廖文虎 程志輝

摘要：使用者親環(huán)境行為，在一定程度上減少了環(huán)境污染，有利于改善環(huán)境。本文從游戲化互動(dòng)的視角來(lái)研究親環(huán)境行為，通過(guò)構(gòu)建游戲化互動(dòng)對(duì)親環(huán)境行為的模型，探求環(huán)保意識(shí)在游戲化互動(dòng)與使用者親環(huán)境行為之間的中介效應(yīng)，探討個(gè)人規(guī)范在環(huán)保意識(shí)和使用者親環(huán)境行為之間的調(diào)節(jié)作用，來(lái)進(jìn)一步研究游戲化互動(dòng)與親環(huán)境行為之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)游戲化互動(dòng)的人機(jī)互動(dòng)性正向影響使用者環(huán)境意識(shí)，環(huán)境意識(shí)正向影響親環(huán)境行為；環(huán)保意識(shí)在游戲化互動(dòng)與使用者親環(huán)境行為之間起中介作用；個(gè)人規(guī)范在環(huán)境意識(shí)和親環(huán)境行為中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：游戲化互動(dòng)；環(huán)境意識(shí)；個(gè)人規(guī)范；親環(huán)境行為

基金項(xiàng)目：教育部人文社科青年項(xiàng)目“幽默型領(lǐng)導(dǎo)對(duì)組織中親社會(huì)逾規(guī)行為的影響研究：基于社會(huì)信息加工理論視角”（19YJ C630020）；湖北省教育廳人文社科基地一般項(xiàng)目《游戲化對(duì)接包持續(xù)性的激勵(lì)作用研究》（2019QHY007）；武漢工程大學(xué)校內(nèi)基金“游戲化對(duì)接包者持續(xù)參與行為的影響因素研究”（K201946）

一、引言

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)和商業(yè)目標(biāo)的重要發(fā)展策略。國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多的企業(yè)嘗試在環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展上做出表率如支付寶螞蟻森林。從這些企業(yè)實(shí)踐中，我們可以發(fā)現(xiàn)信息系統(tǒng)在實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展以及商業(yè)目標(biāo)中起著重要的作用。然而，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息系統(tǒng)和信息技術(shù)在環(huán)境保護(hù)中的應(yīng)用扔集中在企業(yè)層級(jí)的應(yīng)用上，忽視了用戶個(gè)人在環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展中的熱情和力量，并沒(méi)有發(fā)揮出綠色信息系統(tǒng)的最大效用。

現(xiàn)有親環(huán)境行為的研究，大多從經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、環(huán)境規(guī)范和個(gè)人主義等方面研究個(gè)人環(huán)境的變化，較少?gòu)男畔⑾到y(tǒng)，特別是游戲化的視角，研究其對(duì)移動(dòng)app使用者親環(huán)境行為的影響。基于此，本文選擇從游戲化的視角，研究游戲化對(duì)移動(dòng)app使用者親環(huán)境行為的影響，以以期對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行補(bǔ)充與完善。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）游戲化互動(dòng)

1.游戲化的界定

游戲化最早來(lái)源于游戲，Bunchall（2010）[1]將游戲化界定為將游戲的動(dòng)力和機(jī)制融入網(wǎng)站、服務(wù)、內(nèi)容或活動(dòng)的過(guò)程。Deterding等（2011）[2]提出的概念，其認(rèn)為游戲化是在非游戲情境下使用游戲設(shè)計(jì)元素。Huotari和Hamari（2017）[3]將游戲化界定為通過(guò)動(dòng)機(jī)示能性提供更好的交互服務(wù)，給用戶帶來(lái)類游戲體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶的全部?jī)r(jià)值創(chuàng)造。國(guó)內(nèi)學(xué)者寧昌會(huì)和奚楠楠（2017）[4]從營(yíng)銷學(xué)的角度對(duì)游戲化進(jìn)行界定，其將游戲化界定為有別于傳統(tǒng)的以積分制為基礎(chǔ)的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，它利用游戲設(shè)計(jì)的思維方式，通過(guò)使用大量游戲元素，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生激勵(lì)作用的營(yíng)銷方式，可以產(chǎn)生額外的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

