□ 彭銀雪

“場景”一詞最初多被解釋為影視或者文藝作品中的場面。隨著社會學(xué)者對場景概念的挖掘，場景的內(nèi)涵漸趨豐滿，擺脫了簡單的物質(zhì)存在，轉(zhuǎn)向人與周圍景物關(guān)系的總和。20世紀(jì)80年代，傳播學(xué)者梅羅維茨在批判繼承麥克盧漢媒介決定論和戈夫曼擬劇理論的基礎(chǔ)上提出全新的媒介場景理論。其著作《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》全面考察了場景（situation）的主觀性和客觀性，極大豐富了場景的內(nèi)涵。但是場景概念作為專有名詞真正進(jìn)入傳播學(xué)領(lǐng)域是由于羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾，他們在著作《即將到來的場景時(shí)代》中率先提出了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景（context）概念，并預(yù)測移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)將是場景時(shí)代的五種技術(shù)趨力。英語中“場景”有不同的單詞，學(xué)界也沒有給出一個明確的定義，但是可以肯定的一點(diǎn)是，當(dāng)前傳播學(xué)的場景概念是移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，它沿襲早期傳播學(xué)的情境論，二者并不矛盾，只是各自有獨(dú)特的時(shí)代背景。微信小程序是移動互聯(lián)網(wǎng)的新事物，2017年是微信小程序元年，此后學(xué)者對其展開研究，不同學(xué)者對小程序持有不同觀點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為小程序具備原生APP的大部分功能，同時(shí)集成了身份驗(yàn)證、支付、分享傳播的三大優(yōu)勢；小程序拋棄了以往互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的繁瑣程序，相對于網(wǎng)站、H5、APP等，其用戶體驗(yàn)感更優(yōu)。也有學(xué)者從傳播學(xué)“場景”概念出發(fā)解析微信小程序，喻國明認(rèn)為微信小程序從“連接”到“場景”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要進(jìn)階。當(dāng)然，小程序符合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的邏輯，能夠滿足不同用戶場景的需要從而成為場景服務(wù)的入口不假，但是它并不是完美的商業(yè)模式載體，場景適配下有其本身的內(nèi)在矛盾。本文就此展開探討，在分析其矛盾的基礎(chǔ)上試圖找到可行性的對策。

一、當(dāng)前微信小程序主要的使用場景及特點(diǎn)

對于微信小程序的使用場景，有不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，有從小程序界面形式劃分，有從小程序使用頻率劃分等。為了更直觀地考量，本文從使用功能角度將微信小程序的使用場景劃分為四個類別，每種使用場景都有其特點(diǎn)。

（一）社交娛樂：即時(shí)信息需求和娛樂屬性凸顯

作為即時(shí)通訊應(yīng)用，社交功能是微信的第一屬性，根植于社交關(guān)系，微信小程序相當(dāng)重要的部分是其社交娛樂場景的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化特征使用戶需要的是即時(shí)碎片資訊獲取，例如熱門微博、騰訊新聞等，在APP的基礎(chǔ)上進(jìn)行精簡，簡化界面布局，保留了核心模塊，便于人們快速獲取信息。還有生活記錄、影像美化類，例如美圖秀秀，通過小程序直接修圖，通過朋友圈發(fā)布，滿足了人們輸出優(yōu)質(zhì)社交形象的需求，這類應(yīng)用往往收割了很多下沉用戶。游戲小程序同樣滿足了人們的娛樂需求，在閑暇的碎片時(shí)間，打開小程序游戲玩兩把通常是一個不錯的選擇。由于無需下載、用完即走、直接打開的特性，人們對使用游戲小程序的意愿較高，和朋友一起玩游戲的同時(shí)也增強(qiáng)了社交體驗(yàn)。2017年12月發(fā)布的“跳一跳”游戲小程序可以通過邀請好友進(jìn)行多人游戲；小程序“頭腦王者”設(shè)置里微信好友和群內(nèi)對戰(zhàn)模式，雙方在對戰(zhàn)模式中進(jìn)行博弈互動。這些小程序在用戶互動中形成了裂變式傳播。小程序游戲從2017年12月28日上線，到2018年1月15日累計(jì)使用用戶達(dá)到3.1億。

