□ 劉繽績

新媒體時(shí)代下，各種技術(shù)構(gòu)建的媒介環(huán)境促使傳播平權(quán)化、受眾主體化、傳播即時(shí)化。在這樣的媒介環(huán)境中，當(dāng)下話語權(quán)的社會(huì)分配發(fā)生了轉(zhuǎn)變，主流媒體話語的絕對權(quán)威地位開始動(dòng)搖和弱化。新的媒介生態(tài)開始形成，在“人人都有麥克風(fēng)”、人人都被技術(shù)賦權(quán)的時(shí)代，不僅需要話語權(quán)，更需要出彩的話語表述來建構(gòu)話語權(quán)，以此獲得一種話語影響力①。

一、“央視新聞”新媒體賬號(hào)概述

2012年下半年以來，中央電視臺(tái)制定了新媒體“三步走”發(fā)展戰(zhàn)略，即在新浪微博開設(shè)“央視新聞”微博賬戶，在微信開設(shè)“央視新聞”公眾號(hào)，在搜狐手機(jī)客戶端開設(shè)客戶端，同時(shí)依托央視網(wǎng)開發(fā)了手機(jī)APP央視新聞客戶端②。目前，“央視新聞”新媒體運(yùn)營平臺(tái)包括新浪微博、微信、搜狐客戶端、抖音、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)和獨(dú)立客戶端等。所有平臺(tái)均實(shí)行24小時(shí)新聞監(jiān)控。

此前，“央視新聞”因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上獨(dú)家發(fā)布《主播說聯(lián)播》欄目和“康輝vlog”而頻繁登上微博熱搜，令網(wǎng)友看到了不一樣的央視新聞。在自媒體與傳統(tǒng)媒體博弈的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體原有的議程設(shè)置功能遭遇瓶頸，控制信息流向與影響變得困難。而這種專為新媒體創(chuàng)新的話語與表達(dá)方式，以一種親和又不失專業(yè)的方式重新獲得關(guān)注，重塑了央視新聞的議程設(shè)置模式，加強(qiáng)了央視新聞報(bào)道的傳播效果，有助于向“數(shù)字土著”們傳遞正確的價(jià)值觀。

二、?？碌脑捳Z理論

在?？驴磥?，當(dāng)代社會(huì)文化生活中與人們生活密切相關(guān)的重大問題都與話語密切相關(guān)，他把一切社會(huì)文化問題的癥結(jié)全部歸結(jié)為“語言話語”以及各種話語的實(shí)踐③。陳長利認(rèn)為，由于?？旅總€(gè)時(shí)期的思想不同，他所關(guān)注的對象和研究點(diǎn)也不同。因此，福柯的話語理論應(yīng)該系統(tǒng)地從三個(gè)維度來進(jìn)行考察，分別是知識(shí)話語、權(quán)力話語和生命話語④。知識(shí)話語是理解社會(huì)規(guī)則和文化的鑰匙，涉及社會(huì)實(shí)踐和文化的知識(shí)以及真理問題，具有專業(yè)性和權(quán)威性的知識(shí)話語中也暗含著權(quán)力；權(quán)力話語探討的是自上而下的權(quán)力是如何約束話語的，從而揭示社會(huì)關(guān)系中的規(guī)則和構(gòu)建模式；生命話語的關(guān)注對象為人所代表的主體，討論的是作為具有能動(dòng)性主體的人如何傳播和實(shí)踐話語。

三、“央視新聞”的話語創(chuàng)新

（一）知識(shí)話語——語態(tài)表達(dá)革新下的知識(shí)認(rèn)知陳述

知識(shí)與話語不能分離，知識(shí)話語如何被人所認(rèn)知取決于知識(shí)話語的陳述方式⑤。在以往的精英主義傳播時(shí)代，受限于媒介形式與技術(shù)，紙張、廣播和電視將受眾“圈入”媒體所建構(gòu)的知識(shí)場景中。群眾與媒體的區(qū)隔明顯，表現(xiàn)為單向輸入的傳受關(guān)系。中央電視臺(tái)新聞中心的新聞欄目因其不可撼動(dòng)的權(quán)威性和頗具政治意味的新聞報(bào)道，使其所表達(dá)的新聞話語語態(tài)十分官方嚴(yán)肅，話語傳播遵循著自上而下的方式。這與?？滤J(rèn)為的知識(shí)話語表征不謀而合，權(quán)力意味也盡顯其中。另外，由于其傳播內(nèi)容多涉及政治傳播，新聞報(bào)道欄目的受眾僅局限于中老年群體，忽略了青少年的主體性，在一定程度上導(dǎo)致了主流價(jià)值觀難以深入各個(gè)圈層。