目前，在游戲化的界定上，最為流行的是Deterding等（2011）[5]提出的概念，其認(rèn)為游戲化是在非游戲情境下使用游戲設(shè)計(jì)元素。

2.游戲化互動(dòng)

Berger等（2017）[6]在研究游戲化互動(dòng)（gamifiedinteraction）對(duì)自我品牌關(guān)聯(lián)性（self- brandconnection）時(shí)，將游戲化互動(dòng)界定為利用游戲與顧客進(jìn)行共創(chuàng)體驗(yàn)的現(xiàn)象，主要包括在社會(huì)化媒體環(huán)境下的游戲植入式廣告和廣告游戲。其進(jìn)一步將游戲化互動(dòng)分為高互動(dòng)和最優(yōu)挑戰(zhàn)。Liu等（2017）[7]在游戲化信息系統(tǒng)的框架和設(shè)計(jì)中，將游戲化互動(dòng)分為游戲化情境中的人機(jī)互動(dòng)和人際交互兩個(gè)維度。周志民等（2019）[8]在研究游戲化應(yīng)用互動(dòng)性對(duì)移動(dòng)APP用戶持續(xù)使用意愿的影響時(shí)，將游戲化應(yīng)用互動(dòng)性分為人機(jī)互動(dòng)性和人際互動(dòng)性兩個(gè)維度。

本文將游戲化互動(dòng)界定為是利用游戲設(shè)計(jì)元素、機(jī)制或原理，給使用者帶來(lái)的游戲感知，其涉及人機(jī)互動(dòng)性和人際互動(dòng)性兩個(gè)維度。

（二）環(huán)境意識(shí)

1.環(huán)境意識(shí)的界定

環(huán)境意識(shí)最早譯于西方的“Environment Awareness”，是人們對(duì)客觀存在的生態(tài)環(huán)境的主觀反映，環(huán)境意識(shí)的核心是對(duì)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和行為取向。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)環(huán)境意識(shí)的界定主要從以下視角進(jìn)行界定：（1）環(huán)境意識(shí)的哲學(xué)角度。呂軍和劉麗梅（2006）[9]認(rèn)為環(huán)境意識(shí)是對(duì)以往人與自然各方面關(guān)系進(jìn)行反思后，提出的一種有別于過(guò)去的新意識(shí)，它是維持生態(tài)系統(tǒng)平衡的理論基礎(chǔ)；（2）環(huán)境意識(shí)的社會(huì)學(xué)角度。隨著環(huán)境科學(xué)結(jié)構(gòu)的日趨完善，越來(lái)越多的學(xué)者將環(huán)境意識(shí)與環(huán)境行為聯(lián)系起來(lái)，把環(huán)境行為和意愿納入環(huán)境意識(shí)的維度之中，這也與當(dāng)今西方對(duì)環(huán)境意識(shí)內(nèi)涵的界定是相一致的。

2.環(huán)境意識(shí)的測(cè)量

Liere&Dunlap（1978）[10]認(rèn)為原有的范式會(huì)使人類產(chǎn)生一種環(huán)境的負(fù)荷能力可以伴隨人類的過(guò)度需求而無(wú)限增長(zhǎng)的錯(cuò)誤觀念，其提出與傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)范式相對(duì)立的新范式———“新環(huán)境范式”量表（New Environment Paradigm，NEP）。隨后，其又在“新環(huán)境范式”的基礎(chǔ)上，提出“新生態(tài)范式”，該量表由原來(lái)的12項(xiàng)增加到了15個(gè)項(xiàng)。

國(guó)內(nèi)開(kāi)展環(huán)境意識(shí)評(píng)測(cè)的研究起步較晚，目前使用較多的是洪大用（2006）[11]基于中國(guó)情境下修訂的NEP量表，由目前的人口總量正在接近地球能夠承受的極限等15個(gè)測(cè)量項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