（二）旅游出行：低頻高頻需求同時(shí)存在

對于旅行或經(jīng)常出行的人來說，地圖、住宿以及出行應(yīng)用基本都必不可少，這類小程序的賦能場景主要特點(diǎn)是高低頻需求同時(shí)存在。用戶會使用攜程和藝龍等傳統(tǒng)在線旅游應(yīng)用，他們可以通過小程序查路線、訂酒店、車票以及處理相關(guān)業(yè)務(wù)。通常來講，這類用戶對應(yīng)用的使用頻率較低，用完即走，也可以使用相關(guān)應(yīng)用的獨(dú)立APP進(jìn)行替代操作。另一類就是高頻出行服務(wù)，功能比較簡單，例如城市中多數(shù)人會使用的摩拜單車、滴滴在線打車等，這類小程序內(nèi)嵌功能基本能滿足人們的使用需求。

（三）購物餐飲：線上線下消費(fèi)服務(wù)相結(jié)合

購物餐飲服務(wù)也是人們?nèi)粘Ｊ褂帽容^多的場景，如拼多多、京東購物等電商平臺，人們在小程序下單、付費(fèi)，完成整個購物流程，促進(jìn)消費(fèi)。美團(tuán)外賣類小程序讓線下商家更好地從互聯(lián)網(wǎng)引流或者借助小程序提高用戶體驗(yàn)，優(yōu)化產(chǎn)品營銷。還有一些線下實(shí)體商家開發(fā)的小程序，如肯德基、屈臣氏、麥當(dāng)勞等，用戶在線下消費(fèi)，掃描店家展示的小程序，而后在小程序上選擇相關(guān)服務(wù)，進(jìn)行消費(fèi)。

（四）支付理財(cái)：簡化交易流程促進(jìn)金融實(shí)體積累用戶

微信支付是微信營收的重要組成部分，也是內(nèi)嵌在微信里的一個小程序，盈利主要來源于服務(wù)手續(xù)費(fèi)、增值服務(wù)收入等。作為交易中樞，微信支付簡化了日常交易流程，形成規(guī)模效應(yīng)，極大方便了人們的生活，例如人們可以通過使用公交乘車碼小程序在線支付乘車、直接向銀行賬戶轉(zhuǎn)賬等。投資、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、銀行卡服務(wù)等金融服務(wù)可以借助微信滲透更多用戶。

二、場景適配下微信小程序的內(nèi)在矛盾

小程序的基本理念是“無需安裝、觸手可及、用完即走、無需卸載”。通過人性化操作、服務(wù)來滿足用戶的個性化需求，它最大的價(jià)值在于作為一種工具為用戶提供適配場景的服務(wù)?；凇皥鼍啊钡姆?wù)是小程序運(yùn)行的基本原理，但也是阻礙小程序發(fā)展的重要因素，因?yàn)轱@然初期的小程序用戶對其使用場景和小程序的匹配關(guān)系缺乏認(rèn)知和把握。要為用戶提供更為精準(zhǔn)的場景匹配服務(wù)，這里面可能包含著內(nèi)在的矛盾，主要有以下幾點(diǎn)。

（一）安全隱患和更好的信息服務(wù)之間的矛盾

微信小程序開發(fā)者想要為用戶提供更加精準(zhǔn)的場景服務(wù)，必須要先了解用戶的需求和所處的場景信息，那么用戶的數(shù)據(jù)安全就可能會受到威脅。例如，某些小程序需要用戶提交手機(jī)號和位置信息甚至身份證賬號。小程序商家為了給用戶提供更好的服務(wù)，必須盡可能獲取更多關(guān)于用戶的詳細(xì)信息，但是這種方式可能會使用戶隱私受到侵犯，電話廣告、詐騙電話、短信可能會造成用戶的損失。人們無法查看用戶對程序的評價(jià)，因?yàn)樗鼰o需下載，沒有類似安卓市場這樣的應(yīng)用商城，使用者查看不到關(guān)于程序的詳細(xì)信息，這樣它的安全性缺乏數(shù)據(jù)參考。另外，小程序本身系統(tǒng)運(yùn)行和后臺操作管理的安全性同樣值得考量：系統(tǒng)可能會出現(xiàn)bug；個人開發(fā)者利用小程序營銷，信用低，欺騙消費(fèi)者等。

