唐德銳，杜康力，黃 英，柴紅年

1 研究目的

校園足球聯(lián)賽是我國(guó)校園足球活動(dòng)的一張重要 “名片” ，但長(zhǎng)期以來(lái)，在聯(lián)賽品牌形象的打造上卻始終難有起色。校園足球聯(lián)賽要想形成自我造血功能，打造新的經(jīng)營(yíng)方式，充分挖掘聯(lián)賽的無(wú)形資產(chǎn)，最大限度地實(shí)現(xiàn)聯(lián)賽價(jià)值，就必須把校園足球聯(lián)賽作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。本文目的在于通過(guò)對(duì)校園足球聯(lián)賽品牌構(gòu)建的理論研究，為校園足球聯(lián)賽品牌建設(shè)提供理論依據(jù)和參考模型，最終為繁榮我國(guó)校園足球提供幫助。

2 研究方法

2.1 文獻(xiàn)資料法

通過(guò)知網(wǎng)檢索校園足球、賽事品牌等方面的相關(guān)文獻(xiàn)，并查閱相關(guān)書(shū)籍，為本研究提供理論支撐。

2.2 訪談法

同專家老師進(jìn)行交流訪談，認(rèn)真聽(tīng)取各位專家老師對(duì)校園足球及賽事品牌構(gòu)建的看法和觀點(diǎn)。

3 結(jié)果與分析

3.1 校園足球聯(lián)賽品牌構(gòu)建的理論框架

從圖一看，聯(lián)賽品牌的形成由聯(lián)賽品牌文化，聯(lián)賽品牌產(chǎn)品和聯(lián)賽品牌符號(hào)組成，聯(lián)賽品牌文化是聯(lián)賽品牌的核心，不僅決定了受制于其的聯(lián)賽品牌符號(hào)（聯(lián)賽品牌文化的主要表象符號(hào)）和聯(lián)賽產(chǎn)品（聯(lián)賽品牌的獨(dú)特屬性和文化來(lái)源）的整體形象，也被聯(lián)賽品牌符號(hào)和聯(lián)賽產(chǎn)品所展示。聯(lián)賽品牌只有得到目標(biāo)顧客認(rèn)同才能生存和發(fā)展，才具有實(shí)際價(jià)值。聯(lián)賽產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)作都需要一個(gè)有效的聯(lián)賽組織作為保障，對(duì)聯(lián)賽品牌進(jìn)行管理，這是聯(lián)賽品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。

圖一 校園足球聯(lián)賽品牌理論框架

3.2 校園足球聯(lián)賽品牌構(gòu)建的核心

校園足球聯(lián)賽品牌的構(gòu)建必須具有三個(gè)基本要素：聯(lián)賽品牌文化、聯(lián)賽品牌標(biāo)識(shí)、優(yōu)質(zhì)聯(lián)賽產(chǎn)品，缺少一個(gè)元素都無(wú)法成為聯(lián)賽品牌。

3.2.1 聯(lián)賽品牌文化

校園足球聯(lián)賽品牌文化是聯(lián)賽和品牌文化混合后的結(jié)晶，品牌文化寓于聯(lián)賽之中，品牌文化支撐著聯(lián)賽的發(fā)展，是聯(lián)賽的核心，聯(lián)賽品牌文化的著重點(diǎn)是品牌文化。

3.2.1.1 聯(lián)賽品牌文化的物質(zhì)文化

聯(lián)賽品牌文化的物質(zhì)文化主要是指品牌文化的物外而來(lái)的外在、直觀的表現(xiàn)，是展現(xiàn)在觀眾眼前的一些能夠看的見(jiàn)、甚至摸得著的一些東西。聯(lián)賽物質(zhì)文化主要是指聯(lián)賽的物質(zhì)產(chǎn)品和競(jìng)賽產(chǎn)品。物質(zhì)產(chǎn)品包括聯(lián)賽名稱、LOGO、服裝、規(guī)則、場(chǎng)地、器材、吉祥物等，是觀眾對(duì)本聯(lián)賽的第一印象，也是最直觀的印象，是觀眾了解本聯(lián)賽的起點(diǎn)。

