■劉高福 李永華

價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的新方法，用戶與各參與主體的互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的核心環(huán)節(jié)。數(shù)字化時(shí)代價(jià)值共創(chuàng)研究重點(diǎn)由服務(wù)主導(dǎo)邏輯向線上社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變。用戶互動(dòng)的各維度正向影響共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值、享樂價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值；共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值、享樂價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值均對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為具有顯著的正向影響。為促使線上健身社區(qū)用戶實(shí)施價(jià)值共創(chuàng)行為，線上健身企業(yè)需要特別關(guān)注用戶互動(dòng)中的助人維度、社交維度和共創(chuàng)價(jià)值的中介影響。

一、引言

價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的新方法，用戶與各參與主體的互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的核心環(huán)節(jié)。［1］數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的方式，線上社區(qū)為價(jià)值共創(chuàng)提供了便利條件，授予用戶充分的權(quán)利，信息不對(duì)稱問題逐漸消失，互動(dòng)關(guān)系更加多元，互動(dòng)形式發(fā)生改變。［2］價(jià)值共創(chuàng)的研究重點(diǎn)由服務(wù)主導(dǎo)邏輯向線上社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變。線上健身社區(qū)在數(shù)字化時(shí)代助推全民健身戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，以高互動(dòng)性的特點(diǎn)成為價(jià)值共創(chuàng)的典型平臺(tái)，受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的高度重視。2020年1月至2021年1月，中國(guó)健身APP增加了16795個(gè)，但截至目前已有超4000家健身企業(yè)宣告線上轉(zhuǎn)型失敗，僅十余家健身企業(yè)取得了一定成效。因此，以線上健身社區(qū)為例，探究數(shù)字化時(shí)代用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響路徑具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對(duì)線上社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的研究主要集中在價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)涵、價(jià)值共創(chuàng)理論邏輯、價(jià)值共創(chuàng)商業(yè)模式、用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響四個(gè)方面［3］。其中用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問題，且學(xué)界研究主要聚焦于用戶間互動(dòng)的測(cè)量［4］［5］、用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為影響的中介變量［6］、用戶互動(dòng)對(duì)顧客價(jià)值的影響路徑［7］［8］三個(gè)方面。然而，面對(duì)線上社區(qū)復(fù)雜的參與主體及快速發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景，現(xiàn)有研究仍存在以下不足：第一，這些研究?jī)H限于對(duì)用戶間互動(dòng)測(cè)量的研究，驗(yàn)證了用戶間互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為具有積極影響，卻忽略了線上社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)擁有眾多參與主體，單純探究用戶間的互動(dòng)并不能概括用戶復(fù)雜的互動(dòng)行為。第二，用戶互動(dòng)到價(jià)值共創(chuàng)行為的中介變量還有待進(jìn)一步研究確認(rèn)。目前，學(xué)者們?cè)谟脩艋?dòng)通過何種中介因素產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為的問題上有著不同認(rèn)識(shí)，其中顧客價(jià)值的中介作用得到了部分學(xué)者的認(rèn)可，但他們大都將顧客價(jià)值作為一維變量進(jìn)行研究，尚未有學(xué)者探究用戶互動(dòng)對(duì)顧客價(jià)值不同層級(jí)維度的影響。第三，缺乏一個(gè)系統(tǒng)的理論框架來實(shí)證解釋和檢驗(yàn)用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響路徑。已有研究要么探討用戶互動(dòng)對(duì)顧客價(jià)值的影響，要么探討用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響，鮮有研究將這三者納入一個(gè)框架進(jìn)行考慮，系統(tǒng)地解釋用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響路徑。因此，為彌補(bǔ)以上不足，本研究以線上健身社區(qū)為例，遵循“外部刺激因素→內(nèi)部心理因素→價(jià)值共創(chuàng)行為”的邏輯，將共創(chuàng)價(jià)值作為中介變量，構(gòu)建了用戶互動(dòng)到共創(chuàng)價(jià)值再到價(jià)值共創(chuàng)行為的路徑模型，并通過實(shí)證分析對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