（二）功能完備和簡潔便利的沖突

小程序本身就是APP功能的云處理方案，用戶無需下載，搜索即用，用完即走，這種輕應(yīng)用的理念使小程序架構(gòu)不可能像獨(dú)立APP一樣完整。由于絕大部分小程序大小只有1M，所以它的技術(shù)架構(gòu)無法滿足用戶完整的使用體驗(yàn)，某些程序還經(jīng)常出現(xiàn)系統(tǒng)bug等。雖然微信小程序誕生之初的理念之一就是“簡潔”，但是這也可能會犧牲用戶的完整應(yīng)用需求。例如，微信中微博小程序“熱門微博”只有核心的信息及視頻推薦，在個人中心中只有刷積分和簽到兩項(xiàng)功能，當(dāng)用戶想要查看相冊或者咨詢客服的時(shí)候，就只能在微博客戶端進(jìn)行操作。

（三）開發(fā)理念和商業(yè)營銷傳播的抵觸

小程序無需下載、安裝即用、用完即走。最初小程序開發(fā)的愿景就是滿足用戶即時(shí)場景的使用需求，但是“用完即走”的理念似乎和商業(yè)現(xiàn)實(shí)相悖。越來越多人認(rèn)識到小程序的商業(yè)價(jià)值，利用小程序營銷可以帶來很多的利益，這就需要開發(fā)者積累粉絲，盤活互動營銷渠道，提高用戶使用頻率、提高用戶黏性，以實(shí)現(xiàn)營銷變現(xiàn)的可能，這時(shí)候就肯定不能“用完即走”，需要用戶重復(fù)使用。那么這時(shí)候小程序的開發(fā)理念顯然就和商業(yè)營銷傳播之間相矛盾。

（四）去中心化分發(fā)，冷啟動難以維系、增加用戶

微信是和今日頭條等資訊分發(fā)平臺不同的分發(fā)方式，今日頭條等平臺是中心分發(fā)方式，通過大數(shù)據(jù)算法智能分發(fā)內(nèi)容推薦到用戶手機(jī)，而微信是典型的去中心化分發(fā)模式，鼓勵開發(fā)者自己開拓市場積累粉絲。沒有粉絲、不能推送、不能訂閱以及無法分享至朋友圈等特點(diǎn)造成小程序天生傳播屬性弱，這樣小程序開發(fā)者自己的推廣難度就極高。目前微信小程序的導(dǎo)流方式主要有搜索、掃碼、分享以及公眾號推薦等方式，商業(yè)變現(xiàn)需要流量的支撐，這種從零增加的冷啟動方式絕對不是開發(fā)者喜愛的完美方案。小程序適用于使用需求和頻率低的場景，對于用戶黏性要求較高的商業(yè)營銷小程序，積累用戶以及流量變現(xiàn)的難度都很大。

三、解決微信小程序內(nèi)在矛盾的相關(guān)舉措

（一）加大小程序準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格審查

雖然說小程序面向廣大開發(fā)者開源，給了創(chuàng)業(yè)者無限可能，但是盲目地開發(fā)，忽略了安全問題或者有不法分子利用技術(shù)漏洞牟取不當(dāng)利益，會導(dǎo)致小程序市場混亂，更對用戶隱私安全產(chǎn)生嚴(yán)重威脅。這就需要加強(qiáng)對于小程序的審核，提高準(zhǔn)入門檻，制定更高標(biāo)準(zhǔn)。對于獲取用戶信息的小程序，需要保障系統(tǒng)權(quán)限以及代碼安全，避免系統(tǒng)被破壞從而導(dǎo)致用戶信息被竊取。另外，管理者在后臺操作時(shí)，要對相關(guān)權(quán)限進(jìn)行設(shè)置，防止泄密?？傊?，爭取在最安全的情況下為用戶提供相關(guān)場景的服務(wù)。

