□ 李雅潔

移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起正不斷改變著用戶的信息接受習慣。用戶一改往日的被動地位，擁有了主動選擇內(nèi)容的權(quán)力，用戶注意力因此成為品牌營銷的關(guān)鍵因素。綜藝節(jié)目作為放松消遣的重要方式對用戶具有強大的吸引力。受新冠肺炎疫情影響，大眾的線下娛樂方式減少，優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目需求增加，也讓更多品牌注意到節(jié)目這一重要的營銷渠道。隨著節(jié)目數(shù)量和質(zhì)量的提升，品牌在節(jié)目中的營銷方式也不斷升級。將趣味化、定制化的創(chuàng)意路徑融入節(jié)目內(nèi)容之中，扭轉(zhuǎn)品牌廣告生硬枯燥的形象，讓用戶開始主動關(guān)注，產(chǎn)生了良好的傳播效果。但也要警惕品牌在節(jié)目效果的誘惑下紛紛加碼、節(jié)目在品牌贊助的誘惑下來者不拒所造成的品牌理念與節(jié)目風格不符、品牌數(shù)量過多和曝光時長過度等負面效果。

一、植入到融入：營銷形式的演化

為吸引用戶注意、提升用戶接受度，品牌在綜藝節(jié)目中的營銷形式不斷演進。從早期冠名貼片式的硬性露出，到花式口播、場景軟植入，再到與節(jié)目內(nèi)容相融的創(chuàng)意中插，不斷優(yōu)化的營銷形式讓往日影響觀看體驗的品牌廣告以“潤物細無聲”的方式成為節(jié)目內(nèi)容的一部分，在潛移默化中為用戶所接受。

（一）花式口播讓品牌與節(jié)目相加

2005年現(xiàn)象級節(jié)目《超級女聲》引發(fā)轟動，不僅讓湖南衛(wèi)視成功打造了一個神話般的節(jié)目品牌，也讓冠名商“蒙?！边@個企業(yè)品牌深入人心。自此以后，冠名成為品牌參與節(jié)目營銷的主要途徑，隨之而來的便是常規(guī)的插播、鳴謝和貼片等硬性的廣告植入方式。但這些形式多是由主持人多次重復以刺激觀眾記憶來完成品牌營銷的，久而久之，這些硬性的營銷方式逐漸讓品牌廣告打上了影響節(jié)目觀看體驗的標簽，用戶好感度也隨之下降。而之后脫口秀節(jié)目《奇葩說》所開創(chuàng)的花式口播形式，通過主持人輕松幽默的傳遞方法，在獲得觀眾好感的同時完成了品牌曝光，讓節(jié)目中的品牌廣告取得了正面形象。

（二）原生廣告讓品牌與節(jié)目相融

花式口播雖有趣，但并未改變在節(jié)目中插入品牌的廣告形式，仍會對節(jié)目內(nèi)容造成一定干擾。因此，化廣告于無形之中的原生廣告出世，將廣告作為節(jié)目內(nèi)容的一部分進行創(chuàng)作，淡化了廣告與內(nèi)容的界限。無論是《中國有嘻哈》中的RAP廣告歌曲，還是《熱血街舞團》中融入產(chǎn)品特色的舞蹈編排，都令品牌完美契合節(jié)目內(nèi)容與主題，在彰顯品牌自身價值的同時為用戶也帶去了觀賞價值。此后還有通過情景短劇的幽默方式演繹具有創(chuàng)意情節(jié)的中插廣告形式，演繹者均為節(jié)目嘉賓，場景劇情與節(jié)目內(nèi)容保持高度一致，讓用戶在不出戲的輕松氛圍中加深對品牌的記憶。

除內(nèi)容外，品牌也在不斷尋求與節(jié)目場景的融合。過去的場景植入多是將品牌形象直接擺放于節(jié)目場景中的顯著位置以增加曝光頻次，忽視了節(jié)目場景的審美價值。而《向往的生活》《親愛的客?！返嚷C藝則通過打造一個觀眾熟悉、嘉賓放松的生活場景，將品牌自然融入到嘉賓對話和生活之中，在濃郁的生活氣息中通過嘉賓對產(chǎn)品的使用，生動傳遞品牌特性，建立用戶與品牌的熟悉感。

