付一夫

要說時下最火的詞語，“下沉市場”必居其一。

近年來，以快手、拼多多、趣頭條為代表的互聯(lián)網公司，紛紛用高速增長不斷詮釋著下沉市場的無限前景。

特別是2018年，年僅三歲的拼多多與兩歲多的趣頭條先后達成了赴美上市的壯舉，更是宛如里程碑一般，徹底撬開了這片長期以來被人們忽視的廣闊天地，讓那些執(zhí)著于深耕發(fā)達城市的商家領略到了下沉市場的魅力與價值。

隨著一二線城市發(fā)展的日趨飽和與線上流量紅利的逐漸消減，今天的下沉市場儼然成為商業(yè)戰(zhàn)場上的必爭之地，除了電商與內容外，游戲、金融、社交、科技、服務……幾乎人們能夠想到的一切商業(yè)，都處于“下沉”進行時。

事出必有因，下沉市場的爆火也不會是偶然。我們有必要去看清它的面貌，讀懂那里的人群，理順崛起的邏輯，挖掘潛在的機遇。

下沉市場居民的消費需求遠未被滿足

如何定義下沉市場，目前并沒有權威機構給出明確答案。不過業(yè)內普遍認為，下沉市場指代的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農村地區(qū)的市場?；谶@一描述，我們可以挖出不少有價值的信息。

第一，下沉市場幅員遼闊，人口眾多。

人人都知道我們國家有960萬平方公里的土地，但鮮有人對我們到底有多少城市、縣鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的數量了如指掌。

據民政部統(tǒng)計，截至2017年底，全國范圍內共有290個地級市、2862個縣級市、41636個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、691510個村莊。其中，一線城市有4個（北上廣深），“新一線”城市有15個（成都、杭州、南京等），二線城市有30個（無錫、佛山、合肥、大連等），一線、“新一線”、二線城市共計49個，其他均屬于下沉市場范疇。

有意思的是，將這49個發(fā)達城市的行政面積加總之后可以發(fā)現，所得結果占全國總面積的比重僅為5.36%——也就是說，我國將近95%的土地面積被下沉市場覆蓋。

這片遼闊的土地上有多少人居住呢？根據國泰君安證券的研究報告，除去一二線城市的3.9億人口，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農村的人口規(guī)模將近10億——這是一個堪比美國總人口3倍的數字。

這也解釋了為什么很多人認為“下沉市場”這個名字不招人待見：當人們說出“下沉”二字的時候，就已經暴露出他的視角是俯瞰;既然是俯瞰，免不了帶有一絲傲慢甚至偏見，就好似青蛙在“坐井”之時，恰恰也是自以為視野開闊之際。殊不知，若是置身于所謂的下沉市場來“向上”審視，你會發(fā)現北上廣深才是華夏大地一小部分“另類”的存在，而代表絕大部分土地和人群的下沉市場，才是泱泱大國最為真實的寫照?；蛟S，稱其為“大眾市場”更為貼切。

第二，優(yōu)質供給欠缺，居民需求遠未被滿足。

隨著國民經濟的飛速發(fā)展與居民收入水平的不斷提升，絕大多數人都已解決溫飽，奔向小康，而電商的崛起與物流的成熟，更是抹平了區(qū)域的界限，讓人們隨時隨地都能買到想要的商品。然而，相比于一二線城市，下沉市場優(yōu)質商品與服務的供給還是有著不小的差距，這在線下零售業(yè)態(tài)上表現得尤為明顯。

很多人有這樣的經歷：到了小縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能見到的大型商超明顯少于一二線城市，而盒馬鮮生、蘇鮮生、超級物種等零售新業(yè)態(tài)幾乎見不到，至于酒吧等其他消費場所，同樣少之又少。

不僅如此，到了農村還會發(fā)現，整條大街幾乎見不到幾家像樣的超市，反倒是那些頗為老舊傳統(tǒng)的夫妻店、食雜店占據主流。典型案例便是人人皆知的熱播劇《鄉(xiāng)村愛情》，一家“大腳超市”扮演了整個象牙山村民購物樞紐站的角色。

一二線城市里較為罕見的“雜牌貨”，在農村司空見慣，而村民們對此也見怪不怪，不管是不是正品，能用就行。

這樣的劇情在全國范圍內不是個例，畢竟像華西村那般富裕的村子屈指可數。而這也側面反映出：下沉市場居民的消費需求遠未被滿足。

第三，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

數據可以佐證這一論斷。來自易觀的統(tǒng)計顯示，當前10億下沉市場居民擁有移動設備5億臺，即平均每人有0.5臺移動設備;相比之下，一二線城市人均設備已達到1.3臺。此外，中國互聯(lián)網絡信息中心數據顯示，截止2018年6月，下沉市場中的農村網民數量僅為2.11億，人口滲透率為36.59%;反觀城鎮(zhèn)網民，滲透率已經達到72.65%。

