尚超杰，郝銘聰

1 前言

足球文化分為足球制度文化，足球物質(zhì)文化以及足球精神文化。中國足球缺乏積極的文化土壤。如何培育積極的文化土壤成為了發(fā)展中國足球首要解決的問題。足球精神文化是足球文化的導(dǎo)向。先進(jìn)合理的足球精神文化可以帶動足球運(yùn)動整體正向發(fā)展。足球精神文化需要培養(yǎng)，因此精神文化的養(yǎng)成需要足球傳播者，例如球隊(duì)，以及足球文化接收者，如球迷，通過互動形成相應(yīng)的良好溝通，進(jìn)而發(fā)展合理且先進(jìn)的足球精神文化。日常中的互動是指社會上個人與個人之間，而群體與群體之間等通過語言或其他手段傳播信息而發(fā)生的相互依賴性行為的過程。因此理清足球文化生產(chǎn)和消費(fèi)雙方的互動過程，也就可以明晰足球精神文化產(chǎn)生的機(jī)理。依據(jù)機(jī)理合理地提出相應(yīng)策略，則有助于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，了解互動關(guān)系為解開足球精神文化的密匙。

金磚國家是一個國際組織。在2001年，美國高盛公司首次提出BRICs概念，用巴西、俄羅斯、印度、中國四國英文名稱首字母組成縮寫詞。因 “BRICs” 拼寫和發(fā)音同英文單詞 “磚” （bricks）相近，中國媒體和學(xué)者將其譯為金磚國家。2011年，南非正式加入金磚國家，英文名稱定為BRICS。金磚國家足球精神文化各不相同。巴西足球精神文化世界著名，但也有如處于待開發(fā)階段的印度足球精神文化。不盡相同的足球精神文化，為中國足球精神文化發(fā)展提供了良好學(xué)習(xí)契機(jī)。因此，通過對金磚國內(nèi)足球精神文化發(fā)展路徑進(jìn)行比較，不僅可以為引導(dǎo)積極地的足球文化，也可以為我國繁榮足球精神文化提供相應(yīng)的措施與建議。

2 社會資本理論下交換關(guān)系的構(gòu)成與調(diào)節(jié)

社會資本理論闡述了交換關(guān)系的組成因素和調(diào)節(jié)交換關(guān)系的條件。社會資本泛指那些有效運(yùn)作的社會群體的因素，包括人際關(guān)系、共同的認(rèn)同感、共同的理解、共同的規(guī)范、共同的價值觀、信任、合作和互惠。而社會資本理論則是對上述關(guān)系科學(xué)地總結(jié)。在20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初，這一概念在廣泛的社會科學(xué)學(xué)科和政治領(lǐng)域中越來越流行。社會資本理論的核心概念為：（1）社會資本。Thomas Sande將其定義為 “所有社交網(wǎng)絡(luò)的集體價值（人們認(rèn)識的人），以及這些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的為他人做事的傾向（互惠規(guī)范）?！?在這一觀點(diǎn)中，社會資本強(qiáng)調(diào) “來自于社會網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的信任、互惠、信息和合作的具體利益” 。它為有關(guān)系的人創(chuàng)造價值，也為旁觀者創(chuàng)造價值。社會資本在不同時期被用來解釋卓越的管理業(yè)績、創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長、功能多樣化的集團(tuán)的業(yè)績（Evans and Carson 2005）、戰(zhàn)略聯(lián)盟的價值（Koka and Prescott 2002）、供應(yīng)鏈關(guān)系的增強(qiáng)（Koka and Prescott 2002）。但是詹姆斯·科爾曼（James Coleman）對社會資本進(jìn)行了更社會科學(xué)化的定義。他將社會資本的功能定義為 “具有兩個共同元素的各種實(shí)體：它們都由社會結(jié)構(gòu)的某些方面組成，并且促進(jìn)了行動者的某些行為……” 在結(jié)構(gòu)中，即社會資本是任何促進(jìn)個人或集體行動的東西，由關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、互惠、信任和社會規(guī)范產(chǎn)生。在Coleman的概念中，社會資本是一種中性的資源，它可以促進(jìn)任何形式的行動，但是社會是否因此而變得更好完全取決于個人對它的使用。（2）互惠性；互惠性（Reciprocity）是一個社會心理學(xué)的概念，指一個正面的行為作出后帶來另一個正面的行為，來獎勵其行為。他人的友善帶來人們反應(yīng)更友好、更樂意合作。相反，向他人顯示敵對的姿態(tài)會反令人更難受，甚至衍生暴力。依據(jù)科爾曼社會資本理論，雙方關(guān)系發(fā)展的前提是 “行動者擁有某些資源，他們部分或者全部控制著這些資源，并有利益蘊(yùn)含其中。” “為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，（雙方）相互進(jìn)行各種交換，甚至單方面轉(zhuǎn)讓對資源的控制，其結(jié)果，形成了持續(xù)存在的社會關(guān)系?！?這種關(guān)系多數(shù)情況下以權(quán)威關(guān)系或信任關(guān)系的類別體現(xiàn)。

