易怡芳

關(guān)鍵詞：移動(dòng)端;交互式廣告;微交互設(shè)計(jì)

1 移動(dòng)端交互式廣告概述

隨著以智能手機(jī)為主的移動(dòng)端設(shè)備的普及，數(shù)字時(shí)代廣告投放的戰(zhàn)場開始逐漸向移動(dòng)端設(shè)備轉(zhuǎn)移。在數(shù)字產(chǎn)品更新迭代的浪潮下，移動(dòng)端廣告也在不斷地變換著形態(tài)，活躍于H5 網(wǎng)頁與各種移動(dòng)端APP 中。移動(dòng)端交互式廣告就是這些形態(tài)中的一種，為廣告用戶帶來了全新的信息傳播體驗(yàn)。觀眾能夠用行為影響廣告，這使得他們的注意力在上面停留的時(shí)間更久，對(duì)于廣告印象更深刻;交互式操作引入更開放的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，更容易制造話題，用戶會(huì)自發(fā)性地轉(zhuǎn)發(fā)具有話題性的廣告;同時(shí)也在一定程度上增加了廣告的轉(zhuǎn)化率――愿意花更多時(shí)間與廣告進(jìn)行交互的人，更有可能會(huì)接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。

移動(dòng)端交互式廣告的發(fā)展深受著它們所依托的移動(dòng)端設(shè)備和數(shù)字產(chǎn)品影響。在早期階段，移動(dòng)端交互式廣告也有著許多缺點(diǎn)和不盡人意，如依托APP 投放的交互式廣告受到平臺(tái)中一定的交互限制，許多廣告僅僅具有交互的特征，卻并沒有交互細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，例如早期的移動(dòng)端交互式廣告，僅有按鈕供點(diǎn)擊進(jìn)行交互查看廣告內(nèi)容，缺少引導(dǎo)與反饋?；诰W(wǎng)頁技術(shù)的移動(dòng)端交互式廣告設(shè)計(jì)具有更高的自由度，但因當(dāng)時(shí)的技術(shù)限制與移動(dòng)端設(shè)備的硬件性能限制，難以做出復(fù)雜的交互效果。同時(shí)，移動(dòng)端交互式廣告整體所受的限制也和數(shù)字產(chǎn)品整體上對(duì)于用戶體驗(yàn)的重視程度有關(guān)。

不過，在移動(dòng)端設(shè)備性能不斷提升、數(shù)字產(chǎn)品對(duì)于用戶體驗(yàn)越來越重視的背景下，廣告受眾的用戶體驗(yàn)感也開始得到了前所未有的關(guān)注。盡管在廣告設(shè)計(jì)開放性程度上的限制仍或多或少地存在，但一些移動(dòng)端廣告的設(shè)計(jì)者已經(jīng)開始發(fā)現(xiàn)：真正地將交互設(shè)計(jì)融入廣告其中能更好發(fā)揮交互性給廣告帶來的效益，甚至能直接為品牌帶來正面評(píng)價(jià)。此后逐漸出現(xiàn)了以視差滾動(dòng)、微交互動(dòng)畫代替常見的按鈕式交互等方式來設(shè)計(jì)的廣告;一些移動(dòng)端APP 基于提升用戶體驗(yàn)的目的在原生廣告產(chǎn)品的陣線中開發(fā)出了特有的廣告模塊;基于H5 技術(shù)的移動(dòng)端交互式廣告除了以往的按鈕點(diǎn)按式交互，還加入了調(diào)用重力感應(yīng)、陀螺儀來進(jìn)行的交互，等等。移動(dòng)端廣告的設(shè)計(jì)在這時(shí)具有了比以往更強(qiáng)大的技術(shù)支持，與交互設(shè)計(jì)出現(xiàn)了真正的碰撞，廣告用戶的體驗(yàn)感得到了真正意義上的提升。

2 微交互設(shè)計(jì)概述

微交互是現(xiàn)今交互設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之一，如果說交互設(shè)計(jì)是數(shù)字產(chǎn)品良好用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)，那么微交互設(shè)計(jì)便是突破用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)瓶頸的核心。設(shè)計(jì)師Dan Saffer 定義微交互就是產(chǎn)品功能性的細(xì)節(jié)，一個(gè)微交互設(shè)計(jì)由四個(gè)部分構(gòu)成： 觸發(fā)器啟動(dòng)微交互、規(guī)則規(guī)定微交互如何起作用、反饋傳達(dá)規(guī)則信息，而循環(huán)和模式構(gòu)成微交互的元規(guī)則[1]。因此，微交互又可以理解為一個(gè)遵循一定規(guī)律的、被細(xì)致展開的交互設(shè)計(jì)。

