化遺產(chǎn)包含鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、古鎮(zhèn)建筑和民間工藝美術(shù)等；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括民風(fēng)民俗、文化藝術(shù)等。文創(chuàng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村文化精髓與不同的物質(zhì)載體的有機(jī)結(jié)合，正在以新的文化形式挽救著日漸消散的鄉(xiāng)村文明[1]。

二、海南鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

(一)產(chǎn)品同質(zhì)化，特色不鮮明

海南鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品多數(shù)存在同質(zhì)化、地?cái)偦葐栴}，目前海南鄉(xiāng)村的紀(jì)念品，往往由當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民或者商販零售，他們一般從禮品批發(fā)市場或網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)貨并直接銷售，這就造成了與其他地區(qū)售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品類別相同的問題；也有部分商販在現(xiàn)有模型上印制地名，生硬地加入當(dāng)?shù)匚幕兀a(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)感。這些沒有當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵作為支撐的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品不僅不能起到對(duì)鄉(xiāng)村文化的宣傳作用，而且還會(huì)在一定程度上導(dǎo)致游客的購買欲下降，影響游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)知，破壞鄉(xiāng)村形象。

(二)產(chǎn)品質(zhì)量低，需求不明確

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海南部分鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品制作工藝粗糙，產(chǎn)品質(zhì)量差。并且鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品多為擺件，沒有實(shí)際的使用價(jià)值，忽略了文創(chuàng)產(chǎn)品作為商品的使用屬性。任何一件文創(chuàng)產(chǎn)品想要打造產(chǎn)品持久的生命力，就必須既要做到遵從產(chǎn)品的文化價(jià)值，更要符合大眾消費(fèi)的實(shí)際需求，具有一定的使用價(jià)值，如此才能引起消費(fèi)者長期購買的欲望，延長海南鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的壽命。

(三)無品牌意識(shí)，缺乏辨識(shí)度

對(duì)于產(chǎn)品而言品牌是一種獨(dú)特的文化符號(hào)，是以個(gè)性化的產(chǎn)品滿足人們個(gè)性化的需求。品牌能提升產(chǎn)品附加值，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，潛移默化地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。海南鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品整體缺乏品牌意識(shí)，產(chǎn)品良莠不齊，多數(shù)由商販零售，缺少專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及管理。而隨著時(shí)代的發(fā)展，各類文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮，品牌問題已經(jīng)成為農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)品亟需解決的問題。海南鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品想要“走出去”，須從單純的產(chǎn)品支撐走向品牌支撐，打造海南鄉(xiāng)村專屬的文創(chuàng)品牌，使消費(fèi)者能夠?qū)Ｄ相l(xiāng)村的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生本土文化的共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲[2]。

三、海南鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

(一)推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，促內(nèi)生發(fā)展

目前海南鄉(xiāng)村產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售并沒有形成產(chǎn)業(yè)，并不能起到拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，這不利于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與傳播。所以，將鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)真正地做到“本地化”，才是促進(jìn)內(nèi)生發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵。

1.引進(jìn)新人

海南鄉(xiāng)村多數(shù)村民外流，多數(shù)鄉(xiāng)村成為了“空心村”。在這些鄉(xiāng)村沒有專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作團(tuán)隊(duì)，想要發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)業(yè)應(yīng)進(jìn)行一系列的制度創(chuàng)新，大力引進(jìn)人才，并且能夠做到不拘一格用人才。首先要吸引有活力和創(chuàng)造力的“新村民”定居鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村文創(chuàng)事業(yè)做貢獻(xiàn)。目前，?？谑袡?quán)擁東村村委會(huì)建設(shè)創(chuàng)新機(jī)制，以村委會(huì)為中介平臺(tái)，將村民閑置的祖宅或舊宅整合，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)租賃給公司，由公司集中運(yùn)營，邀請(qǐng)藝術(shù)創(chuàng)意大師、青年藝術(shù)家等入駐權(quán)擁東村，打造藝術(shù)創(chuàng)意工作室，成為全擁東村的“新村民”。這些“新村民”出資對(duì)房屋進(jìn)行修繕及裝修，使每一個(gè)工作室都有不同的風(fēng)格特色，將權(quán)擁東村打造成為網(wǎng)紅藝術(shù)村，吸引各地游客前來參觀。在這些“新村民”中不乏專注于文化創(chuàng)作的工作室，他們立足海南、立足權(quán)擁村，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化的價(jià)值，以全新的設(shè)計(jì)理念為指導(dǎo)，推出符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美需求，鮮活的、富有生命力的鄉(xiāng)村特色文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣的機(jī)制，不僅為權(quán)擁東村引進(jìn)大量的文創(chuàng)設(shè)計(jì)人才，更帶動(dòng)了人氣，使權(quán)擁東村成為了海南首個(gè)網(wǎng)紅藝術(shù)村。

2.留住舊人

在海南鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，我們不光要“引進(jìn)新人”，更要“留住舊人”。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，需要將鄉(xiāng)村的原住民作為主體，他們既是鄉(xiāng)土文化的創(chuàng)造者和傳播者，又是鄉(xiāng)村振興的建設(shè)者和推動(dòng)者。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，不僅需要文化的挖掘者、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，更需要產(chǎn)品的制造者，如此才能真正地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“本土化”，盤活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)嘗試激發(fā)老村民的內(nèi)在潛能，使之重新審視自己的家園、提升本村的凝聚力和價(jià)值自信，打造鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。

