□韋意

一、研究背景

區(qū)域形象是地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化的具象化體現(xiàn)，是某一區(qū)域內(nèi)外公眾對(duì)區(qū)域總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)①。研究廣西區(qū)域形象的文章目前相對(duì)較少，截至2020年9月，在中國(guó)知網(wǎng)輸入關(guān)鍵詞“廣西”“形象”，共搜到文獻(xiàn)3293篇，綜合起來可以分為以下四類：一是直接運(yùn)用區(qū)域形象戰(zhàn)略理論即區(qū)域形象識(shí)別系統(tǒng)來研究廣西的區(qū)域形象并對(duì)現(xiàn)狀提出一些建議；二是從傳媒的角度進(jìn)行研究，從媒體的報(bào)道中定量和定性相結(jié)合分析廣西的形象并提出建議；三是從政治活動(dòng)角度，提出如何塑造廣西的區(qū)域形象，主要以期刊論文的形式出現(xiàn)；四是上海零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司受委托對(duì)廣西區(qū)域形象進(jìn)行的調(diào)查報(bào)告，對(duì)廣西、廣西人、廣西貨、廣西特征、如何了解廣西及建設(shè)的建議等進(jìn)行了調(diào)研和分析，對(duì)廣西區(qū)域形象研究具有一定價(jià)值。

由此可以發(fā)現(xiàn)，目前廣西形象研究存在幾個(gè)問題：一是廣西區(qū)域形象研究文獻(xiàn)整體數(shù)量較少，大多缺乏問題意識(shí)；二是對(duì)近期廣西形象的研究較少，未能把最新的媒介形式和樣態(tài)納入研究范疇，未能呈現(xiàn)廣西區(qū)域形象的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程；三是針對(duì)廣西形象的研究較為寬泛，中觀與微觀層面的形象研究較為缺乏；四是提出的形象建構(gòu)策略較為寬泛，未從學(xué)科專業(yè)角度出發(fā)提供具有時(shí)新性的意見與建議。

二、“廣西云”融媒體生態(tài)系統(tǒng)報(bào)道對(duì)廣西形象的呈現(xiàn)分析

根據(jù)區(qū)域形象理論，廣西的區(qū)域形象可劃為宏觀整體形象、中觀“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”兩方面形象，以及微觀的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等某方面的形象。本研究以中觀形象作為主要研究范疇，“硬實(shí)力”形象包括政治事務(wù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技成就等部分，“軟實(shí)力”形象研究此區(qū)域內(nèi)的社會(huì)生活、民俗習(xí)慣、文化特征等方面。針對(duì)廣西形象研究現(xiàn)存問題，本研究將以形象傳播效果更明顯的“軟實(shí)力”形象為主要研究對(duì)象，選取融媒平臺(tái)近期對(duì)廣西的報(bào)道，研究其對(duì)現(xiàn)今廣西“軟實(shí)力”形象的呈現(xiàn)。

“廣西云”融媒體生態(tài)系統(tǒng)是廣西日?qǐng)?bào)社牽頭建設(shè)的廣西官方媒體深度融合標(biāo)志性平臺(tái)，集合了報(bào)紙、直播、視頻新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞等媒介形式，涵蓋廣西各市縣的地域報(bào)道，目標(biāo)是建成立足廣西、連通全國(guó)、輻射東盟，具有區(qū)域性國(guó)際影響力的融媒體品牌。該平臺(tái)的報(bào)道一定程度上反映了廣西的區(qū)域形象，客觀完整地呈現(xiàn)了廣西形象的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，能為研究廣西區(qū)域形象提供有價(jià)值的分析樣本。

（一）呈現(xiàn)形象分析：題材覆蓋范圍廣，形象不突出

新聞選題是新聞報(bào)道的重要環(huán)節(jié)，直接體現(xiàn)媒體報(bào)道策略和報(bào)道傾向。根據(jù)區(qū)域形象構(gòu)建涉及題材，本研究根據(jù)報(bào)道呈現(xiàn)形象劃分為“硬實(shí)力”（包括政治建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、科學(xué)技術(shù)）和“軟實(shí)力”（包括文藝民俗、教育狀況、醫(yī)療衛(wèi)生、旅游開發(fā)、社會(huì)民生、扶貧助困）及其他10個(gè)大類進(jìn)行分析②。

