□ 周利娟

一、中文播客的興起

“播客”，英文名為Podcasting，是指基于互聯(lián)網(wǎng)，利用RSS等技術(shù)發(fā)布的、可供下載的聚合音頻文件。而中文播客（Chinese Podcasts）是以中文為主要語(yǔ)言的播客①。播客最早誕生于2004年，次年傳入中國(guó)，各類中文播客網(wǎng)站紛紛成立，其突破時(shí)空限制、移動(dòng)收聽(tīng)的優(yōu)勢(shì)掀起了一陣播客發(fā)展的浪潮。但商業(yè)模式不成熟、受眾群較小且興趣點(diǎn)逐漸減弱，導(dǎo)致早期中文播客的發(fā)展一度停滯甚至萎縮。

不過(guò)，隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)音頻的崛起，中文播客數(shù)量不斷增加。據(jù)播客搜索引擎Listen Notes統(tǒng)計(jì)，截至2020年5月，中文播客數(shù)量已超1萬(wàn)個(gè)。雖然目前以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的方式為主，但隨著聽(tīng)眾數(shù)量的上升，越來(lái)越多專業(yè)機(jī)構(gòu)媒體也加入其中，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）與專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）使得中文播客市場(chǎng)更為繁榮。根據(jù)PodFest China②2020年3月針對(duì)播客聽(tīng)眾的調(diào)研預(yù)測(cè)，在接下來(lái)的兩年內(nèi)，中文播客將進(jìn)入加速發(fā)展的階段。而早期以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM為代表的中文播客平臺(tái)的定位和商業(yè)模式，一定程度上限制了中文播客的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、中文播客平臺(tái)發(fā)展的不足

（一）平臺(tái)中心化

2013年3月，喜馬拉雅APP手機(jī)客戶端上線。作為國(guó)內(nèi)播放量破6億的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)，喜馬拉雅通過(guò)其在線音頻分享與運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈將出版社、作家、播主、粉絲、品牌等用戶主體聯(lián)結(jié)在一起。喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、網(wǎng)易云音樂(lè)等聚合類音頻平臺(tái)成為國(guó)內(nèi)較早的、主要的中文播客平臺(tái)，聚集了大量播客與聽(tīng)眾，但播客顯然并非其主營(yíng)業(yè)務(wù)。這類平臺(tái)雖然都提供播客服務(wù)，但播客通常被淹沒(méi)于其他類型的音頻內(nèi)容而很難被用戶發(fā)現(xiàn)。在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播過(guò)程中，節(jié)目的上傳、分發(fā)也都依附于托管音頻的平臺(tái)。另一方面，無(wú)論付費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)還是利益分配，中文播客主們都顯得更為被動(dòng)、邊緣，這意味著中文播客作為“一種去平臺(tái)化的內(nèi)容消費(fèi)形式”其實(shí)仍然受到平臺(tái)的諸多限制。

（二）互動(dòng)單一

喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等平臺(tái)作為早期中文播客主的聚集地，產(chǎn)品定位和互動(dòng)模式都不同。如，喜馬拉雅FM主打內(nèi)容聚合，突出社交屬性；蜻蜓FM則是聚合大量傳統(tǒng)電臺(tái)的直播；荔枝FM為用戶提供直播功能與服務(wù)。其中，喜馬拉雅FM的社交與互動(dòng)功能較為突出，大規(guī)模的用戶可在社群內(nèi)通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享獲得較高程度的參與感。但在更多的音頻平臺(tái)中，用戶互動(dòng)積極性不高，社群共在感較低。而中文播客以長(zhǎng)音頻的內(nèi)容形態(tài)為主，聽(tīng)眾出于獲取知識(shí)的主要收聽(tīng)目的，有著深度、長(zhǎng)效的互動(dòng)需求。早期的中文播客平臺(tái)囿于產(chǎn)品屬性與自身定位，提供的互動(dòng)交流更以平臺(tái)定位為大方向，不具有針對(duì)性，難以為播客傳受雙方提供更優(yōu)質(zhì)的交流和互動(dòng)體驗(yàn)。而在中文播客發(fā)展的新浪潮之下，顯然，不論播客主還是播客聽(tīng)眾，都亟需能提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的平臺(tái)。

三、小宇宙APP特征分析

2020年3月26日，即刻團(tuán)隊(duì)推出了一款專門(mén)為中文播客創(chuàng)作者和聽(tīng)眾設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序——小宇宙APP。該APP更關(guān)注播客主的主體性和聽(tīng)眾的個(gè)性化、深層次需求，為打破中文播客被平臺(tái)邊緣化的現(xiàn)狀做出了積極的嘗試。它主要依托RSS訂閱功能，為中文播客聽(tīng)眾提供“發(fā)現(xiàn)”“收聽(tīng)”和“社區(qū)”體驗(yàn)，用戶在其中更容易發(fā)現(xiàn)自己喜歡的播客節(jié)目，并通過(guò)社交互動(dòng)提升參與感與認(rèn)同感。

