孫孟猛

大眾傳媒的發(fā)展和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的興起催生了電影市場(chǎng)的繁榮。在電影誕生之初，藝術(shù)屬性與商品屬性就密不可分。大眾對(duì)電影這一新生事物的接受度和認(rèn)同度反而越來(lái)越高，電影逐漸成為社會(huì)大眾的一種文化消費(fèi)品，更具體地說(shuō)應(yīng)該是一種生活必需品。鎳幣影院的出現(xiàn)推動(dòng)了好萊塢電影的普及，間接奠定了新好萊塢電影的市場(chǎng)主體地位。與之相反的是，中國(guó)沒(méi)有類(lèi)似鎳幣影院的電影放映體系，早期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制在某種程度上限制和固化了中國(guó)電影的發(fā)展和創(chuàng)新。20世紀(jì)90年代以后社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立，隨著民間資本大量涌入電影制作市場(chǎng)，電影的數(shù)量和題材有了明顯的變化，賀歲片和商業(yè)大片的出現(xiàn)成為中國(guó)電影市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的助推劑。

電影的出現(xiàn)模糊了現(xiàn)實(shí)與想象之間的界限，它通過(guò)銀幕視覺(jué)與觀(guān)眾心理機(jī)制的耦合建構(gòu)了一個(gè)游離于現(xiàn)實(shí)之外的影像奇觀(guān)世界。在電影的奇觀(guān)展示中，身體奇觀(guān)成為電影敘事的重要組成部分，銀幕上的完美形象不斷刺激著人們的物欲，在“無(wú)休止的消費(fèi)中建構(gòu)起自己的階級(jí)身份，實(shí)現(xiàn)自我的認(rèn)知”①。傳統(tǒng)的性別關(guān)系受到多元文化觀(guān)念的沖擊，男權(quán)華語(yǔ)體系下的審美觀(guān)念與價(jià)值選擇逐漸被消解。女性意識(shí)的崛起不僅僅導(dǎo)致文化消費(fèi)空前地發(fā)展，也試圖沖擊原有的秩序觀(guān)念，在電影空間中追求表達(dá)自身的話(huà)語(yǔ)權(quán)利。青年群體尤其是大學(xué)生觀(guān)影群體的出現(xiàn)，既是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代電影商業(yè)屬性的價(jià)值體現(xiàn)，也在新舊文化沖突中預(yù)示著新一代觀(guān)影群體觀(guān)影習(xí)慣和話(huà)語(yǔ)體系的更迭。

一、受眾細(xì)分與大學(xué)生觀(guān)影群體的形成

融媒體時(shí)代，媒介融合引發(fā)了大眾傳媒時(shí)代的二次革命，智能手機(jī)、電腦、平板、智能終端等依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)改變了傳播者和接受者的固化角色，也改變了信息傳播的解碼方式，“網(wǎng)生代”成為大眾傳媒變革的直接實(shí)踐者。20世紀(jì)90年代，隨著電影分賬制度的施行，好萊塢商業(yè)片大量輸入國(guó)內(nèi)，西方的美學(xué)觀(guān)念與藝術(shù)理論也開(kāi)始遍地生花。電影作為一種軟實(shí)力文化商品，所蘊(yùn)含的潛在價(jià)值觀(guān)和思維方式也在沖擊影響著觀(guān)眾的審美選擇和價(jià)值判斷。受眾的細(xì)分是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展出現(xiàn)的傳媒現(xiàn)象，將電影觀(guān)眾根據(jù)不同的性別、年齡、職業(yè)、階層等量化指標(biāo)細(xì)分成不同的目標(biāo)受眾，也成為電影制作和宣傳發(fā)行的重要參考數(shù)據(jù)。電影放映方式和觀(guān)影模式的多元化為受眾群體的分化提供了可能。觀(guān)影人群的分化提高了資源的利用效率，從劇本創(chuàng)作、演員選擇到后期的電影發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)就變得更具有針對(duì)性。從接受美學(xué)的角度講，電影作為一種藝術(shù)創(chuàng)作蘊(yùn)含著導(dǎo)演對(duì)人性、世界、價(jià)值的哲學(xué)思考，實(shí)質(zhì)上是一種充滿(mǎn)著明顯個(gè)人印記的藝術(shù)作品，不可能做到讓全年齡段的觀(guān)眾都接受。