“廣西云”所涉報(bào)道涵蓋范圍較廣，基本展現(xiàn)了2020年以來廣西區(qū)域發(fā)展及社會(huì)生活狀況。研究抽取了2020年1月至9月的299篇報(bào)道進(jìn)行分析。在報(bào)道比例上，“軟實(shí)力”形象報(bào)道165篇，主要集中在社會(huì)民生領(lǐng)域，占比為30%；文藝民俗和旅游開發(fā)報(bào)道數(shù)量較少，關(guān)注度較低，占比分為2%和3%；醫(yī)療、教育、扶貧題材分布較為平均。各個(gè)題材報(bào)道數(shù)量差距較大?！坝矊?shí)力”形象報(bào)道則有114篇。在其他類中，基本為“政治+民生”“政治+經(jīng)濟(jì)”或多種類型結(jié)合的綜合選題。

綜合來看，“廣西云”在報(bào)道中對(duì)廣西各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展情況均有呈現(xiàn)，但并不全面。平臺(tái)報(bào)道十分關(guān)注民眾生活和政治、經(jīng)濟(jì)建設(shè)，文化、民俗、旅游等“軟實(shí)力”領(lǐng)域關(guān)注力度不足，在廣西“軟實(shí)力”形象呈現(xiàn)上表現(xiàn)較為薄弱。

（二）呈現(xiàn)方式分析：以文字為主要載體，深度不足

融合生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)能更好地構(gòu)建融合新聞生態(tài)，呈現(xiàn)多種媒介樣態(tài)，實(shí)現(xiàn)多種媒介元素的融合呈現(xiàn)。這意味著在融合生態(tài)平臺(tái)上進(jìn)行報(bào)道需要重構(gòu)新聞?dòng)^念，體現(xiàn)融合思維，在多媒融合、渠道融合的指導(dǎo)下進(jìn)行新聞報(bào)道，才能更好地傳播廣西區(qū)域形象。

“廣西云”的報(bào)道以文字為主，兼配其他媒介形式進(jìn)行呈現(xiàn)，代表性的融合新聞報(bào)道形態(tài)如H5、地圖新聞、新聞?dòng)螒?、VR新聞等均未在2020年的報(bào)道中出現(xiàn)。文字是所有樣本中最主要的報(bào)道形態(tài)，其次為視頻。圖片報(bào)道分為長(zhǎng)圖和圖集兩種形式，直播、數(shù)據(jù)新聞、動(dòng)畫均有少量呈現(xiàn)?！皬V西云”的文字報(bào)道為滿足不同受眾需求配有語(yǔ)音播報(bào)，但整體上報(bào)道形態(tài)處于傳統(tǒng)媒體到融合媒體的中間形式，報(bào)道形態(tài)豐富性稍顯不足。

“廣西云”平臺(tái)的文字報(bào)道大部分為消息，主要為廣西各類政務(wù)信息、生活服務(wù)信息、社會(huì)動(dòng)態(tài)、經(jīng)濟(jì)信息等。通訊的主要內(nèi)容為各地的脫貧工作經(jīng)驗(yàn)、抗疫人物事跡等。調(diào)查報(bào)告主要為經(jīng)濟(jì)、交通、教育等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告。評(píng)論文章數(shù)量明顯不足，報(bào)道深度不足，整體呈現(xiàn)出“廣西現(xiàn)在怎么樣”而缺乏“廣西為什么這樣”及“廣西自身與周邊存在什么關(guān)系”的深度思考。

