吳洋洋 王一越

家住合肥望湖城的陳玲玲一家，生活的大半消費都是在社區(qū)周邊完成的。

一天24小時中，刨去早上8點到傍晚5點30分的上班時間，以及通勤路上用去的兩個小時，陳玲玲一家剩下的時間要么待在家里，要么周末待在肥西的父母家——大人在家補覺、刷手機，女兒出門上興趣班。

陳玲玲出生于1983年，2008年結(jié)婚，如今有一個9歲的女兒，一個3歲的兒子。結(jié)婚前，她和當(dāng)時的男朋友也是現(xiàn)在的丈夫吃遍了合肥的大街小巷。結(jié)婚后，夫婦二人大部分時間都在忙與孩子有關(guān)的生活：教育、換季服裝以及營養(yǎng)保障。丈夫負(fù)責(zé)孩子的一日三餐、送女兒去興趣班，陳玲玲負(fù)責(zé)為孩子挑選衣物和營養(yǎng)品。

衣服、營養(yǎng)品、日化甚至床墊，陳玲玲都熱衷網(wǎng)購，點點手機就完成。剩下的教育，以及與吃有關(guān)的東西，則在社區(qū)周邊解決。在她所居住的望湖城小區(qū)，有多家水果店、生鮮店、藥房，以及教培中心。

工作日，一家人的日程表幾乎固定，早上8點左右大人上班，女兒去學(xué)校，晚上大概7點到家。小區(qū)門口的商業(yè)街在他們的固定動線上。

整個望湖城住宅項目的常住人口近10萬人。需求穩(wěn)定、動線可預(yù)測，像陳玲玲這樣居住在大型封閉小區(qū)的城市核心家庭，是線下連鎖品牌和線上流量平臺共同爭奪的消費對象。在城市商業(yè)話題中，社區(qū)的價值，正在反超商圈的概念。

美團買菜的配送員穿梭于北京常營地區(qū)的小區(qū)。

中國的城鎮(zhèn)化率逐步上升

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

合肥市的人口變化

數(shù)據(jù)來源：安徽省統(tǒng)計局

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者對于社區(qū)消費潛力的覺知，并非始于2020年—后疫情時代。從2010年的團購大戰(zhàn)算起，10年時間內(nèi)，基于社區(qū)這個地理維度的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，已刮過至少七八輪—外賣、社區(qū)O2O、到家服務(wù)、前置倉、新零售、社區(qū)團購……在這些淘金者眼中，社區(qū)里的居民和他們的日常生活被視為“天然流量”。

與此同時，以合肥為例，2015年之后就出現(xiàn)了誼品生鮮、生鮮傳奇、鄰幾便利店等多個面向社區(qū)開店的線下連鎖品牌。在南方，錢大媽和百果園也分別進駐廣州和深圳的小區(qū)，兩個品牌常常是隔壁鄰居。這些連鎖品牌都圍繞社區(qū)開店，面積約200平方米，多數(shù)僅聚焦一個品類—生鮮。2019年以來，風(fēng)險投資交易撮合機構(gòu)穆棉資本關(guān)注過數(shù)十個這樣的連鎖品牌。

從城市化到社區(qū)化

到底什么是“社區(qū)”？我們要研討的這個重要概念，與開發(fā)商建起的住宅小區(qū)，或者是行政體系中的街道和轄區(qū)都不同，它是經(jīng)由居民、商業(yè)經(jīng)營者、社會團體相互交織和互動之后才能形成的產(chǎn)物。過去5年，以社區(qū)而非城市為單位組織流量，是線上互聯(lián)網(wǎng)公司和線下零售商最同步的一次。

2010年前后，網(wǎng)購漸成中國年輕消費者新的消費習(xí)慣，越來越多的快遞車開始在居民小區(qū)里進進出出。而彼時國內(nèi)各大城市實體商業(yè)的關(guān)鍵詞依然是“商業(yè)綜合體”或者“購物中心”，時髦一點的叫法是shopping mall。這些購物中心動輒數(shù)萬平方米，它們搶占城市核心地帶的交通樞紐，很多直接在地鐵站上建起商場，試圖吸引整個—至少半個城市的人流。

