王莉莉

如今，越來(lái)越多的現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買化妝品“妝”點(diǎn)臉面，將不再只是女性消費(fèi)者的特權(quán)。

中國(guó)的男性化妝品市場(chǎng)正在煥發(fā)出新的光彩，許多雄心勃勃的國(guó)內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)正在向全球投資者籌集資金，想同美妝國(guó)際巨頭展開競(jìng)爭(zhēng)，為更重視個(gè)人形象的新一代男性服務(wù)。

男性消費(fèi)者群體愈加龐大

《去性別化消費(fèi)——中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，目前中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)已達(dá)到百億元規(guī)模。

此外，《中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，86.3%的90后男性美妝用戶們會(huì)自己研究男性護(hù)膚。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示將近80%的90后、95后男性，早在大學(xué)及以前就養(yǎng)成了護(hù)膚習(xí)慣，而95后男性已經(jīng)成為線上男士護(hù)膚市場(chǎng)的第一大消費(fèi)主力。

2020年，借助阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的巨大影響力，中國(guó)至少有10個(gè)新推出的男士護(hù)膚品牌。例如2020年9月，國(guó)產(chǎn)男士化妝品品牌“藍(lán)系”完成天使輪融資。

英敏特公司在最近的一份報(bào)告中指出：“大量小品牌正在通過線上平臺(tái)涌入市場(chǎng)?！眻?bào)告稱，這種“網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)使男性能夠快速選擇自己想要的東西……與線下商店相比，網(wǎng)購(gòu)讓男性更容易找到對(duì)他們有用的信息”。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016—2019年，中國(guó)內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)速度達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于全球的5.8%，其中男士美妝最熱銷品類依次為BB霜、眉筆和美妝套裝。與此同時(shí)，青山資本在《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中指出，中國(guó)男士洗護(hù)的市場(chǎng)規(guī)模約150億元，男士彩妝市場(chǎng)的發(fā)展也不容小覷，近兩年的年增速均高于50%。

一位初創(chuàng)品牌創(chuàng)始人表示，在這些新品牌當(dāng)中，已經(jīng)有6家公司籌集到超過3億元的資金。據(jù)國(guó)內(nèi)媒體和CB風(fēng)險(xiǎn)投資公司稱，貝塔斯曼亞洲投資基金投資了一個(gè)上海的新品牌，海納亞洲創(chuàng)投基金和紅點(diǎn)創(chuàng)投等國(guó)際知名投資公司也對(duì)男性護(hù)膚品牌進(jìn)行了投資。

業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于歷史悠久的女性護(hù)膚品市場(chǎng)，因?yàn)槠奉愗S富，成分多樣，大部分女性護(hù)膚品，其受眾并非僅僅局限在女性消費(fèi)人群?！半m然資生堂、歐萊雅等大品牌都有男士產(chǎn)品線，但是他們以女性模特、女明星代言的王牌產(chǎn)品，使用人群除了女性消費(fèi)者，還有大量男性。然而針對(duì)男士推出的護(hù)膚品或彩妝，極少會(huì)有女性消費(fèi)者購(gòu)買使用。這就意味著，如果市面上推出一款針對(duì)男性用戶的化妝品品牌，會(huì)間接將女性用戶‘拒之千里?？杉幢闳绱耍絹?lái)越多男性專用化妝品品牌的出現(xiàn)，本身就意味著男性消費(fèi)者群體正變得龐大起來(lái)?！?/p>

國(guó)際巨頭加緊布局

英敏特公司稱，目前在中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)中，60%的市場(chǎng)份額仍然掌握在三大國(guó)際品牌手里——法國(guó)的歐萊雅、德國(guó)的拜爾斯多夫和日本的樂敦。

嗅到了男性彩妝的商機(jī)，各大化妝品品牌也開始搶灘布局。雅詩(shī)蘭黛推出了男士護(hù)膚品牌朗仕；歐萊雅旗下的碧歐泉推出了男性專用BB霜；迪奧、Mac等傳統(tǒng)彩妝品牌還通過廣告宣傳，讓男性接受“這些品牌的彩妝并非只針對(duì)女性”這一理念。

此外，韓國(guó)代表性男性化妝品也加速占領(lǐng)市場(chǎng)，以順應(yīng)中國(guó)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

例如，愛茉莉太平洋針對(duì)Z世代男性推出了專門的化妝品品牌BEREADY，以韓國(guó)暢銷產(chǎn)品為基礎(chǔ)；LG生活健康在中國(guó)很受歡迎的“后”推出男性系列“拱辰享：君”；新世界國(guó)際化妝品VIDIVICI推出了男性專用系列“VIDIVICI Homme”，通過中國(guó)網(wǎng)上商城天貓國(guó)際開始銷售。

