王笑宇

文旅市場合理的投資行為，應當基于對消費需求的洞悉，符合經(jīng)濟社會發(fā)展的階段性要求。鑒于世界政治經(jīng)濟的復雜形勢，審視中國發(fā)展投資、出口、消費的驅(qū)動力，尤以消費存在巨大的挖潛機會。其中，高質(zhì)量文旅市場的消費與投資，既是人民追求幸福生活的現(xiàn)實需要，也是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。但當前的文旅投資市場還存在投融項目錯配、資產(chǎn)屬性不清、投資專業(yè)性不足、政策支持待完善等問題，亟須在聚焦用戶需求、提升專業(yè)能力、組織適配的投融資項目、完善相關制度保障等方面進行合理化的改進。

一、我國文化旅游市場的階段性特征與發(fā)展? ?趨勢

隨著中國社會經(jīng)濟發(fā)展步入新階段，參考日本、韓國在20世紀七八十年代后高速發(fā)展時期歷史，我國市場也逐漸顯現(xiàn)出同樣的高質(zhì)量觀光與休閑度假市場快速發(fā)展、文化旅游市場消費分層及消費升級等諸多趨勢，具體包括：

一是需求側(cè)體現(xiàn)出需求分層、理性消費、主題多元等趨勢。隨著我國人均GDP超過1萬美元，中等收入群體已達4億，中產(chǎn)階層在2億人左右。根據(jù)歐美等發(fā)達國家發(fā)展經(jīng)驗，中產(chǎn)階層相對于大眾階層，在文化旅游消費方面具有引領作用，存在基礎功能型與高級主題體驗需求的分層化發(fā)展趨勢。其一，需求分層，消費細化。即功能型產(chǎn)品品質(zhì)提升與主題文化體驗的多元細化。其二，理性消費，口紅效應。即偏好都市休閑與近郊休閑度假市場，具體為，大眾在人均消費降低、消費項目碎片化的口紅式消費，以及中產(chǎn)在滿足性價比的基礎上，偏好短途的都市休閑或近郊微度假等理性消費。其三，多元主題文化體驗需求漸成趨勢。參考日本20世紀70年代發(fā)展歷史，我國的多元主題文旅體驗需求正在提升，疫情將加速釋放諸如都市休閑、康養(yǎng)度假、運動休閑、鄉(xiāng)村旅游等多元體驗需求。

二是供給側(cè)體現(xiàn)出產(chǎn)品分層、市場下沉、文化IP引領資產(chǎn)賦能轉(zhuǎn)化等新趨勢。其一，文旅產(chǎn)品分層，功能型產(chǎn)品品質(zhì)提升與主題文化體驗多元細化。在功能型產(chǎn)品方面，圍繞安全、衛(wèi)生、舒適、效率等進行品質(zhì)提升;在主題體驗方面，更多地關注審美、教育、娛樂、社交等方面的深度體驗內(nèi)容，如尼山圣境的“明禮”體驗課程、開元森泊的系列親子拓展內(nèi)容。其二，消費市場下沉，文旅開發(fā)將圍繞都市圈及目的地，向周邊二線、三線城市下沉。在此市場也將復制一線城市消費分層、品質(zhì)提升、主題多元等發(fā)展經(jīng)驗。其特點是，圍繞都市圈，發(fā)展都市文化休閑和周邊小城市的近郊度假;圍繞目的地，展開系列主題線路串聯(lián)的小城市特色線路和主題度假。其三，文旅IP的場景化運營將引領資產(chǎn)賦能新趨勢。在滿足功能型物質(zhì)需要的基礎上，消費者逐漸誕生出多元的主題文化體驗需求，而引領休閑旅游體驗產(chǎn)品的文化IP逐漸變?yōu)槭袌鱿∪辟Y源，后者具有大眾認知度高、擁有完善知識產(chǎn)權、易于系統(tǒng)打造文旅消費場景及依托本土文化等幾大特征。

二、文旅市場投資現(xiàn)狀及問題

在全球旅游投資平均增速低于5%的當下，我國文旅投資總體保持兩位數(shù)增長。如此高增長率的文旅投資，關注了速度，極易忽略質(zhì)量，且存在供需錯配、融投錯位、模式不清等問題。

一是供需錯配，盲目投機現(xiàn)象頻發(fā)。遍觀我國近3萬家存量景區(qū)景點，總體上以觀光型和功能型居多，休閑體驗較少，前者占比超過80%。伴隨中產(chǎn)階層崛起，人們對審美體驗、知識獲取、文化消費、互動參與等文化體驗需求增多，但新增文旅投資中，多為功能堆砌為主的綠地項目（新建綜合開發(fā)項目）與網(wǎng)紅項目，存在明顯的供需錯配現(xiàn)象。