01 合肥距離大溪地小區(qū)最近的一家傳統(tǒng)菜市場。

02 一輛以前為申通快遞做配送的電動三輪車如今改成了美團優(yōu)選的自提點。

03 為了擠進居民樓下，生鮮傳奇推出面積砍半的“小鮮店”。

04 社區(qū)型連鎖超市誼品生鮮打出“24小時折扣店”的口號。

萬達和大悅城是當(dāng)時市場上最受消費者和投資者關(guān)注的商業(yè)地產(chǎn)公司。伴隨購物中心的大量建設(shè)，一些業(yè)態(tài)也進入快速上升期：沃爾瑪為代表的大賣場成為標(biāo)配—2009年，沃爾瑪在中國內(nèi)地新開門店53家，這個紀(jì)錄保持至今;電影市場也在那個階段迎來了大爆發(fā)，2010年至2011年的兩年間，中國電影銀幕增加了6918塊—2010年之前，中國銀幕總數(shù)也才6200塊。

與此相反，消費者家門口的街邊店開始消失，開發(fā)商沒動力經(jīng)營社區(qū)商業(yè)物業(yè)。

“如果不是為了拿地，沒有開發(fā)商愿意做社區(qū)商業(yè)?！敝猩虜?shù)據(jù)CEO周長青對《第一財經(jīng)》雜志說，政府希望社區(qū)持續(xù)保有活力，所以競拍土地時，都會要求開發(fā)商將其中20%左右的面積拿來建商業(yè)物業(yè)。這個比例逐年提高，但開發(fā)商寧愿把這些物業(yè)散售，也不愿長期持有和運營—它們可以招募的連鎖化品牌也很少。

合肥傳統(tǒng)菜場與現(xiàn)代生鮮零售的密度差異

數(shù)據(jù)來源：公開資料及采訪素材整理

這種局面在2015年以后有所改善。僅合肥就出現(xiàn)了誼品生鮮、生鮮傳奇、鄰幾便利店等實體連鎖零售品牌。

又過了幾年，通過微信群或小程序組織訂單的預(yù)售平臺也將它們的觸角伸進小區(qū)。它們設(shè)立的自提點，密度不亞于線下對手的實體店。在合肥的繁華社區(qū)，生鮮傳奇開設(shè)了3家門店，拼多多在那里設(shè)立的自提點數(shù)量也是3個。在合肥工業(yè)大學(xué)附近的學(xué)林雅苑社區(qū)門口，本地社區(qū)團購平臺呆蘿卜的自提點和生鮮傳奇是緊挨著的鄰居。

僅2020年，風(fēng)險投資基金砸向這個賽道上幾家頭部公司的資金就達幾十億美元。其中，誼品生鮮2020年從騰訊手中拿到的融資高達25億元。

支撐這些創(chuàng)業(yè)者和投資者豪擲資金的是一個共識—中國的城市化紅利。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2011年中國城鎮(zhèn)化率首次超過50%，達到51.27%。2019年這個數(shù)字攀升至60.6%，對應(yīng)的城鎮(zhèn)人口為8.48億。

仍以合肥為例，2010年，它的城市人口為570.2萬，2019年增長至818.9萬。與此同時，城市面積和小區(qū)數(shù)量也在迅速擴充，整個二環(huán)以外的城區(qū)都是2010年之后新建的新城面積，超過老城面積。城區(qū)半徑原本只有8公里，10年后變成了20公里。很多新小區(qū)已經(jīng)建到了巢湖邊上，距離合肥最古老的淮河路商業(yè)街就有20公里遠(yuǎn)。

嚴(yán)格一點說，陳玲玲夫婦算是在城鎮(zhèn)化浪潮中的“新合肥人”。她隨父母最早的居住地原來屬于肥西縣，2002年村莊拆遷，18個月后她的家庭就拿到了開發(fā)商承諾的“回遷房”。

合肥新增的300萬人口中，既有陳玲玲這樣的“新市民”家庭，也有從周邊縣市進入省會城市的打工者、公司人。距離陳玲玲所在的望湖園小區(qū)向南11公里，就是江淮汽車所在地。

這些被城市化迅速裹入其中的人生活花銷都更高了。

結(jié)婚前，陳玲玲去男朋友家吃晚飯，飯桌上常常只有一個菜。如果晚飯是面條，四口人的晚餐就只是面條，另外單獨的菜也會取消。這種時候，陳玲玲常感覺吃不飽。

2008年，陳玲玲和男朋友結(jié)了婚。過幾年又添了一雙兒女，仍是四口之家，飯桌上的菜卻增加了?！捌匠Ｈ膫€菜，一個湯，有時候還會做6個?！标惲崃嵴f，女兒早餐時點菜晚飯想吃什么，負(fù)責(zé)做飯的丈夫一般都會滿足。