不難發(fā)現，下沉人群才剛剛“觸網”不久，而他們的背后，正是移動互聯(lián)網時代最后一塊流量紅利洼地，潛力之巨大足以令人浮想聯(lián)翩。

以上三點，勾勒出下沉市場的大致輪廓。

為何拼多多和趣頭條能迅速切入下沉市場并打開局面

人，不僅是財富的創(chuàng)造者，更是一切商業(yè)價值的起點。在這個用戶思維占據主導的新時代，想要真正洞悉下沉市場的精髓，必須要摸清楚下沉人群的特征。

發(fā)展階段的不同與生活環(huán)境的差異，使得下沉人群在潛移默化之中，形成了以下三條獨特的屬性：

一是熟人社會屬性。

“熟人社會”這一概念，是社會學泰斗費孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中用以描述鄉(xiāng)村社會秩序的。通俗點說，熟人社會就是一種“小圈子”社會，是基于親戚好友與鄰里關系而形成的復雜龐大的關系網絡，人們因為熟悉，所以可以相互幫襯，相互照應。

來到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者農村，人們一定會感知到親戚之間的你來我往，左鄰右里的其樂融融，處處洋溢著和諧溫暖的“人情味兒”?？稍谝欢€城市，這種氛圍遜色了不少，尤其是北上廣深這樣的一線城市，很多居民甚至不清楚對門住的是誰，哪怕經常打照面，都很難寒暄幾句。這在另一個層面暗示著，社交手段在下沉市場大有可為。

二是價格敏感屬性。

由于我國城市的發(fā)展具有漸進性，一二線城市的經濟發(fā)展要快于三四線城市，因此一二三四線城市居民收入也大體呈現出逐級遞減的態(tài)勢。于下沉人群而言，盡管他們的收入水平已經有了明顯改善，但仍然稱不上高。

國家統(tǒng)計局數據顯示，2018年，我國每個月人均可支配收入超過3000元（即每年人均可支配收入超過36000元）的城市只有41個。這意味著絕大多數下沉人群，每個月可花的錢大概只有一兩千甚至幾百元。這就是為什么我國還有“10億人沒坐過飛機，5億人沒用上馬桶”的原因。再加上基礎設施建設的相對滯后，下沉人群的消費選擇相對較少，所以他們普遍對商品的價格變動極為敏感，哪怕是微小的價格波動，都可能左右他們的消費決策。

三是閑暇娛樂屬性。

習慣了大城市繁忙工作和快節(jié)奏生活的人如果來到下沉市場，一定會覺得愜意無比，因為這里的閑暇時間明顯要多得多。北京大學社會調查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》顯示：31-40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）;在工作時間大于41小時的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一二線城市;相反，三線以下城市居民工作時間在21-30小時的占比，高于一二線城市。

于是，下沉人群在工作之余，還有大把時間休閑消遣娛樂，他們完全不會認為發(fā)動親朋好友拼團購物是在浪費時間。同時，受制于有限的線下娛樂基礎設施，下沉人群會去線上尋找各類輕娛樂資訊的相關內容，從八卦新聞、養(yǎng)生保健到家長里短或是廣場舞，照單全收。

熟悉了上述三個屬性，我們就容易理解，為何拼多多和趣頭條能如此迅速地切入下沉市場并打開局面——無論是基于社交媒介，利用熟人之間的信任和親密來實現裂變式傳播快速獲客，還是主打低價爆款商品與大力度補貼用戶，亦或是拼團購物及消遣娛樂，種種打法背后的底色，都是對下沉人群屬性的深刻理解。

下沉市場居民的

消費升級步伐正在提速

有人說，下沉市場是“中低端消費市場”，這可能是受拼多多“假貨風波”的輿論影響。我并不同意這一看法，雖然下沉人群收入偏低，但他們表現出來的消費能力卻不弱。

根據國家統(tǒng)計局有關數據，近幾年的農村居民人均可支配收入實際同比增速一直顯著高于城鎮(zhèn)居民。相應地，農村居民人均消費支出實際同比增速也高于城鎮(zhèn)居民。

此外，低線城市和地區(qū)大多房價較低，相當一部分居民無需為巨額房貸焦慮，從而擁有頗為旺盛的消費意愿，敢于花錢。尼爾森發(fā)布的《中國消費者信心指數報告》顯示：2018年，一線城市居民的消費信心是最弱的，而三線城市與農村居民的消費信心更加強烈。