穩(wěn)定的社會關(guān)系可以被視作一種具有 “生產(chǎn)性” 的資源。良好且穩(wěn)定的社會關(guān)系有助個體利益的實(shí)現(xiàn)。為了維護(hù)雙方關(guān)系的穩(wěn)定，通過（1）關(guān)系雙方明晰對方需求；雙方理解對方需求，則可以更好實(shí)現(xiàn)雙方互惠，從而維護(hù)彼此交換利益，進(jìn)而維護(hù)雙方關(guān)系；（2）關(guān)系之中存在抵押品，包括感情依戀，專用資產(chǎn)等。雙方彼此擁有抵押物，則雙方背叛交換關(guān)系則會增加代價，從而形成與商業(yè)中退出壁壘類似的機(jī)制。單方或者雙方因?yàn)閷Ρ撑训拇鷥r有所忌憚，進(jìn)而會慎重選擇背叛彼此；（3）人們可以對背叛行為采取針鋒相對的策略。這種策略所起的作用類似雙方關(guān)系抵押物的存在，是對雙方背叛的一方的越軌行為的威懾。良好的目的溝通，充分的抵押物交換以及對背叛有效的懲罰是構(gòu)成穩(wěn)定的社會關(guān)系的基礎(chǔ)。社會關(guān)系的削弱則是這些基礎(chǔ)被侵蝕的后果。當(dāng)關(guān)系雙方對彼此目標(biāo)不夠清晰時，雙方關(guān)系會因?yàn)槟繕?biāo)的不一致或者不清晰而出現(xiàn)偏差，進(jìn)而出現(xiàn)產(chǎn)生隔閡，阻礙雙方關(guān)系發(fā)展。而缺少抵押物和缺乏具有威懾力的措施，往往很難提高交往雙方對交往關(guān)系的重視。因?yàn)槿鄙俚盅何镆馕吨p方可以背叛關(guān)系，而不用擔(dān)心所占有的資源失效。從而，增加了交換關(guān)系失效的風(fēng)險(xiǎn)。

3 社會資本理論下各方角色分配

社會交換關(guān)系強(qiáng)調(diào)互利共贏。球迷與俱樂部之間的存在交換關(guān)系。俱樂部提供賽事服務(wù)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利；球迷購買相應(yīng)產(chǎn)品滿足自身精神和物質(zhì)需求。兩者各取所需實(shí)現(xiàn)共贏。因此，球迷和俱樂部之間存在交換關(guān)系。在這種由俱樂部提供的服務(wù)和產(chǎn)品當(dāng)中，球衣有著極為獨(dú)特的作用。因此，球衣在兩者交換關(guān)系中扮演者抵押物的角色。