小宇宙APP的頁(yè)面主要分為“發(fā)現(xiàn)”“我的播客”“個(gè)人”三個(gè)板塊。在“發(fā)現(xiàn)”板塊，用戶可收到以“集”為單位的節(jié)目推薦，通過(guò)RSS訂閱功能可以發(fā)現(xiàn)大量播客欄目、單集節(jié)目或用戶；訂閱后的播客節(jié)目以“集”為單位出現(xiàn)在“我的播客”板塊；“個(gè)人”板塊則包括了個(gè)人主頁(yè)、邀請(qǐng)碼、收聽(tīng)歷史、付費(fèi)賬戶等內(nèi)容。其明顯特征有以下兩點(diǎn)。

（一）單集節(jié)目推薦機(jī)制，個(gè)性化便捷收聽(tīng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為人們接收信息的方式帶來(lái)諸多影響，碎片化、個(gè)性化成為信息推薦的標(biāo)配。小宇宙APP的“發(fā)現(xiàn)”板塊以播客節(jié)目推薦為主要內(nèi)容，但不是以節(jié)目專輯打包的形式推薦給用戶，而是以單集節(jié)目為單位，每天僅推薦三個(gè)單集節(jié)目，通過(guò)呈現(xiàn)具體節(jié)目的標(biāo)題、一條來(lái)自用戶的優(yōu)質(zhì)評(píng)論、節(jié)目收聽(tīng)和評(píng)論數(shù)量以及播客主的頭像，將節(jié)目的具體內(nèi)容、評(píng)論、熱度等基本信息快速、簡(jiǎn)便地置于用戶眼前，減少了用戶獲取有效信息的時(shí)間，降低了發(fā)現(xiàn)和收聽(tīng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的門(mén)檻。

降低聽(tīng)眾發(fā)現(xiàn)、選擇、收聽(tīng)節(jié)目的難度，減少其時(shí)間，高效率滿足聽(tīng)眾需求，可以吸附更多用戶。美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆提出“選擇的或然率”概念，其公式為“選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度”，受眾選擇一個(gè)媒體既要參考“報(bào)償?shù)谋ＷC”，又要考慮“費(fèi)力的程度”，二者為反比關(guān)系。施拉姆認(rèn)為，要提高受眾選擇某種傳播渠道的或然率，要么提高傳播內(nèi)容之于選擇者的需要程度，要么降低選擇者獲取、使用傳播內(nèi)容的難度。在小宇宙APP的播放頁(yè)面中，用戶還可直觀地看到每集節(jié)目點(diǎn)贊數(shù)量最多的地方，相當(dāng)于微博的“熱搜”功能，將節(jié)目中熱度最高、認(rèn)可度最高的部分呈現(xiàn)出來(lái)。單集節(jié)目的推薦機(jī)制，以及節(jié)目播放頁(yè)面的“熱搜”功能，降低了推薦內(nèi)容的模糊度，減少了高效獲取有用信息的難度，更為快速、便捷、個(gè)性化。

（二）輕社交功能，打造音頻“彈幕”互動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了大量社交平臺(tái)，除了QQ、微信、微博等通信類社交平臺(tái)，網(wǎng)易云、淘寶、支付寶等各類平臺(tái)都注入了社交屬性，由此可見(jiàn)，社交性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要特征之一。中文播客以聲音為傳播介質(zhì)，聲音媒體具有隱匿性，利于保護(hù)傳受者隱私，伴隨性收聽(tīng)，營(yíng)造了場(chǎng)景化、私密性的個(gè)人空間，能更好地進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播和點(diǎn)對(duì)面的組織傳播，具有獨(dú)特的社交性。小宇宙APP也同樣重視社交空間的打造，播客平臺(tái)與社交屬性的鏈接更好地滿足了播客用戶與播客主多樣化的需求。

小宇宙APP在節(jié)目評(píng)論區(qū)采用了“時(shí)間戳”的形式，這意味著用戶可針對(duì)節(jié)目的具體時(shí)刻、內(nèi)容即時(shí)發(fā)表評(píng)論，時(shí)刻點(diǎn)也會(huì)以超鏈接的方式置于評(píng)論之前，點(diǎn)擊時(shí)刻點(diǎn)鏈接將直接播放該處的內(nèi)容。此外，時(shí)刻點(diǎn)以線性播放時(shí)間為序進(jìn)行排列。這不僅為其他用戶生產(chǎn)了更多觀點(diǎn)和內(nèi)容，同時(shí)，其他用戶在收聽(tīng)節(jié)目時(shí)也更易于找到與自己有共鳴、可討論的觀點(diǎn)或用戶。播客聽(tīng)眾與播客主、播客聽(tīng)眾與播客聽(tīng)眾之間的交流更為直觀、快捷、有針對(duì)性。通過(guò)“時(shí)間戳”打造即時(shí)的音頻“彈幕”，為中文播客平臺(tái)的用戶提供了優(yōu)質(zhì)的交流互動(dòng)體驗(yàn)，也使得小宇宙APP廣受好評(píng)。