1.線上健身社區(qū)。早期的虛擬社區(qū)概念認(rèn)為虛擬社區(qū)是由一群擁有共同興趣或目標(biāo)的人組成，是他們進(jìn)行信息共享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。隨著研究的深入，學(xué)術(shù)界認(rèn)為虛擬社區(qū)由平臺(tái)企業(yè)、互補(bǔ)品提供者及消費(fèi)者共同遵守的某種規(guī)則組成，平臺(tái)在這中間起著連接的作用。楊嶸均在此基礎(chǔ)上歸納出網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)具有自發(fā)形成、高互動(dòng)性的特點(diǎn)，各參與主體依靠網(wǎng)絡(luò)和信息平臺(tái)形成穩(wěn)定的、扁平的、民主化的和去中心化的異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)社群。［9］因此，本研究認(rèn)為，線上健身社區(qū)是在數(shù)字技術(shù)與健身需求的交互建構(gòu)下，由健身企業(yè)、健身用戶、互補(bǔ)品提供者及其他參與主體共同遵守平臺(tái)規(guī)則而組成的虛擬社區(qū)。

2.用戶互動(dòng)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)用戶互動(dòng)的定義仍未達(dá)成一致，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為可以從互動(dòng)對(duì)象和互動(dòng)類型兩個(gè)維度對(duì)用戶互動(dòng)進(jìn)行劃分。在當(dāng)前有關(guān)用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響研究中，學(xué)者們較多關(guān)注用戶間的互動(dòng)，將其視為用戶互動(dòng)的典型形式。但在線上健身社區(qū)情境下，用戶互動(dòng)不僅限于用戶之間，而且是多方位和高頻率的互動(dòng)。按互動(dòng)對(duì)象的不同可分為與健身企業(yè)的互動(dòng)、用戶之間的互動(dòng)和與其他參與主體的互動(dòng)；按互動(dòng)類型的不同可分為生產(chǎn)領(lǐng)域的互動(dòng)和消費(fèi)領(lǐng)域的互動(dòng)。

學(xué)術(shù)界對(duì)用戶互動(dòng)的測(cè)量既有從單一維度也有從多元維度進(jìn)行測(cè)量的，有部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)用戶互動(dòng)由單一維度結(jié)構(gòu)構(gòu)成，而大多數(shù)學(xué)者將用戶互動(dòng)劃分為多個(gè)維度并進(jìn)行測(cè)量。Liu等基于線上媒介的情境將用戶互動(dòng)劃分為積極控制、雙向溝通和同步性三個(gè)維度［10］。卜慶娟等通過情境體驗(yàn)和訪談將虛擬品牌社區(qū)的用戶互動(dòng)劃分為求助、人際互動(dòng)、反饋、倡導(dǎo)四個(gè)維度［11］。Gao等基于移動(dòng)工具情境將用戶互動(dòng)劃分為用戶控制、同步性、雙向溝通、連續(xù)性、娛樂性和人際溝通六個(gè)維度［12］。

本研究基于卜慶娟等人的研究成果并考慮線上健身社區(qū)用戶的倡導(dǎo)行為較為少見，而助人行為卻較為常見的特點(diǎn)，將用戶互動(dòng)劃分為求助、社交、反饋和助人四個(gè)維度。

3.共創(chuàng)價(jià)值。學(xué)術(shù)界普遍將顧客價(jià)值或感知價(jià)值作為用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的中介變量。Vargo認(rèn)為在線上社區(qū)用戶通過互動(dòng)進(jìn)行信息和資源交換從而創(chuàng)造價(jià)值［13］。但在線上健身社區(qū)情境下，顧客價(jià)值是由用戶通過與其他參與主體互動(dòng)共同創(chuàng)造。因此，本研究認(rèn)為在線上健身社區(qū)中選取共創(chuàng)價(jià)值作為用戶互動(dòng)到價(jià)值共創(chuàng)行為的中介變量更為準(zhǔn)確。

