陳 萍，陳昕怡，李 敏,2,3

(1.東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200051； 2.東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，上海 200051； 3.東華大學(xué) 海派時(shí)尚設(shè)計(jì)及價(jià)值創(chuàng)造協(xié)同創(chuàng)新中心，上海 200051)

中國(guó)是奢侈品消費(fèi)大國(guó)，預(yù)計(jì)至2024年中國(guó)消費(fèi)者將占全球奢侈品市場(chǎng)40%,2018年波士頓咨詢公司基于騰訊大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)180萬中國(guó)奢侈品潛在消費(fèi)者隨機(jī)抽樣調(diào)研指出，中國(guó)新一代奢侈品消費(fèi)的主力軍非常年輕，平均年齡為28歲，有68%的被調(diào)研者為“千禧一代”(1982—2000出生的人群)[1]。麥肯錫中國(guó)區(qū)服裝、時(shí)尚與奢侈品咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)奢侈品成衣、運(yùn)動(dòng)服、珠寶、腕表、包袋與鞋履6個(gè)奢侈品類產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果也表明，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代占到服飾奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國(guó)服飾奢侈品總消費(fèi)的56%和23%[2]。這一代消費(fèi)群體深受數(shù)字化的影響，全天候接收著來自PC端與移動(dòng)端的各種信息，他們帶來了新的消費(fèi)習(xí)慣和路徑。奢侈品牌也捕捉到了這一市場(chǎng)變化，消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)快速?gòu)木€下向線上轉(zhuǎn)移。根據(jù)美國(guó)廣告公司Zenith的預(yù)測(cè)，奢侈品數(shù)字化廣告支出將于2017至2019年間達(dá)到平均每年11.7%的增幅，依比重排序分別為展示廣告、搜索引擎、其他電子渠道、電視以及社交媒體[3]。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者相繼對(duì)奢侈品牌新媒體廣告展開了研究，現(xiàn)有研究多關(guān)注于新媒體廣告對(duì)奢侈品牌形象的影響[4-5]、奢侈品牌新媒體廣告的最佳模式與策略[6-7]，但從消費(fèi)者接受角度切入的奢侈品牌新媒體廣告效果研究相對(duì)有限。同時(shí)，目前的新媒體廣告效果監(jiān)測(cè)多通過點(diǎn)擊率、閱讀量和轉(zhuǎn)化率等評(píng)估指標(biāo)分析用戶對(duì)廣告內(nèi)容的態(tài)度指向，一方面忽略廣告受眾接觸廣告前后的心理變化過程，另一方面隨著數(shù)據(jù)造假技術(shù)的提高，刷銷量、刷評(píng)論等破壞了數(shù)據(jù)的真實(shí)性以及時(shí)效性。想要實(shí)現(xiàn)更人性化、更真實(shí)的廣告效果評(píng)估，必須研究受眾的內(nèi)心反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者真實(shí)而準(zhǔn)確的洞察。據(jù)此，本文以技術(shù)采納與利用整合理論為基礎(chǔ)，結(jié)合中國(guó)服飾奢侈品牌新媒體環(huán)境的特點(diǎn)，對(duì)原模型進(jìn)行修正，構(gòu)建中國(guó)服飾奢侈品牌新媒體廣告接受度模型，定性定量的描述消費(fèi)者對(duì)服飾奢侈品牌新媒體廣告的體驗(yàn)感受，探究各因素對(duì)服飾奢侈品牌新媒體廣告接受度的影響。

1 服裝奢侈品牌與新媒體廣告

1.1 奢侈品與奢侈品牌

奢侈品具有炫耀性消費(fèi)作用，一般被定義為一種超出人類生存與發(fā)展需要范圍的非生活必需品。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，往往利用必需品的概念對(duì)其進(jìn)行反向定義[8]。在商品學(xué)領(lǐng)域，奢侈品被定義為外形識(shí)別度高、具有適度品牌溢價(jià)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品[9]。吳紅梅等[10]量化了奢侈品定義：當(dāng)一種商品的奢侈度(即價(jià)格與功能性價(jià)值的比值)大于等于臨界值3.35時(shí)，該商品為奢侈品。奢侈品牌是與奢侈品相聯(lián)系的名稱、標(biāo)識(shí)與符號(hào)，是服務(wù)于奢侈品的品牌[11]，具有較高的品牌價(jià)值、文化價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值與感知價(jià)值。一個(gè)高端奢侈品牌往往會(huì)涵蓋時(shí)裝服飾、個(gè)人護(hù)理、汽車住宅、珠寶配飾、游艇郵輪等多品類產(chǎn)品。本文所研究的奢侈品牌主要指服裝服飾類以及時(shí)尚類的國(guó)際奢侈品牌。