圍繞生鮮出現(xiàn)過的運營模式

數(shù)據(jù)來源：公開資料及采訪素材整理

不僅僅是餐桌，新四口之家每月的家庭開支超過1萬元?；ㄙM最大的是陳玲玲給女兒報的兩個培訓(xùn)班，周六學(xué)國畫、周日上舞蹈課。開支水平僅次于教育的，是小孩子的“吃穿用”，每次換季，她就要給兩個孩子從頭到腳新買一遍。然后才是食物。各項花費加起來基本就是夫婦二人在合肥的月薪總和。

反過來，他們可以自由分配的時間越來越少?！把劬Ρ犻_就要起來出門上班了。下班回到家就有飯要做，晚飯后還要輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)?！标惲崃崦枥L工作日全家每天的生活時這樣說。

周末，她會更忙碌。周五下班后，夫婦兩人出發(fā)去肥西的父母家;周六下午，陳玲玲陪小兒子在肥西，丈夫送大女兒上國畫培訓(xùn)班;周日，兩人再送女兒去上舞蹈班，然后返回父母家接兒子，三人再去接舞蹈班下課的女兒，返回自己的住處。一個周末就結(jié)束了。

“我們就一直在路上奔波。”陳玲玲說，他們一家的活動空間基本都保持在合肥的南部，很少往北去到市中心—也沒有時間去。

合肥和陳玲玲代表的中產(chǎn)家庭是中國城市化的縮影。在北京，一個城市家庭的生活節(jié)奏比陳玲玲家還要快。

張健家住北京朝陽區(qū)常營萬象新天社區(qū)，從周一到周五的工作日，他幾乎沒有時間在家吃飯，全家人只有周末才能湊在一起。每個周末，他早上醒來第一個動作，就是轉(zhuǎn)身拿起壓在枕頭下的手機，點開某個買菜App為張羅全家的中午飯采購食材。

他的手機桌面有一個歸納同類應(yīng)用的文件夾叫“買菜”。里面放了7款應(yīng)用—美團買菜、叮咚買菜、京東到家、盒馬、永輝生活、本來生活。除了最后一款主要用來買些特色食材，其他全都是滿足他日常隨機采購需要的，“快”是最大的訴 求。

一家人的周末議程排得比上班還滿。周六上午，妻子送兒子去美術(shù)班上課，然后自己去健身房Keepland上一節(jié)尊巴團課。下午，張健通常要去干洗店送取衣服，然后陪兒子去游泳。周日下午稍微能喘口氣的時候，他才能帶全家人一起泡在一家離家不到1公里的西西弗書店。這是他少有的可以喝杯飲料刷刷手機的一兩個小時。好在離家近，否則他連這放松時間也沒有了。

從大社區(qū)到小家庭

國家統(tǒng)計局公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國人口凈流入超過100萬的城市超過25個。

關(guān)于城市，《城市的勝利》的作者愛德華·格萊澤曾提出過一個被廣泛接受的理論，即城市之所以能成為全球通行和追逐的居住形式，就在于它的規(guī)?；驗橛忻芏茸銐蚋叩娜丝?，居民就能以更低的成本共享圖書館、電影院、美術(shù)館、醫(yī)院……這種將豐富的公共服務(wù)視為城市規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)物的邏輯，放在對社區(qū)的商業(yè)潛力考量上，同樣成立。

2013年，當(dāng)時還在永輝擔(dān)任華東大區(qū)總經(jīng)理的江建飛，最早看到了社區(qū)里的機會。他拋棄了永輝用生鮮引流、實際仍然做大賣場的大店模式，推出面積只有三四百平方米的小店，以合肥為首個落地城市主銷生鮮，選址直接就在合肥各小區(qū)的門口。

一年后，原本負(fù)責(zé)樂城超市業(yè)務(wù)的王衛(wèi)也把大賣場“拆”了，品類齊全的大超市被拆成零食、寵物、文具、餐飲、生鮮等共7種垂直品類店。2015年，第一家主打生鮮零售的生鮮傳奇門店在合肥香樟雅苑小區(qū)門口開業(yè)。

那一年，中國零售業(yè)都在討論中國的便利店要井噴，理由是中國的人均GDP要達到5000美元?！拔易⒁獾搅诉@個問題，但發(fā)現(xiàn)泰國、菲律賓的便利店（生意）都很好，北京的便利店（生意）卻不好。我就認(rèn)識到，便利店和經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)性不大，和居住方式的關(guān)聯(lián)性更大?！蓖跣l(wèi)說。他在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國沒有所謂的2公里商圈，只有500米—若要找到1萬人，在歐洲需要半徑5公里，亞洲其他國家需要2公里，在中國只需要500米。

