魏小安

中央明確提出，要加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。這不是應(yīng)對新冠疫情的權(quán)宜之計，是一個戰(zhàn)略思維，是從供給到渠道、再到需求的全鏈條安排，是從產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈到需求鏈的全系統(tǒng)推進(jìn)。只有中國這樣的大國，才可能形成這樣的新戰(zhàn)略，只有14億人口的大市場，才能落實這樣的大戰(zhàn)略。其中，拉動內(nèi)需是重中之重。各行各業(yè)都需要圍繞新戰(zhàn)略，形成新思路，開拓新方式，謀求新格局。

2019年，中國的消費(fèi)總量已經(jīng)超過40萬億元，其中，旅游消費(fèi)達(dá)到6萬億元。2020年新冠疫情沖擊，影響到方方面面，但是恢復(fù)最快的是旅游，2020年5月份以來，迅速形成了社會熱點(diǎn)，也引發(fā)了各方面的關(guān)注?，F(xiàn)在有兩個方面的問題：一是各地和各行業(yè)在循環(huán)戰(zhàn)略中的位置和作用，二是如何對應(yīng)新戰(zhàn)略，謀求新發(fā)展。所以不管對形勢的判斷是樂觀還是悲觀，都不重要，需要的是變化，更重要的是變化之中產(chǎn)生的機(jī)遇?，F(xiàn)在文旅行業(yè)如何應(yīng)對循環(huán)戰(zhàn)略，謀求新的發(fā)展，需要區(qū)別對待，不能籠統(tǒng)論述?？傮w來說，內(nèi)循環(huán)就是城市休閑、鄉(xiāng)村度假，把經(jīng)濟(jì)盤活了，這個作用就很大了。大循環(huán)就是跨省觀光、目的地度假。雙循環(huán)就是入境旅游和出境旅游發(fā)展。眼下雙循環(huán)還談不上，而內(nèi)循環(huán)和大循環(huán)則是大家最關(guān)注的問題。

一、市場新特點(diǎn)

1. 休閑度假蓬勃興起

2020年已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)象級的消費(fèi)，就是城市休閑和鄉(xiāng)村度假。這樣一個發(fā)展過程，也是中國旅游未來的發(fā)展趨勢——消費(fèi)引領(lǐng)供給，供給促進(jìn)需求。從拉動消費(fèi)來說，以短補(bǔ)長，是一種選擇，但是不宜樂觀。畢竟不是疫情后，在常態(tài)化疫情防控背景之下研究產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇和振興，一方面要防止疫情，另一方面要促進(jìn)發(fā)展。不僅是研究和從事旅游的專家學(xué)者，現(xiàn)在消費(fèi)者自身觀念也在變。2021年的大流動不可能，但是休閑度假會火爆，這是很自然的。所以，高頻次、短距離、低單價、大眾化，是一種趨勢。形成市場分工體系，長短結(jié)合，高低俱全，是一種成熟的表現(xiàn)。

結(jié)合最近的市場變化，這個趨勢很明顯，比如說有些酒店可以賣到三四千塊錢。但是怎么和需求對接？這就需要我們好好挖掘，而且不能只追求高端市場，任何一個市場一定是高中低銜接的，這才是成熟的市場體系。

2. 要素的變化

探討旅游要素的發(fā)展變化，是基于長期發(fā)展，也是對應(yīng)新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。不能動不動就研究政府支持，一個發(fā)展良好的產(chǎn)業(yè)是基于市場需求，謀求要素完善。旅游要素可以分為三類：

第一是運(yùn)營要素，即傳統(tǒng)的行游住食購?qiáng)柿?，重點(diǎn)在企業(yè)，現(xiàn)在全世界普遍成熟，形成了運(yùn)營的均質(zhì)化。

第二是發(fā)展要素，涉及投資、管理、人才、信息、土地、市場，還是六要素，涵蓋各類企業(yè)，推進(jìn)其他要素的完善。在文旅行業(yè)里，發(fā)展要素參差不齊，

目前不缺投資，但是各地仍然在積極招商引資;管理要素大體可以對應(yīng)發(fā)展，其中，企業(yè)管理積累40年，已經(jīng)比較成熟，行業(yè)管理規(guī)則基本形成，短缺的是政府思路;人才要素，各地參差不齊;信息要素，一方面是過剩，一方面是智慧短缺;土地要素，是目前的短板，尤其是缺乏明晰的土地分類政策，造成反反復(fù)復(fù);市場要素，這是大家最關(guān)注的要素，實際上，不僅在于市場需求，更在于市場化運(yùn)作?？傮w來看，結(jié)構(gòu)性問題最突出，應(yīng)當(dāng)注重軟開發(fā)，適度硬開發(fā)。

