□ 佘林恩

受眾是一個(gè)被媒介所界定的具體群體。受眾既受到媒介規(guī)范，也反作用于媒體而規(guī)范媒體功能。在功能邊界比較明確的組織傳播中，受眾與群體之間存在著某種形式上的分離，在不接觸具體媒體時(shí)人們便作為一般性社會(huì)群體而存在。而在媒介泛化的環(huán)境中，群體就是某種媒介形態(tài)下的受眾，受眾與群體沒(méi)有了明顯分離。

媒介借助數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)全天候的信息擴(kuò)散，也使群體形成了即時(shí)、互動(dòng)、協(xié)同的信息接受狀態(tài)。數(shù)字空間中的群體成員可能互不認(rèn)識(shí)，但卻會(huì)因?yàn)楣餐男畔⑿枨蟊痪酆?。尤其是在熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，該群體便會(huì)在數(shù)字空間相互刺激，激發(fā)情緒共振行為，并產(chǎn)生極端觀點(diǎn)，最終形成群體極化現(xiàn)象。這類(lèi)群體便可被生動(dòng)地形容為“數(shù)字烏合”。

一、何為“數(shù)字烏合”

勒龐筆下的“烏合之眾”是一個(gè)心理學(xué)意義上的群體，群體成員的個(gè)性消失，思想感情統(tǒng)一，由無(wú)意識(shí)支配人格，并會(huì)隨時(shí)聽(tīng)命于一切暗示。隨著新媒介技術(shù)對(duì)受眾話語(yǔ)權(quán)力的賦能，大眾傳播時(shí)代的話語(yǔ)壟斷被瓦解，一個(gè)“全天候、多中心”的輿論場(chǎng)逐漸形成。在這個(gè)輿論場(chǎng)里，大量異質(zhì)性群體因某一社會(huì)議題迅速聚集，又因熱度消減而在片刻間消失不見(jiàn)。

“數(shù)字烏合”是技術(shù)與受眾合謀的獨(dú)特產(chǎn)物，具體指的是針對(duì)某一熱點(diǎn)事件迅速聚合和擴(kuò)散的，無(wú)組織、以理性批判為起點(diǎn)，并極易受到情緒感染的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體。與傳統(tǒng)的“烏合之眾”不同的是，“數(shù)字烏合”不再是被動(dòng)的接受者，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛忻浇樵捳Z(yǔ)權(quán)的生產(chǎn)者。

二、“數(shù)字烏合”的一般特征

（一）群體狂歡下的情緒化意見(jiàn)表達(dá)

通過(guò)梳理我國(guó)近年來(lái)的群體極化事件發(fā)現(xiàn)，社會(huì)公共類(lèi)事件最能撩撥廣大網(wǎng)民的神經(jīng)，其中又以公共衛(wèi)生類(lèi)事件更甚。以新冠肺炎疫情為例，物理空間的“限足”更是使得網(wǎng)絡(luò)空間眾聲喧嘩，以“方方日記”為代表的UGC內(nèi)容成為網(wǎng)民宣泄情緒的重要方式。此次新冠肺炎疫情事件的輿論破壞力超越了以往大多數(shù)社會(huì)事件。廣大網(wǎng)友居家隔離長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月，在充斥著流言和謠言的網(wǎng)絡(luò)空間中，由網(wǎng)民形成的“數(shù)字烏合”對(duì)疫情相關(guān)信息的傳播呈現(xiàn)出了情緒狂歡式的輿情景觀。同時(shí)，輿情事件中的網(wǎng)民更傾向于表達(dá)憤怒、焦慮等負(fù)面情緒，評(píng)論中也更容易產(chǎn)生極端情緒。