共創(chuàng)價(jià)值是用戶通過互動(dòng)行為與其他參與主體共同創(chuàng)造的感知價(jià)值。關(guān)于共創(chuàng)價(jià)值的維度劃分：Babin等認(rèn)為，價(jià)值是滿足用戶需求后產(chǎn)生的，將共創(chuàng)價(jià)值劃分為功能價(jià)值和享樂價(jià)值兩個(gè)維度；［14］Sicilia和Palazón將共創(chuàng)價(jià)值劃分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和娛樂價(jià)值三個(gè)維度［15］；金立印以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社群成員為研究對(duì)象，將共創(chuàng)價(jià)值劃分為信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、形象價(jià)值和娛樂價(jià)值五個(gè)維度。［16］雖然學(xué)者們對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的維度劃分存在差異，但功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和娛樂價(jià)值是學(xué)者們最常使用的測(cè)量維度。線上健身社區(qū)的用戶互動(dòng)不僅能使其獲得健身所需的知識(shí)等實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值，還可以通過與其他用戶構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)、溝通交流等獲取社會(huì)價(jià)值，并通過在線上健身社區(qū)的放松休閑獲取享樂價(jià)值。因此，本研究在整合現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上將線上健身社區(qū)中用戶的共創(chuàng)價(jià)值劃分為關(guān)系價(jià)值、享樂價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值三個(gè)維度。

4.價(jià)值共創(chuàng)行為。價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)、用戶和各參與主體相互傳遞價(jià)值，并在互動(dòng)中進(jìn)行整合從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共同創(chuàng)造的活動(dòng)。最初的價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為價(jià)值由企業(yè)單方面創(chuàng)造，消費(fèi)者是價(jià)值的消耗者和破壞者。［17］隨著研究的深入，學(xué)者們認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者是價(jià)值創(chuàng)造的必要資源，與企業(yè)共同參與價(jià)值的創(chuàng)造。當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對(duì)價(jià)值共創(chuàng)理論的研究主要集中在兩個(gè)方面，一個(gè)是由Prahalad等提出的基于消費(fèi)者體驗(yàn)視角的價(jià)值共創(chuàng)，認(rèn)為價(jià)值由企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造，并提出消費(fèi)者體驗(yàn)是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)；［18］另一個(gè)是由Vargo等提出的基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)，將價(jià)值定義為消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的使用價(jià)值，并將消費(fèi)者視為操作性資源，認(rèn)為企業(yè)提出價(jià)值主張，消費(fèi)者踐行其主張，共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。［19］

價(jià)值共創(chuàng)行為包括用戶的參與行為和用戶的公民行為兩方面。其中參與行為是指用戶主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，公民行為是指用戶自發(fā)做出維護(hù)社區(qū)各參與主體的利益并創(chuàng)造額外價(jià)值的行為。Yi和Gong認(rèn)為服務(wù)業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)行為包括參與行為和公民行為兩方面，將用戶的參與行為劃分為信息搜尋、信息共享、責(zé)任行為、人際互動(dòng)四個(gè)維度，將用戶的公民行為劃分為反饋、倡導(dǎo)、助人和忍耐四個(gè)維度。［20］江若塵和徐冬莉認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)行為主要是公民行為，并從正面口碑、社區(qū)參與、維護(hù)秩序、幫助他人、反饋五個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量［21］。楊瑞以虛擬品牌社群為例驗(yàn)證了顧客間價(jià)值共創(chuàng)的維度構(gòu)成包括產(chǎn)品信息交互、正面情感傳遞和自我認(rèn)同表露［22］。本研究認(rèn)為，線上健身社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)行為既包括用戶的參與行為，亦包括用戶的公民行為。因此，本研究在充分考慮用戶的參與行為和公民行為的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為進(jìn)行測(cè)量。