而隨著傳播媒介形態(tài)的演變和技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的一對多的邏輯被顛覆，傳統(tǒng)媒體不再是精英權(quán)威，而是化成網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，與用戶平權(quán)地分享信息。從博客空間的“圈地自萌”到維基百科的眾包新聞，從微博的社交化平臺(tái)到短視頻碎片化獲取信息，圖片、文字和音視頻等幾種媒介總是推陳出新，通過一種新的形式邏輯重新呈現(xiàn)在大眾面前。在察覺到媒介邏輯轉(zhuǎn)變后，央視新聞中心緊跟技術(shù)的腳步，抓住了與受眾溝通的契機(jī)，創(chuàng)建了一系列新媒體賬號(hào)，更是創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代專屬的傳播方式。由此，其傳播的話語也變得具有趣味性和可讀性，傳播語態(tài)更加親民。從當(dāng)初《國際銳評》欄目中引發(fā)熱議的“令人噴飯”接地氣評論，到如今突出外交部霸氣回懟“五眼聯(lián)盟”的視頻片段，更有《主播說聯(lián)播》欄目中沖上熱搜的康輝奉勸國泰航空“no zuo no die”、歐陽夏丹“為港獨(dú)分子送上一首《涼涼》”，以及疫情期間用“奧利給”語氣為嚴(yán)格自我隔離防疫的小伙子點(diǎn)贊等。無論是視頻的豎屏呈現(xiàn)方式，還是其語言內(nèi)容的表述和風(fēng)格的改革，都體現(xiàn)了時(shí)下“央視新聞”將知識(shí)話語蘊(yùn)含于新媒體表述之中的轉(zhuǎn)變。“央視新聞”大膽地通過使用時(shí)下有熱度的網(wǎng)絡(luò)用語和提及網(wǎng)絡(luò)事件，甚至通過造“梗”來加強(qiáng)受眾對新聞的認(rèn)知，用軟新聞的語態(tài)陳述以往晦澀難懂的硬新聞，即通過言簡意賅的網(wǎng)絡(luò)用語來表達(dá)新聞中的“知識(shí)話語”，實(shí)現(xiàn)了語態(tài)的革新。同時(shí)，“央視新聞”所表達(dá)的“知識(shí)話語”也進(jìn)一步表明了網(wǎng)絡(luò)文化中的話語表征規(guī)則，代表著其真正融入了網(wǎng)絡(luò)“數(shù)字土著”的圈層中。

（二）權(quán)力話語——政治傳播祛魅下社交的隱形權(quán)力

新媒體平臺(tái)上的UGC內(nèi)容快速發(fā)展，催生了一系列細(xì)分領(lǐng)域的自媒體，通過網(wǎng)絡(luò)吸納和聚集相同愛好的用戶，形成群體和圈層，促使自媒體逐漸成為該群體的意見領(lǐng)袖。傳統(tǒng)媒體在圈層群體里的專業(yè)性受到?jīng)_擊，自媒體也利用獲取到的流量完成了注意力時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。

政治傳播指以政府和其他政治參與者為傳播主體，通過各種傳播渠道，運(yùn)用各種符號(hào)性話語向目標(biāo)受眾廣泛、迅速、連續(xù)不斷地傳輸政治信息，進(jìn)而影響其政治態(tài)度、信念或行為的傳播過程⑥?；赪eb2.0的傳播邏輯，“居廟堂之高”的政治傳播話語被賦權(quán)的受眾所消解，此時(shí)的政治傳播因而處于一個(gè)祛魅的語境中?！把胍曅侣劇痹趩袅▎袅蛻舳酥袆?chuàng)建了多個(gè)文件夾專題，用于分類和標(biāo)簽所發(fā)布的視頻，同時(shí)也方便用戶瀏覽系列欄目。除了有接地氣的評論性欄目《主播說聯(lián)播》，還有“大國外交最前線”系列的“康輝Vlog”第一季、外交部新聞發(fā)布會(huì)等專題，可以看出即使在新媒體平臺(tái)上，“央視新聞”所報(bào)道的題材大多仍與政治傳播相關(guān)。央視新聞的傳播語態(tài)創(chuàng)新以及傳播渠道的拓展，是一個(gè)主動(dòng)祛魅的過程。盡管其所陳述的“知識(shí)話語”是接地氣的，但中心思想和價(jià)值觀是與欄目的主流核心價(jià)值觀保持高度一致的，這在最大程度上避免了削弱主流媒體的權(quán)威性，又在更大圈層內(nèi)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。此外，央視新聞也以一種無形的方式傳遞了主流媒體報(bào)道中所蘊(yùn)含的主流價(jià)值觀，受眾最終所接收到的觀點(diǎn)還是來自傳統(tǒng)權(quán)威媒體的。而主流媒體一直是政府的喉舌，以往精英時(shí)代的話語權(quán)通過這種“權(quán)力話語”在一種祛魅的方式中潛在地影響了受眾的態(tài)度。

