張 晶

（浙江旅游職業(yè)學院酒店管理學院，浙江 杭州 311231）

在經(jīng)濟全球化背景下，產(chǎn)業(yè)融合掀起了一股全球性潮流，加速了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與新興業(yè)態(tài)的形成。兼容性好、開發(fā)成本低、回報較快見長的鄉(xiāng)村旅游與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合逐步成為全新的發(fā)展熱點，并因其在擴大內(nèi)需、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加就業(yè)機會、安置農(nóng)村剩余勞動力等方面的顯著優(yōu)勢而廣受社會關(guān)注。然而，受制于傳統(tǒng)發(fā)展模式下嚴格的跨界管制、薄弱的經(jīng)營主體、單一的旅游產(chǎn)品和低級的融合業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)高質(zhì)量、內(nèi)涵式發(fā)展仍面臨層層阻力。因此，在產(chǎn)業(yè)融合視角下探討鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新思路至關(guān)重要。

1 產(chǎn)業(yè)融合對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的價值

在國務院發(fā)布的《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》中明確提出，要大力推進旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、商業(yè)、文化、體育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。這一政策強調(diào)了產(chǎn)業(yè)融合，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展指明了方向。對于鄉(xiāng)村旅游而言，產(chǎn)業(yè)融合不僅打破了產(chǎn)業(yè)間清晰的界限與壁壘，整合了區(qū)位與市場，優(yōu)化了資源配置，而且促進了新型產(chǎn)業(yè)鏈及新興業(yè)態(tài)的生成，對推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展意義深遠。

1.1 助力市場營銷理念革新，豐富鄉(xiāng)村旅游供給

在傳統(tǒng)發(fā)展模式下，由于市場視野的局限，鄉(xiāng)村旅游多以轄區(qū)范圍內(nèi)的自然景觀、特色資源、民俗文化等因素吸引游客，市場營銷與品牌建設思路大多集中在既有資源基礎上的簡單開發(fā)與包裝。這嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及服務供給水平的提升，極大地影響了鄉(xiāng)村旅游市場的拓展。在產(chǎn)業(yè)融合的助力下，鄉(xiāng)村區(qū)位及產(chǎn)業(yè)資源高度整合，產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，極大地促進了以產(chǎn)業(yè)拉動旅游、實現(xiàn)多元化發(fā)展營銷理念的生成。此外，產(chǎn)業(yè)融合還引入了大量游客，促進了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及服務供給水平的提升，使涉旅企業(yè)進一步認識到產(chǎn)業(yè)融合的優(yōu)勢，促進了品牌建設與推廣［1］。

1.2 推動區(qū)域經(jīng)濟一體化發(fā)展，引導農(nóng)民增收致富

產(chǎn)業(yè)融合促進了文化、體育、教育、康體等行業(yè)及產(chǎn)品深度融入鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與發(fā)展中，每個產(chǎn)業(yè)的融入均拉動了經(jīng)濟鏈條的延伸，極大地拓展了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的深度與廣度，促進了區(qū)域經(jīng)濟多元一體化發(fā)展。此外，產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸極大地豐富了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的營銷范圍及種類，進一步增加了就業(yè)崗位，為鄉(xiāng)村過剩勞動力的消化提供了途徑，對于促進農(nóng)民增收致富意義重大。

1.3 改善鄉(xiāng)村配套基礎設施，助推美麗鄉(xiāng)村建設

產(chǎn)業(yè)融合首先通過資源開發(fā)、整合與共享提高了資源利用率，使原本的資源創(chuàng)造出更大的價值，促進鄉(xiāng)村旅游由傳統(tǒng)的低效益“資源依賴式”開發(fā)轉(zhuǎn)向高效益綜合利用。資金的趨利性使得各種社會資本紛紛投入鄉(xiāng)村建設中，無論是無線網(wǎng)絡的通達，還是電力配備、交通建設等，無不推動了鄉(xiāng)村旅游配套基礎設施的建設，完善了鄉(xiāng)村旅游接待及服務功能。此外，資本的引入還美化了鄉(xiāng)村環(huán)境，改善了鄉(xiāng)村風貌，提高了廣大農(nóng)民的生活水平，促進了美麗鄉(xiāng)村建設［2］。