大學(xué)生觀(guān)影群體的形成，符合電影市場(chǎng)發(fā)展的自身規(guī)律，也是大眾傳媒發(fā)展的必然要求。后現(xiàn)代主義理論反對(duì)傳統(tǒng)與權(quán)威，消解英雄主義，追求對(duì)個(gè)體話(huà)語(yǔ)的詮釋。大眾傳媒時(shí)代，集體規(guī)訓(xùn)的社會(huì)程式逐漸被個(gè)性發(fā)展所消解，觀(guān)眾不再是電影院里被動(dòng)的觀(guān)賞者，而是要求體現(xiàn)自己的觀(guān)眾選擇地位，將自身的內(nèi)在需求表達(dá)出來(lái)，簡(jiǎn)而言之就是依據(jù)個(gè)人的觀(guān)影喜好選擇自己的電影作品，這在一定層面上也是觀(guān)眾自我意識(shí)的覺(jué)醒。以宜賓大學(xué)城建設(shè)為例，在（宜）賓高校學(xué)生的數(shù)量不斷增加，大學(xué)生逐漸成為推動(dòng)宜賓消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分。截止到2020年，宜賓已累計(jì)簽約高校19所，大學(xué)生人數(shù)突破8萬(wàn)人。大學(xué)生成為觀(guān)影群體的主力軍，對(duì)推動(dòng)宜賓當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的作用日益突出，也成為電影票房的主要貢獻(xiàn)力量。調(diào)查問(wèn)卷顯示，在宜賓主城區(qū)7家電影院線(xiàn)主要的核心觀(guān)影人群中，大學(xué)生（本科以上學(xué)歷）占90%，其中觀(guān)眾的男女比例分別是46.4%和53.6%，19歲至25歲的男性觀(guān)眾占比為75%，而同年齡段的女性觀(guān)眾則高達(dá)78%。在參與問(wèn)卷調(diào)查的觀(guān)眾中，55%擁有大學(xué)本科學(xué)歷，人數(shù)超過(guò)一半以上，中專(zhuān)、大專(zhuān)畢業(yè)的觀(guān)眾人數(shù)占比為28%，碩士及以上的占比為8%。這三類(lèi)觀(guān)眾加起來(lái)，竟然占到調(diào)查總數(shù)的91%。從中可以看出，大學(xué)生在觀(guān)影群體中占比最大，相較于初高中生，大學(xué)生群體的時(shí)間和空間成本更加充足，消費(fèi)能力更強(qiáng)。一方面，大學(xué)生擺脫了家庭的規(guī)訓(xùn)教條，獲得了自身的支配權(quán)，不斷促使自身在對(duì)成人世界的好奇和向往中印證成長(zhǎng)。電影院的隱秘性、儀式感為其提供了約會(huì)、戀愛(ài)、娛樂(lè)的契機(jī)。另一方面，電影院的特殊性滿(mǎn)足了大學(xué)生群體的精神需求。電影的出現(xiàn)本身就是好奇導(dǎo)致的，從盧米埃爾兄弟到梅里埃、格里菲斯，從科幻片到武俠片都是在滿(mǎn)足觀(guān)眾的好奇心過(guò)程中誕生的?！对虑蚵眯杏洝贰缎请H穿越》《流浪地球》等影片滿(mǎn)足了觀(guān)眾對(duì)太空世界的向往，《大白鯊》《海王》等影片滿(mǎn)足了觀(guān)眾對(duì)海洋世界的探索。電影的造夢(mèng)機(jī)制與大學(xué)生群體的年齡特點(diǎn)相得益彰，電影成了溝通影像世界與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的中介，觀(guān)眾在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中印證自我，在影像世界中追逐精神夢(mèng)想。

二、性別審美：身體奇觀(guān)與成長(zhǎng)敘事的觀(guān)影選擇

電影藝術(shù)的魅力不僅僅在于電影本身，更在于它和觀(guān)眾之間建立起來(lái)的象征關(guān)系。它運(yùn)用蒙太奇的手法將富有獨(dú)特含義的單個(gè)鏡頭組接在一起，賦予聲音和畫(huà)面，構(gòu)筑起一個(gè)完整的影像世界，從而實(shí)現(xiàn)了電影的敘事表征。觀(guān)眾在觀(guān)影過(guò)程中不但完成了對(duì)電影敘事性的解讀，同時(shí)也在“體驗(yàn)—印證—認(rèn)同”的觀(guān)影機(jī)制下構(gòu)建了現(xiàn)實(shí)—想象、現(xiàn)實(shí)世界—精神世界的和諧統(tǒng)一。從男性為尊的古希臘開(kāi)始，到禁錮欲望的宗教時(shí)期，再到國(guó)家利益至上的今天，性別政治依然延續(xù)在社會(huì)的方方面面。大眾傳媒文化的到來(lái)，使媒介內(nèi)容生產(chǎn)不再成為單一的某一個(gè)群體的話(huà)語(yǔ)場(chǎng)，而變成了整個(gè)社會(huì)群體的狂歡，男權(quán)話(huà)語(yǔ)的主導(dǎo)地位受到了強(qiáng)烈的沖擊。耽美文化的興起使傳統(tǒng)意義上的男女兩性的銀幕關(guān)系產(chǎn)生了變化，女性從以往電影銀幕著重的“被看”一方轉(zhuǎn)換為“觀(guān)看”一方，男性成為被女性群體審視和評(píng)價(jià)的一方。女性意識(shí)的崛起和消費(fèi)能力的提升契合了女性觀(guān)眾表達(dá)自我和反抗男權(quán)主導(dǎo)的時(shí)代需求。

