□ 佘林恩

受眾是一個被媒介所界定的具體群體。受眾既受到媒介規(guī)范，也反作用于媒體而規(guī)范媒體功能。在功能邊界比較明確的組織傳播中，受眾與群體之間存在著某種形式上的分離，在不接觸具體媒體時人們便作為一般性社會群體而存在。而在媒介泛化的環(huán)境中，群體就是某種媒介形態(tài)下的受眾，受眾與群體沒有了明顯分離。

媒介借助數(shù)字技術實現(xiàn)全天候的信息擴散，也使群體形成了即時、互動、協(xié)同的信息接受狀態(tài)。數(shù)字空間中的群體成員可能互不認識，但卻會因為共同的信息需求被聚合。尤其是在熱點事件發(fā)生時，該群體便會在數(shù)字空間相互刺激，激發(fā)情緒共振行為，并產(chǎn)生極端觀點，最終形成群體極化現(xiàn)象。這類群體便可被生動地形容為“數(shù)字烏合”。

一、何為“數(shù)字烏合”

勒龐筆下的“烏合之眾”是一個心理學意義上的群體，群體成員的個性消失，思想感情統(tǒng)一，由無意識支配人格，并會隨時聽命于一切暗示。隨著新媒介技術對受眾話語權力的賦能，大眾傳播時代的話語壟斷被瓦解，一個“全天候、多中心”的輿論場逐漸形成。在這個輿論場里，大量異質(zhì)性群體因某一社會議題迅速聚集，又因熱度消減而在片刻間消失不見。

“數(shù)字烏合”是技術與受眾合謀的獨特產(chǎn)物，具體指的是針對某一熱點事件迅速聚合和擴散的，無組織、以理性批判為起點，并極易受到情緒感染的一個網(wǎng)絡群體。與傳統(tǒng)的“烏合之眾”不同的是，“數(shù)字烏合”不再是被動的接受者，而是逐漸轉變?yōu)閾碛忻浇樵捳Z權的生產(chǎn)者。

二、“數(shù)字烏合”的一般特征

（一）群體狂歡下的情緒化意見表達

通過梳理我國近年來的群體極化事件發(fā)現(xiàn)，社會公共類事件最能撩撥廣大網(wǎng)民的神經(jīng)，其中又以公共衛(wèi)生類事件更甚。以新冠肺炎疫情為例，物理空間的“限足”更是使得網(wǎng)絡空間眾聲喧嘩，以“方方日記”為代表的UGC內(nèi)容成為網(wǎng)民宣泄情緒的重要方式。此次新冠肺炎疫情事件的輿論破壞力超越了以往大多數(shù)社會事件。廣大網(wǎng)友居家隔離長達兩個月，在充斥著流言和謠言的網(wǎng)絡空間中，由網(wǎng)民形成的“數(shù)字烏合”對疫情相關信息的傳播呈現(xiàn)出了情緒狂歡式的輿情景觀。同時，輿情事件中的網(wǎng)民更傾向于表達憤怒、焦慮等負面情緒，評論中也更容易產(chǎn)生極端情緒。

（二）實時傳播賦能下的急速聚合

數(shù)字媒介環(huán)境下，新聞競爭的時效已精確至分秒，遲來的信息即便重要，也往往會被淹沒在喧囂之中。社交平臺的開放性賦能增強了受眾的傳播能力，為實時傳播提供了更多的可能。公民新聞的涌現(xiàn)也證實了輿情議題的主體正在由主流精英向多元化轉變，而這也加快了“數(shù)字烏合”的聚合。2019年10月5日，NBA火箭隊總經(jīng)理莫雷針對香港事態(tài)發(fā)表了一條“為自由而戰(zhàn)，與香港站在一起”的推特，立即引發(fā)中國球迷的不滿。網(wǎng)友們的粉絲民族主義被激起，本著自我族屬意識快速聚合在各大移動社交平臺上，爭相加入“抵制NBA”運動之中。該事件的熱度從發(fā)生到峰值僅用了兩天，中國網(wǎng)民在民族主義情緒表達的烘托與渲染下，塑造出一個紀律、速度與意義兼具的“數(shù)字烏合”形象。

