王雙振

一、引言

繼2021年春晚舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》之后，河南衛(wèi)視依托中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵推出“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目，在展現(xiàn)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，結(jié)合了新時(shí)代的潮流元素，利用多維媒介技術(shù)搭建傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化跨時(shí)空交流的橋梁，展現(xiàn)了新時(shí)期的大國(guó)文化自信。節(jié)目播出后好評(píng)如潮，相關(guān)話題多次登上微博熱搜，獲得了良好的傳播效果。本文從內(nèi)容設(shè)置、呈現(xiàn)形式、傳播策略三個(gè)方面解讀河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目火爆出圈的原因，以期為業(yè)界提供實(shí)踐參考，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播。

二、場(chǎng)景理論的提出和發(fā)展

場(chǎng)景一詞最初是指在戲劇和影視中由特定的時(shí)間、空間和人物關(guān)系所構(gòu)成的具體場(chǎng)面。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革和移動(dòng)媒體的發(fā)展，場(chǎng)景逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)綜合的概念，其釋義逐步由單純的空間偏向轉(zhuǎn)為描述人與周圍景物的關(guān)系的總和①。場(chǎng)景理論由麥克盧漢的“媒介即訊息”理論和戈夫曼的“擬劇理論”發(fā)展而來(lái)，美國(guó)傳播學(xué)者梅洛維茨在二者理論研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，提出了場(chǎng)景（situation）概念，指出“媒介場(chǎng)景”對(duì)人的行為和心理具有重要影響。美國(guó)記者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾最早把場(chǎng)景一詞用于傳播領(lǐng)域，二者在其著作《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中提出了“場(chǎng)景五力”，即移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)。他們認(rèn)為場(chǎng)景傳播的來(lái)臨依托媒介技術(shù)的支撐，媒介技術(shù)營(yíng)造的內(nèi)容場(chǎng)景將幫助個(gè)體獲得一種前所未有的在場(chǎng)感?！皥?chǎng)景”是人使用媒介的載體，指的是一種特定的情境，表現(xiàn)為一種被營(yíng)造的“在場(chǎng)感”。移動(dòng)媒體時(shí)代，對(duì)場(chǎng)景的認(rèn)知和評(píng)價(jià)是傳播內(nèi)容獲得用戶和市場(chǎng)認(rèn)可的制勝所在。

三、河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的場(chǎng)景建構(gòu)

（一）強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的分眾化內(nèi)容

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息爆炸的影響下，受眾不再以“仰視”的姿態(tài)面對(duì)令人眼花繚亂的媒介內(nèi)容，而是以用戶的身份“俯視”大眾媒體，主動(dòng)表達(dá)態(tài)度和分享觀點(diǎn)。面對(duì)從“受眾”到“用戶”的角色轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體一直以“內(nèi)容為王”作為傳播理念，強(qiáng)調(diào)以專業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)獲得用戶和市場(chǎng)的認(rèn)可。然而，面對(duì)日益復(fù)雜的傳媒環(huán)境，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，僅僅依靠持久穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，已經(jīng)不能滿足當(dāng)下傳媒領(lǐng)域的新形勢(shì)和新要求。中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為，與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景(情境)的感知及信息(服務(wù))適配，場(chǎng)景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素②。場(chǎng)景服務(wù)的對(duì)象是媒介的使用者，場(chǎng)景傳播的核心在于受眾，目的是在建立互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)上引起受眾的情感共鳴，在“情感體驗(yàn)”的基礎(chǔ)上達(dá)成與傳播者的共情。因此，場(chǎng)景傳播不能用“一刀切”的方式向受眾輸出內(nèi)容，而應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的受眾群體提供分眾化的傳播內(nèi)容。例如，《元宵奇妙夜》節(jié)目囊括了民族音樂(lè)、流行歌曲、說(shuō)唱音樂(lè)、現(xiàn)代舞、古典舞、武術(shù)表演、豫劇、黃梅戲等元素，將優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代潮流元素巧妙結(jié)合，視頻彈幕中出現(xiàn)了“yyds”“瘋狂打call”“天地之中”“國(guó)泰民安”“我爺爺狂喜”“請(qǐng)收下我的膝蓋”“感謝金主爸爸”等互動(dòng)留言，視頻評(píng)論區(qū)有眾多網(wǎng)友介紹中原的傳統(tǒng)習(xí)俗、名勝古跡、國(guó)家文物、美食打卡地、旅游攻略等。從這些彈幕和評(píng)論可以看出，分眾化的傳播內(nèi)容有利于節(jié)目設(shè)置不同的傳播場(chǎng)景，滿足了不同年齡、不同職業(yè)、不同愛(ài)好的受眾群體的情感需求。