本文在環(huán)境意識(shí)的測(cè)量上，參照洪大用（2006）[11]的量表進(jìn)行測(cè)量。

（三）個(gè)人規(guī)范

個(gè)人規(guī)范（Personal Norms）是在某些情況下表現(xiàn)出特定行為的自我期望，體現(xiàn)為道德義務(wù)感。其受到個(gè)體所在的社會(huì)地位、知識(shí)結(jié)構(gòu)、生活經(jīng)驗(yàn)、人格特質(zhì)的影響，是個(gè)體形成的關(guān)于自我的行為準(zhǔn)則，是個(gè)體形成的做正確的事的道德傾向和義務(wù)感[12]。目標(biāo)理論指出，當(dāng)被試出于環(huán)保的原因去從事親環(huán)境行為或者參與環(huán)保運(yùn)動(dòng)，就會(huì)激起環(huán)保目標(biāo)，這些目標(biāo)就會(huì)反映在相關(guān)的心理結(jié)構(gòu)上，如回收傾向[13]。

（四）親環(huán)境行為

1.親環(huán)境行為的界定

不同學(xué)者從不同觀測(cè)角度定義了親環(huán)境行為。Lee等（2014）[14]從正外部性的角度，將親環(huán)境行為界定為在個(gè)體獲取環(huán)境物質(zhì)能量的過(guò)程中，能夠?qū)ι鷳B(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及平衡產(chǎn)生積極溢出的行為。Bockarjova & Steg（2014）[15]從宏觀的角度，將親環(huán)境行為界定為對(duì)自然環(huán)境和社會(huì)建設(shè)的消極影響最小化，是能夠促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的行為方式，并且認(rèn)為實(shí)施親環(huán)境行為的核心任務(wù)是構(gòu)造環(huán)境穩(wěn)態(tài)友好型的社會(huì)。

本文將親環(huán)境行為界定為在個(gè)體獲取環(huán)境物質(zhì)能量的過(guò)程中，能夠?qū)ι鷳B(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及平衡產(chǎn)生積極溢出的行為。

2.親環(huán)境行為的測(cè)量

關(guān)于親環(huán)境行為的測(cè)量，目前使用比較廣泛的親環(huán)境行為問(wèn)卷包是Stern等（1999）[16]開(kāi)發(fā)的個(gè)人環(huán)境行為問(wèn)卷，國(guó)內(nèi)使用較廣的是龔文娟（2008）[17]編定的親環(huán)境行為自評(píng)量表，其將親環(huán)境行為分為公眾領(lǐng)域和私人領(lǐng)域兩個(gè)方面，并進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。

本文參照龔文娟（2008）[17]編定的親環(huán)境行為自評(píng)量表進(jìn)行測(cè)量。

三、假設(shè)與模型

（一）游戲化互動(dòng)與環(huán)境意識(shí)

自我決定理論認(rèn)為人們參與活動(dòng)普遍存在三種主要?jiǎng)訖C(jī)：內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部化動(dòng)機(jī)。其中，內(nèi)部動(dòng)機(jī)與事情本身出自內(nèi)在興趣有關(guān)，而不是外在的可分離的結(jié)果。游戲化互動(dòng)作為一種游戲感知，使用者參與游戲是為了從游戲中獲得滿足和成就感[18]。螞蟻森林為使用者參與環(huán)保提供了一個(gè)較好的平臺(tái)，使用者通過(guò)收集和采摘能量，不僅能將能量轉(zhuǎn)化為樹(shù)木的種植，而且能給使用者帶來(lái)很大的滿足感，有利于提升使用者的環(huán)境意識(shí)。人機(jī)互動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是人與網(wǎng)站之間的互動(dòng)，其關(guān)注的是有用性和有效性。使用者通過(guò)與螞蟻森林的互動(dòng)，提升了使用者對(duì)螞蟻森林的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了自身的環(huán)境意識(shí)?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：游戲化互動(dòng)的人機(jī)互動(dòng)性正向影響使用者環(huán)境意識(shí)