不過，相較龐大的女性彩妝市場(chǎng)，男性彩妝市場(chǎng)只能算剛起步。品牌孵化平臺(tái)“Dear Mad Partner”創(chuàng)始人劉禹彤認(rèn)為，由于男性的社會(huì)地位以及歷史原因，男性普遍沒有裝扮自己的意識(shí)，且覺得涂脂抹粉是女人的事情，甚至有些男性會(huì)貶低男性化妝，男性彩妝行業(yè)還處于從零開始階段。

歐萊雅企業(yè)傳播與公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人陳潔也表示，歐萊雅男士彩妝體量并不大，目前國(guó)內(nèi)并沒有布局男士彩妝的計(jì)劃。

“對(duì)于本身想做男性彩妝項(xiàng)目的人來(lái)說(shuō)，他們著手干這件事，其實(shí)也是一次試水。而對(duì)于一些初創(chuàng)品牌，說(shuō)服資本方做男性彩妝領(lǐng)域的探索，難度挺大的?！备呒?jí)化妝品配方師、北京澄真醫(yī)療美容醫(yī)院聯(lián)合創(chuàng)始人孫言表示，男性彩妝無(wú)論在資本方，還是在創(chuàng)投圈，一直是爭(zhēng)議性話題，一種聲音認(rèn)為男性化妝仍屬小眾，另外一種聲音認(rèn)為男性彩妝是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。

國(guó)貨要重視品牌和內(nèi)涵

在2019年的雙十一期間，我國(guó)的進(jìn)口男士彩妝備貨增長(zhǎng)超過3000%，成交額的增長(zhǎng)則是超過了5500%。其中最熱賣的男士BB霜，同比成交增長(zhǎng)超過了8700%。95后、00后男生群體是這些數(shù)據(jù)的最有力貢獻(xiàn)者。

事實(shí)上，近年來(lái)也涌現(xiàn)了不少本土男性彩妝品牌，如左顏右色、尊藍(lán)、和風(fēng)雨等。例如，左顏右色（MANCODES）創(chuàng)辦于2012年，洞察年輕男士的護(hù)膚需求，以新一代男士清潔護(hù)理品牌為定位。產(chǎn)品主要有成套化妝用具、化妝品、香水、浴液等。2020年7月份，經(jīng)過多年積累和沉淀的左顏右色，榮獲天貓平臺(tái)國(guó)貨男士美妝洗護(hù)品牌TOP1。尊藍(lán)隸屬于深圳高勝電子商務(wù)公司旗下品牌，于2010年創(chuàng)辦。經(jīng)過10年的發(fā)展，當(dāng)前尊藍(lán)擁有BB霜、男士專用唇膏、清新口腔噴霧、男士香水等產(chǎn)品，其中，在旗艦店銷量最高的產(chǎn)品為某款男士香水。

那么，相較于歐美大牌，國(guó)貨應(yīng)該怎樣突破？

一合曲奇信息科技有限公司CEO史潔表示：“在新冠肺炎疫情影響下，跨境電商受挫，讓國(guó)貨彩妝品牌迅速走到了臺(tái)前?！贝送?，史潔也指出，國(guó)貨品牌更了解中國(guó)消費(fèi)者的用戶心態(tài)，同時(shí)對(duì)于營(yíng)銷思路的把握遠(yuǎn)快于國(guó)外品牌，給年輕一代留下國(guó)貨更有趣、“玩兒?！笨臁r(jià)格更容易接受等印象。

史潔分析稱，男性彩妝的主力消費(fèi)人群集中在初入職場(chǎng)的95后，其消費(fèi)水平不高，消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格也暫時(shí)無(wú)法達(dá)到更高。國(guó)貨的價(jià)格因?yàn)楦H民的優(yōu)勢(shì)，一度成為Z世代的消費(fèi)首選。

劉禹彤持相反看法，正著手孵化男性彩妝品牌的她表示，自己看中的就是男性彩妝市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但劉禹彤表示，男性彩妝產(chǎn)品也好，護(hù)膚品也罷，進(jìn)口品牌始終占優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨還需要一定時(shí)間才能趕上國(guó)際大牌。劉禹彤指出，國(guó)貨需要找到絕對(duì)的品牌文化特點(diǎn)，而不是一味地追求功能功效，對(duì)品牌的內(nèi)涵要求更高。