1.2 新媒體廣告

新媒體廣告是發(fā)布或植入在新媒體平臺(tái)上，如社交媒體、短視頻、資訊網(wǎng)站、在線視頻網(wǎng)站等，利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以多種形式對(duì)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行傳播推廣，與紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體廣告有著明顯的區(qū)別[12]。從廣告形式來看，新媒體廣告可分2種主要形態(tài)：一是基于計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)等高新技術(shù)手段，借助文字、聲音和圖像等形態(tài)向社會(huì)和大眾傳播商業(yè)或者非商業(yè)信息的廣告形式；二是通過數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化等高新技術(shù)手段加以更新變化后的傳統(tǒng)媒體傳播的廣告形態(tài)，比如數(shù)字電視廣告、電子雜志、官方網(wǎng)站等等形式[13]。新媒體廣告的特性主要表現(xiàn)在4個(gè)方面：①移動(dòng)社交性；②信息發(fā)布與受眾反饋的互動(dòng)性；③媒介融合發(fā)展性；④基于受眾個(gè)性化需求的定向投放。

1.3 新媒體時(shí)代的服裝品牌營(yíng)銷

服裝品牌傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求和品牌發(fā)展需要，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，服裝品牌企業(yè)不斷嘗試各種方法進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以數(shù)字化技術(shù)為核心的新媒體為消費(fèi)者與品牌創(chuàng)建了新的溝通方式，改變了人們對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，重構(gòu)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式[14]。在高端服飾消費(fèi)方面，盡管傳統(tǒng)媒體仍在奢侈品牌傳播中具有重要作用，但新媒體通過便捷的智能化網(wǎng)絡(luò)終端，使以往品牌信息的單向傳播變成了現(xiàn)在真正意義上的雙向、多維的傳播與交流[15]，推動(dòng)了奢侈品牌與其消費(fèi)者的平等對(duì)話，顯著影響著奢侈類及高端服裝品牌的現(xiàn)在及未來。在消費(fèi)習(xí)慣的改變上，LV、Chanel、Gucci等世界著名服飾奢侈品牌均已發(fā)行了專門的移動(dòng)端應(yīng)用，用戶可以隨時(shí)通過手機(jī)在線觀看該品牌最新資訊、動(dòng)態(tài)，包括秀場(chǎng)圖、宣傳片和新聞等，GPS還能夠?yàn)橄M(fèi)者搜索最近的品牌時(shí)裝店地址[16]。同時(shí)，加大了在微博、微信等國(guó)內(nèi)社交媒體上的營(yíng)銷資源投入，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的了解其最新產(chǎn)品資訊，甚至跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買頁面。

除了產(chǎn)業(yè)對(duì)新媒體的積極響應(yīng)外，學(xué)術(shù)研究也表明新媒體傳播顯著影響著服裝產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度與行為[17]。

2 技術(shù)采納與利用整合理論

Venkatesh 等[18]基于前人研究，從影響使用者認(rèn)知因素的角度提出了“權(quán)威模式”的技術(shù)采納與利用整合理論(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)。

UTAUT模型在移動(dòng)通信技術(shù)、市場(chǎng)、金融、教育等多種研究領(lǐng)域均獲得廣泛應(yīng)用，是預(yù)測(cè)和解釋個(gè)人或組織接受信息技術(shù)的強(qiáng)有力理論工具。但原始變量的適用范圍有一定的局限性，為適應(yīng)不同研究對(duì)象的特點(diǎn)，通常需要引入或刪減變量對(duì)模型進(jìn)行修正，以增強(qiáng)其解釋能力[19]。新媒體廣告研究領(lǐng)域的學(xué)者在使用該模型時(shí)也進(jìn)行了相應(yīng)的理論補(bǔ)充。吳文汐等[20]在UTAUT模型基礎(chǔ)上，添加感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)臨場(chǎng)感、廣告獎(jiǎng)勵(lì)3個(gè)變量，構(gòu)建微信朋友圈原生廣告接受模型。周延[21]在原有模型基礎(chǔ)上，添加了感知可靠性、感知干擾性、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、個(gè)人創(chuàng)新4個(gè)變量，構(gòu)建微信廣告接受度分析模型。邱愛梅等[22]在UTAUT模型基礎(chǔ)上，增加廣告態(tài)度和廣告精準(zhǔn)度2個(gè)變量，將績(jī)效期望進(jìn)一步細(xì)分為娛樂體驗(yàn)、生活便利、工作績(jī)效等，構(gòu)建了微信朋友圈廣告接受度的影響模型。張舒[23]基于UTAUT模型理論，結(jié)合新浪微博信息流廣告特征，新增感知風(fēng)險(xiǎn)、廣告創(chuàng)意、精準(zhǔn)投放3個(gè)變量，構(gòu)建微博信息流廣告的受眾接受模型。涂菁[24]以UTAUT模型為理論依據(jù)，在基礎(chǔ)模型上添加感知風(fēng)險(xiǎn)、廣告激勵(lì)、關(guān)聯(lián)程度、個(gè)體創(chuàng)新性4個(gè)變量,構(gòu)建用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告接受意愿模型。

