吳瑛莉，潘青仙，杜美丹，趙劍波，劉承良，毛田宇

（1.金華市農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)發(fā)展中心，浙江金華 321017；2.浦江縣農(nóng)業(yè)信息中心，浙江浦江 322200）

0 引言

我國(guó)農(nóng)業(yè)正處在由“傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”向“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及應(yīng)用，加速了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[1，2]。DJ公司農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)成立于2012年，是金華地區(qū)最具影響力的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易平臺(tái)之一。該公司擁有龐大的農(nóng)業(yè)商務(wù)信息庫(kù)，以及完善的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系，可實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供求信息的精準(zhǔn)對(duì)接，極大的促進(jìn)交易的成功率。DJ公司采用線上線下融合模式，以基地+平臺(tái)+社區(qū)的運(yùn)營(yíng)模式為主，結(jié)合了B2C、B2B和020三種互聯(lián)網(wǎng)模式，實(shí)現(xiàn)了從商家對(duì)個(gè)人、商家對(duì)商家、線上對(duì)線下交易的發(fā)展。

1 DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的目標(biāo)顧客定位

農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)要想獲得利潤(rùn)，取得效益，其銷售對(duì)象必須要明確，進(jìn)而推出滿足顧客需求的商品與服務(wù)，這是企業(yè)需要考慮的首要問(wèn)題。從消費(fèi)方式來(lái)看，當(dāng)前絕大多數(shù)消費(fèi)者仍然選擇從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、就近的超市購(gòu)買蔬菜、水果、禽肉等生鮮農(nóng)產(chǎn)品。盡管近年來(lái)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品交易發(fā)展迅速，但從消費(fèi)群體來(lái)看，多為年輕人。DJ公司在經(jīng)營(yíng)之初，由于受到商品來(lái)源、物流配送、商品質(zhì)量等因素的影響，首先從本地化著手，由點(diǎn)及面、分層次、分階段地進(jìn)行戰(zhàn)略部署，把目標(biāo)顧客群體定位為都市白領(lǐng)和美食達(dá)人，隨著公司線下社區(qū)業(yè)務(wù)的拓展，在顧客群體中又增加了有購(gòu)買需求的社區(qū)大媽；產(chǎn)品種類涵蓋土特產(chǎn)、蔬菜、海味、糧油、加工食品、調(diào)味品、凍品類、堅(jiān)果、干果、禽畜蛋制品、菇菌、滋補(bǔ)、水果、茶葉、酒類飲品、農(nóng)資農(nóng)機(jī)、休閑旅游郊游、農(nóng)家樂(lè)等類別。

2 DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的盈利模式分析

DJ公司自成立以來(lái)，不斷進(jìn)行市場(chǎng)探索，在完善自身現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)盈利模式的基礎(chǔ)上，通過(guò)拓展新的盈利模式，實(shí)現(xiàn)了公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

2.1 平臺(tái)會(huì)員費(fèi)及增值服務(wù)費(fèi)模式

DJ公司創(chuàng)建了自己的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，涉農(nóng)企業(yè)、專業(yè)合作社和種植大戶要想加入其電子商務(wù)平臺(tái)，并成為其網(wǎng)站的會(huì)員，必須每年向DJ公司繳納一定金額的會(huì)員費(fèi)，才能享受其網(wǎng)站提供的專屬會(huì)員服務(wù)。金牌會(huì)員年費(fèi)2萬(wàn)元，銀牌會(huì)員年費(fèi)1萬(wàn)元，銅牌會(huì)員年費(fèi)3 000元，普通會(huì)員年費(fèi)1 000元。DJ農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)現(xiàn)有1 600多家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)入駐，其中1 000多家來(lái)自金華本地。

2.2 廣告費(fèi)模式

廣告費(fèi)是DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的重要利潤(rùn)來(lái)源之一，該公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)在其首頁(yè)位置彈出廣告、漂浮廣告等多種形式進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳，進(jìn)而收取相應(yīng)的費(fèi)用。在網(wǎng)上華東農(nóng)交會(huì)和浙江網(wǎng)上綠茶博覽會(huì)期間，DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)上的廣告受到了眾多農(nóng)業(yè)企業(yè)的青睞，進(jìn)而為DJ公司創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)。