1.4 完善生態(tài)治理協(xié)調(diào)機制，促進綠色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

綠色發(fā)展不僅是“美麗中國”視域下鄉(xiāng)村發(fā)展的主要思路，而且是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的題中之義。然而，長期以來各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時鮮少強調(diào)生態(tài)保護。雖然國家一再強調(diào)生態(tài)建設的重要性，但以生態(tài)資源換取旅游經(jīng)濟回報的問題依然普遍存在。這導致鄉(xiāng)村生態(tài)污染嚴重，民俗古跡保護不力，民風文化趨于“變味”，嚴重背離了游客對“原生態(tài)”旅游體驗的追求。產(chǎn)業(yè)融合以綠色發(fā)展為中心，強調(diào)各地區(qū)、部門及行業(yè)一致推進趨于整體生態(tài)環(huán)境建設，要求大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、環(huán)保工業(yè)與綠色服務業(yè)，完善生態(tài)治理協(xié)調(diào)機制，這為綠色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了基礎［3］。

2 產(chǎn)業(yè)融合視角下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展梗阻

產(chǎn)業(yè)融合是鄉(xiāng)村建設與旅游發(fā)展的宏觀趨勢，然而，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中仍面臨著跨界管制嚴格，經(jīng)營主體薄弱，旅游產(chǎn)品單一，融合業(yè)態(tài)低級等一系列問題，導致產(chǎn)業(yè)要素囿于一隅，農(nóng)旅融合浮于淺表，文旅融合流于形式，“旅游+”發(fā)展空間受限。

2.1 跨界管制嚴格，產(chǎn)業(yè)要素囿于一隅

鄉(xiāng)村旅游與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合打破了產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、消費過程在時空層面的分割，加速了旅游產(chǎn)業(yè)要素與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)要素的深度交互，便于各產(chǎn)業(yè)間功能的疊加及產(chǎn)業(yè)鏈的形成。然而，現(xiàn)階段各地跨界管制嚴格，缺乏協(xié)調(diào)各利益集團、優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游資源配置的跨界治理機制，導致鄉(xiāng)村旅游在與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合過程中難免會因規(guī)則制定、分配制度、資源配置差異而引發(fā)不均衡問題，繼而對鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展及產(chǎn)業(yè)深度融合造成不良影響［4］。

2.2 經(jīng)營主體薄弱，農(nóng)旅融合浮于淺表

產(chǎn)業(yè)融合極大地延長了鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條，使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理內(nèi)容進一步豐富、范圍進一步擴大，急需更多熟悉鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合規(guī)律及特點的經(jīng)營管理者。這進一步暴露了管理人才嚴重匱乏的現(xiàn)實，加大了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理難度。此外，鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵式發(fā)展強調(diào)“以農(nóng)為本”，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強、農(nóng)民富、農(nóng)村美的目標。盡管國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展已初見成效，但總體而言仍處于初級階段，農(nóng)旅融合程度低、層次淺，加之多數(shù)農(nóng)民先進發(fā)展理念缺失，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)匱乏，經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一，管理模式粗放，導致農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合阻滯重重，無法實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、物流和銷售的層層對接，更不利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸［5］。

2.3 旅游產(chǎn)品單一，文旅融合流于形式

文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心，縱觀鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，無論是農(nóng)耕文明，還是傳統(tǒng)習俗，亦或是民間工藝，均承載著厚重的歷史文化，凸顯著典型的地域性、民族性特色。因此，文旅融合是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量、內(nèi)涵式發(fā)展的必然追求。然而，隨著城鎮(zhèn)化的推進，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)出現(xiàn)“淪陷”跡象，如古村落消失，傳統(tǒng)技藝丟失，鄉(xiāng)村文化異變，衰落等，鄉(xiāng)村旅游也因產(chǎn)品項目規(guī)劃悖離鄉(xiāng)村特色、內(nèi)容趨同、品類單一而廣受爭議。這不利于單一性旅游產(chǎn)品向“大旅游”概念下多元化產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)型升級，致使文旅融合流于形式［6］。