交互設(shè)計(jì)師Alan Cooper 在其專著中提出了數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心理模型與實(shí)現(xiàn)模型的概念。心理模型可以理解為用戶在使用場景中對(duì)產(chǎn)品的想象與愿景，實(shí)現(xiàn)模型則是產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)作的邏輯與方式，設(shè)計(jì)師向用戶呈現(xiàn)的產(chǎn)品，越接近心理模型則用戶體驗(yàn)越好，越接近實(shí)現(xiàn)模型則反之[2]。產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)模型是確定存在的、理性的，而用戶心理模型是飄忽不定的、感性的。交互設(shè)計(jì)師無法滿足每個(gè)用戶的心理需求，而是要遵循一定的設(shè)計(jì)規(guī)則來進(jìn)行設(shè)計(jì)。微交互在其中的作用，便是基于用戶對(duì)產(chǎn)品的需求，將數(shù)個(gè)抽象的構(gòu)想具象化為設(shè)計(jì)，再將設(shè)計(jì)需求由大化小，由整拆分，利用對(duì)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)在交互的過程中展現(xiàn)更多信息。微交互設(shè)計(jì)是交互設(shè)計(jì)的一部分，談?wù)撐⒔换ピO(shè)計(jì)便是在談?wù)摻换ピO(shè)計(jì)，對(duì)于微交互設(shè)計(jì)的思考則使交互設(shè)計(jì)擁有了更多的可能性。

3 移動(dòng)端交互式廣告中的微交互設(shè)計(jì)案例分析

從微交互設(shè)計(jì)的角度來說，最初的一些移動(dòng)端交互式廣告僅僅具備交互的屬性，卻不注重用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，有如：只有按鈕、缺乏人性化引導(dǎo)的觸發(fā)器;沒有適當(dāng)?shù)姆答?、使用戶?duì)于結(jié)果的感受能力差;不合理的循環(huán)機(jī)制將整體體驗(yàn)切割等弊端。結(jié)合了微交互設(shè)計(jì)的移動(dòng)端交互式廣告則在一定程度上避免了這些缺點(diǎn)。本文將對(duì)以下幾個(gè)案例進(jìn)行分析。

3.1 觸動(dòng)博物館

觸動(dòng)博物館是一則在關(guān)于旅游的互動(dòng)營銷中開發(fā)的交互式廣告。以線上博物館的形式帶來了四個(gè)博物館的參觀體驗(yàn)。對(duì)四個(gè)博物館中的館藏品分別以不同的交互方式進(jìn)行了微交互設(shè)計(jì)。

其中曾侯乙編鐘的微交互設(shè)計(jì)以圖標(biāo)與文字為觸發(fā)器，輕敲編鐘后根據(jù)不同的編鐘有不同聲音與聲波紋特效的反饋，區(qū)別于以往與圖片或按鈕的交互，帶來了交互的體驗(yàn)感。《拿破侖一世加冕大典》油畫以手勢動(dòng)畫來引導(dǎo)，將畫面中展示的油畫細(xì)節(jié)作為觸發(fā)器，通過用戶的手勢作出放大與改變畫面中暗角的反饋，用戶可得到一幅油畫從細(xì)節(jié)到全貌的揭開過程?！镀樟_旺斯的農(nóng)舍》以一層灰色的蒙版與手勢、文字提示作為觸發(fā)器，通過用戶涂抹的交互擦去蒙版作出擦去灰塵的反饋，露出清晰可見的刮刀畫痕的油畫細(xì)節(jié)。凡爾賽宮鏡廳穹頂畫則是運(yùn)用重力感應(yīng)，將觸發(fā)器與移動(dòng)端設(shè)備本身結(jié)合，用戶通過抬起并翻轉(zhuǎn)手機(jī)得到視角變化的反饋，獲得抬頭觀看穹頂畫的體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，用戶可隨時(shí)跳過當(dāng)前的館藏品進(jìn)入下一個(gè)，也可在體驗(yàn)完畢后觀看簡短的解說，再進(jìn)入下一件館藏品，以這樣的循環(huán)模式構(gòu)成了非線性的觀展體驗(yàn)。在這則移動(dòng)端交互式廣告中，微交互設(shè)計(jì)與開放性設(shè)計(jì)的結(jié)合打破了往常的按鈕交互看圖片、看視頻體驗(yàn)。

3.2 Every last drop

Every last drop 是一個(gè)以網(wǎng)站為媒介進(jìn)行設(shè)計(jì)的節(jié)約用水主題公益廣告。網(wǎng)頁使用了視差滾動(dòng)的方法，即多重圖層隨著鼠標(biāo)對(duì)頁面的滾動(dòng)而在橫向或縱向上產(chǎn)生不同的速度和位移[4]。視差滾動(dòng)應(yīng)用于功能性的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)時(shí)能夠?yàn)槠矫鎴D像創(chuàng)造出一種空間感與層次感，而應(yīng)用于信息傳達(dá)性質(zhì)的交互式廣告頁面設(shè)計(jì)時(shí)，則能夠在微交互設(shè)計(jì)下帶來與眾不同的敘事體驗(yàn)。以移動(dòng)端的體驗(yàn)為例，該案例主要采用插畫的繪畫風(fēng)格，使用視差滾動(dòng)的方法，結(jié)合用戶瀏覽網(wǎng)頁的上下滑習(xí)慣，便具備了無需更多引導(dǎo)的觸發(fā)器;用戶在移動(dòng)端設(shè)備屏幕每一次上下滑頁面，根據(jù)滑動(dòng)的長度都會(huì)執(zhí)行一個(gè)圖層的變化規(guī)則;操作給予用戶的反饋則是流暢的轉(zhuǎn)場、示意文字的滾動(dòng)等;節(jié)奏完全由用戶所控并與用戶操作高度契合的循環(huán)模式使該線性的內(nèi)容體驗(yàn)區(qū)別于視頻動(dòng)畫廣告，整體構(gòu)成了一個(gè)基于微交互細(xì)節(jié)的圖像敘事體驗(yàn)。