（二）實(shí)時(shí)傳播賦能下的急速聚合

數(shù)字媒介環(huán)境下，新聞競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)效已精確至分秒，遲來(lái)的信息即便重要，也往往會(huì)被淹沒(méi)在喧囂之中。社交平臺(tái)的開(kāi)放性賦能增強(qiáng)了受眾的傳播能力，為實(shí)時(shí)傳播提供了更多的可能。公民新聞的涌現(xiàn)也證實(shí)了輿情議題的主體正在由主流精英向多元化轉(zhuǎn)變，而這也加快了“數(shù)字烏合”的聚合。2019年10月5日，NBA火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷針對(duì)香港事態(tài)發(fā)表了一條“為自由而戰(zhàn)，與香港站在一起”的推特，立即引發(fā)中國(guó)球迷的不滿(mǎn)。網(wǎng)友們的粉絲民族主義被激起，本著自我族屬意識(shí)快速聚合在各大移動(dòng)社交平臺(tái)上，爭(zhēng)相加入“抵制NBA”運(yùn)動(dòng)之中。該事件的熱度從發(fā)生到峰值僅用了兩天，中國(guó)網(wǎng)民在民族主義情緒表達(dá)的烘托與渲染下，塑造出一個(gè)紀(jì)律、速度與意義兼具的“數(shù)字烏合”形象。

（三）信任異化下的豐富想象力

信任異化是由政治不信任導(dǎo)致的一種社會(huì)逆反心理，并漸漸成為一種現(xiàn)實(shí)的政治困境。由于渠道不暢通與傳播效力不足，傳統(tǒng)主流媒體在新媒體時(shí)代遭遇了前所未有的公信力危機(jī)，公眾對(duì)自媒體以及民間輿論場(chǎng)的信息需求陡增。當(dāng)自媒體成為公眾的主要信源時(shí)，流言和謠言的傳播將不可避免。受眾普遍對(duì)環(huán)境、健康、經(jīng)濟(jì)和科學(xué)等無(wú)法預(yù)測(cè)和掌控的風(fēng)險(xiǎn)感到無(wú)所適從，從而陷入焦慮，渴望尋求安全感和信任感，而自媒體為博得受眾眼球而捏造出來(lái)的謠言正是滿(mǎn)足受眾虛假安全感和激發(fā)受眾想象力的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

現(xiàn)代性背景下，信任異化的后果是“數(shù)字烏合”在心理上變得更易受到暗示、沖動(dòng)的影響。他們的邏輯能力很差，不善于推論和懷疑，但形象思維能力很強(qiáng)，所以無(wú)論看似多么偽科學(xué)、無(wú)厘頭的謠言，只要滿(mǎn)足了他們的心理安全感，便可以得到擴(kuò)散。

三、“數(shù)字聚合”和“數(shù)字?jǐn)U散”的誘因分析

技術(shù)的演進(jìn)使得信息生產(chǎn)、傳遞和消費(fèi)的方式都發(fā)生了翻天覆地的變化?；跀?shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品和自媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)將熱點(diǎn)信息持續(xù)、反復(fù)地向目標(biāo)受眾投送，受眾在各類(lèi)平臺(tái)上迅速完成“數(shù)字聚合”?！皵?shù)字烏合”通過(guò)對(duì)信息的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及“二次創(chuàng)作”等行為也進(jìn)一步推動(dòng)了多對(duì)多的“數(shù)字?jǐn)U散”。

（一）平臺(tái)社交性與信息同質(zhì)性助力“數(shù)字聚合”

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于流量，而流量維持的關(guān)鍵在于社交。以自媒體為代表的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)將社交元素運(yùn)用到了極致。以微信公眾號(hào)為例，其基于微信這個(gè)擁有數(shù)十億忠實(shí)用戶(hù)的社交平臺(tái)建立，平臺(tái)天然的社交性為“數(shù)字聚合”提供了“溫室”。同時(shí)，在數(shù)字平臺(tái)全時(shí)播報(bào)的技術(shù)加持下，傳播時(shí)滯被淡化，信息獲取更加精準(zhǔn)和及時(shí)，這也大大縮短了“數(shù)字聚合”發(fā)酵的周期。