3.2.1.2 聯(lián)賽品牌文化的行為文化

聯(lián)賽品牌文化的行為文化在物質(zhì)文化與精神文化中起著橋梁作用，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)，包括對(duì)運(yùn)動(dòng)員的管理、賽會(huì)規(guī)章制度、對(duì)裁判員和志愿者以及服務(wù)人員的培訓(xùn)等；另一方面是體現(xiàn)在對(duì)外，包括聯(lián)賽管理者的個(gè)人行為、聯(lián)賽歌曲、標(biāo)語(yǔ)、賽前儀式、口號(hào)、聯(lián)賽營(yíng)銷、廣告宣傳等等。

3.2.1.3 聯(lián)賽品牌文化的精神文化

品牌的核心是品牌文化，品牌文化的核心是精神文化。校園足球聯(lián)賽展現(xiàn)的不僅是足球本身的魅力，更是被濃郁的文化氣息所包裹著的激情和活力。聯(lián)賽不僅能推動(dòng)校園足球運(yùn)動(dòng)，也能促進(jìn)校園文化建設(shè)。

3.2.2 聯(lián)賽品牌標(biāo)識(shí)

3.2.2.1 聯(lián)賽品牌名稱

為保證校園足球聯(lián)賽的品牌價(jià)值，對(duì)于全國(guó)性的校園足球聯(lián)賽，應(yīng)保留其冠名權(quán)，由全國(guó)校足辦進(jìn)行統(tǒng)一的冠名。同時(shí)，為了彰顯全國(guó)性校園足球聯(lián)賽政府主導(dǎo)的公益性事業(yè)的特征，也應(yīng)保留這一層次冠名的公益性質(zhì)。應(yīng)堅(jiān)決推行地方校園足球聯(lián)賽的公益性冠名，要求其進(jìn)行聯(lián)賽的公益性冠名，如 “萌芽杯” 、 “市長(zhǎng)杯” 、 “幼苗杯” 等。缺乏資金的布局城市走商業(yè)性與公益性相結(jié)合冠名的道路，即在公益性冠名完善的情況下，保留商業(yè)性冠名。

為了保證各地方校園足球聯(lián)賽品牌的統(tǒng)一與一致性，要控制各地方校園足球聯(lián)賽商業(yè)性冠名贊助商的數(shù)量和監(jiān)管贊助商的資質(zhì)。鼓勵(lì)與推進(jìn)有條件的城市單純以公益性來(lái)冠名聯(lián)賽。

3.2.2.2 聯(lián)賽品牌圖標(biāo)

校園足球聯(lián)賽的品牌圖標(biāo)應(yīng)設(shè)計(jì)成圖形化標(biāo)識(shí)，以特定而明確的視覺(jué)符號(hào)，將信息快速、準(zhǔn)確地傳播給受眾，從而有效提升聯(lián)賽辨識(shí)度。特步中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽作為國(guó)家級(jí)校園足球四級(jí)聯(lián)賽之首，其他三級(jí)聯(lián)賽品牌圖標(biāo)應(yīng)延續(xù)其使用聯(lián)賽產(chǎn)品名稱縮寫(xiě)加圖標(biāo)（圖二）的公益性標(biāo)識(shí)，這樣便于國(guó)家級(jí)校園足球聯(lián)賽標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一和管理；各地方校園足球聯(lián)賽圖標(biāo)的設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)地域特色，如河南省 “省長(zhǎng)杯” 校園足球聯(lián)賽圖標(biāo)（圖三），河南簡(jiǎn)稱豫，豫字的原始含義就是我有一頭大象，所以該省的聯(lián)賽圖標(biāo)是大象和足球元素的組合；也有城市校園足球聯(lián)賽的標(biāo)識(shí)是舉辦方名稱，如上海市校園足球聯(lián)賽標(biāo)識(shí)（圖四）的主體為上海市校園足球聯(lián)盟。校園足球聯(lián)賽的品牌標(biāo)志可以多元化，來(lái)自于聯(lián)賽品牌的舉辦方名稱、聯(lián)賽舉辦地名稱、聯(lián)賽傳統(tǒng)、文化名稱、聯(lián)賽產(chǎn)品名稱或聯(lián)賽象征物名稱等。

圖二 中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽圖標(biāo)