（二）再現(xiàn)真實(shí)的場(chǎng)景呈現(xiàn)

空間與環(huán)境是構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素之一，如果說(shuō)虛擬現(xiàn)實(shí)強(qiáng)調(diào)的是“沉浸感”和“在場(chǎng)感”，那么再現(xiàn)真實(shí)就是對(duì)人性的模仿和歷史真實(shí)的再現(xiàn)③。在智能媒體飛速發(fā)展的媒介環(huán)境下，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）等媒介技術(shù)使傳播內(nèi)容變得更加立體，強(qiáng)化了場(chǎng)景傳播所營(yíng)造的在場(chǎng)感。媒介作為人的感官的延伸，可以實(shí)現(xiàn)跨越身體和跨越地域的交往。場(chǎng)景傳播建構(gòu)的媒介現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)了人與虛擬空間的連接，幫助人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)與任何人取得聯(lián)系。河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目采用了5G和AR技術(shù)，提高了內(nèi)容場(chǎng)景的互動(dòng)性和沉浸感。例如，《元宵奇妙夜》節(jié)目中利用混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)生動(dòng)地刻畫了仕女俑見(jiàn)到來(lái)訪者時(shí)的嬌羞表情，伴隨著賈湖骨笛的悠揚(yáng)樂(lè)聲，仕女俑搖身一變?yōu)轸骠嫫鹞璧摹疤茖m小姐姐”，節(jié)目還利用AR技術(shù)呈現(xiàn)了唐三彩、蓮鶴方壺、《清明上河圖》等國(guó)寶級(jí)歷史文物，并用巧妙的故事情節(jié)串聯(lián)起“唐宮小姐姐”與國(guó)寶文物的親密互動(dòng)?！爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目沒(méi)有主持人串場(chǎng)，而是用節(jié)目中的人物和情節(jié)展開敘述，避免了觀眾在觀看過(guò)程中跳進(jìn)跳出的割裂感，帶來(lái)一氣呵成的沉浸式觀看體驗(yàn)。麥克盧漢的“媒介即訊息”理論指出，受眾使用媒介的過(guò)程中會(huì)感受到一種前所未有的“優(yōu)越感”，而這種“優(yōu)越感”將極大地促進(jìn)傳播的影響力④。河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目通過(guò)再現(xiàn)真實(shí)的場(chǎng)景增強(qiáng)了節(jié)目的傳播力與感染力，呈現(xiàn)出沉浸式、交互式、想象式的傳播形態(tài)，再現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的壯麗景觀。

（三）基于場(chǎng)景認(rèn)同的傳播

1.文化符號(hào)的認(rèn)同

符號(hào)是一種“攜帶意義的感知”、包含特定的象征意義，不同的國(guó)家和民族擁有獨(dú)特的文化符號(hào)，并在促進(jìn)群體認(rèn)同中發(fā)揮重要作用⑤。法國(guó)社會(huì)學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫認(rèn)為，象征性的文化符號(hào)以集體記憶的形式將群體凝聚在一起。中華民族有著悠久的歷史，形成了內(nèi)涵深厚、博大精深的民族文化符號(hào)，這些符號(hào)共同建構(gòu)了滲透著中華民族文化認(rèn)同的傳播場(chǎng)景。《元宵奇妙夜》節(jié)目中呈現(xiàn)的仕女俑、賈湖骨笛、武則天金簡(jiǎn)、唐三彩、鴛鴦尊、后母戊鼎等20多件文物，通過(guò)“唐宮小姐姐”的戲劇化表演展開敘述，讓觀眾在故事化的敘事場(chǎng)景中感受中華文化的悠久與厚重?！肚迕髌婷钣巍分械呐?、嗩吶、二胡、古箏等中國(guó)古典樂(lè)器；《端午奇妙游》中的龍舟祭祀、唐宮樂(lè)舞、皮影戲；《七夕奇妙游》中的龍門石窟、飛天神女、金剛力士等，這些文化符號(hào)展現(xiàn)了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，形成了蔚為大觀的文化景觀。觀眾在觀看節(jié)目的過(guò)程中不斷通過(guò)符碼互動(dòng)建立與中國(guó)傳統(tǒng)文化的情感連接，與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中蘊(yùn)含的民族精神達(dá)成共情，強(qiáng)化了基于文化符號(hào)的民族身份認(rèn)同。

