吳幾珂 劉玨

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.24.056

1. 四川理塘鄉(xiāng)村文旅發(fā)展困境

1.1 理塘文旅探索

2017年黨的十九大報(bào)告首次提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)是實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。將鄉(xiāng)村旅游資源與鄉(xiāng)村文化資源有機(jī)結(jié)合進(jìn)一步賦予了鄉(xiāng)村旅游更多的內(nèi)涵與意義，鄉(xiāng)村文旅融合為鄉(xiāng)村振興提供了可持續(xù)發(fā)展的源泉，已經(jīng)成為許多貧困地區(qū)脫貧致富的有效道路。

理塘縣所在的四川省甘孜藏族自治州，被俗稱康巴地區(qū)，是中國(guó)第二大藏區(qū)。2020年2月理塘正式摘掉了貧困縣的帽子，極端的氣候和惡劣的自然條件一方面限制了理塘的各方面發(fā)展尤其是農(nóng)業(yè)發(fā)展，另一方面又帶來(lái)了豐富的自然旅游資源和獨(dú)一無(wú)二的康巴文化資源，為理塘文旅探索奠定基礎(chǔ)，文旅融合是當(dāng)?shù)卣恢币詠?lái)明確的脫貧道路。

1.2 宣傳困境

擁有豐富的旅游資源但缺乏有效的宣傳渠道是開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的貧困地區(qū)普遍面臨的難題。理塘一直致力于旅游宣傳推廣，但效果不佳。當(dāng)?shù)卣臀穆霉镜耐茝V存在以下問(wèn)題：其一，項(xiàng)目體量小且理塘當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱導(dǎo)致每年可用于宣傳推廣的費(fèi)用有限，大約二三十萬(wàn)，難以擴(kuò)大宣傳范圍;其二，理塘的宣傳推廣常以網(wǎng)絡(luò)宣傳、舉行推介會(huì)等方式進(jìn)行，缺少流量引導(dǎo)也沒(méi)有獨(dú)特的符號(hào)吸引眼球，宣傳效果較為局限。

抖音等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)降低了新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和獲取的門檻，降低宣傳推廣費(fèi)用的同時(shí)又便于獲得良好的宣傳效果，已經(jīng)逐漸成為營(yíng)銷傳播的重要渠道。在丁真出現(xiàn)的前兩年，甘孜州各地已經(jīng)有通過(guò)短視頻平臺(tái)獲得關(guān)注的小網(wǎng)紅，比如巴塘的卓嘎，稻城的卓瑪，但他們并沒(méi)有“出圈”，沒(méi)有獲得大眾集中關(guān)注，

丁真的熱度能夠轉(zhuǎn)化成理塘的熱度并影響到整個(gè)旅游業(yè)最終成為現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)事件，主流媒體和政務(wù)平臺(tái)在丁真走紅始末中起著決定性作用。

2. 互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代特點(diǎn)

“傳播學(xué)中的“流量”意為某一網(wǎng)絡(luò)IP地址所具有的人氣數(shù)據(jù)總和，包含著注冊(cè)者數(shù)量、訪問(wèn)者數(shù)量、活躍用戶數(shù)量、頁(yè)面瀏覽數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)頻率以及下載頻次等二級(jí)指標(biāo)，與電臺(tái)收聽(tīng)率、電視臺(tái)收視率有相仿之處”。在當(dāng)前媒體融合背景下，“流量”逐漸成為衡量媒體內(nèi)容價(jià)值與社會(huì)影響的關(guān)鍵指標(biāo)，甚至成為媒體提供生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的指引。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量成為公眾篩選內(nèi)容、進(jìn)行決策的重要標(biāo)準(zhǔn)，流量在一定程度上意味著潛在地的消費(fèi)群體和背后的經(jīng)濟(jì)利益，“得流量者得天下”的觀點(diǎn)逐漸在當(dāng)下時(shí)代占有一席之地，呈現(xiàn)出流量時(shí)代的以下特點(diǎn)。

視覺(jué)中心主義使流量轉(zhuǎn)向短視頻和網(wǎng)紅直播。視覺(jué)性信息降低了受眾接觸信息的門檻使、信息更加清晰明也帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，當(dāng)前新媒體的內(nèi)容表達(dá)和用戶的信息獲取呈現(xiàn)視頻化特征，流量和大眾注意轉(zhuǎn)向短視頻和網(wǎng)紅直播。