圖三 河南省 “省長(zhǎng)杯” 校園足球聯(lián)賽圖標(biāo)

圖四 上海市校園足球聯(lián)賽圖標(biāo)

3.2.3 優(yōu)質(zhì)聯(lián)賽產(chǎn)品

要打造優(yōu)質(zhì)的校園足球聯(lián)賽品牌，必須得有優(yōu)質(zhì)的聯(lián)賽賽事產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，不然品牌將難以生存和發(fā)展。

形象明確。校園足球聯(lián)賽不僅是比賽，更重要的是調(diào)動(dòng)大中小學(xué)生的積極性，通過(guò)對(duì)聯(lián)賽的包裝，外延產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等活動(dòng)，吸引更多的大中小學(xué)生前來(lái)參加和欣賞比賽，做到名副其實(shí)的聯(lián)賽為校園足球服務(wù)。

競(jìng)賽真實(shí)。校園足球聯(lián)賽的宗旨是立德樹(shù)人，引導(dǎo)青少年去追求真善美，所以競(jìng)賽真實(shí)性顯得尤為重要。在聯(lián)賽運(yùn)行的過(guò)程中教練員，運(yùn)動(dòng)員，裁判員，包括聯(lián)賽組織方一定要從競(jìng)賽本質(zhì)出發(fā)，嚴(yán)格按照競(jìng)賽規(guī)則，展現(xiàn)出自己應(yīng)有的能力和職業(yè)道德，具體表現(xiàn)為教練員全面育生，學(xué)生運(yùn)動(dòng)員努力拼搏，裁判員秉公執(zhí)法，聯(lián)賽組織方以人為本，使比賽過(guò)程和結(jié)果不受其他人為因素的控制。

聯(lián)賽組織專業(yè)。以聯(lián)賽品牌為第一原則，聯(lián)賽在競(jìng)賽組織和安排方面一定要專業(yè)；合理建立聯(lián)賽體系，可視具體情況設(shè)定不同賽制，比如全國(guó)性和省級(jí)比賽采取賽會(huì)制，市、區(qū)、縣級(jí)比賽采取主客場(chǎng)雙循環(huán)制，同時(shí)根據(jù)不同年齡段學(xué)生生理發(fā)展的基本規(guī)律采取不同的比賽形式；無(wú)特殊的不可抗的因素外，嚴(yán)格按照規(guī)定時(shí)間進(jìn)行比賽；組織裁判培訓(xùn)，認(rèn)真學(xué)習(xí)最新國(guó)際足球比賽規(guī)則，體現(xiàn)比賽專業(yè)性，以保證比賽順利完成；維護(hù)好賽場(chǎng)秩序，保證運(yùn)動(dòng)員安全；比賽設(shè)施、器材和賽場(chǎng)廣告一定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，符合規(guī)則要求，給現(xiàn)場(chǎng)觀眾或轉(zhuǎn)播觀眾一個(gè)好的視覺(jué)感受等。

3.3 校園足球聯(lián)賽品牌構(gòu)建的實(shí)質(zhì)

校園足球聯(lián)賽品牌的打造離不開(kāi)對(duì)聯(lián)賽的媒體公關(guān)與宣傳。打造優(yōu)質(zhì)的聯(lián)賽產(chǎn)品，明確統(tǒng)一的品牌形象，聯(lián)賽組織首先要定位，找到聯(lián)賽品牌的目標(biāo)顧客，進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大品牌在目標(biāo)顧客中的知名度，采取各種營(yíng)銷策略，宣傳聯(lián)賽品牌文化，建立聯(lián)賽品牌關(guān)系。

3.3.1 電視媒體

全國(guó)性的校園足球聯(lián)賽電視媒體宣傳應(yīng)以中央電視臺(tái)為主，通過(guò)比賽直播以及專題欄目來(lái)擴(kuò)大比賽的影響力，讓廣大觀眾詳細(xì)了解校園足球，讓大家看到校園足球一直路上，避免大家遺忘。省、區(qū)、市、縣級(jí)的聯(lián)賽以省內(nèi)等地方電視臺(tái)為主，努力打造希望之星，讓更多的孩子參與到校園足球當(dāng)中來(lái)。