（三）信任異化下的豐富想象力

信任異化是由政治不信任導致的一種社會逆反心理，并漸漸成為一種現(xiàn)實的政治困境。由于渠道不暢通與傳播效力不足，傳統(tǒng)主流媒體在新媒體時代遭遇了前所未有的公信力危機，公眾對自媒體以及民間輿論場的信息需求陡增。當自媒體成為公眾的主要信源時，流言和謠言的傳播將不可避免。受眾普遍對環(huán)境、健康、經(jīng)濟和科學等無法預測和掌控的風險感到無所適從，從而陷入焦慮，渴望尋求安全感和信任感，而自媒體為博得受眾眼球而捏造出來的謠言正是滿足受眾虛假安全感和激發(fā)受眾想象力的罪魁禍首。

現(xiàn)代性背景下，信任異化的后果是“數(shù)字烏合”在心理上變得更易受到暗示、沖動的影響。他們的邏輯能力很差，不善于推論和懷疑，但形象思維能力很強，所以無論看似多么偽科學、無厘頭的謠言，只要滿足了他們的心理安全感，便可以得到擴散。

三、“數(shù)字聚合”和“數(shù)字擴散”的誘因分析

技術的演進使得信息生產(chǎn)、傳遞和消費的方式都發(fā)生了翻天覆地的變化?；跀?shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品和自媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺將熱點信息持續(xù)、反復地向目標受眾投送，受眾在各類平臺上迅速完成“數(shù)字聚合”?！皵?shù)字烏合”通過對信息的評論、轉發(fā)以及“二次創(chuàng)作”等行為也進一步推動了多對多的“數(shù)字擴散”。

（一）平臺社交性與信息同質(zhì)性助力“數(shù)字聚合”

平臺運營的關鍵在于流量，而流量維持的關鍵在于社交。以自媒體為代表的內(nèi)容生產(chǎn)平臺將社交元素運用到了極致。以微信公眾號為例，其基于微信這個擁有數(shù)十億忠實用戶的社交平臺建立，平臺天然的社交性為“數(shù)字聚合”提供了“溫室”。同時，在數(shù)字平臺全時播報的技術加持下，傳播時滯被淡化，信息獲取更加精準和及時，這也大大縮短了“數(shù)字聚合”發(fā)酵的周期。

每當熱點事件發(fā)生時，受眾總會持續(xù)受到各大平臺同類信息的“轟炸”，很容易受困于由同類內(nèi)容包裹而成的“信息繭房”之中。他們通過平臺社交界面進行溝通，內(nèi)容中混雜著個體情緒，這種情緒在“暗示”和“感染”機制下在群體中迅速蔓延，導致了受眾在認知、態(tài)度與行為上的高度一致，普通的群體便通過“數(shù)字聚合”形成“數(shù)字烏合”。

（二）“立體交叉式”傳播模式催生“數(shù)字擴散”

傳統(tǒng)媒體時代，傳播往往是一對多、單向度、內(nèi)容嚴把可控的形態(tài)，但依托數(shù)字網(wǎng)絡完成的傳播轉變?yōu)榱硕帱c裂變式的輻射模式，即“數(shù)字擴散”。“數(shù)字擴散”中的傳受身份可實時互換，個體對他人觀點的盲目認同導致理性判斷被群體消化、融合。隨著獨立思考意識的消逝，個體便成為“數(shù)字烏合”中最堅定不移的一份子，被吞噬的個體又以相同的方式勸服、感染著身邊的人?！皵?shù)字擴散”的結果是從理性到非理性發(fā)展的過程，往往會對社會本體造成沖擊。

同時，與“數(shù)字擴散”短時、散點爆發(fā)的特征相對的是它“來也匆匆，去也匆匆”的消散速度。究其原因主要有兩點。一是數(shù)字空間信息含量巨大，更迭速度迅猛。在網(wǎng)絡迷因的影響下，“數(shù)字烏合”很容易轉向其他“狂歡場”。二是當“數(shù)字烏合”的訴求與情緒宣泄完畢后，由于熱點事件本身缺乏持續(xù)的刺激點，輿情熱度自然迅速回落。

四、技術視角下的“數(shù)字解構”管理路徑探討

如果把因情緒爆發(fā)而產(chǎn)生的“數(shù)字聚合”以及情緒宣泄后的“聚合消退”比作海岸邊的沙丘的話，那么隨著數(shù)字技術的發(fā)展，這種“沙丘”的更替頻率將越來越高，加之“數(shù)字擴散”對信息傳播的裂變式加速，傳統(tǒng)的“約束型”管理體系就顯得“心有余而力不足”了。因此，借助“數(shù)字技術”的雙面性，重新建構以“數(shù)字解構”為核心的傳播管理路徑和方法，是有效消散“數(shù)字烏合”，實現(xiàn)網(wǎng)絡傳播走向規(guī)范化、合理化、有序化的必經(jīng)之路。