（二）研究假設(shè)

1.用戶求助行為對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的影響。求助是用戶有目的地與其他參與主體進(jìn)行溝通的一種互動(dòng)方式。在線上社區(qū)，用戶通過瀏覽難以滿足獲取健身信息的需求。因此，用戶還會(huì)通過求助其他參與主體來滿足該需求。Vargo等認(rèn)為用戶互動(dòng)是共創(chuàng)價(jià)值的主要過程，通過互動(dòng)共創(chuàng)企業(yè)價(jià)值與用戶價(jià)值。［13］卜慶娟等通過實(shí)證分析探究虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)，發(fā)現(xiàn)用戶求助會(huì)顯著影響共創(chuàng)價(jià)值。［1］在線上健身社區(qū)情境下，當(dāng)用戶向其他參與主體實(shí)施求助時(shí)可能會(huì)與施助方形成良好關(guān)系進(jìn)而共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值。當(dāng)用戶求助的問題被解答后，用戶能夠獲取健身知識(shí)并產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)，進(jìn)而共創(chuàng)學(xué)習(xí)價(jià)值和享樂價(jià)值。因此，本研究將求助行為界定為用戶通過線上健身社區(qū)向健身企業(yè)或其他用戶發(fā)布信息，以尋求解決自身問題的交互性行為，并提出以下假設(shè)：

H1a：用戶求助行為對(duì)共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值有正向影響。

H1b：用戶求助行為對(duì)共創(chuàng)享樂價(jià)值有正向影響。

H1c：用戶求助行為對(duì)共創(chuàng)學(xué)習(xí)價(jià)值有正向影響。

2.用戶社交行為對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的影響。社交行為是指線上健身社區(qū)中用戶與其他參與主體之間非利益性的交流。Yi等將社交行為視為用戶互動(dòng)的重要構(gòu)成維度之一，認(rèn)為線上社區(qū)中的社交行為正向影響用戶價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生。［20］在線上健身社區(qū)情境下，用戶往往以享樂需求為動(dòng)機(jī)與其他參與主體進(jìn)行社交。這種社交通常能夠促進(jìn)社區(qū)內(nèi)人際關(guān)系的發(fā)展，營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍，并幫助用戶學(xué)習(xí)健身知識(shí)。江若塵等通過對(duì)虛擬品牌社區(qū)的用戶進(jìn)行深度訪談，發(fā)現(xiàn)用戶之間的社交能夠讓線上健身社區(qū)的環(huán)境更友好、融洽，并共創(chuàng)價(jià)值。［21］王永貴等通過實(shí)證研究虛擬品牌社區(qū)用戶互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素，發(fā)現(xiàn)享樂需求是驅(qū)動(dòng)用戶參加線上健身社區(qū)，實(shí)施社交行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。［23］因此，本研究將社交行為界定為用戶在線上健身社區(qū)與其他用戶進(jìn)行的非利益性交流，并提出以下假設(shè)：

H2a：用戶社交行為對(duì)共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值有正向影響。

H2b：用戶社交行為對(duì)共創(chuàng)享樂價(jià)值有正向影響。

H2c：用戶社交行為對(duì)共創(chuàng)學(xué)習(xí)價(jià)值有正向影響。

3.用戶反饋行為對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的影響。反饋行為是指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)后向健身企業(yè)或其他參與主體傳遞信息的行為。用戶的反饋可以促進(jìn)線上健身社區(qū)的各參與主體相互了解，并幫助線上健身企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的共贏。Yi等將反饋行為視為用戶互動(dòng)的重要構(gòu)成維度之一，認(rèn)為線上社區(qū)中的反饋行為有利于促使用戶產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為。［20］Groth通過對(duì)線上社區(qū)用戶公民行為的研究，發(fā)現(xiàn)用戶在線上社區(qū)的反饋行為會(huì)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)并為用戶創(chuàng)造價(jià)值。［24］在線上健身社區(qū)情境下，用戶實(shí)施反饋行為后可能會(huì)與信息接收方產(chǎn)生良好的人際關(guān)系，并且用戶的反饋得到重視后可能會(huì)使他們獲得享樂體驗(yàn)，用戶對(duì)健身內(nèi)容的反饋可能會(huì)提升用戶對(duì)健身知識(shí)的理解。因此，本研究將反饋行為界定為用戶通過線上健身社區(qū)向其他參與主體傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)等方面的相關(guān)建議，并提出以下假設(shè)：