人際互動(dòng)是促使用戶使用游戲化應(yīng)用的內(nèi)在動(dòng)機(jī)之一[19]。擁有社交功能的游戲化平臺(tái)能夠使使用者更好地進(jìn)行交流[20]。通過(guò)良好的人際互動(dòng)，使用者會(huì)獲得更多的信息，會(huì)使使用者掌握和發(fā)展更多的元知識(shí)，提升使用者的環(huán)境意識(shí)。此外，組織行為研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)員工能夠看到其他人在做什么，什么時(shí)候做，和誰(shuí)做以及他們?cè)鯓幼鰰r(shí)，員工會(huì)反饋更多積極的心理成果。使用者在螞蟻森林平臺(tái)上通過(guò)能量收集、相互澆水等互動(dòng)方式，進(jìn)一步增加了使用者的環(huán)境意識(shí)?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：游戲化互動(dòng)的人際互動(dòng)性正向影響使用者環(huán)境意識(shí)

（二）環(huán)境意識(shí)與親環(huán)境行為

環(huán)境意識(shí)是人們對(duì)客觀存在的生態(tài)環(huán)境的主觀反映，其是對(duì)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和行為取向，主要包括環(huán)境行為感知與環(huán)境問(wèn)題感知兩個(gè)維度。Uzzell（2000）[21]認(rèn)為當(dāng)感知到的親環(huán)境行為實(shí)施的可能性越大，越會(huì)推動(dòng)個(gè)體調(diào)整行為，從而促使實(shí)施親環(huán)境行為。國(guó)內(nèi)學(xué)者郭清卉等（2017）[22]以陜西等5省為研究對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶的親環(huán)境個(gè)人規(guī)范、環(huán)境污染感知和環(huán)境關(guān)心均可對(duì)其親環(huán)境行為產(chǎn)生直接的正向影響。此外，薛嘉欣等（2014）[23]在對(duì)親環(huán)境行為進(jìn)行文獻(xiàn)綜述時(shí)，環(huán)境意識(shí)是親環(huán)境行為的主要影響因素，環(huán)境關(guān)心是親環(huán)境意識(shí)的結(jié)果?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H3：環(huán)境意識(shí)正向影響親環(huán)境行為

（三）個(gè)人規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

在傳統(tǒng)的規(guī)范激活模型中，個(gè)人規(guī)范被定義為在某些情況下表現(xiàn)出特定行為的自我期望，體現(xiàn)為道德義務(wù)感。目標(biāo)理論指出，當(dāng)被試出于環(huán)保的原因去從事親環(huán)境行為或者參與環(huán)保運(yùn)動(dòng)，就會(huì)激起環(huán)保目標(biāo)，這些目標(biāo)就會(huì)反映在相關(guān)的心理結(jié)構(gòu)上，例如回收傾向等親環(huán)境行為[13]。Stets&Carter（2012）[24]認(rèn)為個(gè)人規(guī)范是行為的充分預(yù)測(cè)變量，卻不是直接的影響因素，它需要通過(guò)影響意圖、動(dòng)機(jī)、情感來(lái)引起親環(huán)境行為變化。Groot&Steg（2009）[25]以居民對(duì)新能源政策的接受性等五種行為為例，研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人規(guī)范可以作為調(diào)節(jié)變量影響責(zé)任歸屬與親環(huán)境行為?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：H4：個(gè)人規(guī)范在環(huán)境意識(shí)和親環(huán)境行為中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用

（四）價(jià)格的調(diào)節(jié)作用

親環(huán)境行為是在個(gè)體獲取環(huán)境物質(zhì)能量的過(guò)程中，能夠?qū)ι鷳B(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及平衡產(chǎn)生積極溢出的行為，其涉及綠色產(chǎn)品消費(fèi)等。已有的研究表明成本收益是個(gè)體決定實(shí)施親環(huán)境行為的考慮因素，通過(guò)經(jīng)濟(jì)刺激的方式會(huì)驅(qū)動(dòng)個(gè)體實(shí)施親環(huán)境行為。經(jīng)濟(jì)刺激對(duì)于親環(huán)境行為來(lái)說(shuō)主要通過(guò)降低成本實(shí)現(xiàn)，即便是臨時(shí)微妙的成本變動(dòng)或資源變動(dòng)，個(gè)體的親環(huán)境行為也會(huì)受到影響。而成本的提升，在很大程度上，都表現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上，對(duì)綠色產(chǎn)品而言，價(jià)格的高低在一定程度上抑制了消費(fèi)者的消費(fèi)，影響了消費(fèi)者親環(huán)境行為?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H5：價(jià)格在環(huán)境意識(shí)和親環(huán)境行為中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用