第三是環(huán)境要素，涉及旅行順暢、財務(wù)安全、身心健康、綠色環(huán)保、社會友好、公共服務(wù)，也是六要素。這些要素是公共產(chǎn)品，重點(diǎn)在政府。

運(yùn)營要素重點(diǎn)在企業(yè)，發(fā)展要素重點(diǎn)在營商環(huán)境，環(huán)境要素本身是公共產(chǎn)品，意義越來越大。以上三類要素，在旅游發(fā)展的不同階段，權(quán)重在變化，結(jié)構(gòu)也在變化。初期，運(yùn)營要素第一;中期，發(fā)展要素第一;現(xiàn)在來看，環(huán)境要素越來越突出，也意味著政府在其中的作用越來越重要。尤其是在疫情肆虐的情況下，環(huán)境要素上升到第一位，也是長遠(yuǎn)競爭的根本。實際上，各地旅游發(fā)展的不平衡也主要體現(xiàn)在環(huán)境要素方面。由此，可以創(chuàng)造旅游領(lǐng)域新的中國模式和中國經(jīng)驗，這是一個大題目，也是中國旅游在全世界的地位提升、市場上升和權(quán)力增加的重要渠道。

二、休閑度假發(fā)展機(jī)遇

1. 發(fā)展態(tài)勢

新冠疫情既嚴(yán)重影響文旅產(chǎn)業(yè)，也在推動文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步調(diào)整，消費(fèi)浪潮已經(jīng)產(chǎn)生，競爭熱潮也已經(jīng)產(chǎn)生，發(fā)展機(jī)遇就擺在面前。研究循環(huán)，循環(huán)的核心就是要轉(zhuǎn)起來，這就涉及流向、流量與流速，流量越大，流速越快，作用越大。但是如果流向錯誤，又會造成無效投資，形成泡沫化發(fā)展。

新戰(zhàn)略對旅游影響有兩方面，一是大循環(huán)的條件還沒有完全成熟，不能急;二是內(nèi)循環(huán)的條件現(xiàn)在已經(jīng)完全成熟，甚至可以說條件非常之好。這一系列的條件實際上讓我們迎來新世紀(jì)最重要的戰(zhàn)略機(jī)遇，將開創(chuàng)歷史，形成文旅發(fā)展大格局。

旅游業(yè)的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展起到了多功能、全方位的推動作用。因為新戰(zhàn)略的核心就是擴(kuò)大內(nèi)需，尤其是大眾日常需求。2020年形成的旅游消費(fèi)現(xiàn)象，一是消費(fèi)的壓抑，形成釋放;二是海外消費(fèi)的回流;三是階段性的亮點(diǎn)和熱點(diǎn)頻出?，F(xiàn)在我們處理疫情、對待疫情的機(jī)制、經(jīng)驗、做法完全成熟，不會因為出了一波疫情，大家就緊張得不得了。單點(diǎn)隔離，精準(zhǔn)對策，我們對疫情的判斷和把控能力很強(qiáng)，不至于牽一發(fā)而動全身。這樣，旅游內(nèi)循環(huán)和大循環(huán)的條件也具備了。

從國民經(jīng)濟(jì)的總體格局來看，新戰(zhàn)略將會成為新時期旅游提升的重要推動力。各地都在研究新戰(zhàn)略的落實，自然就要長短相較，揚(yáng)長避短。產(chǎn)業(yè)鏈的恢復(fù)取決于消費(fèi)鏈的擴(kuò)展，立竿見影的自然是旅游。因此，各地對旅游的重視也將達(dá)到新高度。

國民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)比較，旅游的綜合性最強(qiáng)，拉動力最大，就業(yè)領(lǐng)域?qū)拸V，在“六保六穩(wěn)”1中的作用也最突出。在進(jìn)一步的城鄉(xiāng)大循環(huán)中，旅游的新作用已經(jīng)顯現(xiàn)，談鄉(xiāng)村振興離不開鄉(xiāng)村休閑。從世界來看，國際形勢有所緩解、恢復(fù)之后，旅游業(yè)將是風(fēng)向標(biāo)，完善雙循環(huán)，旅游仍然會成為先鋒。