在報(bào)道風(fēng)格上，“廣西云”延續(xù)了《廣西日?qǐng)?bào)》的主流媒體風(fēng)格，部分文字報(bào)道完全轉(zhuǎn)載自《廣西日?qǐng)?bào)》，呈現(xiàn)方式未體現(xiàn)融合媒體報(bào)道的風(fēng)格與特征。

（三）呈現(xiàn)區(qū)域分析：城鄉(xiāng)報(bào)道不均，形象呈現(xiàn)單一

“廣西云”報(bào)道區(qū)域涉及廣西及廣西區(qū)內(nèi)的40個(gè)市、縣，還開辟了區(qū)縣頻道，通過客戶端可以了解部分市縣動(dòng)態(tài)。但是對(duì)“頭條”欄目和首頁(yè)出現(xiàn)的報(bào)道進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，作為廣西的官方融媒生態(tài)系統(tǒng)，“廣西云”主要呈現(xiàn)的是以“廣西”作為一個(gè)整體形象或集合形象的報(bào)道，多為自治區(qū)級(jí)政務(wù)活動(dòng)、政策發(fā)布、各項(xiàng)舉措等。在具體區(qū)域中，南寧作為首府報(bào)道數(shù)量最多，其次為柳州、桂林、玉林。其他市、縣、村出現(xiàn)的頻率及篇幅較少。

“廣西云”在整體構(gòu)建廣西區(qū)域形象時(shí)，主要以廣西，特別是廣西城市形象作為主要呈現(xiàn)區(qū)域?？h、鄉(xiāng)、村作為廣西的基層構(gòu)建單位，在首頁(yè)中未能得到充分呈現(xiàn)。廣西整體區(qū)域形象呈現(xiàn)較為單一，缺乏立體的形象構(gòu)架。

三、廣西區(qū)域形象構(gòu)建策略

從整體上對(duì)“廣西云”的報(bào)道進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，融媒生態(tài)系統(tǒng)遵循新聞規(guī)律和國(guó)家指導(dǎo)原則對(duì)廣西的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活等方面進(jìn)行整體報(bào)道，報(bào)道的呈現(xiàn)方式上體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒介的報(bào)道特質(zhì)。但就目前的情況看，“廣西云”報(bào)道中呈現(xiàn)的“廣西”形象較為單薄，在對(duì)廣西進(jìn)行宣傳時(shí)未能提供一個(gè)清晰可感的具象形象?？傮w而言，題材范圍、手段和深度不足，報(bào)道的報(bào)道內(nèi)容、傳播方式和信息構(gòu)建體系均可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，從而提升整體的傳播能力和影響力，成為廣西區(qū)域形象構(gòu)建與傳播的重要窗口。

（一）實(shí)現(xiàn)智能生產(chǎn)，打造區(qū)域形象傳播體系

大部分學(xué)者認(rèn)為，形象是“對(duì)一事物的態(tài)度、觀點(diǎn)和看法”，是人們的主觀感知，是人們知覺到的某地。人們對(duì)一個(gè)區(qū)域的形象印象可能與事實(shí)相符，也可能毫無關(guān)系③。區(qū)域形象不能直接等同于媒介形象，但媒介形象可以成為區(qū)域形象的鏡像，通過媒介傳遞的形象可以影響人們對(duì)該地的感知情況。

提升媒介品牌形象，打造優(yōu)質(zhì)融媒體生態(tài)系統(tǒng)是發(fā)揮其在區(qū)域形象傳播中作用的基礎(chǔ)，可以在一定程度上影響區(qū)域形象的投射?！皬V西云”在媒介生態(tài)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上面對(duì)政務(wù)和商務(wù)兩個(gè)市場(chǎng)，以新聞信息為基礎(chǔ)，引入黨建和政務(wù)合作兩類服務(wù)，同時(shí)還兼有服務(wù)和技術(shù)合作?！皬V西云”已有較為完善的整體規(guī)劃，但是實(shí)際建設(shè)中仍然存在黨建政務(wù)宣傳較為生硬、商務(wù)服務(wù)表現(xiàn)不突出等問題。在媒介生態(tài)維護(hù)上應(yīng)該堅(jiān)持以新聞信息為基礎(chǔ)，深化與其他媒介平臺(tái)的合作，在信源、內(nèi)容、欄目、專題上進(jìn)行更多的拓展與嘗試。