H3a：用戶反饋行為對(duì)共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值有正向影響。

H3b：用戶反饋行為對(duì)共創(chuàng)享樂價(jià)值有正向影響。

H3c：用戶反饋行為對(duì)共創(chuàng)學(xué)習(xí)價(jià)值有正向影響。

4.用戶助人行為對(duì)共創(chuàng)價(jià)值的影響。助人行為是指用戶幫助其他用戶的行為。在線上健身社區(qū)情境下，用戶如果遇到問題通常會(huì)求助于其他用戶而不是企業(yè)。通過助人行為，用戶能夠?qū)r(jià)值進(jìn)行傳遞并且收獲成就感，進(jìn)而促使價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生。Yi等將助人行為視為用戶互動(dòng)的重要構(gòu)成維度之一，認(rèn)為線上社區(qū)中用戶實(shí)施助人行為會(huì)創(chuàng)造價(jià)值并進(jìn)一步產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為。［20］江若塵等通過對(duì)虛擬品牌社區(qū)的用戶進(jìn)行深度訪談，指出線上社區(qū)的助人行為就是向社區(qū)內(nèi)其他成員提供幫助，并將其視為影響價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生的重要因素。［21］在線上健身社區(qū)情境下，用戶實(shí)施助人行為可能與求助方形成良好的人際關(guān)系，助人成功可能讓用戶獲得享樂體驗(yàn)，并且?guī)椭渌脩艚鉀Q健身的相關(guān)問題，加強(qiáng)自身對(duì)健身知識(shí)的理解。因此，本研究將助人行為界定為用戶通過線上健身社區(qū)以回帖等方式幫助其他用戶的交互行為，并提出以下假設(shè)：

H4a：用戶助人行為對(duì)共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值有正向影響。

H4b：用戶助人行為對(duì)共創(chuàng)享樂價(jià)值有正向影響。

H4c：用戶助人行為對(duì)共創(chuàng)學(xué)習(xí)價(jià)值有正向影響。

5.用戶共創(chuàng)價(jià)值對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響。學(xué)者們普遍認(rèn)為在線上社區(qū)情境下，用戶獲取價(jià)值有利于價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生。郜蒙等通過實(shí)驗(yàn)法探究線上社區(qū)中影響用戶產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為的因素，發(fā)現(xiàn)共創(chuàng)價(jià)值是影響用戶產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為最直接、最重要的因素。［25］武文珍等通過實(shí)證分析用戶參與行為對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為意向的影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值時(shí)，用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿也會(huì)增強(qiáng)。［8］在線上健身社區(qū)情境下，當(dāng)用戶與其他參與主體通過互動(dòng)共創(chuàng)價(jià)值時(shí)，可能會(huì)促使用戶產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為。因此，本研究將共創(chuàng)價(jià)值界定為用戶通過與其他參與主體的互動(dòng)共同創(chuàng)造的價(jià)值，并提出以下假設(shè)：

H5a：共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為有正向影響。

H5b：共創(chuàng)享樂價(jià)值對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為有正向影響。

H5c：共創(chuàng)學(xué)習(xí)價(jià)值對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為有正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）研究設(shè)計(jì)