而且，王衛(wèi)認(rèn)為，“全世界都是貧富混居，但中國的房價就是階級的濾紙?！?/p>

生鮮傳奇的開店團隊，不再調(diào)研消費者，也不在店門口數(shù)人流，而是直接看小區(qū)房價—只要房價超過1.5萬元/平方米，意味著小區(qū)內(nèi)住的是中產(chǎn)階級，然后詢問物業(yè)“小區(qū)有多少戶”。

“一旦有了孩子，在家完成一日三餐的可能性就大大提高。所以我們不做個體，也不太看重年輕人，我們做家庭。基本上有1000戶就有1萬元的銷售，2000戶就是2萬元?！蓖跣l(wèi)說，他們很多店都是在小區(qū)住戶還沒入住時就開了。

看上這種同質(zhì)流量的不只是實體從業(yè)者，還有互聯(lián)網(wǎng)背景的公司。

合肥的呆蘿卜、湖南的興盛優(yōu)選和北京的十薈團，是2018年前后第一批通過在小區(qū)中尋找團長、建立銷售鏈條的初創(chuàng)公司。2020年下半年，滴滴、美團、拼多多等大公司也進來了。

促使互聯(lián)網(wǎng)公司入場的直接原因是線上流量瓶頸?！按蟾?015年、2016年左右，線上線下的獲客價格在趨近，甚至線上流量會變得更貴。”穆棉資本聯(lián)合創(chuàng)始人孫婷婷說。

大公司當(dāng)中，阿里巴巴最先明確了從線下獲取流量，在2016年提出“新零售”，但它并沒有立刻瞄準(zhǔn)社區(qū)，而是先后收購了銀泰和大潤發(fā)，投資建了盒馬—還是大店，輻射半徑3公里。

既知道用戶住在哪兒，又知道用戶幾點回家、出行頻次與活動范圍的滴滴，2020年6月成立了一個預(yù)售模式的社區(qū)團購電商平臺“橙心優(yōu)選”;美團7月上線了同類產(chǎn)品“美團優(yōu)選”，之后，拼多多也進來了，還有一些地產(chǎn)公司，包括碧桂園、萬科和寶能。

這些預(yù)售模式的團購平臺，首先選中的第一類商品同樣是生鮮—不是因為它們可以比實體店做得更好，而是因為買菜是一個高頻的需求?！埃◤膶οM者的服務(wù)頻次上說）可能僅次于它的就是外賣?！睂O婷婷說。

在這種流量思維下，生鮮團購只是第一步，很多有野心的公司都寄望于在生鮮的基礎(chǔ)上疊加新品類，從而在未來成為一個全品類的電商平臺，創(chuàng)造一種從社區(qū)起步的所謂“顛覆式創(chuàng)新”。

流量一詞誕生之前，沒有多少人看得上賣菜這個生意，因為既辛苦，又難以賺錢。然而有了流量加持，情況變得大為不同。

有段時間，生鮮傳奇店里的白條豬肉賣22元一斤，多多買菜的五花肉—白條肉中最貴的那一種僅售價14元/斤?！八挥嫵杀荆阍趺慈ジ偁?？”生鮮傳奇CEO沈華烽對《第一財經(jīng)》雜志說，這些公司玩的是一種“賣500億元，虧100億元，但是股價上升200億元，最后從股市上掙100億元”的資本游戲。

不過，沈華烽也承認(rèn)一個事實：“消費者更懶了”。

橙心優(yōu)選2020年夏天進入合肥，生鮮傳奇推出了比原有門店小一半的“小鮮店”并擠入小區(qū)內(nèi)部，從而進一步縮短到店距離，增加消費者在實體店而非手機上下單的概率。

誼品生鮮以更激進的方式應(yīng)對這些從另一個維度闖進來的互聯(lián)網(wǎng)對手。2020年，它曾提出當(dāng)年要開出650家門店，在當(dāng)時既有800家門店的數(shù)量上翻倍。同時，它還在已進駐的各個城市都開出了類似于社區(qū)團購的預(yù)售，僅在合肥的自提點數(shù)量就超過2000個，是其在當(dāng)?shù)亻T店數(shù)量的10倍。