四、中文播客平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)分析

（一）內(nèi)容精細(xì)分類，更強(qiáng)調(diào)知識(shí)性與服務(wù)性

在PodFest China發(fā)布的《2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研》報(bào)告中，收聽(tīng)最多的節(jié)目類型主要有多人聊天或清談?lì)惣钨e做客訪談?lì)?，分別占比81.4%、77.6%；中文播客聽(tīng)眾關(guān)注的話題多種多樣，涵蓋社科文衛(wèi)、政治經(jīng)濟(jì)、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、情感等社會(huì)生活的方方面面。其中，94%的人能接受超過(guò)30分鐘的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，且大多數(shù)都抱有開(kāi)闊視野、學(xué)習(xí)知識(shí)技能、補(bǔ)充興趣愛(ài)好的收聽(tīng)目的。不同于短、平、快的視頻內(nèi)容，受眾對(duì)音頻內(nèi)容有著不一樣的期待。中文播客聽(tīng)眾對(duì)內(nèi)容的知識(shí)含量要求更高，更希望通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的節(jié)目收聽(tīng)來(lái)獲取知識(shí)和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。

此外，播客有著音頻傳播本身所具有的伴隨性、服務(wù)性，以小宇宙APP為代表的新興中文播客平臺(tái)在個(gè)性推薦內(nèi)容、互動(dòng)交流功能等方面有新的嘗試并獲得較好反饋，吸引了一部分新聽(tīng)眾。節(jié)目?jī)?nèi)容方面，更為精細(xì)化、垂直化的區(qū)分以及知識(shí)性、服務(wù)性的加持，將更能滿足聽(tīng)眾多樣化、個(gè)性化的需求，吸引更多新聽(tīng)眾，增強(qiáng)黏性，培養(yǎng)忠實(shí)聽(tīng)眾。

（二）優(yōu)化社群運(yùn)營(yíng)，維持“長(zhǎng)效”“深度”互動(dòng)

小宇宙APP在輕社交、優(yōu)質(zhì)互動(dòng)交流的基礎(chǔ)上還將推出更完整實(shí)用的運(yùn)營(yíng)分析工具，進(jìn)一步構(gòu)建良好的社區(qū)，為聽(tīng)眾營(yíng)造深度交流、互動(dòng)的空間。根據(jù)小宇宙APP官方公布的數(shù)據(jù)，在該應(yīng)用程序上線半年的時(shí)間里，用戶評(píng)論字?jǐn)?shù)達(dá)到520萬(wàn)字。筆者發(fā)現(xiàn)，在熱點(diǎn)話題節(jié)目的評(píng)論區(qū)，用戶評(píng)論的字?jǐn)?shù)可達(dá)200字以上，且反復(fù)評(píng)論的熱情較高。

音頻傳播在促進(jìn)交流方面不在于短期的效果，而在于長(zhǎng)期潛移默化的效果③。中文播客聽(tīng)眾因收聽(tīng)共同的節(jié)目形成社群，圍繞相關(guān)話題展開(kāi)討論，分享與交換知識(shí)、觀點(diǎn)、意見(jiàn)，完成個(gè)體認(rèn)同與群體認(rèn)同過(guò)程。但要維持長(zhǎng)期的互動(dòng)、交流，播客主需要更關(guān)注和了解聽(tīng)眾的需求、動(dòng)態(tài)。針對(duì)播客主和播客聽(tīng)眾的雙向需求，中文播客平臺(tái)更應(yīng)提供完善的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品與服務(wù)，推進(jìn)播客聽(tīng)眾與播客主、播客聽(tīng)眾與播客平臺(tái)、播客主與播客平臺(tái)的“長(zhǎng)效”“深度”的聯(lián)結(jié)、互動(dòng)。

五、結(jié)語(yǔ)

中文播客平臺(tái)早已出現(xiàn)，但存在平臺(tái)中心化、互動(dòng)單一的局限。在短視頻、圖文日益泛濫的視覺(jué)沖擊之下，中文播客的長(zhǎng)音頻內(nèi)容受到知識(shí)群體的青睞，中文播客主與中文播客聽(tīng)眾對(duì)傳受過(guò)程、互動(dòng)交流也有著更高效、深層次的需求。新興中文播客平臺(tái)正在崛起，針對(duì)中文播客主打造更便捷的制作運(yùn)營(yíng)方式和合理的盈利模式，為中文播客聽(tīng)眾營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的收聽(tīng)、互動(dòng)空間，將會(huì)推動(dòng)中文播客產(chǎn)業(yè)模式更為成熟與完善。

注釋：

①PodFest China：2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研[EB/OL].199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，2020-07-27.http：//www.199it.com/archives/1090438.html.

②中國(guó)首個(gè)圍繞播客的線下活動(dòng)品牌。

③孟偉.廣播聽(tīng)覺(jué)傳播本質(zhì)解讀[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2004(03)：63-66.