2.3 平臺(tái)銷售模式

DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的B2C盈利模式具有其獨(dú)特的特色，它通過(guò)與浙江農(nóng)民信箱合作，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售信息的群發(fā)。浙江農(nóng)民信箱中匯集了大量真實(shí)有效的供求信息，2014年5月，DJ公司與浙江農(nóng)民信箱進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接，全省276萬(wàn)農(nóng)民信箱實(shí)名注冊(cè)用戶正式入駐DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。DJ公司雖然在其中并沒有獲得利潤(rùn)，但卻在一定程度上推廣了自己的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而省去了一大筆的廣告營(yíng)銷費(fèi)用。同時(shí)DJ公司利用浙江農(nóng)民信箱、金華廣播電視等平臺(tái)求購(gòu)信息，通過(guò)微信、電話、Email等營(yíng)銷方式為涉農(nóng)企業(yè)、專業(yè)合作社和農(nóng)戶銷售產(chǎn)品，并通過(guò)收取產(chǎn)品的價(jià)格差來(lái)獲得利潤(rùn)。

2.4 020模式

020模式是電子商務(wù)發(fā)展到一定程度而產(chǎn)生的一種以本地生活服務(wù)為主的新興電子商務(wù)模式[3，4]。DJ公司020盈利模式是一種線上線下融合的模式（圖1），主要有三種：團(tuán)購(gòu)模式，預(yù)售模式，線上推廣、線下交易、社區(qū)服務(wù)模式。

3 DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的商品結(jié)構(gòu)分析

3.1 DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的品類選擇

DJ公司以本地市場(chǎng)為主，在金華本地運(yùn)營(yíng)，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，目前在DJ公司網(wǎng)上銷售的多是不易腐爛、便于運(yùn)輸、以及具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。而配套在線下銷售主要有本地當(dāng)季的水果、蔬菜、禽肉等，通過(guò)社區(qū)生鮮店進(jìn)行配送和個(gè)性化定制服務(wù)來(lái)增加產(chǎn)品附加值，以提供增值服務(wù)來(lái)盈利，充分挖掘顧客的隱形需求。

圖1 DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)020盈利模式

DJ公司農(nóng)產(chǎn)品線下生鮮為主，線上互補(bǔ)為輔，主要有土特產(chǎn)、茶葉、水果、蔬菜、禽肉和苗木等（圖2）。生鮮水果的銷售主要通過(guò)預(yù)售、組織采摘游等方式，時(shí)間段較短，主要有5月蘭溪的枇杷、金東的桃子，6月蘭溪的楊梅，8月浦江的葡萄等；蔬菜主要有武義的菌菇，磐安的茭白等；特色中藥材主要有金線蓮、鐵皮石斛等；禽肉方面，與大型養(yǎng)殖場(chǎng)合作，開展豬、雞、鴨等全程可視化養(yǎng)殖。

圖2 DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品類選擇圖

3.2 DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的價(jià)格策略

網(wǎng)上商品低價(jià)銷售是電子商務(wù)吸引顧客的主要方式，是經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的基本法則，但這并不影響生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)主要通過(guò)三種定價(jià)模式進(jìn)行銷售。一是基本定價(jià)策略，是以利潤(rùn)增長(zhǎng)為目標(biāo)的定價(jià)，為了達(dá)到或超過(guò)增長(zhǎng)目標(biāo)，提高利潤(rùn)，通過(guò)降低成本、增加銷量，以及改變價(jià)格，實(shí)現(xiàn)公司及其股東的最大化收益。二是品牌定價(jià)策略，品牌和質(zhì)量成為影響定價(jià)的主要因素，產(chǎn)品的價(jià)格根據(jù)品牌的增值效應(yīng)進(jìn)行定價(jià)。三是促銷定價(jià)策略，主要包括試吃策略、周期性促銷定價(jià)策略、天天低價(jià)策略、預(yù)售策略、零售、打折店定價(jià)策略等。

4 DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的物流配送分析

4.1 DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)管理

物流、倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的最大瓶頸，導(dǎo)致很多不易運(yùn)輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品的物流成本居高不下，例如蔬菜、水果等，這也導(dǎo)致大部分農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域局限性明顯，基本以本地化為主。DJ公司通過(guò)狠抓兩個(gè)方面來(lái)做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，一抓平臺(tái)，二抓消費(fèi)者，本地銷售，對(duì)接直銷，規(guī)避了倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)。對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)戶而言，DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)在線平臺(tái)、一個(gè)全新的銷售渠道，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以通過(guò)它來(lái)打通與消費(fèi)者的通道，有針對(duì)性的開展生產(chǎn)、銷售和配送。對(duì)于消費(fèi)者而言，DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)24小時(shí)開放的集市，消費(fèi)者可以隨時(shí)在其平臺(tái)上下單，并通過(guò)它直接與生產(chǎn)者取得聯(lián)系，購(gòu)買新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。