3 理論模型與研究假設(shè)

本文以UTAUT模型為理論基礎(chǔ)。為使研究模型能夠適用于中國(guó)新媒體環(huán)境并包含奢侈品牌研究特色，更準(zhǔn)確的解釋中國(guó)奢侈品用戶對(duì)于新媒體廣告的接受意愿和使用行為，本文結(jié)合廣告效果理論和消費(fèi)者行為理論對(duì)于UTAUT模型進(jìn)行了改進(jìn)。原模型中包含績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、配合情況4個(gè)自變量，其中，前3個(gè)變量直接影響使用意愿，最后1個(gè)變量直接影響使用行為。本文探究消費(fèi)者對(duì)服飾奢侈品牌新媒體廣告的接受意愿，不涉及購(gòu)買行為層面，因此保留原模型中的績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響以及購(gòu)買意愿，并基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論引入新變量感知風(fēng)險(xiǎn)。

3.1 用戶接受度影響因素分析

基于研究對(duì)象的特性分析用戶接受度影響因素，以修改和擴(kuò)展UTAUT模型，主要考慮其如何適用于中國(guó)新媒體環(huán)境、如何將廣告效果理論和消費(fèi)者行為理論進(jìn)行結(jié)合、奢侈品牌特色等。

3.1.1 績(jī)效期望

原模型中績(jī)效期望(Performance Expectancy)指?jìng)€(gè)人相信使用該系統(tǒng)將幫助他或她獲得工作績(jī)效的程度[18]。本文中績(jī)效期望指服飾奢侈品牌消費(fèi)者相信使用新媒體渠道對(duì)于幫助自身了解品牌信息的有用程度。結(jié)合新媒體廣告特性與廣告效果理論，測(cè)量維度包含新媒體廣告的移動(dòng)社交性、實(shí)際收益以及廣告的精準(zhǔn)性。

3.1.2 努力期望

原模型中努力期望(Effort Expectancy)指的是個(gè)人使用系統(tǒng)所需付出努力的多少及容易程度[18]。本文中努力期望指的是服飾奢侈品牌消費(fèi)者在使用新媒體系統(tǒng)所需付出努力的多少及容易程度。將從內(nèi)容、互動(dòng)性兩方面進(jìn)行測(cè)量。內(nèi)容維度包括廣告信息的獲取渠道以及理解難易程度；互動(dòng)性指消費(fèi)者從自身興趣出發(fā)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或點(diǎn)贊品牌相關(guān)廣告的二次傳播行為，包括進(jìn)一步與品牌方的互動(dòng)(提到@、關(guān)注或私信留言等)以及點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)品牌官網(wǎng)或第三方購(gòu)物平臺(tái)的購(gòu)買操作。

3.1.3 社會(huì)影響

原模型中社會(huì)影響(Social Influence)指社會(huì)群體對(duì)個(gè)體行為的影響程度[18]。本文中具體指互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境及新媒體廣告的其他用戶行為對(duì)服飾奢侈品牌消費(fèi)者的影響程度。結(jié)合新媒體廣告特征，研究從朋友因素，以KOL、企業(yè)官方賬號(hào)為代表的社會(huì)因素以及公眾形象三方面測(cè)量社會(huì)影響變量。