2.媒介情境的認(rèn)同

美國(guó)傳播學(xué)者約書亞·梅洛維茨把“場(chǎng)景”看作是一個(gè)“信息系統(tǒng)”，包括基于時(shí)空的物質(zhì)場(chǎng)所和基于氛圍的媒介情境⑥。河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目通過(guò)傳統(tǒng)文化和流行語(yǔ)態(tài)的對(duì)接與融合，將中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的歷史故事與現(xiàn)代媒介的傳播情境巧妙結(jié)合，形成了一種具有象征性質(zhì)的媒介儀式。觀眾在“唐宮小姐姐”的引領(lǐng)下，形成一種基于氛圍的媒介情境的認(rèn)同，從而主動(dòng)參與到“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的觀看儀式中。從“唐宮小姐姐”在河南春晚節(jié)目《唐宮夜宴》中走紅之后，河南衛(wèi)視一直重視“唐宮小姐姐”與觀眾的情感互動(dòng)，在“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目中設(shè)計(jì)了連貫的故事情節(jié)以實(shí)現(xiàn)情景延續(xù)，不斷強(qiáng)化觀眾在媒介情境中對(duì)“唐宮小姐姐”的身份認(rèn)同，依靠故事化敘事增加用戶黏性。例如，在《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》節(jié)目中均由“唐宮小姐姐”串場(chǎng)，在《七夕奇妙游》中為觀眾揭秘了“唐宮小姐姐”的前世今生?！抖宋缙婷钣巍返膭?chuàng)作團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)了“網(wǎng)?。W(wǎng)綜”的節(jié)目樣態(tài)，通過(guò)實(shí)景拍攝再現(xiàn)了唐朝時(shí)期端午節(jié)的習(xí)俗面貌，讓觀眾在線上觀看的過(guò)程中代入節(jié)日的氛圍，感受端午節(jié)粽葉飄香、龍舟競(jìng)渡的文化圖景?！对婷钜埂饭?jié)目播出前，河南衛(wèi)視在微博等平臺(tái)發(fā)起“唐宮小姐姐為你點(diǎn)亮心愿燈”活動(dòng)，并將在留言區(qū)收集的心愿以技術(shù)手段融入“元宵燈會(huì)”的祈福環(huán)節(jié)，在如臨現(xiàn)場(chǎng)、“感同身受”的過(guò)程中增強(qiáng)了觀眾對(duì)節(jié)目的認(rèn)同感。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和媒介技術(shù)的變革，Web2.0的社交媒體時(shí)代已演變?yōu)閃eb3.0的場(chǎng)景傳播時(shí)代，傳統(tǒng)文化的傳播形態(tài)也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)。河南衛(wèi)視推出的“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目通過(guò)傳播場(chǎng)景的搭建，為觀眾帶來(lái)超時(shí)空、強(qiáng)互動(dòng)、沉浸式的多元?jiǎng)?chuàng)新的感官體驗(yàn)。未來(lái)的電視文化節(jié)目也可以依托場(chǎng)景理論，深挖優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，積極運(yùn)用技術(shù)賦能，構(gòu)建以受眾情感體驗(yàn)為中心的傳播場(chǎng)景，助力實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播。新聞媒體也應(yīng)當(dāng)利用好場(chǎng)景理論優(yōu)化傳播內(nèi)容，發(fā)揮場(chǎng)景傳播在技術(shù)和理念層面的優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)新的傳播生態(tài)，主動(dòng)承擔(dān)起傳播傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)民族精神、培育文化自信的光榮使命。

注釋：

①許曉婷.場(chǎng)景理論：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的連接變革[J].今傳媒,2016(08):85-86.

②彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾?2015(03):20-27.

③周子淵.感官延伸與再現(xiàn)真實(shí)：智能時(shí)代紅色基因傳播的場(chǎng)景建構(gòu)[J].中國(guó)編輯,2021(05):28-33.

④劉志斌.媒介即是訊息——麥克盧漢媒介思想淺析[J].理論界,2010(06):164-165.

⑤趙毅衡.符號(hào)學(xué)原理與推演[M].南京:南京大學(xué)出版社,2011:1.

⑥季佳.淺析傳播學(xué)者梅羅維茨的媒介思想[J].傳播力研究,2018(27):53+67.