本研究設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷分為三部分，第一部分是問卷篩選項(xiàng)，篩選標(biāo)準(zhǔn)為：使用過線上健身社區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)。只有符合以上標(biāo)準(zhǔn)的用戶才能繼續(xù)填寫問卷。第二部分為問卷的主體部分，主要包括用戶互動(dòng)、共創(chuàng)價(jià)值及價(jià)值共創(chuàng)行為的測(cè)量量表，其中用戶互動(dòng)各維度的測(cè)量量表改編自卜慶娟［1］、Yi和Gong［20］、江若塵和徐冬莉［21］等人的研究成果；共創(chuàng)價(jià)值各維度的測(cè)量量表改編自武文珍［8］等人的研究成果；價(jià)值共創(chuàng)行為的測(cè)量量表改編自Yi和Gong［20］、涂科［26］等人的研究成果。第三部分是調(diào)查線上健身社區(qū)用戶的基本特征，采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的常用變量，如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。

在問卷正式發(fā)放前，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家及三位資深的健身用戶參與半結(jié)構(gòu)式訪談，以期對(duì)問卷存在歧義的語句或題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，并最終確定本研究的問卷。筆者于2021年2月在問卷星平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放了203份預(yù)調(diào)研問卷，最后回收有效問卷165份，之后利用SPSS22.0對(duì)預(yù)調(diào)研所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，保留因子載荷量大于0.5，交叉負(fù)荷量小于0.4，且同一構(gòu)面中的測(cè)項(xiàng)內(nèi)涵保持一致的題項(xiàng)。通過這種方法剔除了9個(gè)題項(xiàng)，最終形成保留27個(gè)題項(xiàng)的正式問卷。正式調(diào)查問卷由求助、社交、反饋、助人、關(guān)系價(jià)值、享樂價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值和價(jià)值共創(chuàng)行為8個(gè)構(gòu)面及社會(huì)人口學(xué)特征組成。各構(gòu)面的具體測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。

（二）樣本特征

考慮到本研究的調(diào)查對(duì)象是使用線上健身社區(qū)的人群，而這部分人群以中青年群體為主。因此，研究問卷主要在高校和線上健身社區(qū)等目標(biāo)人群密集場(chǎng)所發(fā)放。問卷調(diào)查主要通過問卷星平臺(tái)完成，數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2021年3月4日—2021年5月15日。本次調(diào)研共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷439份，問卷有效率為87.8%。

從樣本的描述性統(tǒng)計(jì)來看，男性占60.8%，年齡以20～35歲的用戶居多，學(xué)歷為本科及以上的占74.5%，職業(yè)以學(xué)生和企業(yè)員工為主，收入在5001～8000元以上的占56.5%。男性、中青年、學(xué)歷及收入水平較高者偏多，這一樣本特征基本符合當(dāng)前我國(guó)使用線上健身社區(qū)用戶的特點(diǎn)，可以滿足本研究的需要。

表1 各維度的測(cè)量量表

四、數(shù)據(jù)分析

（一）量表的信度與效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)。本研究采用驗(yàn)證性因子分析對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，信度由復(fù)合信度(CR)和克朗巴哈系數(shù)Cronbach’s Alpha值來測(cè)量，從表2可以看出，所有變量的CR值都大于0.7的推薦值，所有變量的Cronbach’s Alpha值也都大于0.7的臨界值，表明樣本數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部一致性，信度較好。

2.效度檢驗(yàn)。效度一般分為收斂效度和判別效度?？梢圆捎闷骄儺惓槿×?AVE)來檢驗(yàn)各潛變量的收斂效度和判別效度。收斂效度是測(cè)量同一維度的不同題項(xiàng)之間的相關(guān)程度，若AVE值大于0.5，表明該潛變量具有良好的收斂效度。本研究所涉及的各構(gòu)面的AVE值如表2所示，從表2可知各研究構(gòu)面的AVE值在0.584—0.737之間，均大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)值，說明各研究構(gòu)面具有較好的收斂效度。判別效度是指不同概念題項(xiàng)之間的差異程度，當(dāng)該變量AVE值的平方根大于它與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)時(shí)，則表示該測(cè)量模型具有良好的判別效度。本研究各變量AVE值的平方根，以及這一變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)如表3所示。其中對(duì)角線上的數(shù)字為各變量AVE值的平方根，對(duì)角線左下方為各變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)。