盡管當(dāng)前新媒體時(shí)代流量至上的風(fēng)氣難以消解，但是也不能忽視流量在內(nèi)容引導(dǎo)方面所帶來(lái)的的積極作用。正確的流量引導(dǎo)能夠幫助大眾在海量信息中集中關(guān)注度和注意力于某一特定事件，大大加強(qiáng)傳播效果。在堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)基礎(chǔ)上追求“正流量”，引導(dǎo)事件往良性發(fā)展，是主流媒體和政府在重大社會(huì)事件中流量引導(dǎo)的積極體現(xiàn)，“丁真走紅”事件離不開(kāi)媒體對(duì)流量時(shí)代特點(diǎn)的積極運(yùn)用和對(duì)流量的正確引導(dǎo)。

3. 互聯(lián)網(wǎng)流量引導(dǎo)助力文旅發(fā)展、鄉(xiāng)村振興

3.1 主流媒體與政務(wù)平臺(tái)成為流量引導(dǎo)主體

“丁真走紅”事件中，主流媒體和政務(wù)平臺(tái)的積極引導(dǎo)不僅保護(hù)了丁真、避免他走上成為紅網(wǎng)賺錢的道路，還將網(wǎng)友的注意力從丁真本身轉(zhuǎn)移到理塘的自然風(fēng)光和人文情懷，正確利用丁真的帶來(lái)的流量資源助推理塘的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是主流媒體和政務(wù)平臺(tái)在話語(yǔ)權(quán)日益下放的流量時(shí)代作為流量引導(dǎo)主體利用好流量引導(dǎo)的一次成功嘗試。

主流媒體和政務(wù)平臺(tái)成為流量引導(dǎo)主體是網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪與創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來(lái)的議程設(shè)置使網(wǎng)民在話語(yǔ)體系建構(gòu)中掌握越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)，主流媒體的議程設(shè)置越來(lái)越趨于被動(dòng)。為與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境主動(dòng)融合，在流量時(shí)代獲取更多關(guān)注與流量、提高影響力，主流媒體和政務(wù)平臺(tái)在丁真走紅事件中積極發(fā)揮流量引導(dǎo)主體的作用。

主流媒體和政務(wù)平臺(tái)通過(guò)主動(dòng)參與議程設(shè)置，發(fā)起議題。在以往的信息傳播中，由個(gè)人議題逐漸匯流為“大眾議題”，并自然而然擺在主流媒體面前，成為一種不可忽視的聲音形成基于網(wǎng)絡(luò)自下而上的“反向議題設(shè)置”，主流媒體再對(duì)這些大眾高度關(guān)注的事件加以關(guān)注和報(bào)道是常態(tài)。而此次事件中，主流媒體和政務(wù)平臺(tái)把握時(shí)機(jī)，主動(dòng)參與議程設(shè)置、引導(dǎo)流量，為整個(gè)事件的走向奠定基礎(chǔ)。丁真走紅四天后，“四川觀察”就對(duì)丁真進(jìn)行了線上采訪，且采訪圍繞著丁真家鄉(xiāng)、個(gè)人未來(lái)發(fā)展等話題。四川省甘孜州文化廣播電視及甘孜旅游局還聯(lián)合時(shí)差島推出短視頻紀(jì)錄片《丁真的世界》，全面展現(xiàn)了理塘的地理風(fēng)貌和人文特色，更有由政務(wù)性媒體發(fā)起的“免門票”、“丁真家鄉(xiāng)在哪”這樣的微博話題不斷推進(jìn)議題，使大眾對(duì)丁真的關(guān)注逐步轉(zhuǎn)化為對(duì)理塘、對(duì)各地文旅的關(guān)注。

央視、人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)等主流媒體主動(dòng)參與和補(bǔ)充議題，對(duì)丁真進(jìn)行正規(guī)傳統(tǒng)的采訪報(bào)道將議題最終引向鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，成為正能量的社會(huì)事件。主流媒體和政務(wù)平臺(tái)從外部的觀察和被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)變成為通過(guò)議程設(shè)置積極引導(dǎo)流量的主體。

3.2 多平臺(tái)媒體全面助陣

互聯(lián)網(wǎng)的快速興起與發(fā)展，給鄉(xiāng)村旅游宣傳帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。尤其是數(shù)字時(shí)代下，新媒體具有的跨越空間與時(shí)間的特性，使得信息能夠快速在不同個(gè)體、不同群體、不同區(qū)域之間持續(xù)傳播。