前文提到權(quán)擁東村引進(jìn)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師在這里進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作與研究，與此同時(shí)，更需要發(fā)展本村產(chǎn)業(yè)，才能真正破解“空心村”的難題。在充分依托鄉(xiāng)村的自然環(huán)境與勞動(dòng)力資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，挖掘特色物產(chǎn)資源，就地取材的基礎(chǔ)上，承包公司要帶動(dòng)村民發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈，打造家庭工廠、手工作坊、鄉(xiāng)村車間等，充份發(fā)揮本地村民的勞動(dòng)價(jià)值[3]。如此，既解決了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)提升問題，又使鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的“本地化”落到實(shí)處，使海南鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二)打造品牌故事，增加產(chǎn)品附加值

文化是文創(chuàng)的根基與靈魂，文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化具有不可復(fù)制性，是區(qū)別于其他文創(chuàng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。海南鄉(xiāng)村要想打造成功的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品，就需要注重鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，不能忽視對(duì)特色鄉(xiāng)土民俗文化內(nèi)涵的深度挖掘，打造有“故事”的鄉(xiāng)村本土文創(chuàng)產(chǎn)品。從設(shè)計(jì)和文化的關(guān)系來看，文化是滋養(yǎng)設(shè)計(jì)的土壤，也是設(shè)計(jì)的風(fēng)格指向和精神內(nèi)涵。而鄉(xiāng)村文創(chuàng)就是獨(dú)具地方特色、承載鄉(xiāng)土人文信息的載體，有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。

現(xiàn)在很多海南鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有很好地挖掘本土文化，出現(xiàn)很多“照貓畫虎”“移花接木”的現(xiàn)象。同時(shí)，由于部分鄉(xiāng)村現(xiàn)代化進(jìn)程緩慢，地域文化總體體量較小，再加上相關(guān)部門不夠重視等原因，這些旅游鄉(xiāng)村的本土文化面臨消失的危險(xiǎn)，這些情況都很不利于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。挖掘鄉(xiāng)村文化，樹立品牌意識(shí)是打造海南鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品核心競爭力的關(guān)鍵。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的問題上，首先，應(yīng)該求精求深，提煉具有強(qiáng)烈認(rèn)同感與地域歸屬感的文化符號(hào)，將文化與美學(xué)的概念注入其中，增加文創(chuàng)產(chǎn)品附加值。其次，應(yīng)樹立良好的鄉(xiāng)村品牌形象，設(shè)計(jì)出一套完整的品牌形象體系，如標(biāo)志、IP形象、系列包裝等等，以此作為海南鄉(xiāng)村文創(chuàng)走進(jìn)市場的名片，圖1為海南黎族村落的IP形象設(shè)計(jì)。這種有品牌效應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠增強(qiáng)產(chǎn)品辨識(shí)度，吸引消費(fèi)，經(jīng)過持續(xù)創(chuàng)新、不斷生產(chǎn)，更加容易形成產(chǎn)業(yè)化效應(yīng)，為海南鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)帶來可以估量的GDP，并形成具有典型地域文化特色的鄉(xiāng)村形象。

圖1 海南黎族村落IP形象設(shè)計(jì)

(三)注重設(shè)計(jì)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

鄉(xiāng)村是文化孕育的母體，海南很多鄉(xiāng)村都散發(fā)著獨(dú)特的文化魅力，對(duì)現(xiàn)代都市人群有著強(qiáng)烈的吸引力。藝術(shù)設(shè)計(jì)則是實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同的重要手段。海南鄉(xiāng)村想要做出優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，離不開設(shè)計(jì)對(duì)文化的藝術(shù)再造，設(shè)計(jì)可以將這些看不見的文化轉(zhuǎn)化為可視的，有象征性的“文化再造品”。

近年來，我國各地設(shè)計(jì)師圍繞物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了綜合的文化探究與設(shè)計(jì)實(shí)踐，涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。如故宮推出的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，引領(lǐng)了社會(huì)風(fēng)潮，增進(jìn)了社交黏性。又如三星堆博物館出品的青銅面具冰淇淋、考古盲盒，融合川蜀元素，兼具時(shí)尚感，受到廣泛歡迎。這些文創(chuàng)產(chǎn)品在文化與歷史挖掘的基礎(chǔ)上大費(fèi)周章，同時(shí)又兼具了時(shí)尚性和藝術(shù)性，以藝術(shù)為媒介，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)懷文化與生活。海南鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品同樣可以用藝術(shù)設(shè)計(jì)的手段，關(guān)注鄉(xiāng)村之美，促使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)民重新認(rèn)識(shí)家鄉(xiāng)，重塑認(rèn)同感與凝聚力，將海南鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代生活和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)三者有機(jī)融合，進(jìn)一步激發(fā)鄉(xiāng)村文化的價(jià)值和功能。

四、結(jié)語

文化是老傳統(tǒng)的價(jià)值守護(hù),文創(chuàng)是新生活的時(shí)尚創(chuàng)生。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)即可以為海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)提供支撐，也對(duì)推動(dòng)農(nóng)村文化建設(shè)具有關(guān)鍵性作用。所以筆者殷切期望，廣大設(shè)計(jì)人能夠聚焦海南，打造具有海南地域?qū)傩缘奈膭?chuàng)產(chǎn)品，真正地與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴。能夠緊握鄉(xiāng)村振興發(fā)展機(jī)遇，依托海南鄉(xiāng)村生態(tài)資源優(yōu)勢和文化資源稟賦，整合鄉(xiāng)村特色資源，打造出最具影響力的海南鄉(xiāng)村文化名片。