（三）定制綜藝讓品牌與節(jié)目相生

不論是花式口播還是原生廣告，都是品牌根據(jù)節(jié)目內(nèi)容對營銷形式的創(chuàng)新，而定制綜藝的產(chǎn)生則讓節(jié)目開始為品牌方服務(wù)。節(jié)目內(nèi)容完全圍繞品牌訴求進行創(chuàng)造卻又不會讓用戶感到尷尬。湖南衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)易車聯(lián)手推出的汽車定制綜藝《新手駕到》，就將節(jié)目內(nèi)容與易車品牌特質(zhì)綁定，在嘉賓學車體驗和駕考教學等各個環(huán)節(jié)中自然帶出品牌信息，通過節(jié)目傳遞的安全行車觀念與易車“讓汽車生活更簡單”的品牌理念相結(jié)合進行營銷。節(jié)目還首創(chuàng)“一期一品”的曝光模式，在眾多汽車品牌的共同參與下將節(jié)目打造成汽車營銷大事件。讓汽車行業(yè)這種以往在綜藝中只能以冠名贊助方式出現(xiàn)的配角，變成原創(chuàng)定制節(jié)目中不可缺少的主角。讓汽車品牌成功破圈，帶動了汽車行業(yè)的整體發(fā)展，實現(xiàn)了品牌與節(jié)目內(nèi)容共生的和諧局面。

二、被動接受到主動參與：營銷效果的提升

營銷形式的豐富和優(yōu)化，是品牌在注意力經(jīng)濟時代贏得用戶關(guān)注和好感的必要途徑，也讓用戶改變對品牌廣告的排斥心理，主動接受并參與互動。

（一）為內(nèi)容制定廣告，用戶接受度提高

傳統(tǒng)的節(jié)目廣告一直被視為影響觀看體驗的干擾因素。當廣告自身的趣味性和觀賞性得到提升，用戶的負面情緒也隨之下降。而當廣告真正與節(jié)目內(nèi)容相融時，廣告展現(xiàn)的情境也與用戶的情緒相適配，用戶觀看廣告與觀看節(jié)目有相同的觀賞體驗，甚至當廣告融節(jié)目于無形之中、難以分辨時，用戶還會主動在內(nèi)容中尋找廣告，對廣告形式進行討論。相比在節(jié)目關(guān)鍵時刻突然闖入的貼片廣告，作為部分節(jié)目內(nèi)容的原生廣告還可以與其他節(jié)目情節(jié)一樣被用戶通過彈幕進行討論，在彈幕的評價中也能讓品牌方更方便及時地得到反饋。一些選秀節(jié)目的創(chuàng)意中插廣告還成為粉絲關(guān)注和追逐的對象，粉絲會因為想讓自己喜愛的選手增加曝光度而期待其拍攝中插廣告，并反復觀看，間接提升品牌營銷效果。

（二）為品牌制定內(nèi)容，用戶購買欲增強

根據(jù)品牌特性所設(shè)計的節(jié)目內(nèi)容，徹底去除了品牌在節(jié)目中的違和感，更是讓用戶借嘉賓之手，與嘉賓一起完成了對品牌的感受體驗。經(jīng)營體驗節(jié)目《潮流合伙人》不僅將品牌作為節(jié)目主營單品進行售賣，還從節(jié)目中成功孵化出一個獨立品牌進行運營。通過嘉賓售賣、線上VR探店及線下開設(shè)體驗店等聯(lián)動方式，強化了用戶對品牌的理解，在增加用戶購買欲的同時還直接提供了購買渠道，促成了用戶從單純的觀賞行為到直接的消費行為的轉(zhuǎn)變。同時，這種根據(jù)品牌制定節(jié)目內(nèi)容的方式，也讓節(jié)目觀眾與品牌受眾達到高度統(tǒng)一，像《潮流合伙人》的觀眾以及節(jié)目中各潮流品牌的受眾都是追求潮流文化的年輕人士。在原創(chuàng)品牌核心文化和節(jié)目國潮文化自信的價值理念輸出引導下，讓購買節(jié)目中的商品成為熱衷于表達自我的年輕群體得到身心認同，實現(xiàn)了對目標用戶的精準營銷。

三、警惕節(jié)目價值的迷失

營銷形式不論如何變化，仍不能改變其宣傳本質(zhì)。綜藝節(jié)目只是品牌營銷的一個平臺，要始終把握好品牌參與的度，堅守節(jié)目自身的價值提升，才能讓節(jié)目和品牌共同成長。