每當(dāng)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，受眾總會(huì)持續(xù)受到各大平臺(tái)同類(lèi)信息的“轟炸”，很容易受困于由同類(lèi)內(nèi)容包裹而成的“信息繭房”之中。他們通過(guò)平臺(tái)社交界面進(jìn)行溝通，內(nèi)容中混雜著個(gè)體情緒，這種情緒在“暗示”和“感染”機(jī)制下在群體中迅速蔓延，導(dǎo)致了受眾在認(rèn)知、態(tài)度與行為上的高度一致，普通的群體便通過(guò)“數(shù)字聚合”形成“數(shù)字烏合”。

（二）“立體交叉式”傳播模式催生“數(shù)字?jǐn)U散”

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播往往是一對(duì)多、單向度、內(nèi)容嚴(yán)把可控的形態(tài)，但依托數(shù)字網(wǎng)絡(luò)完成的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榱硕帱c(diǎn)裂變式的輻射模式，即“數(shù)字?jǐn)U散”?！皵?shù)字?jǐn)U散”中的傳受身份可實(shí)時(shí)互換，個(gè)體對(duì)他人觀點(diǎn)的盲目認(rèn)同導(dǎo)致理性判斷被群體消化、融合。隨著獨(dú)立思考意識(shí)的消逝，個(gè)體便成為“數(shù)字烏合”中最堅(jiān)定不移的一份子，被吞噬的個(gè)體又以相同的方式勸服、感染著身邊的人。“數(shù)字?jǐn)U散”的結(jié)果是從理性到非理性發(fā)展的過(guò)程，往往會(huì)對(duì)社會(huì)本體造成沖擊。

同時(shí)，與“數(shù)字?jǐn)U散”短時(shí)、散點(diǎn)爆發(fā)的特征相對(duì)的是它“來(lái)也匆匆，去也匆匆”的消散速度。究其原因主要有兩點(diǎn)。一是數(shù)字空間信息含量巨大，更迭速度迅猛。在網(wǎng)絡(luò)迷因的影響下，“數(shù)字烏合”很容易轉(zhuǎn)向其他“狂歡場(chǎng)”。二是當(dāng)“數(shù)字烏合”的訴求與情緒宣泄完畢后，由于熱點(diǎn)事件本身缺乏持續(xù)的刺激點(diǎn)，輿情熱度自然迅速回落。

四、技術(shù)視角下的“數(shù)字解構(gòu)”管理路徑探討

如果把因情緒爆發(fā)而產(chǎn)生的“數(shù)字聚合”以及情緒宣泄后的“聚合消退”比作海岸邊的沙丘的話，那么隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，這種“沙丘”的更替頻率將越來(lái)越高，加之“數(shù)字?jǐn)U散”對(duì)信息傳播的裂變式加速，傳統(tǒng)的“約束型”管理體系就顯得“心有余而力不足”了。因此，借助“數(shù)字技術(shù)”的雙面性，重新建構(gòu)以“數(shù)字解構(gòu)”為核心的傳播管理路徑和方法，是有效消散“數(shù)字烏合”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播走向規(guī)范化、合理化、有序化的必經(jīng)之路。

（一）基于用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)判，為“數(shù)字解構(gòu)”提供基礎(chǔ)

美國(guó)學(xué)者巴拉巴西認(rèn)為：“63%的人類(lèi)行為是可以預(yù)測(cè)的，當(dāng)我們將生活數(shù)字化、公式化以及模型化的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)大家都非常相似?！雹佟皵?shù)字烏合”的行動(dòng)軌跡都將以數(shù)據(jù)形式被記錄下來(lái)，終究難逃“透明人”的宿命。這些數(shù)據(jù)將涵蓋人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、媒介使用習(xí)慣和偏好、社會(huì)關(guān)系以及偏好參與討論的社會(huì)熱點(diǎn)話題等眾多信息。具體做法是，通過(guò)數(shù)據(jù)分析為“數(shù)字聚合”場(chǎng)域的受眾群建立“用戶(hù)畫(huà)像”，分析容易激起“數(shù)字烏合”情緒的事件類(lèi)型，并對(duì)其動(dòng)作進(jìn)行預(yù)判。根據(jù)預(yù)判結(jié)果，采用熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移的方式，對(duì)“數(shù)字烏合”采取分流措施，實(shí)行個(gè)體精細(xì)化管控。在這個(gè)過(guò)程中，多元化、分散化、低相似的討論內(nèi)容便可有效降低“數(shù)字烏合”聚合的可能性，為“數(shù)字解構(gòu)”提供前期保障。