根據(jù)以上分析，建立本文的模型（見(jiàn)圖1）

四、研究方法

（一）量表

本文參照Liu等（2017）[7]在游戲化信息系統(tǒng)的框架和設(shè)計(jì)中，將游戲化互動(dòng)分為游戲化情境中的人機(jī)互動(dòng)和人際交互兩個(gè)維度，其中人機(jī)互動(dòng)參照Suh&Wagner（2017）[26]開(kāi)發(fā)的量表進(jìn)行測(cè)量，人際互動(dòng)參照Nambisan&Robert（2009）[27]開(kāi)發(fā)的量表進(jìn)行測(cè)量。環(huán)境意識(shí)則基于洪大用（2006）[11]開(kāi)發(fā)的量表，并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行部分修改后進(jìn)行測(cè)量。個(gè)人規(guī)范參照Stern（1999）[16]開(kāi)發(fā)的量表。親環(huán)境行為參照龔文娟（2008）[17]開(kāi)發(fā)的量表。

（二）樣本和數(shù)據(jù)收集

本文主要借助問(wèn)卷星等專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，為了保證數(shù)據(jù)的真實(shí)有效，本文要求被調(diào)查者在填寫時(shí)間上不能低于180秒。問(wèn)卷涉及各個(gè)行業(yè)、各個(gè)年齡段，具有很強(qiáng)的代表性。

整個(gè)問(wèn)卷以支付寶螞蟻森林為研究對(duì)象，為了保證問(wèn)卷的有效性，本文在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中增加了“請(qǐng)您回憶一下，您是否有過(guò)參與支付寶螞蟻森林的游戲經(jīng)歷？”一項(xiàng)，以此來(lái)排除沒(méi)有用過(guò)支付寶螞蟻森林的調(diào)查者，以此來(lái)提高問(wèn)卷的真實(shí)性和有效性。本文共發(fā)放問(wèn)卷456份，通過(guò)將沒(méi)有參與支付寶螞蟻森林游戲經(jīng)歷的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行排除，共收到有效問(wèn)卷420份，有效率為85.94%。樣本特征如下：男女比例為47.27%：52.73%，男女比例大致持平；樣本大部分集中在18-34之間（73.19%），覆蓋18- 55歲各個(gè)年齡段，職業(yè)涉及在校學(xué)生、技術(shù)人員等多個(gè)職業(yè)，月收入集中在3000- 10000（45.9%）。

五、數(shù)據(jù)分析與調(diào)查結(jié)果

（一）信度檢驗(yàn)

吳明?。?009）[28]認(rèn)為當(dāng)0.7≤Cronbach’sα<0.8，則信度較佳；當(dāng)0.8≤Cronbach’ sα<0.9，則信度比較理想；當(dāng)0.9≤Cronbach’sα，則信度非常理想。具體見(jiàn)表1。

從表1可得出，本文大部分的變量都在0.7- 0.9之間，個(gè)人規(guī)范的Cronbach’sα更為0.902，這些表明變量的內(nèi)部一致性較好。

（二）效度檢驗(yàn)

在構(gòu)建效度方面，本文通過(guò)探索性因子分析來(lái)進(jìn)行構(gòu)建效度分析，KMO=0.918，p=0.000，表明數(shù)據(jù)適合因子分析。本研究采取主成分法，通過(guò)方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，共得到七個(gè)因子，共解釋65.354%。從結(jié)果來(lái)看人機(jī)互動(dòng)、人際互動(dòng)、環(huán)境意識(shí)、個(gè)人規(guī)范、親環(huán)境行為各成一個(gè)獨(dú)立的因子，表明構(gòu)建效度較好。

在收斂效度方面，吳明?。?017）[29]認(rèn)為組合信度（CR）> 0.6，平均提煉方差（AVE）>0.5則收斂效度較好，具體結(jié)果見(jiàn)表2。

從表2可以得出，本文大部分變量的組合信度都大于0.6，除環(huán)境意識(shí)外，所有變量的AVE都大于0.5，這表明收斂效度較好。

（三）共同方法偏差檢驗(yàn)