丁真走紅事件中，政府和媒體的配合，媒體與媒體之間的互動(dòng)也是實(shí)現(xiàn)流量引導(dǎo)的重要步驟。丁真走紅后，當(dāng)?shù)孛襟w和政府反映迅速，基層政府部門首先對(duì)丁真進(jìn)行了引導(dǎo)，簽約丁真為旅游形象推廣大使，再由媒體對(duì)外宣傳，進(jìn)行海報(bào)、視頻等的拍攝，實(shí)現(xiàn)線上宣傳持續(xù)造勢(shì)，線下政策緊密配合，共同引導(dǎo)流量。

不僅整體提高了政務(wù)新媒體的關(guān)注度和影響力，還在不斷的話題互動(dòng)中宣傳了當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源。媒體與媒體間、政務(wù)號(hào)與政務(wù)號(hào)間的通過(guò)互相提及、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)引起的聯(lián)動(dòng)傳播進(jìn)一步整合了傳播渠道，形成對(duì)外一致的傳播聲音，加強(qiáng)了此次事件的傳播效果，正確引導(dǎo)了流量走向。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，丁真走紅一個(gè)月內(nèi)，全網(wǎng)關(guān)于“丁真”的傳播內(nèi)容達(dá)到812萬(wàn)條+，其中主要以微博平臺(tái)傳播為主。丁真雖走紅于短視頻平臺(tái)，但隨著全國(guó)各地官微積極造勢(shì)、聯(lián)動(dòng)，微博平臺(tái)開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楸敬问录浾摮掷m(xù)發(fā)酵的主場(chǎng)。且隨著丁真走紅，“四川”“甘孜”“理塘”等地點(diǎn)通過(guò)政務(wù)新媒體的運(yùn)作成為高頻熱詞，丁真的個(gè)人形象已與甘孜當(dāng)?shù)匦蜗缶o密相連、密切貼合，成為理塘縣宣傳大使。

從丁真與理塘的成功案例可以看出，互聯(lián)網(wǎng)中的積極流量引導(dǎo)確實(shí)能為地方帶來(lái)巨大曝光量和正面積極的效應(yīng)，借助互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)+文旅的形式助力地方形象的塑造與知名度的提升。同時(shí)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體與其他新媒體平臺(tái)包括微博、微信、抖音等，形成全媒體矩陣，建立網(wǎng)狀式傳播渠道，讓理塘以及相關(guān)的鄉(xiāng)村文旅獲得集中式的曝光，可以促進(jìn)未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展。

3.3 鄉(xiāng)村自媒體打造更多特色符號(hào)

丁真的“頂流現(xiàn)象”不會(huì)永遠(yuǎn)存在，熱度會(huì)隨著時(shí)間流逝而減弱。因此地方應(yīng)及時(shí)應(yīng)對(duì)，借助互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)建鄉(xiāng)村自媒體，打造特殊旅游符號(hào)，進(jìn)一步擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游知名度與美譽(yù)度。將與地方緊密相關(guān)自帶流量的人物和事件與產(chǎn)品緊密銜接，結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)與互動(dòng)鏈接，將網(wǎng)絡(luò)中單純的圍觀式流量真正引導(dǎo)轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能，從而給當(dāng)?shù)厝嗣駧?lái)積極效益。

丁真的走紅不應(yīng)該只是個(gè)例，人民日?qǐng)?bào)曾發(fā)表過(guò)評(píng)論，越是喧囂的時(shí)代，人們?cè)绞侵匾暋岸≌鎮(zhèn)儭钡募冋?。而這些具有詩(shī)性美景和民族特色的地區(qū)，往往都在偏遠(yuǎn)山區(qū)，與脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興問(wèn)題密切相關(guān)。充分利用當(dāng)代社會(huì)人們對(duì)民俗風(fēng)情詩(shī)與遠(yuǎn)方的喜愛(ài)與向往，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，助力文旅融合，大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)鏈，提升經(jīng)濟(jì)效益和人民生活水平，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)。

4. 總結(jié)

鄉(xiāng)村文旅融合是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整和升級(jí)的主要措施之一，也為民族特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)穩(wěn)定的載體和宣傳渠道。丁真火爆帶動(dòng)理塘理塘的成功案例則進(jìn)一步證明了互聯(lián)網(wǎng)上正向流量引導(dǎo)在鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新路徑的可行性，及其對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的重要作用。抓住鄉(xiāng)村文旅領(lǐng)域中的爆點(diǎn)，堅(jiān)持以主流媒體與政府官媒的引導(dǎo)為主，配合各平臺(tái)多賬號(hào)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量向善引導(dǎo)，共同助力鄉(xiāng)村文旅事業(yè)，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

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