青春題材影片的“核心母題一定是成長(zhǎng)”②，青春題材影片反映了個(gè)體從少年兒童過(guò)渡到成人的整個(gè)階段中對(duì)自我的同和認(rèn)知，對(duì)自我與社會(huì)關(guān)系的第一次交鋒而引發(fā)的叛逆沖突、調(diào)整、妥協(xié)和融合，以及對(duì)于生命和愛(ài)的裂變式思考和體驗(yàn)。大學(xué)生群體作為青春題材電影的主要觀(guān)影人群，是青春成長(zhǎng)故事的見(jiàn)證者，在電影構(gòu)建的真實(shí)與虛幻之間的影像世界中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同與情感投射。大學(xué)生群體的年齡特點(diǎn)和生理特征直接影響了他們的觀(guān)影動(dòng)機(jī)和內(nèi)容選擇。“小鮮肉”現(xiàn)象的出現(xiàn)，正是粉絲時(shí)代集體狂歡的結(jié)果。“小鮮肉”在學(xué)界并沒(méi)有統(tǒng)一的、規(guī)范的界定，一般指的是年齡較小，面容俊美，充滿(mǎn)青春活力、陽(yáng)光開(kāi)朗的男性。自從綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》中推出的一系列新人引爆輿論場(chǎng)，“小鮮肉”便引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，尤其是受到了年輕女性群體的追捧。女性主義理論學(xué)者勞拉·穆?tīng)柧S在《視覺(jué)快感與敘事性電影》一文中認(rèn)為，觀(guān)眾在觀(guān)影的過(guò)程中不僅僅是一種消費(fèi)行為，而且?guī)в幸环N觀(guān)影快感的心理滿(mǎn)足機(jī)制，電影院以其私密性、儀式性為觀(guān)眾的觀(guān)影過(guò)程提供了一個(gè)最佳的心理場(chǎng)。在偷窺欲與自戀認(rèn)同心理的作用下，觀(guān)眾將自我投射到影片的敘事人物中，在角色命運(yùn)的起承轉(zhuǎn)合間達(dá)到了撫慰心靈的作用。

愛(ài)情主題融入到成長(zhǎng)敘事中，成為近年來(lái)青春題材電影的類(lèi)型范式，《少年的你》《送你一朵小紅花》成為其中的代表。大學(xué)生群體高中的成長(zhǎng)經(jīng)歷、大學(xué)的人生體驗(yàn)，與青春題材電影的敘事母題不謀而合。青春題材電影一直深受導(dǎo)演和觀(guān)眾的歡迎，在各個(gè)歷史時(shí)期，青春電影都成為聚焦青年一代、回首個(gè)體成長(zhǎng)記憶、講述時(shí)代發(fā)展故事的重要視角。崔嵬的《青春之歌》講述了戰(zhàn)爭(zhēng)年代人生迷茫的林道靜在中國(guó)共產(chǎn)黨的指引下走上革命道路的故事，呈現(xiàn)了革命歲月里的青春女性形象。姜文的電影作品《陽(yáng)光燦爛的日子》最大程度弱化了政治語(yǔ)境對(duì)個(gè)體成長(zhǎng)的影響，同時(shí)又無(wú)所不在地表現(xiàn)出青春成長(zhǎng)的個(gè)體記憶在潛移默化中深受時(shí)代環(huán)境的熏陶?！斑@是一個(gè)滿(mǎn)目紅色的年代，對(duì)革命熾熱的激情藏在每一個(gè)青少年的心底”，這也成為20世紀(jì)70年代眾多青年的人生抉擇。第六代導(dǎo)演相繼登上電影舞臺(tái)，他們嘗試以新的姿態(tài)改寫(xiě)青春電影的敘事方式和鏡像語(yǔ)言。后現(xiàn)代主義美學(xué)觀(guān)念的沖擊，電影市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展建立，使得第六代導(dǎo)演將青春敘事的視角從宏大的歷史敘事中擺脫出來(lái)，將鏡頭聚焦個(gè)體小人物的青春經(jīng)歷，反叛、個(gè)性、搖滾、非主流成為他們講述青春印象的主題表達(dá)。青春題材電影在每個(gè)時(shí)期都可以最大程度地契合大學(xué)生這一青年群體的心理需求，在影片敘事和個(gè)體成長(zhǎng)經(jīng)歷之間相互印證，尋找到了一個(gè)相互支撐的平衡點(diǎn)③。電影天然是和青春結(jié)緣的，青春生命的呼喊是電影創(chuàng)作的命脈。青春敘事就是在不斷的陣痛與回憶之間復(fù)沓成長(zhǎng)，最終完成了自己的成人化儀式。這種集體儀式化的成長(zhǎng)敘事范式雖然帶來(lái)了情節(jié)同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)，但是依然能夠引起大學(xué)生群體的集體記憶，成為他們回望過(guò)去、敘述成長(zhǎng)歷程的欲望碎片。