2.4 融合業(yè)態(tài)低級，“旅游+”發(fā)展空間受限

產(chǎn)業(yè)融合強調(diào)在不同產(chǎn)業(yè)功能間構(gòu)建聯(lián)系，以打破“隔行如隔山”的狀態(tài)，使以資源為中心的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)逐步形成新的產(chǎn)業(yè)成長空間，催生新的融合業(yè)態(tài)。然而，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展仍處于初級階段，并未形成深層次的功能聯(lián)系。少數(shù)旅游項目雖融合了文化、教育、體育及養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)，但因資源、界域、技術(shù)、業(yè)務、市場融合度不足，并未實現(xiàn)對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的提升，致使“鄉(xiāng)村旅游+”發(fā)展受限。此外，隨著產(chǎn)業(yè)融合的逐步深化，不同產(chǎn)業(yè)元素的加入都需要對應資本的投入。這使得鄉(xiāng)村旅游對資本的依賴程度進一步加深，由此引發(fā)了諸多隱性風險［7］。

3 產(chǎn)業(yè)融合背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略

3.1 放松產(chǎn)業(yè)管制，探索跨界治理模式

針對因跨界管制嚴格而導致的產(chǎn)業(yè)要素交互受阻問題，關(guān)鍵是要放松產(chǎn)業(yè)管制，探索跨界治理新模式。一方面，各地要調(diào)整產(chǎn)業(yè)管制，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)設寬松的環(huán)境，推動人才、資金等資源持續(xù)向鄉(xiāng)村地區(qū)流動、聚集，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合奠定基礎；另一方面，各地要全面落實農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)政策，轉(zhuǎn)變聯(lián)產(chǎn)承包責任制一家一戶耕作模式，將土地經(jīng)營由零散轉(zhuǎn)變?yōu)榧?，推動?guī)模化農(nóng)業(yè)、集約化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級提供強大的支持。此外，針對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合中可能出現(xiàn)的不均衡問題，有關(guān)部門要加快推進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合機制的建設，既要編制產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃，明確融合原則及標準，評選示范性融合基地，還要設立產(chǎn)業(yè)融合市場開發(fā)基金，鄉(xiāng)村旅游環(huán)境建設投資基金，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷基金及高新旅游人才引進等基金等，又要創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游組織形式，著力發(fā)展小區(qū)域鄉(xiāng)旅聯(lián)合體與合作社模式，促進技術(shù)、業(yè)務、市場、人才及開發(fā)經(jīng)費的融合，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供政策、資金、組織及環(huán)境支持［8］。

3.2 引培專業(yè)人才，拓展農(nóng)旅融合深度

為解決經(jīng)營主力薄弱、農(nóng)旅融合浮于淺表的問題，各地要注重專業(yè)化旅游經(jīng)營管理人才的引進與培養(yǎng)，持續(xù)拓展農(nóng)旅融合深度。首先，各地要結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際及產(chǎn)業(yè)融合需求，制定有針對性的人才引進政策，尤其是要引進經(jīng)營管理類優(yōu)秀人才，并加強與當?shù)芈糜螌I(yè)院校、培訓機構(gòu)的對接，強化人才對口培養(yǎng)與定向輸送，從待遇、發(fā)展機會入手，通過“高效用才”實現(xiàn)“長久留才”。其次，各地要鼓勵返鄉(xiāng)農(nóng)民工、大學畢業(yè)生等通過鄉(xiāng)村旅游的形式進行自主創(chuàng)業(yè)，同時加強農(nóng)戶等鄉(xiāng)土人才的培育。通過專家講座、專業(yè)院校深層次培訓教育、旅游定向人才培養(yǎng)等系統(tǒng)化知識、專業(yè)化技能培訓，打造一批“田博士”“土專家”“農(nóng)創(chuàng)客”，引領(lǐng)廣大農(nóng)民積極經(jīng)營和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。最后，各地要依托鄉(xiāng)村自然資源稟賦與旅游服務優(yōu)勢，積極拓展農(nóng)旅融合深度，既要實現(xiàn)衣、食、住、游、娛、購全程旅游消費的本地產(chǎn)、本地銷，又要實現(xiàn)林業(yè)、水利業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、季節(jié)性農(nóng)耕的優(yōu)勢互補，確保鄉(xiāng)村一年四季迎來送往，農(nóng)戶收入多樣化［9］。農(nóng)旅融合路徑見圖1。