二是融投錯位，缺乏支持項目發(fā)展的適配資金。目前，我國大部分文旅項目的融資渠道較為狹窄，多以債務融資為主，具體包括：其一，股權融資受限，文旅企業(yè)缺乏持續(xù)融資途徑。美國、中國企業(yè)的股權融資占整體融資市場比例分別為70%和10%。我國既缺乏早期孵化的文旅創(chuàng)投機構(gòu)，又缺少適配的融資途徑與投資產(chǎn)品。無法實現(xiàn)“募、投、管、退”全周期運行。在我國投資機構(gòu)的股權退出渠道中，仍以明股實債的企業(yè)回購為主，占比近4成。而同期的美國投資機構(gòu)股權退出渠道中，則主要以并購和IPO為主。另外，諸如房地產(chǎn)信托產(chǎn)品REITs的分散股權投資為上市交易投資產(chǎn)品的方式，因受限于資產(chǎn)確權及持續(xù)營收保障等相關原因，一直未能在文旅市場真正開展。其二，債務融資難度大，挑戰(zhàn)項目持續(xù)發(fā)展。我國的文旅企業(yè)由于經(jīng)營資產(chǎn)確權問題，其債務融資的條件也更為苛刻。目前，文旅企業(yè)開展最多的債務融資，多為房產(chǎn)或土地資產(chǎn)抵押或索道、交通及運營設施的融資租賃，以及依托經(jīng)營收入的ABS，即資產(chǎn)證券化，甚至部分基金公司通過“抽屜”協(xié)議的回購條款，進行明股實債投資。其三，短債長投頻頻，造成文旅企業(yè)運營失衡。融資手段決定投資方式，在前一階段的高速投資市場中并未體現(xiàn)。在前期出現(xiàn)嚴重問題的重慶龍門陣主題樂園、河北狼牙山景區(qū)，明顯就是因為通過短債長投的方式，盲目擴張、追逐網(wǎng)紅項目，最終導致資金鏈斷裂。這一方式，在社會經(jīng)濟上行及市場并購活躍期，存在錯位投機的機會，但是在經(jīng)濟趨緩及融資緊縮的背景下，則明顯是自殺行為。

三是投資邏輯不清，導致文旅投資市場難以形成良性循環(huán)。文旅市場投資，歸其本源是錨定市場、尋找項目、看清模式、賦能增值、合理退出的資本運作循環(huán)。但現(xiàn)實情況往往是追逐表層投資熱點，忽視深層市場需求。一方面是環(huán)境變化，消費演變。當下，人們更為推崇主題文化體驗類消費，更喜愛基于本土文化提煉演化出的IP化主題場景再造，更加理性追求功能消費的性價比與體驗內(nèi)容的適當溢價，三線、四線下沉市場也更需要精耕細作。另一方面是符合潮流，模式進化?？茖W理性的投資就是在消費分層、文化自信、理性消費、下沉市場中，尋找優(yōu)秀產(chǎn)品與科學的商業(yè)模式，在對客產(chǎn)品、聚客渠道及支持服務等方面，尋找新機會、投資新項目。

三、文旅投資新趨勢下的應對策略

一是洞悉物質(zhì)與精神剛性需求，投資解決消費痛點的文旅項目。功能型消費品質(zhì)提升與主題文化體驗優(yōu)化，將是下一階段的投資方向。一方面是圍繞功能型消費，滿足安全、衛(wèi)生、舒適性、性價比;另一方面是圍繞主題體驗型消費，滿足審美、社交、教育、場景化等。因此，投資機構(gòu)一定要判斷被投項目是否在解決功能型產(chǎn)品需求的痛點后，提升了主體體驗型需求。

二是關注本土文化IP、品牌創(chuàng)新，投資具備場景化整合能力的IP、品牌資源。民族文化IP及品牌，將部分取代全球文化IP及國際品牌。根據(jù)發(fā)達國家發(fā)展經(jīng)驗，在社會經(jīng)濟跨越“中等收入陷阱”后，國民的文化自信與本土文化消費必將快速提升。針對新中產(chǎn)階層，投資具備場景化整合和產(chǎn)品化落地的動漫、電影、小說等文化IP和品牌資源，進行場景策劃、要素組合和產(chǎn)品落地，將成為市場關注焦點。

三是借助文化IP與科技賦能實現(xiàn)存量資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。通過近40年的快速經(jīng)濟發(fā)展與近幾年高速的文旅投資，市場上存在著大量的過氣商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)，以及運營維艱的文旅項目。投資機構(gòu)既可以聯(lián)合運營團隊，通過文旅IP與科技產(chǎn)品，將傳統(tǒng)空間打造為主題化場景與系列消費產(chǎn)品，也可以通過政策突破，實現(xiàn)原有項目的經(jīng)營性資產(chǎn)與非經(jīng)營性資產(chǎn)分割，并對前者實施資產(chǎn)證券化改造。

四是抓住文旅下沉市場的機會窗口快速布局。根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國三線及以下城市的消費者占全國的7成以上。同時，三線及以下城市和農(nóng)村的“小鎮(zhèn)青年”理財人數(shù)年增長14.13%，高于一二線城市3.34%的負增長，消費潛力巨大。文旅投資要抓住這一趨勢，將一線城市的成功經(jīng)驗結(jié)合下沉市場特點，迅速布局這一市場。

五是融投一體化，鼓勵市場并購重組。其一，融資與投資的機構(gòu)一體化，以及投資機構(gòu)細分專業(yè)化、投資早期化，將是解決文旅市場融資難與投資難的一個有效途徑;其二，鼓勵投資機構(gòu)開展并購重組，激活市場自身活力。我國從高速旅游發(fā)展向高質(zhì)量旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型過程，也是行業(yè)并購、優(yōu)勝劣汰的時期。兼并重組旨在激發(fā)資本市場活力，調(diào)節(jié)市場資源配置。

（作者系該聯(lián)合會特聘專家，中國社會科學院旅游研究中心特約研究員;收稿日期：2020-11-26）