3.1.4 感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)(Perceived Risk)為模型的新增變量，也曾多次被學(xué)者引入U(xiǎn)TAUT模型之中，最初是由哈佛大學(xué)學(xué)者Bauer自心理學(xué)延伸而來，認(rèn)為消費(fèi)決策過程中的不確定性就是風(fēng)險(xiǎn)[25]。1972年Kaplan等[26]將顧客感知風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。Tarpey[27]提出的第6個(gè)重要的感知風(fēng)險(xiǎn)分類為時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)后續(xù)研究證實(shí)這6種感知風(fēng)險(xiǎn)的分類可以解釋約88%的總感知風(fēng)險(xiǎn)。Bhatngar等[28]提出消費(fèi)者對(duì)于廣告及網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)性通常來源于使用的介質(zhì)，而不是獲得的產(chǎn)品或服務(wù)本身。據(jù)此，引入感知風(fēng)險(xiǎn)為影響奢侈品牌新媒體廣告接受度的自變量。本文涉及的感知風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者在瀏覽服飾奢侈品牌相關(guān)的新媒體廣告(包含被動(dòng)以及主動(dòng)的廣告信息)時(shí)，感知到的不愉快和損失的感受。包括由于廣告預(yù)測(cè)與實(shí)際回報(bào)不符的負(fù)面結(jié)果，以及如果這種情況發(fā)生時(shí)，用戶所感受到的后果嚴(yán)重性的程度。

3.1.5 行為意向

行為意向(Behavior Intention)是指?jìng)€(gè)人主體對(duì)采取某種行為主觀可能性的判定以及行為意愿，概念來源于計(jì)劃行為理論[18]。該理論認(rèn)為所有可能影響最終行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)。態(tài)度越積極、主觀規(guī)范性越大、知覺行為控制越強(qiáng)，行為意向就越大，反之越小[29]。

行為意向在本文中具體指服飾奢侈品牌消費(fèi)者在可接受的環(huán)境下，正在或預(yù)計(jì)將來使用新媒體廣告平臺(tái)來獲取所需奢侈品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，包括態(tài)度和知覺行為控制兩方面。

3.2 假設(shè)與模型構(gòu)建

根據(jù)上述影響因素分析，提出研究假設(shè)：績(jī)效期望對(duì)行為意愿存在顯著影響(H1)；努力期望對(duì)行為意愿存在顯著影響(H2)；社會(huì)影響對(duì)行為意愿存在顯著影響(H3)；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意愿存在顯著影響(H4)。

綜上，繪制服飾奢侈品牌新媒體廣告接受度的影響模型，研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3.3 模型變量測(cè)度

根據(jù)上述對(duì)模型變量的分析，參考已有研究的量表題項(xiàng)，設(shè)計(jì)本研究量表題項(xiàng)，變量測(cè)量量表見表1。采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。

表1 變量測(cè)量量表

4 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)研問卷前，發(fā)放了40份預(yù)調(diào)研問卷，對(duì)語義不清、不易理解的問項(xiàng)進(jìn)行了修改。預(yù)調(diào)研問卷Cronbach α系數(shù)為0.875，KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值為0.684，顯著性為0.000，量表信效度較好。

正式調(diào)研問卷通過朋友圈、新浪微博等社交平臺(tái)進(jìn)行線上傳播。發(fā)放調(diào)研問卷225份，剔除無效問卷13份，共計(jì)回收有效調(diào)研樣本212份。樣本中男女比例約為24∶76，千禧一代與非千禧一代人群比例接近1∶1(占比分別為49.5%與50.5%)。月可支配收入為“5000以下”占比35.4%、“5000～10000”占比40.1%、“10000～20000”占比15.6%以及“20000以上”占比9%，可見，中高收入群體占比較高。正式問卷Cronbach α系數(shù)為0.910，KMO值為0.891，Bartlett的球形度檢驗(yàn)顯著性為0.000，問卷具有非常好的信效度。對(duì)量表進(jìn)行因子分析，旋轉(zhuǎn)成分矩陣顯示每個(gè)因子負(fù)荷皆大于0.5，表明測(cè)量模型適配度良好，對(duì)所有題項(xiàng)均予以保留。

5 奢侈品新媒體廣告技術(shù)接受度模型

在數(shù)據(jù)的計(jì)量領(lǐng)域中，結(jié)構(gòu)方程模型(Structure Equation Modeling，SEM)已經(jīng)成為具有指標(biāo)性的分析技術(shù)，適用于處理復(fù)雜的多變量數(shù)據(jù)。研究采用Amos24.0對(duì)模型進(jìn)行路徑分析。

初始模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。CMIN/DF=3.353>3，RMSEA=0.106>0.05，均與最佳標(biāo)準(zhǔn)有差距，需對(duì)模型進(jìn)行修正。