圖1 鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)融合路徑

3.3 優(yōu)化產(chǎn)品體系，強化文旅融合互動

針對旅游產(chǎn)品單一、文旅融合流于形式等問題，各地要以差異化、特色化為原則，以文化創(chuàng)意、技術(shù)支撐為手段，提升文旅融合的深度與廣度，打造鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意系列產(chǎn)品體系，以創(chuàng)意釋放鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合的創(chuàng)新潛力。一方面，要以鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境，原汁原味的歷史文化古跡等地域資源為母體，通過創(chuàng)意手段打造豐富多彩的文化產(chǎn)品，如陜西省的泥塑村、河北省的剪紙村、四川省綿竹市的年畫村等，以創(chuàng)意旅游產(chǎn)品作為文旅融合的載體；另一方面，要充分利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢，將文創(chuàng)理念、模式融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中，或利用“創(chuàng)意+產(chǎn)品開發(fā)”的模式，將鄉(xiāng)村綠色生態(tài)、地域文化、建筑藝術(shù)、農(nóng)業(yè)園藝等開發(fā)成體驗式旅游產(chǎn)品，或結(jié)合鄉(xiāng)村趣味特征鎖定目標人群，推出符合其消費習慣的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品或配套服務設施，以市場融合拓展文旅融合深度。此外，要實施鄉(xiāng)村旅游差異化空間戰(zhàn)略，不能局限于觀光、采摘，而要在特色文化的支持下打造出融合創(chuàng)意、體驗、互動的精品旅游線路，并大力推廣，致力于塑造國內(nèi)外知名品牌［10］

3.4 三維視角發(fā)力，推動“旅游+”業(yè)態(tài)升級

為提升融合業(yè)態(tài)，各地要從資源、界域、技術(shù)三大維度發(fā)力，全面推動“鄉(xiāng)村旅游+”業(yè)態(tài)升級。第一，資源融合。各地要基于文化、農(nóng)業(yè)、工業(yè)等資源與鄉(xiāng)村旅游資源的較高重合度，依循鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律及特點，以產(chǎn)品開發(fā)的方式實現(xiàn)“旅游+文化”“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+工業(yè)”，以資源融合催生旅游新業(yè)態(tài)［11］。第二，界域融合。各地要借助產(chǎn)業(yè)界域、空間界域兩大融合形式，打破鄉(xiāng)村旅游與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)間的行業(yè)界限，推動產(chǎn)業(yè)鏈延伸及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。例如，利用鄉(xiāng)村獨有的地貌特征建設戶外旅游活動基地，開發(fā)登山、攀巖、露營、漂流及探險等項目，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)界域融合；再如，通過城鄉(xiāng)旅游一體化打破空間界域，協(xié)調(diào)公共服務資源，建設旅游綜合體。第三，技術(shù)融合。在鄉(xiāng)村旅游與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)間進行技術(shù)滲透，有助于打造形象逼真、現(xiàn)場模擬感強、關(guān)聯(lián)度高、形式多樣的融合產(chǎn)品，推動新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)的形成。例如，山西省晉城市司徒小鎮(zhèn)以3D技術(shù)為支持，開發(fā)了《千年鐵魂》旅游表演項目，以千人演繹萬朵鐵花同時綻放的震撼景觀，極大地增強了消費者的現(xiàn)場體驗［12］。

4 結(jié)語

作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的動力引擎，鄉(xiāng)村旅游對于優(yōu)化鄉(xiāng)村資源配置、推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展意義深遠。歷經(jīng)產(chǎn)業(yè)萌芽、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、迅速擴張三大發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游已步入了提質(zhì)增效的內(nèi)涵式發(fā)展階段。根據(jù)該階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)涵特征，要在產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢下，樹立農(nóng)業(yè)強、農(nóng)民富、農(nóng)村美的目標，以差異化、特色化農(nóng)業(yè)資源為基礎，以創(chuàng)新、創(chuàng)意產(chǎn)品為載體，加大政府的財政扶持與政策引導力度，著力解決農(nóng)旅、文旅、“鄉(xiāng)村旅游+”等產(chǎn)業(yè)融合困境，積極探索跨界治理新思路、新模式，逐步催生融合新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，助力鄉(xiāng)村旅游逐步由封閉循環(huán)向開放融合，由觀光經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。