2. 創(chuàng)新發(fā)展，賦能消費(fèi)

現(xiàn)在需要謀求創(chuàng)新發(fā)展，核心就是賦能消費(fèi)。我們老是說市場需求大，實際上這個市場需求不扎實，文旅消費(fèi)需要賦能。

第一，作為旅游者來說，體能增長，技能增加，智能增強(qiáng)。從歷史到現(xiàn)在，中國人都不太會玩。80后開始玩了，90后、00后會玩了。所以我們要追求好玩、玩好。第二，教育賦能，增加戶外活動，研學(xué)旅游發(fā)展，親子游強(qiáng)化。這個格局現(xiàn)在已經(jīng)形成。第三，技術(shù)賦能，學(xué)習(xí)玩的技能，提高玩的本領(lǐng)，掌握技術(shù)要領(lǐng)。第四，時間賦能，增加休閑時間，改革假日制度，核心是自主安排、自由度假。第五，金融賦能，增加未來的穩(wěn)定和安全感。第六，環(huán)境賦能，營造良好的消費(fèi)環(huán)境，建設(shè)友好的社區(qū)環(huán)境。現(xiàn)在社群營銷、社區(qū)產(chǎn)品、社交吸引變成了一套新的模式。第七，是文化賦能，傳統(tǒng)和現(xiàn)代要緊密結(jié)合在一起，讓歷史變得時尚，讓文化變得可親，讓自然可以接觸，讓旅游進(jìn)入生活。不能老是高大上，比如說“文化厚重”這個詞我就不太贊成，旅游者追求的是輕松、浪漫、享受，用一個又厚又重的東西壓在旅游者的肩膀上，對不起，用腳投票，消費(fèi)者就不來了。中國的詞匯這么豐富，為什么非得糾結(jié)于文化厚重，實際上是存在觀念轉(zhuǎn)向的問題。自然不宜改變，感受應(yīng)當(dāng)深化;歷史不可重演，體驗應(yīng)當(dāng)升華。

三、抓住機(jī)遇，觸底反彈

這個過程，兩個方面都要看到。受疫情影響，經(jīng)濟(jì)是垮塌式下降，旅游其實更嚴(yán)重，是雪崩式的，大傷元?dú)?。從需求角度看變化，國家財富會傾斜于防控疫情和復(fù)工復(fù)產(chǎn)，個人財富會傾斜于生存。世界范圍內(nèi)，中產(chǎn)萎縮，窮人榨干，必然減少旅游的長距離需求，但是，休閑會大行其道。從供給角度看，員工下崗和企業(yè)破產(chǎn)將隨著疫情時間的延長而加劇。但是歷史證明，只要時機(jī)一到，恢復(fù)和反彈都快。疫情之后的反彈應(yīng)當(dāng)有一個過程，現(xiàn)在逐步在進(jìn)行。爆發(fā)式增長可能只是短期，更多的是預(yù)測者的一廂情愿。

此次疫情能夠扛住的企業(yè)，具備幾方面特征：第一是內(nèi)容豐富;第二是跨領(lǐng)域;第三是所謂的輕資產(chǎn)運(yùn)作，但只是少數(shù)，甚至是偶然，很難成為多數(shù)行為，原因很簡單，沒有重資產(chǎn)的投入過程，何來輕資產(chǎn)運(yùn)作？沒有多年形成的品牌，怎么輕資產(chǎn)運(yùn)作？第四是集團(tuán)化運(yùn)作，借助集團(tuán)優(yōu)勢，在資產(chǎn)層面騰挪;第五是創(chuàng)新，多數(shù)是產(chǎn)品創(chuàng)新，短期起作用，部分是營銷創(chuàng)新，中期起作用，個別是模式創(chuàng)新，長期起作用。目前，文旅行業(yè)真正的創(chuàng)新不多，但是只要發(fā)現(xiàn)一個，就會看到其長久的生命力。比如，從網(wǎng)紅到常紅，需要的就是模式創(chuàng)新?？傮w而言，今年（2020）一個字，熬;明年（2021）一個字，活;后年（2022）一個字，火。所以，面對國家新戰(zhàn)略的調(diào)整，我們必須要跟上，通過文旅行業(yè)對應(yīng)性戰(zhàn)略，來促進(jìn)新戰(zhàn)略的落實。

（作者系該分會會長，世界旅游城市聯(lián)合會首席專家;收稿日期：2020-12-01）