4.2 DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的物流管理

物流是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要想取得跨區(qū)域的突破性進(jìn)展，就必須要開展冷鏈物流[5，6]。而在冷鏈物流的整個(gè)配送過(guò)程中，除在各個(gè)分揀站要有冷鏈庫(kù)房外，還要有冷鏈周轉(zhuǎn)箱、恒溫設(shè)備和冷藏、冷凍配送車，才能有效的確保新鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，取得消費(fèi)者的滿意，提高農(nóng)產(chǎn)品跨地區(qū)銷售的消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。冷鏈物流因其硬件設(shè)施昂貴，其配送成本也較高，而農(nóng)產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)相對(duì)較低，因此資本的投資回收期較長(zhǎng)，一般的企業(yè)沒有這樣的精力和財(cái)力來(lái)做好冷鏈物流。新鮮水果、蔬菜等新鮮農(nóng)產(chǎn)品還受季節(jié)性因素影響較大，存在不穩(wěn)定性，這必然也導(dǎo)致冷鏈物流企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本增加。因此，社會(huì)化、集約化、專業(yè)化的冷鏈物流管理體系建設(shè)成為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的迫切需要。

為滿足消費(fèi)者取貨配送的時(shí)間自由，DJ公司建立社區(qū)生鮮店，全天候營(yíng)業(yè)，既滿足了消費(fèi)者就近取貨的便利，也滿足了客戶的個(gè)人特殊需求。為解決最后一公里的物流配送問(wèn)題，DJ公司嘗試預(yù)售、團(tuán)購(gòu)等直達(dá)消費(fèi)者的末端配送服務(wù)，直接覆蓋采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、營(yíng)銷、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，迎合020的末端最后一公里的購(gòu)物體驗(yàn)（圖3）。

圖3 DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流體系

5 DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的品牌營(yíng)銷分析

5.1 DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的促銷策略分析

5.1.1 折價(jià)促銷。一是直接折價(jià)促銷：折價(jià)亦稱打折、折扣，是目前DJ公司最常用的一種促銷方式；例如DJ公司每年都會(huì)在特殊的節(jié)假日開展相應(yīng)的網(wǎng)上折價(jià)促銷，以吸引廣大消費(fèi)者到其電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。二是變相折價(jià)促銷：變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微提高價(jià)格的前提下，提高農(nóng)產(chǎn)品配送、統(tǒng)一精美包裝等服務(wù)質(zhì)量，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，來(lái)取得消費(fèi)者的信任，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，感到物超所值；例如DJ公司在有些節(jié)日的時(shí)候會(huì)稍微提高商品價(jià)格，但會(huì)在其平臺(tái)上推出贈(zèng)送精美包裝，及時(shí)配送等服務(wù)，受到了銀行、企業(yè)等大客戶的青睞。

5.1.2 贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)促銷。一是贈(zèng)品促銷：贈(zèng)品促銷方式在DJ公司應(yīng)用的并不多，只有在農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社推出新產(chǎn)品，或與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開辟新市場(chǎng)時(shí)才會(huì)開展此項(xiàng)促銷活動(dòng)；例如金華火腿在開展即開即食的新產(chǎn)品促銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)贈(zèng)送一部分新產(chǎn)品試吃。二是抽獎(jiǎng)促銷：抽獎(jiǎng)促銷是DJ公司應(yīng)用較廣泛的一種促銷形式，DJ公司為提高消費(fèi)者的參與度，主要采用設(shè)置有誘惑力的獎(jiǎng)品，掃描二維碼、關(guān)注微信，設(shè)置簡(jiǎn)單的游戲界面等方式。

5.1.3 優(yōu)惠券、積分促銷。一是優(yōu)惠券促銷：消費(fèi)者在DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)上消費(fèi)達(dá)到一定金額或次數(shù)時(shí)，會(huì)獲得一定金額的優(yōu)惠券，例如用戶主動(dòng)分享鏈接，并在此鏈接下開新用戶，便配送優(yōu)惠券等方式進(jìn)行優(yōu)惠券促銷。二是積分促銷：與淘金幣一樣，DJ公司在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)上設(shè)立了積分，并開展積分兌換活動(dòng)，特別是在展會(huì)期間采用雙倍積分或多倍積分的形式，來(lái)提高積分兌換的活躍度。