（一）基于用戶畫像進行精準預判，為“數(shù)字解構”提供基礎

美國學者巴拉巴西認為：“63%的人類行為是可以預測的，當我們將生活數(shù)字化、公式化以及模型化的時候，會發(fā)現(xiàn)其實大家都非常相似?！雹佟皵?shù)字烏合”的行動軌跡都將以數(shù)據(jù)形式被記錄下來，終究難逃“透明人”的宿命。這些數(shù)據(jù)將涵蓋人口統(tǒng)計學特征、媒介使用習慣和偏好、社會關系以及偏好參與討論的社會熱點話題等眾多信息。具體做法是，通過數(shù)據(jù)分析為“數(shù)字聚合”場域的受眾群建立“用戶畫像”，分析容易激起“數(shù)字烏合”情緒的事件類型，并對其動作進行預判。根據(jù)預判結果，采用熱點轉移的方式，對“數(shù)字烏合”采取分流措施，實行個體精細化管控。在這個過程中，多元化、分散化、低相似的討論內(nèi)容便可有效降低“數(shù)字烏合”聚合的可能性，為“數(shù)字解構”提供前期保障。

（二）依托算法推薦傳送相反認知內(nèi)容，實現(xiàn)“數(shù)字解構”

單一的算法推薦模式對用戶數(shù)據(jù)抓取往往存在過于片面化的問題，以至于用戶持續(xù)接收到相同認知的內(nèi)容推送，所以用戶才會在“回音壁”作用的驅使下聚合為“數(shù)字烏合”。因此，要想完成“數(shù)字解構”，還應在算法推薦技術方面尋求解決路徑?，F(xiàn)有的推薦算法主要有內(nèi)容類、協(xié)同過濾類、關聯(lián)規(guī)則類和社交網(wǎng)絡關系類四種主流模式。筆者認為，可以在應用中擺脫單一的推薦模式，將現(xiàn)有模式混合使用，提升信息的寬度與廣度，降低“回音壁”的負面作用。同時推薦算法未來的設計也可反其道行之，在“數(shù)字烏合”聚合前，向用戶推薦與其原本認知和態(tài)度相反的內(nèi)容，讓多元的聲音進入“數(shù)字烏合”的輿論場，完成對一元化、夸張、極端觀點的解構。

多元化觀點的形成基于對輿論因子的培育，要想有效引導、培育輿論因子，需要對熱點內(nèi)容進行實時監(jiān)測。通過檢測，可以了解事件的輿論走向、意見的分布態(tài)勢和觀點簇叢的情感狀態(tài)，完成對情感強度、群體規(guī)模、聚合速度、擴散程度、情感煽動力等指標的動態(tài)測量，根據(jù)量化結果，分階段制定引導、培育輿論因子的計劃，保證多元化觀點進入“數(shù)字聚合”場域的有效率。

（三）共享語料庫加人工審核，助力保障“數(shù)字解構”

相對成熟的敏感詞過濾技術為阻斷“數(shù)字烏合”標簽化事件及對抗解讀行為提供了技術支撐。但各平臺的語料庫數(shù)據(jù)都是基于“自家”用戶的使用習慣建立起來的，無法全面覆蓋整個受眾群體的詞頻使用狀況。對此，各平臺應由政府牽頭，合力打造一個多“庫”互通、多平臺共享、數(shù)據(jù)實時更新的巨型語料庫，并建立起一套對應的動態(tài)化、一體式的極端輿情管控系統(tǒng)。這樣一來，便可在熱點事件激發(fā)輿情前通過實時監(jiān)控識別和過濾敏感詞，從而把控信息流。

技術過濾也要與人工審核結合起來，擊破更為隱蔽的“影子式內(nèi)容”。盡管該類內(nèi)容不直接傳播極端、敏感詞，而是更為間接地煽動、擴散社會情緒，以求達到聚合“數(shù)字烏合”，但更為靈活的人工審核機制便可有效解決技術過濾中存留的“盲區(qū)”。

注釋：

①[美]艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西.爆發(fā)，大數(shù)據(jù)時代預見未來的新思維[M].馬慧 譯.北京：中國人民大學出版社，2012：2.