3.3.2 平面媒體

校園足球聯(lián)賽在全國(guó)以及地方主流平面媒體宣傳方面應(yīng)該加大力度，如《足球報(bào)》《中國(guó)體育報(bào)》《中國(guó)學(xué)校體育》《中國(guó)教育報(bào)》等。通過(guò)這些報(bào)刊提升校園足球聯(lián)賽知名度。

3.3.3 網(wǎng)絡(luò)媒體

除傳統(tǒng)新浪體育、騰訊體育、搜狐體育等幾家國(guó)內(nèi)體育主流媒體報(bào)道校園足球聯(lián)賽外，校園足球聯(lián)賽應(yīng)開(kāi)通新浪微博，微信公眾號(hào)等新型媒體進(jìn)行宣傳。

3.3.4 移動(dòng)數(shù)字媒體

將校園足球聯(lián)賽的宣傳片，比賽視頻畫(huà)面等引入各地方地鐵、公交、出租車、廣場(chǎng)等移動(dòng)數(shù)字電視，讓更多的家長(zhǎng)知道并認(rèn)識(shí)校園足球聯(lián)賽。

3.3.5 明星營(yíng)銷

包裝、引進(jìn)和運(yùn)用明星，尤其是地方培養(yǎng)出來(lái)的足球明星來(lái)對(duì)校園足球聯(lián)賽品牌起到推動(dòng)作用。

3.4 校園足球聯(lián)賽品牌構(gòu)建的保障

校園足球聯(lián)賽品牌的成功離不開(kāi)管理，聯(lián)賽品牌管理的核心是聯(lián)賽組織。有效的聯(lián)賽組織能激勵(lì)所有群體為構(gòu)建聯(lián)賽品牌的同一目標(biāo)努力，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)賽組織對(duì)聯(lián)賽品牌形象的有效管理。

3.4.1 成立領(lǐng)導(dǎo)小組

校園足球聯(lián)賽品牌的健康發(fā)展，是聯(lián)賽組織管理的結(jié)果，各級(jí)政府應(yīng)牽頭成立校園足球領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌規(guī)劃，由教育局聯(lián)合體育、財(cái)政、文化廣電、共青團(tuán)等部門(mén)建立聯(lián)席會(huì)議制度，綜合管理，共同推進(jìn)校園足球聯(lián)賽的科學(xué)發(fā)展。

3.4.2 領(lǐng)導(dǎo)者

成功的聯(lián)賽品牌離不開(kāi)卓越的領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)者可以是個(gè)體或不超過(guò)3人的團(tuán)體。該領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該深諳校園足球聯(lián)賽組織特點(diǎn)，前瞻校園足球特征，善于處理各利益群體的關(guān)系，以果斷和堅(jiān)韌的性格對(duì)聯(lián)賽的組織、聯(lián)賽品牌的建設(shè)產(chǎn)生決定性的影響。

3.4.3 聯(lián)賽組織結(jié)構(gòu)

設(shè)計(jì)能高效完成組織職能的賽組織結(jié)構(gòu)，具體表現(xiàn)為，各成員有努力推動(dòng)校園足球發(fā)展的共同價(jià)值觀，有著統(tǒng)一的目標(biāo)和做事方式；領(lǐng)導(dǎo)倡導(dǎo)下形成制度的組織文化，并加以貫徹實(shí)施；肩負(fù)著聯(lián)賽生產(chǎn)，聯(lián)賽銷售，聯(lián)賽品牌形象管理和聯(lián)賽品牌經(jīng)營(yíng)的職能；形成組織決策制度，組織和品牌戰(zhàn)略，聯(lián)賽品牌標(biāo)識(shí)制度，聯(lián)賽品牌經(jīng)營(yíng)制度，聯(lián)賽組織制度，運(yùn)動(dòng)員制度和行政管理制度來(lái)保證聯(lián)賽組織成功運(yùn)行。

3.4.4 聯(lián)賽品牌保護(hù)與危機(jī)管理

為了維護(hù)校園足球聯(lián)賽品牌的合法性和市場(chǎng)性，保障聯(lián)賽品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須通過(guò)法律保護(hù)和市場(chǎng)拓展的途徑來(lái)保護(hù)聯(lián)賽品牌的各種識(shí)別要素，包括名稱、圖標(biāo)，參賽的團(tuán)體和運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)員和官員的圖片、視聽(tīng)和視覺(jué)材料（包括名字、相關(guān)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)和形象）等。