三、消費(fèi)機(jī)制：口碑營(yíng)銷(xiāo)與縣級(jí)影院的興起

電影口碑營(yíng)銷(xiāo)指的是在電影制作發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)有意識(shí)地利用口碑進(jìn)行傳播，提升影片的美譽(yù)度和知名度，最終獲得電影票房的方法④。電影口碑實(shí)質(zhì)上就是大眾批評(píng)的病毒式傳播，直接影響電影的票房增長(zhǎng)率。票房是衡量商業(yè)電影成功與否的直接指標(biāo)，而影響電影票房的因素有很多，諸如檔期、題材、演員、價(jià)格、市場(chǎng)等。這不僅僅是電影發(fā)行公司密切關(guān)注的話(huà)題，在電影制作初期，制片方就已開(kāi)始對(duì)影片的票房前景進(jìn)行了預(yù)測(cè)。明星制度最早誕生于好萊塢，為當(dāng)時(shí)的制片公司帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，也讓世界看到了電影演員的巨大號(hào)召力，明星制度也成為電影票房的保障?！靶□r肉”正是因滿(mǎn)足了青年群體尤其是大學(xué)生群體的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的。相較而言，大學(xué)生擁有較好的知識(shí)結(jié)構(gòu)，對(duì)新生事物的接受迅速、便捷，同時(shí)又具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。電影院因其自身的獨(dú)特性成為大學(xué)生觀(guān)眾約會(huì)、戀愛(ài)、交友的必備場(chǎng)所，這也間接導(dǎo)致了電影營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。從早期的整合營(yíng)銷(xiāo)到粉絲營(yíng)銷(xiāo)、懷舊營(yíng)銷(xiāo)再到現(xiàn)在的口碑營(yíng)銷(xiāo)，在電影票房的高歌猛進(jìn)之下，觀(guān)眾的觀(guān)影動(dòng)機(jī)和觀(guān)影行為逐漸趨于理性，內(nèi)容為王成為電影票房獲得成功的關(guān)鍵，賀歲檔電影《你好，李煥英》就是最好的例證。影片不僅講述導(dǎo)演自身關(guān)于母親的故事，也讓觀(guān)眾從更深層次上感受到了每一個(gè)普通個(gè)體之于母愛(ài)的表達(dá)，真實(shí)平凡而感人，在口碑的持續(xù)發(fā)酵下最終收獲了超高的電影票房，賈玲一躍成為中國(guó)電影票房最高的女導(dǎo)演。