5.1.4 聯(lián)合、限時(shí)限量促銷。一是聯(lián)合促銷：由DJ公司聯(lián)合其它商家進(jìn)行聯(lián)合大促銷，例如在浦江葡萄成熟的季節(jié)，生產(chǎn)者之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，會(huì)調(diào)低葡萄的銷售價(jià)格，DJ公司為了吸引更多的客戶，也會(huì)采取降價(jià)或者免配送等方式參與到聯(lián)合促銷當(dāng)中，與生產(chǎn)者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相提升自身的價(jià)值。二是限時(shí)限量促銷：DJ公司在農(nóng)展會(huì)開始前會(huì)開展限時(shí)限量搶購(gòu)活動(dòng)，以吸引人氣。推出會(huì)員日限時(shí)限量搶購(gòu)活動(dòng)，根據(jù)會(huì)員級(jí)別，自動(dòng)折扣。

5.2 DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的營(yíng)銷推廣策略分析

DJ公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，實(shí)現(xiàn)了與客戶間的相互溝通。采用的營(yíng)銷策略主要有以下3種。

5.2.1 通過(guò)DJ公司農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)直接營(yíng)銷。平臺(tái)直接銷售是DJ公司面向消費(fèi)者最直接的營(yíng)銷推廣策略。平臺(tái)直接銷售消除了時(shí)間的限制和空間的距離，消費(fèi)者可通過(guò)平臺(tái)直接進(jìn)行下單。DJ公司的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)不僅包括面向消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)，還包括了企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易，客戶通過(guò)該平臺(tái)直接下訂單，就可輕松愉快地買到自己所需要的商品。

5.2.2 通過(guò)Email營(yíng)銷。通過(guò)DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)后臺(tái)對(duì)用戶Email的獲取，及時(shí)的、“一對(duì)一”的將DJ公司當(dāng)前的特價(jià)商品、促銷商品等相關(guān)活動(dòng)信息，第一時(shí)間傳送到用戶的Email賬戶中。還可通過(guò)分類、定位的方式將信息針對(duì)性的傳到客戶Email賬戶中，不僅提升了信息的價(jià)值性，更提升了客戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度，從而使DJ公司與客戶建立起一個(gè)長(zhǎng)期的供求關(guān)系。2014年5月DJ公司與浙江農(nóng)民信箱數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)接，全省276萬(wàn)農(nóng)民信箱實(shí)名注冊(cè)用戶入駐DJ公司平臺(tái)，從而豐富了客戶資源，并能及時(shí)掌握農(nóng)戶的客戶需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷有效對(duì)接。

5.2.3 通過(guò)微信營(yíng)銷。通過(guò)掃一掃二維碼就可以免費(fèi)獲得小禮品或購(gòu)物優(yōu)惠券的方式，吸引潛在顧客關(guān)注DJ公司微信公眾號(hào)，然后定期向其推送天氣信息、技術(shù)信息、以及DJ公司特色農(nóng)產(chǎn)品或特價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的促銷信息。另外，推出在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)DJ公司促銷信息，并配文字“我們都愛在DJ電商平臺(tái)購(gòu)物”，即可免費(fèi)獲得滿200元減10元優(yōu)惠劵一張，每個(gè)微信號(hào)限領(lǐng)一張。

5.3 DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的廣告宣傳策略分析

廣告宣傳是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段之一，DJ公司在建立之初就將其放在重要位置。當(dāng)前DJ公司主要通過(guò)以下幾種途徑進(jìn)行營(yíng)銷推廣：一是注重農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值。例如通過(guò)講述金華兩頭烏的演變史、介紹兩頭烏菜肴的獨(dú)特風(fēng)味等方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者在DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買兩頭烏產(chǎn)品。二是注重食品安全的概念性宣傳。依靠政府和其它公益組織的公信力和號(hào)召力，與其合作，通過(guò)網(wǎng)上農(nóng)展會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)演示和現(xiàn)場(chǎng)講解等形式對(duì)DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，進(jìn)而宣傳推廣自己的平臺(tái)。三是注重農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)加工的工藝和產(chǎn)品創(chuàng)新力。例如通過(guò)介紹金華火腿的精細(xì)制作過(guò)程，全新的包裝方式，即開即食的新產(chǎn)品特色等來(lái)宣傳DJ公司農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)上的商品。