表2 各維度的信度與效度分析結(jié)果

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣與平均變異抽取量的平方根比較表

從表3可以看出，各研究構(gòu)面AVE值的平方根均明顯大于它與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，這表明各研究構(gòu)面之間具有良好的判別效度，具有獨(dú)立存在的必要。

（二）研究結(jié)果與研究假設(shè)檢驗(yàn)

通過使用Amos24.0軟件對(duì)本研究的有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，全模型的各擬合指標(biāo)為：χ2/df＝1.516，GFI＝0.927，AGFI＝0.911，RMSEA＝0.034，NFI＝0.942，RFI＝0.934，IFI＝0.979，TLI＝0.977，CFI＝0.979。由此可知該模型具有良好的擬合度。

本研究模型的中介效應(yīng)結(jié)果如表4所示，共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值在用戶的求助、社交、反饋、助人行為與價(jià)值共創(chuàng)行為關(guān)系中的中介效應(yīng)均顯著；以共創(chuàng)享樂價(jià)值為中介，用戶的求助、社交、反饋、助人行為對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響均顯著；共創(chuàng)學(xué)習(xí)價(jià)值在用戶的求助、社交、反饋、助人行為與價(jià)值共創(chuàng)行為關(guān)系中的中介效應(yīng)顯著。以上結(jié)果表明共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值、享樂價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值在線上健身社區(qū)用戶的求助、社交、反饋、助人行為與價(jià)值共創(chuàng)行為關(guān)系中的中介效應(yīng)顯著。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果（Bootstrap=5000）

表5 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

從表5的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，本研究的所有假設(shè)均通過了顯著性檢驗(yàn)。具體而言：用戶的求助行為對(duì)共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值、享樂價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值均具有正向影響，因此假設(shè)H1a、H1b、H1c均成立；用戶的社交行為對(duì)共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值、享樂價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值均具有正向影響，因此假設(shè)H2a、H2b、H2c均成立；用戶的反饋行為對(duì)共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值、享樂價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值均具有正向影響，因此假設(shè)H3a、H3b、H3c均成立；用戶的助人行為對(duì)共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值、享樂價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值均具有正向影響，因此假設(shè)H4a、H4b、H4c均成立；共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值、享樂價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值對(duì)用戶的價(jià)值共創(chuàng)行為均具有顯著的正向影響，因此假設(shè)H5a、H5b、H5c均成立。從共創(chuàng)價(jià)值各維度對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的路徑系數(shù)可以看出，共創(chuàng)學(xué)習(xí)價(jià)值對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響最大，關(guān)系價(jià)值次之，享樂價(jià)值最小，這可能是由于用戶參與線上健身社區(qū)的核心需求是學(xué)習(xí)健身知識(shí)以達(dá)到有效健身，當(dāng)用戶通過與其他參與主體進(jìn)行互動(dòng)共創(chuàng)學(xué)習(xí)價(jià)值滿足其核心需求后會(huì)促使用戶產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為。

五、結(jié)論與啟示

本研究以參與線上健身社區(qū)的用戶為研究樣本，構(gòu)建了用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響路徑模型，并對(duì)其進(jìn)行實(shí)證分析，最終得出以下結(jié)論與啟示。