隨著電影市場(chǎng)的日趨完善，電影院線(xiàn)建設(shè)也開(kāi)始加快提速，這直接推進(jìn)了縣級(jí)影院的快速發(fā)展。一方面是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，以電影院為代表的文化娛樂(lè)設(shè)施在縣城愈發(fā)普及，這是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果；另一方面，居民經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，開(kāi)始更加注重精神文化需求的滿(mǎn)足。電影消費(fèi)逐漸成為縣域居民日常文化消費(fèi)的選擇方式之一，而家庭觀(guān)影成為其中的主要方式之一，尤其是春節(jié)賀歲檔期間，家庭成員包括夫妻、子女的集體觀(guān)影行為成為常態(tài)?？h級(jí)影院的普及發(fā)展，不僅得益于大眾的文化需求，大學(xué)生群體的家庭影響也是其中的重要因素之一，尤其是地方性本科院校，大學(xué)生生源大多是來(lái)自附近的縣域甚至農(nóng)村地區(qū)。大學(xué)生群體不僅僅影響自己的觀(guān)影選擇，同時(shí)也會(huì)在潛移默化中影響改變家庭成員的思維觀(guān)念和觀(guān)影行為。電影以其獨(dú)特的敘事形態(tài)和絢麗的視覺(jué)體驗(yàn)成為凝聚家庭成員親情、愛(ài)情關(guān)系的紐帶?？h級(jí)影院的發(fā)展，不僅滿(mǎn)足了當(dāng)?shù)赜^(guān)眾的觀(guān)影需求，而且也在一定程度上化解大學(xué)生群體與家庭成員，尤其是父輩之間的矛盾沖突，成為家庭內(nèi)部成員之間加強(qiáng)情感交流和消解文化娛樂(lè)的重要手段。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，大眾的認(rèn)知觀(guān)念也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，性別差異的內(nèi)涵和外延發(fā)生了變化。它不僅僅是一種政治話(huà)語(yǔ)，而且投射到了文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的方方面面。電影本質(zhì)上就帶有商業(yè)屬性，這也就決定了其作品的最終導(dǎo)向，即實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，也就是票房，這就要求電影的制作要迎合觀(guān)眾的審美需要，能夠最大程度地使觀(guān)眾進(jìn)入電影院進(jìn)行消費(fèi)。國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的發(fā)展完善為觀(guān)眾提供了更加多元化的觀(guān)影選擇，這也促使觀(guān)眾細(xì)分成為必然，觀(guān)眾的性別差異直接影響了對(duì)影片的性別審美觀(guān)念和觀(guān)影行為。另一方面，銀幕中所塑造的性別人物形象又會(huì)反過(guò)來(lái)引導(dǎo)、影響觀(guān)眾的性別認(rèn)知，這也是“小鮮肉”“女漢子”等影視形象流行的必然。這既反映了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中觀(guān)眾的性別審美需求，同時(shí)又在潛移默化中影響甚至改變著觀(guān)眾尤其是大學(xué)生群體的性別審美認(rèn)知。大學(xué)生群體正好處于20歲左右的青春階段，他們對(duì)新事物的接受和模仿能力很強(qiáng)，但自我分辨能力不足。這就使得他們?cè)谟^(guān)看電影的過(guò)程中會(huì)積極模仿學(xué)習(xí)故事中所塑造的人物角色，在相互映射中完成自我的心理建設(shè)，最直觀(guān)的顯現(xiàn)就是人物造型設(shè)計(jì)的跟風(fēng)流行，韓流的出現(xiàn)就是最直接的代表。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影進(jìn)入了懷舊的文化生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)青春的階段，成長(zhǎng)敘事與青春記憶成為電影不斷表現(xiàn)的主題，而基于性別差異和身體審美的大學(xué)生群體在與電影世界的互動(dòng)交流中完成了自身的身份認(rèn)同和情感認(rèn)知。我們?cè)陔娪爸锌吹搅艘环N建立在身體敘事上的“性別文化圖景”⑤，身體成為一種符號(hào)進(jìn)入電影文化生產(chǎn)領(lǐng)域，依靠身體敘事所帶來(lái)的奇觀(guān)展示將性別審美符號(hào)化，成為當(dāng)下電影的吸引力所在?！靶□r肉”“CP”“反串”等將傳統(tǒng)的性別關(guān)系進(jìn)行了大膽的顛覆和重構(gòu)，模糊了同性與異性的界限，從而給觀(guān)眾帶來(lái)了異樣的銀幕體驗(yàn)。大學(xué)生觀(guān)影機(jī)制正是在多元文化觀(guān)念的復(fù)合影響下形成的，對(duì)長(zhǎng)期禁錮于父權(quán)話(huà)語(yǔ)體系下的兩性關(guān)系提出了挑戰(zhàn)。雖然在某種程度上，這種探索和實(shí)踐是曲折的、漸進(jìn)式的，但他們?cè)谟跋裾Z(yǔ)言構(gòu)建的世界中試圖重塑自我形象和性別關(guān)系的嘗試是值得肯定的。

注釋?zhuān)?/p>

①程娟娟.視覺(jué)盛宴：影視作品中的身體敘事[J].電影文學(xué),2020(04):55-60.

②付宇.類(lèi)型的困惑：青春電影火爆背后的創(chuàng)作迷茫[J].電影藝術(shù),2015(02):85-89.

③周星.中國(guó)電影藝術(shù)史[M].北京:北京大學(xué)出版社,2005:329.

④李丹丹.從近期票房黑馬電影解讀新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)電影市場(chǎng),2019(06):14-17.

⑤張強(qiáng).“前任”系列電影的性別文化研究[J].電影文學(xué),2019(05):99-103.