（一）控制品牌數(shù)量以維持記憶度

現(xiàn)象級綜藝層出不窮，節(jié)目自身的影響力也為合作品牌帶來不小的流量。于品牌方而言，擁有巨大流量的綜藝節(jié)目成為品牌營銷的主要陣地，于綜藝節(jié)目而言，品牌贊助作為其主要收入來源，大多是來者不拒。可畢竟一檔節(jié)目時長有限，在保證內(nèi)容完整度和用戶觀賞體驗的前提下，留給品牌營銷的時長并不算多。一旦品牌數(shù)量超過節(jié)目的承受程度，不僅會加大為各品牌制定創(chuàng)意形式的難度，也增加了用戶的記憶難度。2020年《乘風破浪的姐姐》成功破圈，也為其獨家冠名品牌梵蜜琳帶來了遠超預期的曝光和流量，但其實節(jié)目共獲得唯品會、奧利奧、益達等17個品牌贊助。除了梵蜜琳具有創(chuàng)意中插、明星口播、場景植入等多種形式外，其他品牌大多只有鳴謝播報和商標擺件的短時露出，并未取得相同的營銷效果。

（二）選擇與節(jié)目風格相符的品牌

優(yōu)質(zhì)的節(jié)目能讓用戶產(chǎn)生共鳴，而優(yōu)質(zhì)的營銷則能通過品牌理念與節(jié)目內(nèi)容的契合讓用戶對品牌內(nèi)涵給予認同。慢生活紀實節(jié)目《向往的生活》讓簡單質(zhì)樸和回歸本真的生活觀念深入人心，這與追求天然的特侖蘇所倡導的健康生活理念不謀而合。二者合作既不會對節(jié)目的煙火氣造成干擾，也能讓特侖蘇健康高端的品牌定位得到強化。品牌與節(jié)目的合作是一個雙向選擇的結(jié)果，選擇好了能實現(xiàn)雙贏，但如果二者關(guān)聯(lián)性過低，為合作而合作，便會讓雙方的傳播效果都大打折扣。尤其像醫(yī)療保健、金融投資等品牌，本身與大多數(shù)節(jié)目的關(guān)聯(lián)性就較低，在《廣告法》中的規(guī)定也更為嚴格和特殊，審查不嚴還很可能造成違法現(xiàn)象。如《吐槽大會》在片尾小劇場發(fā)布的999皮炎平廣告，就因未經(jīng)審查且未標明注意事項被國家市場監(jiān)督管理總局認定為違法植入廣告，罰款90萬元。

（三）把握品牌營銷與節(jié)目效果平衡

海量曝光并不意味著品效合一。要達到營銷和節(jié)目效果的平衡，應(yīng)避免因留給品牌營銷的時間過長、頻率過高而造成節(jié)目完整度和用戶觀看體驗的下降。導演洪濤在《歌手》每次發(fā)布竟演排名時都要設(shè)置懸念，拖延宣布時間的同時喝一口放在身旁的百歲山，雖然前期形成了關(guān)于節(jié)目和品牌的記憶點，但新鮮度褪去之后卻讓觀眾不再忍受，最終成為了詬病對象。為品牌宣傳所打造的定制綜藝節(jié)目，一方面要保證節(jié)目內(nèi)容為品牌而生，另一方面又要消除用戶將節(jié)目等同于廣告的固有心態(tài)，以免淪為廣告工具。不論是綜藝節(jié)目還是品牌宣傳都應(yīng)以提供有價值的內(nèi)容為目標。綜藝節(jié)目在避免泛娛樂化的同時不應(yīng)為追求用戶注意力而將品牌營銷變得庸俗化，品牌也不能因?qū)?jié)目有資金贊助就隨意決定節(jié)目內(nèi)容和品牌曝光時長，影響節(jié)目對社會和文化的價值追求。

四、結(jié)語

綜藝節(jié)目為品牌搭建了一個與用戶進行溝通的有效平臺，品牌也在溝通過程中完成了從植入到融入的方式升級，尋找到了高質(zhì)量的營銷路徑。在此路徑下，真正成功的營銷是品牌根據(jù)正確的自我定位找到與品牌契合度和用戶關(guān)注度高的節(jié)目合作，在節(jié)目情懷和品牌價值的和諧共生中實現(xiàn)品牌營銷效果、節(jié)目價值以及用戶體驗的共贏。綜藝節(jié)目并非品牌營銷的唯一途徑，將節(jié)目作為提升曝光率和用戶接受度的平臺，利用節(jié)目效應(yīng)聯(lián)動線上線下，開展多方跨屏互動的整合營銷策略，更能產(chǎn)生持久的變現(xiàn)效益。