（二）依托算法推薦傳送相反認(rèn)知內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字解構(gòu)”

單一的算法推薦模式對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)抓取往往存在過(guò)于片面化的問(wèn)題，以至于用戶(hù)持續(xù)接收到相同認(rèn)知的內(nèi)容推送，所以用戶(hù)才會(huì)在“回音壁”作用的驅(qū)使下聚合為“數(shù)字烏合”。因此，要想完成“數(shù)字解構(gòu)”，還應(yīng)在算法推薦技術(shù)方面尋求解決路徑?，F(xiàn)有的推薦算法主要有內(nèi)容類(lèi)、協(xié)同過(guò)濾類(lèi)、關(guān)聯(lián)規(guī)則類(lèi)和社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系類(lèi)四種主流模式。筆者認(rèn)為，可以在應(yīng)用中擺脫單一的推薦模式，將現(xiàn)有模式混合使用，提升信息的寬度與廣度，降低“回音壁”的負(fù)面作用。同時(shí)推薦算法未來(lái)的設(shè)計(jì)也可反其道行之，在“數(shù)字烏合”聚合前，向用戶(hù)推薦與其原本認(rèn)知和態(tài)度相反的內(nèi)容，讓多元的聲音進(jìn)入“數(shù)字烏合”的輿論場(chǎng)，完成對(duì)一元化、夸張、極端觀點(diǎn)的解構(gòu)。

多元化觀點(diǎn)的形成基于對(duì)輿論因子的培育，要想有效引導(dǎo)、培育輿論因子，需要對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。通過(guò)檢測(cè)，可以了解事件的輿論走向、意見(jiàn)的分布態(tài)勢(shì)和觀點(diǎn)簇叢的情感狀態(tài)，完成對(duì)情感強(qiáng)度、群體規(guī)模、聚合速度、擴(kuò)散程度、情感煽動(dòng)力等指標(biāo)的動(dòng)態(tài)測(cè)量，根據(jù)量化結(jié)果，分階段制定引導(dǎo)、培育輿論因子的計(jì)劃，保證多元化觀點(diǎn)進(jìn)入“數(shù)字聚合”場(chǎng)域的有效率。

（三）共享語(yǔ)料庫(kù)加人工審核，助力保障“數(shù)字解構(gòu)”

相對(duì)成熟的敏感詞過(guò)濾技術(shù)為阻斷“數(shù)字烏合”標(biāo)簽化事件及對(duì)抗解讀行為提供了技術(shù)支撐。但各平臺(tái)的語(yǔ)料庫(kù)數(shù)據(jù)都是基于“自家”用戶(hù)的使用習(xí)慣建立起來(lái)的，無(wú)法全面覆蓋整個(gè)受眾群體的詞頻使用狀況。對(duì)此，各平臺(tái)應(yīng)由政府牽頭，合力打造一個(gè)多“庫(kù)”互通、多平臺(tái)共享、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新的巨型語(yǔ)料庫(kù)，并建立起一套對(duì)應(yīng)的動(dòng)態(tài)化、一體式的極端輿情管控系統(tǒng)。這樣一來(lái)，便可在熱點(diǎn)事件激發(fā)輿情前通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控識(shí)別和過(guò)濾敏感詞，從而把控信息流。

技術(shù)過(guò)濾也要與人工審核結(jié)合起來(lái)，擊破更為隱蔽的“影子式內(nèi)容”。盡管該類(lèi)內(nèi)容不直接傳播極端、敏感詞，而是更為間接地煽動(dòng)、擴(kuò)散社會(huì)情緒，以求達(dá)到聚合“數(shù)字烏合”，但更為靈活的人工審核機(jī)制便可有效解決技術(shù)過(guò)濾中存留的“盲區(qū)”。

注釋?zhuān)?/p>

①[美]艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西.爆發(fā)，大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)見(jiàn)未來(lái)的新思維[M].馬慧 譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012：2.