除此之外，下沉人群的消費升級步伐也在提速。借用日本學者三浦展的表述：低線城市和地區(qū)居民大多已進入“第二消費社會”與“第三消費社會”，其顯著特征是由“為家庭消費”向“為個人消費”過渡，即在滿足家庭生活必需品消費的情況下，人們開始有意識地去追求個性化、品牌化、高端化、體驗式的消費。

這當中，還有一股不容小覷的消費新勢力，那便是小鎮(zhèn)青年，即下沉市場中年齡處于18-30歲的人群。當前，小鎮(zhèn)青年所展現出來的消費新面貌，顛覆了人們以往的印象，從數據中可以窺見一斑：

其一，汽車市場持續(xù)向好。如今，汽車已是很多小鎮(zhèn)青年出行的“標配”。羅蘭貝格的統(tǒng)計數據顯示，90后正逐漸成為國內汽車市場的消費主力軍，其中以三四五線城市的中端汽車消費市場的成長最為迅速，而價格在8萬-18萬元區(qū)間的汽車消費在三線以下城市的增長態(tài)勢最為顯著。

其二，海淘頗為流行。根據海外購物平臺洋碼頭發(fā)布的《中國海淘消費報告》，跨境電商的發(fā)展讓國內消費市場呈現出大眾化態(tài)勢，而三四線城市居民迸發(fā)出了比一二線城市居民更大的消費能量。最直觀的表現便是在最敢花錢的城市中，三四線城市幾乎占據了榜單半數以上的席位。

其三，泛娛樂消費提升顯著。據光大證券的研究報告，小鎮(zhèn)青年在泛娛樂領域的消費有顯著提升，游戲、直播、短視頻、網絡動漫、網絡閱讀、網絡音樂等板塊較為突出，這也進一步證實了小鎮(zhèn)青年群體的消費升級。

下沉市場現象級覺醒背后的幕后推手

自始至終，下沉市場一直都在，絕非近期才有的新生事物。早在多年前，地產界的碧桂園與飲食界的娃哈哈就曾在這片廣袤的土地上締造過屬于他們的商業(yè)輝煌。時至今日，下沉市場再度躥紅，究竟是什么原因呢？

在我看來，固然有拼多多和趣頭條迅速赴美上市的影響，不過深入考慮，下沉市場現象級覺醒的背后，至少有以下五股力量在推動：

一是區(qū)域經濟增長動能正在發(fā)生轉換。

從宏觀層面看，雖然東部發(fā)達地區(qū)占據著重要的經濟地位，也長期扮演著引領者的角色，但近年來，許多地方的發(fā)展越來越趨于飽和，經濟增速明顯放緩。反倒是不少中西部欠發(fā)達地區(qū)展示出了非常好的增長態(tài)勢，讓人眼前一亮。

官方數據顯示，2018年北京、上海、廣東的GDP增速分別為6.6%、6.6%和6.8%，而云南、貴州、四川、西藏的增速卻高達8.9%、9.1%、8%和9.1%，充分證明國民經濟增長的動力正在由發(fā)達地區(qū)向欠發(fā)達地區(qū)轉移，而欠發(fā)達地區(qū)剛好就是下沉市場的主陣地。

二是部分一二線城市人口回流。

近幾年，受房價房租高企、交通擁堵、空氣質量打折等負面因素影響，疊加有關部門的政策調控，很多一二線城市的外來常住人口逐步減少，不少人喊出“逃離北上廣”的口號。典型如北京，自2017年起，常住人口規(guī)模已連續(xù)幾年呈收縮態(tài)勢。

那些離開大城市的外來務工人員，有相當一部分選擇在就近的低線城市就業(yè)，而這群人還保持著在一二線城市生活時的消費習慣，并潛移默化地影響著身邊的人，進而促進了下沉市場消費升級的提速。

三是政策紅利的逐步釋放。

主要歸因于精準扶貧政策與棚改貨幣化的實施。前者自然無需多言，后者則是大大推動了三四線城市及西北西南邊陲地區(qū)商品房市場的發(fā)展，并在相當程度上釋放了中低收入水平家庭的消費意愿，特別是對家用電器、家居裝潢、電子設備等產品的需求。