（二）根據(jù)現(xiàn)實(shí)需求建構(gòu)小程序功能

微信小程序的愿景是為用戶提供輕量化的服務(wù)體驗(yàn)，留存獨(dú)立應(yīng)用的核心功能，但是完整的用戶體驗(yàn)可能會被破壞。這就需要開發(fā)者考量用戶的核心訴求是什么，盡量滿足絕大部分用戶的需求體驗(yàn)，從這個角度開發(fā)小程序，在實(shí)際操作中需要對用戶進(jìn)行調(diào)研。不能大而求全，也不能過分追求簡便而忽略用戶體驗(yàn)，在兩者間掌握平衡。

（三）持續(xù)服務(wù)，強(qiáng)化交流，留存用戶

必須要理解的是“用完即走”的意思是強(qiáng)調(diào)小程序的便捷性，用戶使用之后并不需要為維系這個應(yīng)用付出什么成本，并不是說使用過了小程序就不再二次使用，開發(fā)者也想留住用戶獲得更多的流量進(jìn)行變現(xiàn)。同時(shí)，如果不主動運(yùn)營、持續(xù)服務(wù)，用戶使用完后，有需要時(shí)可能也不會回來，轉(zhuǎn)而使用其他類似功能的替代品。想要留住用戶，必須建立良性的溝通路徑，持續(xù)給用戶提供更多服務(wù)，并力圖獲得用戶的反饋以改進(jìn)不足。當(dāng)前微信小程序也在這方面探索，例如允許用戶將小程序添加到“我的小程序”以及浮窗微信主界面顯示等都可以提高用戶使用率，在此基礎(chǔ)上慢慢培養(yǎng)用戶黏性。

（四）去中心化與中心化結(jié)合，增加曝光度

微信的去中心化分發(fā)機(jī)制意味著微信平臺并不會用流量去扶持小程序，需要開發(fā)者自己去建立流量渠道。微信就像一條河，用戶自己挖掘渠道引流，推廣難度極大，這一點(diǎn)可以向以今日頭條為代表的算法分發(fā)平臺學(xué)習(xí)，將去中心化和中心化相結(jié)合，例如百度小程序的“熱門推薦”這樣的運(yùn)營分發(fā)機(jī)制。百度的搜索可以借鑒，當(dāng)用戶在微信下拉菜單欄里搜索關(guān)鍵詞時(shí)，在下方直接出現(xiàn)可能想要的結(jié)果或者是推薦的小程序。在特定場景例如到一個新城市，在授權(quán)微信位置信息的前提下，直接推薦當(dāng)?shù)氐牡貓D、景點(diǎn)等服務(wù)小程序，用戶可能會有住宿、出行、旅游規(guī)劃等需求。這些技術(shù)干預(yù)下的分發(fā)形式，需要大數(shù)據(jù)技術(shù)以及算法的支持。在這種分發(fā)生態(tài)環(huán)境中，小程序的冷啟動問題可能會得到一定程度的緩解，開發(fā)者積累用戶的難度降低，同時(shí)在去中心化的分發(fā)機(jī)制下也可以激勵開發(fā)者創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容和服務(wù)。在這種情況下，小程序的營銷推廣相對容易，場景化服務(wù)的商業(yè)生態(tài)也更容易建立。

四、結(jié)語

微信小程序作為輕應(yīng)用的代表，總體看來是較為成功的，短時(shí)間內(nèi)獲得很大的推廣應(yīng)用。在“場景”成為重要因素的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，用戶在使用小程序時(shí)滿足其基本需求的多是不同場景的需要，其簡潔便利的特點(diǎn)也符合當(dāng)今人們碎片化、快節(jié)奏的生活。但是也應(yīng)該看到其本身存在的矛盾，如何留存用戶、如何破解理念與現(xiàn)實(shí)之間的沖突、怎樣保證用戶的信息安全等都是值得思考的問題。未來，小程序可以賦能各種各樣的場景，帶來更多商業(yè)上的可能。作為超級應(yīng)用內(nèi)嵌應(yīng)用的Web化方案，微信小程序帶來了很多新的商業(yè)價(jià)值，在未來發(fā)展中必須與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)創(chuàng)新，修正不足，不斷開拓新的領(lǐng)域。