4 移動(dòng)端交互式廣告中的微交互設(shè)計(jì)原則

移動(dòng)端交互式廣告在漫長的發(fā)展過程中，從僅僅具備交互的屬性到開始注重較好的用戶體驗(yàn)，最大的原因之一就是廣告設(shè)計(jì)師開始合理地運(yùn)用微交互設(shè)計(jì)，并且在移動(dòng)端交互式廣告的設(shè)計(jì)中遵循如下原則。

4.1 開放性原則

在交互式廣告的設(shè)計(jì)中，功能與形式?jīng)]有一個(gè)明顯的界線，設(shè)計(jì)功能上的細(xì)節(jié)即設(shè)計(jì)形式上的細(xì)節(jié)。移動(dòng)端交互式廣告的微交互設(shè)計(jì)便是基于信息傳達(dá)目的的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。微交互設(shè)計(jì)的四要素在移動(dòng)端交互式廣告中的體現(xiàn)區(qū)別于其他的移動(dòng)端數(shù)字產(chǎn)品，由于沒有實(shí)用功能設(shè)計(jì)的需求，因此無需遵循現(xiàn)有的界面規(guī)范或模板，在設(shè)計(jì)上更加開放。與其他數(shù)字產(chǎn)品相比，移動(dòng)端交互式廣告具有生命周期較短的特點(diǎn)，移動(dòng)端交互式廣告在微交互設(shè)計(jì)中對(duì)于循環(huán)模式的設(shè)計(jì)可以使廣告在形態(tài)上進(jìn)行各種創(chuàng)新，以滿足廣告的各方面需求。

4.2 人性化原則

傳統(tǒng)廣告過多地考慮廣告指標(biāo)達(dá)成而缺少人性化考量?？贪逵∠笾械膹V告常常帶來的是一種觀看體驗(yàn)，而微交互可以是產(chǎn)品的組成部分，也可以是整個(gè)產(chǎn)品。把每個(gè)功能性的細(xì)節(jié)都看成一個(gè)微交互，把整個(gè)產(chǎn)品看成一整套微交互的集合[5]，在一些時(shí)候觸發(fā)器僅僅是指移動(dòng)端交互式廣告中一組微交互中的引子，而非指整個(gè)廣告體驗(yàn)的觸發(fā)器。移動(dòng)端交互式廣告中的微交互設(shè)計(jì)應(yīng)遵循人性化設(shè)計(jì)原則，靈活使用微交互設(shè)計(jì)四要素發(fā)揮微交互的特性，結(jié)合用戶心理需求設(shè)計(jì)出有溫度的廣告。

4.3 適度性原則

移動(dòng)端交互式廣告中的微交互設(shè)計(jì)應(yīng)遵循適度性原則。一方面移動(dòng)端交互式廣告需考慮其所依托的平臺(tái)與移動(dòng)端設(shè)備性能而進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，繁瑣而不必要的微交互細(xì)節(jié)或引起設(shè)備的卡頓導(dǎo)致體驗(yàn)降低;一方面純粹為了增加視覺效果而無意義的微交互細(xì)節(jié)也可能降低用戶的耐心，弄巧成拙。因此，應(yīng)充分考慮用戶心理需求而進(jìn)行適度性設(shè)計(jì)。

5 結(jié)語

在移動(dòng)端交互式廣告的設(shè)計(jì)中，微交互的設(shè)計(jì)不可忽視。在每一個(gè)微交互細(xì)節(jié)中，觸發(fā)器的設(shè)計(jì)是引導(dǎo)用戶注意力的第一步;觸發(fā)交互后的一系列規(guī)則就像鐘表背后的齒輪，不可見但起著重要的作用;好的微交互反饋可以延長用戶駐足體驗(yàn)的時(shí)間。在設(shè)計(jì)的過程中，微交互理論能夠引發(fā)設(shè)計(jì)師的反思，成就更加人性化的設(shè)計(jì)。在科技水平高速發(fā)展的今天，事物的形態(tài)每分每秒都在發(fā)生著變化，只有實(shí)用的設(shè)計(jì)規(guī)則才可以被長久地沿用下去。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容結(jié)合有溫度的設(shè)計(jì)，才能為人們帶來更好的體驗(yàn)。