四是網絡設備滲透率不斷提高。

OPPO和vivo的崛起可以佐證這一點。公開數據顯示，2017年，二者在全球的出貨量分別占據第二與第三的排名;2018年，二者在國內的整體銷量更是穩(wěn)居前兩位，甚至大幅度高于華為和蘋果。此外，根據市場分析機構Canalys公布的數據，OPPO手機的平均售價為270美元，主要目標受眾為低線城市居民;而vivo手機同樣幾乎占領了全國所有三四線城市。這給低線人群網絡娛樂和消費行為提供了硬件上的保障。

五是85后與90后的成熟。

當前，以85后與90后為主導的消費結構已經形成。根據美國著名研究機構ComScore的統(tǒng)計數據，我國25-34歲消費人群占據總人口比例超過30%，大幅度高于世界平均水平。其中，自然包括相當一部分下沉市場的小鎮(zhèn)青年，他們對新鮮事物更為敏感和好奇，也更愿意在消費過程中彰顯自己的個性，比如追求新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式的消費方式，這也大大推動了下沉市場消費升級的步伐。

下沉市場的掘金之道

正因為上述種種，下沉市場蘊藏著的金礦日漸顯露，不僅越來越受到各界人士的關注與追捧，還引得各路商家紛紛來此淘金。除了拼多多、趣頭條、快手等互聯(lián)網新貴之外，以蘇寧、阿里為代表的老牌勁旅也在加足馬力布局。

如何才能快速俘獲下沉人群的“芳心”呢？或許以下三個原則可以參考借鑒。

首先，高性價比商品仍將長期是主流。

受限于收入水平，下沉人群往往不會主動追求高端大氣上檔次的商品與服務，而“平平淡淡才是真”更符合他們真實的生活狀態(tài)。因此，“價格美麗”的商品更容易被下沉人群接受，那些具有品牌溢價的商品卻常常不受待見。

價格絕非下沉市場消費者關注的唯一指標。根據易觀的最新報告，下沉人群對于商品質量、用戶口碑的關注程度已經超過了價格，而電商平臺的信譽同樣越來越受到下沉人群的重視。因此，如何生產出真正物美價廉又保質保量的商品，是商家們需要重點思考的問題。

其次，在內容上要迎合下沉人群的口味與興趣。

由于下沉用戶剛剛“觸網”不久，他們對于內容的需求自然也就不同于互聯(lián)網早已普及的一二線城市人群。再加上他們生活節(jié)奏普遍較慢，空余時間相對較多，故而在內容上更加青睞休閑娛樂類型，比如情感、生活等泛娛樂垂直內容細分領域，普遍都有極大的市場需求和發(fā)展空間。

最后，在操作上應秉承簡單易懂、界面友好的理念。

同樣是受“觸網”不久的影響，越是簡單的用戶界面越具有“親和力”，也就越能激發(fā)出下沉人群的使用意愿。比如，拼多多首頁呈現的是多款生活必需品，用戶選擇起來極為方便;而趣頭條則只有任務系統(tǒng)與內容界面，簡潔明了。這也是為什么今日頭條會推出“今日頭條極速版”來狙擊趣頭條，微博會推出“微博極速版”來切入下沉市場的原因。

此外，在具體營銷過程中，商家們還可以給予實質性的利益誘導。下沉人群對商品價格變動極為敏感，這導致他們對收益格外重視。特別是對于帶有“優(yōu)惠福利”“大降價”等字樣的廣告宣傳語，下沉人群的抵抗力要比一二線城市居民弱得多。

需要提醒的是，這些只能是短期策略。長期來看，下沉市場的消費升級步伐不會停止，終究會逐步向一二線城市靠攏，畢竟經濟社會還在持續(xù)發(fā)展，人們的觀念、思想與品位也在不斷進步。因此，任何商家都務必要時刻保持對市場變化的敏銳嗅覺，貼近、了解和滿足消費者，而不是停留于眼前的成績。

除了商業(yè)上的布局，國家也在不遺余力地支持下沉市場的崛起。從“西部大開發(fā)”到“支持東北老工業(yè)基地”，從“大力發(fā)展縣域經濟”到“家電汽車下鄉(xiāng)”，全都彰顯著國家對這片廣闊天地的無比重視。

歸根結底，一切的一切，都是為了滿足那里的人們對美好生活的追求與向往，為他們增添福祉——而這，也應該是我們看清下沉市場、讀懂下沉人群、理順種種邏輯、挖掘潛在機遇的最終目的。

特別是在這個日新月異的新時代，即使下沉市場居民暫時比不了“高凈值人群”，但也必須有資格和權利去分享經濟與技術發(fā)展的巨大紅利。只因他們是組成這個國家的絕大多數，經營好他們，幾乎就是經營好了整個國家。更何況，這群人身上蘊藏著的驚世力量已經開始綻放，而且永遠也不會結束。