誰能堅持到最后

生鮮只是以社區(qū)為維度爭奪消費者的“前菜”，當(dāng)了兩個月的團長之后，鐘英發(fā)現(xiàn)，這些所謂的“買菜”平臺上其實什么商品都有。

只賣菜的團購平臺的訂單在減少。鐘英每天在合肥大溪地小區(qū)附近接到的團購訂單中，美團優(yōu)選和多多買菜每天的訂單已分別爬升至300單和100單，反過來，更早進入市場的十薈團的訂單下滑到了個位數(shù)。

她自己經(jīng)營的便利店里賣的酒水飲料、牙膏、衛(wèi)生巾，美團優(yōu)選和多多買菜的平臺上都有，除了沒有香煙，連五金、地漏都不缺。而且，它們價格更便宜。同樣一款莫斯利安的燕麥黃桃味酸奶，鐘英從批發(fā)商那里拿貨都要58元或60元一箱，在多多買菜的平臺上，這款酸奶直接定價49元。

鐘英干脆直接把多多買菜當(dāng)成進貨平臺，因此減少了去其他批發(fā)商那里拿貨的次數(shù)。阿里零售通的銷售員發(fā)消息跟她說，“幫忙訂點貨吧，下一單也行?！辩娪]有理會，她計算過，“在他們那兒買388元才起送，不如從多多（買菜）買，不僅便宜，滿30元還會再送一張減5元的券。”

不過鐘英店里總的進貨量也在變少?！耙郧斑^年的時候，牛奶都賣得特別快，還有禮盒、高端煙酒。但今年反正不能像往年一樣備那么多貨了?！辩娪⒅钢T口堆放著的數(shù)箱牛奶說。她自嘲自己是“美團和多多的搬運工”，每天大部分時間都在幫前來自提團購商品的居民揀貨、確認(rèn)訂單，自己的門店反而成了副業(yè)。

中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)圍繞社區(qū)制造過的風(fēng)口

數(shù)據(jù)來源：公開資料及采訪素材整理

幾天前，美團優(yōu)選和多多買菜的地推又找上門，調(diào)研包括鐘英在內(nèi)的小區(qū)門店的店鋪“春節(jié)期間是否營業(yè)”，鐘英至今沒有給他們答復(fù)，她害怕這些大平臺營業(yè)了，她就營業(yè)不了。

每個進入門店提貨的人，鐘英基本都認(rèn)得，不用對名字，她就能立刻告知對方買了哪些貨、放在哪里。有時候，一些關(guān)系更近的小區(qū)居民還會不顧其他平臺的低價，選擇照顧她的生意。畢竟從2014年拿下這個緊挨著大溪地小區(qū)門口的黃金位置，鐘英跟這個小區(qū)的居民打交道已有6年。

2015年之前的天貓超市、京東，她經(jīng)歷過了，生意基本沒有影響。2017年，同一條街上的牛肉湯店、燒烤店因油煙問題被樓上居民投訴，當(dāng)?shù)卣眯姓顚⑺鼈冞w走，食客在吃喝過程中會順便進店消費的酒水飲料、香煙和紙巾需求也一下子消失了，靠著幫圓通等快遞公司在小區(qū)門口收發(fā)快遞補貼門店損失，鐘英也挺了下來。2018年，她沒有猶豫就簽下了門店的第二個4年租期。2019年，十薈團、呆蘿卜開始團購賣菜，鐘英幾乎沒什么感知。但這一次，她心里沒底了。

2015年王衛(wèi)“分拆”樂城超市后新設(shè)立的7個垂直品類連鎖店，目前只有生鮮和零售店這兩種活下來，成為生鮮傳奇和樂大嘴兩個品牌。另外的寵物店、文具店、餐飲店，王衛(wèi)團隊在嘗試一段時間后都選擇了放棄—這些品類中，寵物店和餐飲店都需要更加專業(yè)的人手，孵化任何一個垂直品類，開出上百個連鎖店，都需要時間和資本。

不過，沈華烽認(rèn)為，通過進一步擴大規(guī)模、提升門店密度，憑借連鎖化的力量，他們起碼能讓目前聚焦的生鮮品牌在社區(qū)中生存下來。在一些面積稍大門店的門口，他們會放置板凳，吸引小區(qū)居民閑坐，把門店當(dāng)成社區(qū)的社交場所。

“日本的現(xiàn)在就是20年后的中國?！鄙蛉A烽說，城市化的下一步將是老齡化，屆時，服務(wù)社區(qū)還需要依賴開設(shè)在社區(qū)里的門店和人。

應(yīng)采訪對象要求，文中陳玲玲、鐘英為化名