4 金磚國家足球頂級俱樂部球衣銷售現(xiàn)狀

價格是影響消費(fèi)的首要因素。消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期與價格在大多數(shù)情況下呈反比。因此，球服的售價對于球迷購買球衣的欲望有著明顯的影響。但是，單純的將金磚國家頂級聯(lián)賽俱樂部球服的價格進(jìn)行橫向比較無法真實(shí)地反映球衣價格高低對球迷的消費(fèi)影響。因此，通過比較當(dāng)年金磚國家人均GDP和足球頂級俱樂部的球衣均價可以更好地反映出球服價格與球迷購買力的關(guān)系。通過數(shù)據(jù)收集整理得出表1。由表可得，印甲球服相對價格最高，為2.38%，其次是中超球服價格，占人均GDP的1.12%；俄超和南非超球衣占人均GDP比重幾乎相同，分別為0.77%和0.75%；而巴甲聯(lián)賽球服相對價格最低，僅僅為人均GDP的0.58%，幾乎是印甲球服所占印度人均GDP比重的1/4，中超聯(lián)賽的1/2。

5 社會資本理論下我國足球精神文化的分析

5.1 足球產(chǎn)品消費(fèi)者與生產(chǎn)者抵押物不足，足球精神文化弱化

金磚國家足球俱樂部球衣價格雖然有略微差別，但是以相對價格而言，中超俱樂部球衣相對價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他金磚國家足球頂級俱樂部球衣。因此，在一定程度上，相對于其他聯(lián)賽，中超俱樂部球衣難以吸引消費(fèi)者，因?yàn)閺睦碚撋?，球迷對中超俱樂部球衣購買欲望最低。因此存在于雙方社會關(guān)系之間的抵押物也最少。抵押物的缺失會造成雙方關(guān)系的不穩(wěn)定。不穩(wěn)定的社會關(guān)系往往難以持續(xù)和發(fā)展。這種社會關(guān)系是足球精神文化的組成部分。因此，不穩(wěn)定社會關(guān)系帶來不穩(wěn)定的足球精神文化。球迷文化發(fā)展緩慢，俱樂部與球迷關(guān)系不盡人意。

5.2 雙方關(guān)系存在理解偏差，足球精神文化弱化

市場定價是基于實(shí)際市場需求。而中超聯(lián)賽的球衣價格相對而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于擁有世界一流球迷的巴甲聯(lián)賽。在中超聯(lián)賽仍在起步階段的今天，不合理的定價勢必會傳遞錯誤的信號。球迷認(rèn)為俱樂部并沒有理解他們所求；而俱樂部則因?yàn)榍蛎再徺I欲望不足從而對提供產(chǎn)品產(chǎn)生自我懷疑。進(jìn)而雙方對彼此需求產(chǎn)生誤解偏差，影響雙方交換關(guān)系。

6 建議

1.足球文化生產(chǎn)者與消費(fèi)者保持溝通，避免理解偏差

理解對方要求，是建立良好的交換關(guān)系的前提。足球文化生產(chǎn)者和消費(fèi)者相互溝通不僅可以明晰對方需求，還可以一定程度上化解誤解。從而對交換關(guān)系產(chǎn)生消極影響，阻礙足球精神文化繁榮。

2.足球裝備銷售切合市場需求，刺激消費(fèi)則購買欲望

保證雙邊關(guān)系抵押物的持有量，維護(hù)雙邊關(guān)系發(fā)展。銷售機(jī)構(gòu)切合國內(nèi)實(shí)際情況，有針對性地設(shè)計(jì)和銷售相應(yīng)俱樂部產(chǎn)品，吸引球迷購買。由數(shù)量入手，最后實(shí)現(xiàn)質(zhì)量的突破。比如中超不論從吸引力，競技實(shí)力上都遠(yuǎn)不及巴甲聯(lián)賽，但是其球衣均價約為巴甲聯(lián)賽的2倍。這種定價無疑是不合理且不科學(xué)的?？茖W(xué)合理的足球衍生品策略無疑會為以球迷與俱樂部之間關(guān)系為代表的中國足球精神文化注入更多可以維持雙邊關(guān)系穩(wěn)定的抵押物，從而進(jìn)一步增強(qiáng)中國足球精神文化的穩(wěn)定性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

表1 金磚國家足球頂級聯(lián)賽球衣售價與國內(nèi)人均GDP比值表i