在共同方法偏差檢驗(yàn)上，本文參照周浩等（2004）[30]對(duì)共同方法偏差檢驗(yàn)的程序，采用Harman單因素檢驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)其中最大一個(gè)因子的解釋力為37.683%<40%，這表明共同方法偏差較弱。

（四）回歸分析

本文采用Amos22.0進(jìn)行多元回歸分析，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。

（五）中介檢驗(yàn)

本文在中介檢驗(yàn)上，參照Z(yǔ)hao等（2010）[31]中介檢驗(yàn)流程。通過(guò)用Amos進(jìn)行檢驗(yàn)，迭代次數(shù)為2000，置信區(qū)間為95%，具體結(jié)果見(jiàn)表4。

從表4可以得出，人機(jī)互動(dòng)-環(huán)境意識(shí)—親環(huán)境行為的間接效應(yīng)區(qū)間不含0，直接效應(yīng)區(qū)間為0，因此環(huán)境意識(shí)在人機(jī)互動(dòng)與親環(huán)境行為之間存在唯一中介。

（六）調(diào)節(jié)效應(yīng)

本文在個(gè)人規(guī)范、價(jià)格調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)上，參照溫忠麟等（2005）[32]對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)方法。具體結(jié)果見(jiàn)表5、表6。

由表5可得，模型1到模型3，R2增幅為0.048，0.004，環(huán)境意識(shí)*個(gè)人規(guī)范的系數(shù)為0.251，P值為0<0.05，系數(shù)顯著，假設(shè)H4顯著，個(gè)人規(guī)范在環(huán)境意識(shí)與親環(huán)境行為之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

由表6可得，模型1到模型3，R2增幅為0.022，0.002，環(huán)境意識(shí)*個(gè)人規(guī)范的系數(shù)為- 0.124，P值為0<0.05，系數(shù)顯著，假設(shè)H5顯著，價(jià)格在環(huán)境意識(shí)與親環(huán)境行為之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

六、結(jié)果結(jié)論

（一）結(jié)論

1.游戲化互動(dòng)與環(huán)境意識(shí)

本文研究發(fā)現(xiàn)游戲化互動(dòng)的人機(jī)互動(dòng)性正向影響使用者環(huán)境意識(shí)，游戲化互動(dòng)的人際互動(dòng)性與使用者環(huán)境意識(shí)呈現(xiàn)不相關(guān)關(guān)系。這是因?yàn)槿穗H互動(dòng)注重互動(dòng)過(guò)程中的雙向交流、雙向溝通及彼此間的交互和交換，通過(guò)互動(dòng)技術(shù)來(lái)營(yíng)造雙向的、無(wú)障礙的信息搜索和獲取的方式。在螞蟻森林中，使用者之間的互動(dòng)更多關(guān)注的是能量的收集、使用者的排名，更傾向于娛樂(lè)性。

2.環(huán)境意識(shí)與親環(huán)境行為

本文研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境意識(shí)正向影響親環(huán)境行為。環(huán)境意識(shí)作為人們對(duì)客觀存在的生態(tài)環(huán)境的一種主觀反映，其關(guān)注的是人們對(duì)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的態(tài)度和行為取向。螞蟻森林作為一種公益項(xiàng)目，其通過(guò)鼓勵(lì)使用者減排碳化物、綠色出行和沙漠植樹(shù)，提升人們的環(huán)境意識(shí)，進(jìn)而引導(dǎo)人們親環(huán)境，這一研究結(jié)果與其他學(xué)者研究的結(jié)論一致[15]。

3.個(gè)人規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

本文研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人規(guī)范在環(huán)境意識(shí)和親環(huán)境行為中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。個(gè)人規(guī)范作為個(gè)人在某些情況下表現(xiàn)出特定行為的自我期望，體現(xiàn)為道德義務(wù)感。雖然螞蟻森林通過(guò)鼓勵(lì)使用者減排等提升了人們的環(huán)境意識(shí)，然而由于個(gè)人自身對(duì)環(huán)境的道德義務(wù)感存在差異即個(gè)人規(guī)范，因此不同的個(gè)人規(guī)范往往會(huì)影響人們親環(huán)境行為。