表2 初始模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

由于SEM的假設(shè)是殘差，與潛變量無關(guān)，通過排除殘差與潛變量之間的相關(guān)性修正指標(biāo)。修正模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示?？ǚ街底杂啥菴MIN/DF=2.330，介于1～3之間，同時(shí)RMSEA、AGFI等擬合度指標(biāo)都較原始模型更接近模型的最佳標(biāo)準(zhǔn)，說明該模型擁有較好的擬合度。

表3 修正模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表4?？?jī)效期望與社會(huì)影響對(duì)行為意向的影響顯著(P<0.05)，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.696和1.012。假設(shè)H1、H3成立。努力期望的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是-0.75，存在負(fù)向影響，但影響不顯著(P>0.05)。假設(shè)H2不成立。感知風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.003，存在微弱的負(fù)向影響，P>0.05，影響不顯著，假設(shè)H4不成立。修正后結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)見圖2。

圖2 修正后結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)

由圖2可知，各題項(xiàng)對(duì)潛在變量的路徑系數(shù)均顯著(P<0.05)?？梢?，社會(huì)影響是奢侈品牌新媒體廣告接受度模型中的首要影響因素。奢侈品具有炫耀性消費(fèi)功能，是高端消費(fèi)群體用以展現(xiàn)個(gè)人品位、地位、財(cái)富的非生活必需品，消費(fèi)者希望從新媒體廣告中獲取奢侈品牌資訊以融入社交圈(C3標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)=0.848，P<0.05)。同時(shí)，新媒體時(shí)代使得依托社交媒體平臺(tái)迅速成長(zhǎng)的意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，KOL)對(duì)奢侈品消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生了巨大影響(C2標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)=0.822，C1標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)=0.797，P<0.05)。其次，績(jī)效期望也是影響奢侈品牌新媒體廣告接受度的重要因素。奢侈品新媒體廣告在優(yōu)化購(gòu)物決策(A2標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)=0.921，3<0.05)、提升購(gòu)物效率(A1標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)=0.852，P<0.05)，精準(zhǔn)廣告投放(A3標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)=0.886，P<0.05)方面的優(yōu)勢(shì)使消費(fèi)者擁有更高的接受度。

修正后的奢侈品牌新媒體廣告接受度模型如圖3所示。虛線表示影響關(guān)系不顯著。

圖3 奢侈品牌新媒體廣告接受度模型

6 結(jié)論與建議

本文以UTAUT模型為基礎(chǔ)，績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響以及感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量，行為意向(F)為因變量，構(gòu)建了奢侈品牌新媒體廣告接受度模型。通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)潛變量與測(cè)量變量及各潛變量之間的關(guān)系進(jìn)行了定量描述。得到如下結(jié)論：①社會(huì)影響是影響奢侈品牌新媒體廣告接受度的首要因素。社交需要是消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的重要驅(qū)動(dòng)力；消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌新媒體廣告的接受度受到環(huán)境中其他用戶的行為影響，意見領(lǐng)袖的影響尤為顯著。②績(jī)效期望對(duì)奢侈品牌新媒體廣告接受度也具有顯著影響。通過新媒體廣告能夠便利、精準(zhǔn)的獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息，有助于優(yōu)化購(gòu)物決策、提高購(gòu)物效率，這些實(shí)際利益都將提升消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌新媒體廣告的接受度。

隨著新媒體技術(shù)的普及、安全性能的提升，個(gè)人對(duì)于信息技術(shù)的熟練度、信任感增強(qiáng)，努力期望與感知風(fēng)險(xiǎn)這2個(gè)因素對(duì)于奢侈品新媒體廣告的負(fù)向影響已不再顯著。對(duì)奢侈品牌投放新媒體廣告提出如下建議：①慎重選擇廣告投放渠道、注意保持奢侈品牌的社交屬性和神秘感；②可通過選擇與品牌調(diào)性相符、具有一定社群影響力的意見領(lǐng)袖推廣品牌與產(chǎn)品；③互聯(lián)網(wǎng)媒體較傳統(tǒng)媒體普遍具備精準(zhǔn)投放、互動(dòng)性強(qiáng)、創(chuàng)意靈活等優(yōu)勢(shì)，奢侈品牌應(yīng)充分利用新媒體廣告的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，幫助消費(fèi)者快速準(zhǔn)確地獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息、提高購(gòu)物效率。