校園足球聯(lián)賽過(guò)程出現(xiàn)一些與聯(lián)賽品牌有關(guān)的突發(fā)性、危害性、蔓延性和不可預(yù)測(cè)性的危機(jī)，如：比賽的取消、中斷或延遲，聯(lián)賽組織方和運(yùn)動(dòng)員的不當(dāng)行為或言論，媒體對(duì)聯(lián)賽品牌的誤解宣傳等。我們能做的最好的防范方式就是預(yù)防，減少人為或人可以控制的危機(jī)根源；制定可能出現(xiàn)危機(jī)的相應(yīng)處理預(yù)案；買保險(xiǎn)來(lái)減少危機(jī)發(fā)生后產(chǎn)生的損失；建立快精準(zhǔn)的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。危機(jī)來(lái)臨時(shí)，聯(lián)賽組織應(yīng)正確面對(duì)危機(jī)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任；成立危機(jī)處理小組進(jìn)行調(diào)查并利用多方面資源，快速?zèng)Q策，維護(hù)聯(lián)賽組織和品牌形象。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1.校園足球聯(lián)賽品牌構(gòu)建的核心有三個(gè)基本要素：聯(lián)賽品牌文化、聯(lián)賽品牌標(biāo)識(shí)、優(yōu)質(zhì)聯(lián)賽產(chǎn)品，缺少一個(gè)元素都無(wú)法成為聯(lián)賽品牌。

2.為保證校園足球聯(lián)賽的品牌價(jià)值，校園足球聯(lián)賽的冠名權(quán)應(yīng)體現(xiàn)公益性質(zhì)。缺乏資金的布局城市走商業(yè)性與公益性相結(jié)合冠名的道路，即在公益性冠名完善的情況下，保留商業(yè)性冠名。同時(shí)要控制校園足球聯(lián)賽商業(yè)性冠名贊助商的數(shù)量和監(jiān)管贊助商的資質(zhì)。

3.校園足球聯(lián)賽的品牌標(biāo)志可以多元化，來(lái)自于聯(lián)賽品牌的舉辦方名稱、聯(lián)賽舉辦地名稱、聯(lián)賽傳統(tǒng)、文化名稱、聯(lián)賽產(chǎn)品名稱或聯(lián)賽象征物名稱等，圖標(biāo)應(yīng)設(shè)計(jì)成圖形化標(biāo)識(shí)，從而有效提升聯(lián)賽辨識(shí)度。

4.要打造優(yōu)質(zhì)的校園足球聯(lián)賽品牌，必須得有形象明確，競(jìng)賽真實(shí)和聯(lián)賽組織專業(yè)的優(yōu)質(zhì)聯(lián)賽賽事產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，不然品牌將難以生存和發(fā)展。

5.打造優(yōu)質(zhì)的聯(lián)賽產(chǎn)品，聯(lián)賽組織首先要定位，找到聯(lián)賽品牌的目標(biāo)顧客，進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大品牌在目標(biāo)顧客中的知名度，采取各種營(yíng)銷策略，宣傳聯(lián)賽品牌文化，建立聯(lián)賽品牌關(guān)系。

6.有效的聯(lián)賽組織是校園足球聯(lián)賽品牌構(gòu)建的保障，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須通過(guò)法律保護(hù)和市場(chǎng)拓展的途徑來(lái)保護(hù)聯(lián)賽品牌的各種識(shí)別要素。

4.2 建議

1.各級(jí)政府應(yīng)大力推進(jìn)普及校園足球，解決家長(zhǎng)和校長(zhǎng)動(dòng)力機(jī)制，改善足球教學(xué)訓(xùn)練環(huán)境，讓更多的學(xué)校參與校園足球聯(lián)賽是打造校園足球聯(lián)賽組織者的當(dāng)務(wù)之急。

2.打造有效的聯(lián)賽組織體系對(duì)聯(lián)賽品牌進(jìn)行運(yùn)作和管理，形成系統(tǒng)的長(zhǎng)期性的聯(lián)賽體制。