4.價(jià)格的調(diào)節(jié)作用

本文研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格在環(huán)境意識(shí)和親環(huán)境行為中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。成本收益是個(gè)體決定實(shí)施親環(huán)境行為的重要因素，而價(jià)格是成本的一個(gè)表現(xiàn)形式。當(dāng)人們?cè)谫?gòu)買綠色產(chǎn)品或在螞蟻森林植樹(shù)的成本過(guò)高時(shí)，人們就會(huì)放棄新環(huán)境行為，轉(zhuǎn)而選擇其他的行為。因此，高的價(jià)格在一定程度上會(huì)抑制人們的親環(huán)境行為。

5.環(huán)境意識(shí)的中介作用

本文研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境意識(shí)在游戲化互動(dòng)的人機(jī)互動(dòng)性與親環(huán)境行為之間起中介作用。在螞蟻森林游戲中，使用者與游戲互動(dòng)，特別是與游戲中的環(huán)保元素，兩者之間互動(dòng)越好，越有利于增強(qiáng)使用者自身的環(huán)境意識(shí)。

（二）實(shí)踐意義

近幾年，環(huán)保已成為與中國(guó)國(guó)土上每個(gè)人都息息相關(guān)且備受關(guān)注的議題，從2014年政府報(bào)告到2018年全國(guó)兩會(huì)關(guān)于環(huán)境保護(hù)提案政策解讀，環(huán)保成為兩會(huì)的“強(qiáng)音”。游戲化作為一種新的方式，其通過(guò)使用者與元素之間的互動(dòng)，來(lái)提升其環(huán)保意識(shí)，進(jìn)而促使其親環(huán)境行為?；诒疚牡难芯?，提出以下建議：

1.加強(qiáng)使用者與游戲元素之間的互動(dòng)

本文研究發(fā)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)會(huì)正向影響環(huán)保意識(shí)。因此，企業(yè)在進(jìn)行游戲化營(yíng)銷時(shí)，要積極加強(qiáng)與使用者之間的互動(dòng)，特別是游戲化元素與使用者之間的互動(dòng)，通過(guò)積分、排名，通過(guò)環(huán)保元素如綠色出行、減碳排放等，增加使用者的環(huán)保意識(shí)，并最終增強(qiáng)使用者的親環(huán)境行為如垃圾分類等。

2.提高使用者的個(gè)人規(guī)范水平

本文研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人規(guī)范在環(huán)境意識(shí)與親環(huán)境行為之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。因此，政府要加大宣傳，積極引導(dǎo)使用者樹(shù)立正確的人生觀、環(huán)境觀，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、學(xué)校等組織形式，充分利用節(jié)假日等，鼓勵(lì)使用者參與環(huán)保，提升其環(huán)保意識(shí)，進(jìn)一步提高使用者的個(gè)人規(guī)范水平。

3.提升使用者的環(huán)保意識(shí)

本文研究發(fā)現(xiàn)使用者環(huán)保意識(shí)正向影響親環(huán)境行為。因此，提升使用者的環(huán)保意識(shí)對(duì)親環(huán)境行為具有重要的作用。政府應(yīng)該加大宣傳，通過(guò)立法，進(jìn)一步強(qiáng)化環(huán)保的重要性，通過(guò)教育和懲處來(lái)提升人們的環(huán)保意識(shí)，進(jìn)一步引導(dǎo)人們進(jìn)行親環(huán)境行為。

（三）局限性和未來(lái)研究方向

本文主要基于游戲化的視角來(lái)研究其對(duì)親環(huán)境行為的影響，在研究過(guò)程中選擇以環(huán)保意識(shí)為中介，在未來(lái)的研究中可以從娛樂(lè)性、自我呈現(xiàn)等變量進(jìn)行研究。

本文在對(duì)游戲化互動(dòng)進(jìn)行測(cè)量時(shí)，主要從人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)視角進(jìn)行測(cè)量，未來(lái)可以選擇從游戲化元素的視角進(jìn)行測(cè)量。

本文主要以支付寶螞蟻森林為例，采用實(shí)證的方法進(jìn)行研究，未來(lái)可以采用案例對(duì)其進(jìn)一步研究。

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