（二）推動(dòng)形態(tài)創(chuàng)新，構(gòu)建融媒內(nèi)容敘事體系

在傳遞廣西形象時(shí)，“廣西云”的報(bào)道應(yīng)在表現(xiàn)元素層面實(shí)現(xiàn)多媒融合，以互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)內(nèi)容編創(chuàng)，豐富新聞報(bào)道的表現(xiàn)方式，以更加直觀、便捷、人性化的方式構(gòu)建及傳播廣西形象?；诂F(xiàn)狀，還需以產(chǎn)品思維進(jìn)行新聞作品的包裝，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，對(duì)“廣西云”現(xiàn)有用戶和潛在客戶的行為進(jìn)行挖掘與分析，針對(duì)用戶需求調(diào)整現(xiàn)有報(bào)道方式，通過技術(shù)、策劃等方式對(duì)現(xiàn)有報(bào)道進(jìn)行重新開發(fā)。同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有區(qū)域融媒體生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行分析，避免同質(zhì)化定位，實(shí)現(xiàn)定位與報(bào)道的特色差異。

（三）注重報(bào)道平衡，構(gòu)建立體形象體系

“廣西云”主要以“廣西”為一個(gè)整體形象進(jìn)行報(bào)道，部分地區(qū)的報(bào)道數(shù)量較少，報(bào)道區(qū)域不平衡。在區(qū)域形象構(gòu)建中，單一形象對(duì)用戶的影響力未能達(dá)到預(yù)期效果，同時(shí)，形象片面有可能影響媒體平臺(tái)的公信力和權(quán)威性。在首頁(yè)信息選擇上，應(yīng)當(dāng)注重省、市、縣、鄉(xiāng)/村各級(jí)區(qū)劃的報(bào)道呈現(xiàn)，以更貼近各級(jí)群眾的報(bào)道吸引本地用戶，以更豐富多元的形象吸引周邊用戶，以更完整立體的形象體系展示區(qū)域形象。

作為廣西的省級(jí)融媒體平臺(tái)，“廣西云”同時(shí)肩負(fù)著向周邊省市和國(guó)家進(jìn)行信息傳播的任務(wù)。在對(duì)周邊區(qū)域的傳播中，以文化、理念和意識(shí)價(jià)值為主的“軟實(shí)力”往往更容易給公眾留下深刻印象，達(dá)到傳播效果④?！皬V西云”平臺(tái)對(duì)不同經(jīng)濟(jì)區(qū)的文化形象進(jìn)行傳播，可以更好地向經(jīng)濟(jì)區(qū)輻射的地區(qū)用戶進(jìn)行形象構(gòu)建。廣西本身有著深厚的歷史積淀和多彩的民族文化資源，將這些文化、民俗、歷史與區(qū)域經(jīng)濟(jì)相結(jié)合進(jìn)行傳播，不僅能加深廣西區(qū)內(nèi)民眾的文化認(rèn)同感，還有助于廣西的文化、旅游、商貿(mào)等領(lǐng)域向外輻射，推進(jìn)區(qū)域的“軟實(shí)力”形象構(gòu)建與傳播。

注釋：

①王黎明.區(qū)域形象設(shè)計(jì)——區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究的新課題[J].經(jīng)濟(jì)地理，1997(04)：1-7.

②李興達(dá).我國(guó)紙媒中的廣西形象研究[J].廣西民族研究，2008(03)：125-131.

③劉小曄.新環(huán)境下的區(qū)域形象研究：概念與研究路徑之再探討[J].新聞傳播，2019(01)：4-5.

④江宇，呂博文，杜依依.廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域形象在媒體中的定位與構(gòu)建——以廣西北部灣全媒體平臺(tái)的報(bào)道為樣本[J].文化與傳播，2017(02)：26-29.