（一）研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本研究界定了用戶互動(dòng)的構(gòu)成維度并設(shè)計(jì)測(cè)量量表。在當(dāng)前有關(guān)用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響研究中，主要聚焦于用戶間互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響。但在線上健身社區(qū)情境下，用戶互動(dòng)不僅限于用戶與用戶之間，而是用戶與企業(yè)、用戶與用戶、用戶與其他參與主體的多方位、高頻率的互動(dòng)。因此，本研究突破了現(xiàn)有研究聚焦于用戶間互動(dòng)的局限，通過對(duì)線上健身社區(qū)用戶互動(dòng)對(duì)象和互動(dòng)類型的梳理，將用戶互動(dòng)分為求助、社交、反饋和助人四個(gè)維度，并設(shè)計(jì)了測(cè)量量表。該研究成果不僅豐富了用戶產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為的驅(qū)動(dòng)因素相關(guān)研究，還為有關(guān)用戶互動(dòng)測(cè)量提供了有益參考。

本研究揭示了共創(chuàng)價(jià)值的構(gòu)成維度并對(duì)其中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。共創(chuàng)價(jià)值在用戶互動(dòng)與價(jià)值共創(chuàng)行為關(guān)系中的中介作用已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界一定程度的認(rèn)可，但大都將其作為一維變量進(jìn)行研究。本研究將共創(chuàng)價(jià)值分為關(guān)系價(jià)值、享樂價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值三個(gè)維度，并通過實(shí)證分析對(duì)其中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值、享樂價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值均在用戶互動(dòng)與價(jià)值共創(chuàng)行為關(guān)系中的中介效應(yīng)顯著，且共創(chuàng)學(xué)習(xí)價(jià)值的中介效應(yīng)最強(qiáng)。該研究成果進(jìn)一步揭示了用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為影響的中介機(jī)制，完善了用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為影響的研究。

本研究構(gòu)建了用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響路徑模型并對(duì)其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本研究將用戶互動(dòng)、共創(chuàng)價(jià)值和價(jià)值共創(chuàng)行為三者納入一個(gè)框架下進(jìn)行考慮，構(gòu)建了用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響路徑模型，并對(duì)其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，系統(tǒng)地解釋了用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響。

（二）管理啟示

第一，線上健身企業(yè)應(yīng)避免一味地以金錢激勵(lì)的方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)。由于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)加劇，當(dāng)前很多線上健身企業(yè)為減少用戶流失，均以金錢激勵(lì)用戶實(shí)施打卡、簽到等行為，作為維系用戶的主要手段。然而，這些引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)的刺激行為難以有效地為用戶創(chuàng)造價(jià)值。本研究表明，用戶的求助、社交、助人、反饋行為對(duì)共創(chuàng)價(jià)值影響顯著，因此線上健身企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注用戶上述四種互動(dòng)行為。

第二，用戶的助人行為對(duì)共創(chuàng)價(jià)值影響最大、社交行為次之、求助和反饋行為較小。因此，線上健身企業(yè)需要特別關(guān)注用戶的助人行為和社交行為。線上健身企業(yè)可以在社區(qū)內(nèi)積極營(yíng)造良好的助人氛圍，并進(jìn)一步完善社區(qū)內(nèi)的社交板塊和關(guān)系搭建功能，便于用戶實(shí)施助人行為和社交行為。

第三，線上健身企業(yè)還需要關(guān)注共創(chuàng)價(jià)值對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響。本研究表明，共創(chuàng)學(xué)習(xí)價(jià)值對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響最大、關(guān)系價(jià)值次之、享樂價(jià)值最小。因此，線上健身企業(yè)首先需要不斷豐富社區(qū)內(nèi)健身知識(shí)科普和常見問題解答等方面的內(nèi)容，為用戶共創(chuàng)學(xué)習(xí)價(jià)值提供優(yōu)質(zhì)的環(huán)境。其次，線上健身企業(yè)需要與用戶保持良好的人際關(guān)系、營(yíng)造融洽的社區(qū)氛圍，引導(dǎo)用戶共創(chuàng)關(guān)系價(jià)值。最后，線上健身企業(yè)還需要根據(jù)用戶的興趣和愛好，持續(xù)開發(fā)社區(qū)的娛樂功能，有效滿足用戶休閑娛樂的需求，共創(chuàng)享樂價(jià)值。