在新媒體的社交語境之中，以政治傳播為主體的媒體雖然在一定程度上改變了其話語表達(dá)和呈現(xiàn)方式，然而這些傳統(tǒng)媒體也通過其所報(bào)道的具體內(nèi)容將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和政治傳播的嚴(yán)肅性內(nèi)化于其中，塑造了一種隱形權(quán)力，激發(fā)了用戶潛意識(shí)中對政治傳播媒體的認(rèn)同感，跳過認(rèn)知層面對用戶的態(tài)度造成影響。基于互聯(lián)網(wǎng)媒體的社交性，政治傳播媒體也加入到新媒體平臺(tái)社交規(guī)則所建構(gòu)的關(guān)系中，在建構(gòu)平臺(tái)關(guān)系的同時(shí)也通過隱形的權(quán)威性在一定程度上控制用戶話語的形成和走向，成為一種專業(yè)性的“意見領(lǐng)袖”。

（三）生命話語——全媒體矩陣傳播下的實(shí)踐引導(dǎo)效果

如今，社交媒體里的權(quán)力主體不僅包括擁有金錢資本的廣告商和社交資本的平臺(tái)，也包括以流量為王的自媒體和網(wǎng)紅。互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上導(dǎo)致了亞文化和小眾群體的長尾效應(yīng)，在被算法和興趣籠罩的社交媒體中，用戶也變得越來越個(gè)性化，沉浸在自己的小世界中。他們在沉浸于自我興趣和享受群體歸屬感的同時(shí)，也通過算法用主要興趣“扼殺”了自己的次要興趣，從而變成逐漸窄化的“單向度的人”。在這種背景下，人與人之間的個(gè)性差異愈發(fā)區(qū)隔化，用戶亟待打破算法，關(guān)注具有現(xiàn)實(shí)意義的公共性議題。

央視新聞中心入駐一系列新媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，負(fù)責(zé)新聞采集、生產(chǎn)、傳播與輿論引導(dǎo)工作，能夠形成全員參與、全流程在場、全手段支持的全媒體矩陣效應(yīng)，打破了以往傳統(tǒng)媒體缺位的社交媒介環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了對用戶生命話語實(shí)踐的引導(dǎo)。在不同媒介形式的平臺(tái)進(jìn)行全矩陣傳播，實(shí)現(xiàn)了傳播效果最大化，積極通過各種新聞引導(dǎo)作為社會(huì)關(guān)系的人如何建構(gòu)自己的生命話語。

“央視新聞”每期的《主播說聯(lián)播》欄目不僅通過語態(tài)革新傳達(dá)觀點(diǎn)，還會(huì)在畫面上剪輯一些有趣的肢體語言配以音樂，滿足用戶在新媒體平臺(tái)上的觀感與感情需求，以此加強(qiáng)用戶的信息記憶。為了符合平臺(tái)特征，該欄目還會(huì)根據(jù)每一期的內(nèi)容進(jìn)行二次加工，在微信、微博、抖音等平臺(tái)同步推廣，比如在抖音發(fā)布視頻時(shí)會(huì)配以顯眼字幕和流行音樂來突出重點(diǎn)內(nèi)容；在微博發(fā)布視頻時(shí)，還會(huì)根據(jù)其中一句經(jīng)典內(nèi)容申請超級(jí)話題吸引關(guān)注上熱搜；在微信上注重標(biāo)題的制作，吸引用戶點(diǎn)擊以及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)引起二次轉(zhuǎn)發(fā)加強(qiáng)傳播效果時(shí)，就已經(jīng)潛移默化地影響了受眾的行為，再基于朋友圈的強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)發(fā)，在一定程度上擁有了新聞報(bào)道矩陣傳播的“實(shí)踐效果”。

四、結(jié)語

根據(jù)傳播效果的認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面，新聞的“知識(shí)話語”影響認(rèn)知，媒體權(quán)威的“權(quán)力話語”影響態(tài)度，全媒體傳播“生命話語”引導(dǎo)受眾的行為。?？略捳Z理論的三個(gè)維度表明，不管是蘊(yùn)含知識(shí)話語的陳述、隱含權(quán)力話語的社交還是宏觀生命話語的引導(dǎo)，都要從微觀和宏觀的不同角度考慮媒體主體與社交媒體平臺(tái)上用戶之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行話語建構(gòu)和傳播。

注釋：

①陳偉球.新媒體時(shí)代話語權(quán)社會(huì)分配的調(diào)整[J].國際新聞界，2014(05)：79-91.

②王玨.新媒體背景下我國電視新聞媒體的創(chuàng)新研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2014.

③石義彬，王勇.?？略捳Z理論評析[J].新聞與傳播評論，2010(00)：26-33+234.

④陳長利.論?？碌娜S話語理論[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2006(02)：127-129.

⑤陳長利.論?？碌娜S話語理論[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2006(02)：127-129.

⑥郎勁松，侯月娟.現(xiàn)代政治傳播與新聞發(fā)布制度[J].現(xiàn)代傳播，2004(03)：34-37.