□ 李雅潔

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起正不斷改變著用戶的信息接受習(xí)慣。用戶一改往日的被動(dòng)地位，擁有了主動(dòng)選擇內(nèi)容的權(quán)力，用戶注意力因此成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。綜藝節(jié)目作為放松消遣的重要方式對(duì)用戶具有強(qiáng)大的吸引力。受新冠肺炎疫情影響，大眾的線下娛樂(lè)方式減少，優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目需求增加，也讓更多品牌注意到節(jié)目這一重要的營(yíng)銷渠道。隨著節(jié)目數(shù)量和質(zhì)量的提升，品牌在節(jié)目中的營(yíng)銷方式也不斷升級(jí)。將趣味化、定制化的創(chuàng)意路徑融入節(jié)目?jī)?nèi)容之中，扭轉(zhuǎn)品牌廣告生硬枯燥的形象，讓用戶開(kāi)始主動(dòng)關(guān)注，產(chǎn)生了良好的傳播效果。但也要警惕品牌在節(jié)目效果的誘惑下紛紛加碼、節(jié)目在品牌贊助的誘惑下來(lái)者不拒所造成的品牌理念與節(jié)目風(fēng)格不符、品牌數(shù)量過(guò)多和曝光時(shí)長(zhǎng)過(guò)度等負(fù)面效果。

一、植入到融入：營(yíng)銷形式的演化

為吸引用戶注意、提升用戶接受度，品牌在綜藝節(jié)目中的營(yíng)銷形式不斷演進(jìn)。從早期冠名貼片式的硬性露出，到花式口播、場(chǎng)景軟植入，再到與節(jié)目?jī)?nèi)容相融的創(chuàng)意中插，不斷優(yōu)化的營(yíng)銷形式讓往日影響觀看體驗(yàn)的品牌廣告以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，在潛移默化中為用戶所接受。

（一）花式口播讓品牌與節(jié)目相加

2005年現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《超級(jí)女聲》引發(fā)轟動(dòng)，不僅讓湖南衛(wèi)視成功打造了一個(gè)神話般的節(jié)目品牌，也讓冠名商“蒙牛”這個(gè)企業(yè)品牌深入人心。自此以后，冠名成為品牌參與節(jié)目營(yíng)銷的主要途徑，隨之而來(lái)的便是常規(guī)的插播、鳴謝和貼片等硬性的廣告植入方式。但這些形式多是由主持人多次重復(fù)以刺激觀眾記憶來(lái)完成品牌營(yíng)銷的，久而久之，這些硬性的營(yíng)銷方式逐漸讓品牌廣告打上了影響節(jié)目觀看體驗(yàn)的標(biāo)簽，用戶好感度也隨之下降。而之后脫口秀節(jié)目《奇葩說(shuō)》所開(kāi)創(chuàng)的花式口播形式，通過(guò)主持人輕松幽默的傳遞方法，在獲得觀眾好感的同時(shí)完成了品牌曝光，讓節(jié)目中的品牌廣告取得了正面形象。

（二）原生廣告讓品牌與節(jié)目相融

花式口播雖有趣，但并未改變?cè)诠?jié)目中插入品牌的廣告形式，仍會(huì)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容造成一定干擾。因此，化廣告于無(wú)形之中的原生廣告出世，將廣告作為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分進(jìn)行創(chuàng)作，淡化了廣告與內(nèi)容的界限。無(wú)論是《中國(guó)有嘻哈》中的RAP廣告歌曲，還是《熱血街舞團(tuán)》中融入產(chǎn)品特色的舞蹈編排，都令品牌完美契合節(jié)目?jī)?nèi)容與主題，在彰顯品牌自身價(jià)值的同時(shí)為用戶也帶去了觀賞價(jià)值。此后還有通過(guò)情景短劇的幽默方式演繹具有創(chuàng)意情節(jié)的中插廣告形式，演繹者均為節(jié)目嘉賓，場(chǎng)景劇情與節(jié)目?jī)?nèi)容保持高度一致，讓用戶在不出戲的輕松氛圍中加深對(duì)品牌的記憶。

除內(nèi)容外，品牌也在不斷尋求與節(jié)目場(chǎng)景的融合。過(guò)去的場(chǎng)景植入多是將品牌形象直接擺放于節(jié)目場(chǎng)景中的顯著位置以增加曝光頻次，忽視了節(jié)目場(chǎng)景的審美價(jià)值。而《向往的生活》《親愛(ài)的客?！返嚷C藝則通過(guò)打造一個(gè)觀眾熟悉、嘉賓放松的生活場(chǎng)景，將品牌自然融入到嘉賓對(duì)話和生活之中，在濃郁的生活氣息中通過(guò)嘉賓對(duì)產(chǎn)品的使用，生動(dòng)傳遞品牌特性，建立用戶與品牌的熟悉感。

（三）定制綜藝讓品牌與節(jié)目相生

不論是花式口播還是原生廣告，都是品牌根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)營(yíng)銷形式的創(chuàng)新，而定制綜藝的產(chǎn)生則讓節(jié)目開(kāi)始為品牌方服務(wù)。節(jié)目?jī)?nèi)容完全圍繞品牌訴求進(jìn)行創(chuàng)造卻又不會(huì)讓用戶感到尷尬。湖南衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)易車聯(lián)手推出的汽車定制綜藝《新手駕到》，就將節(jié)目?jī)?nèi)容與易車品牌特質(zhì)綁定，在嘉賓學(xué)車體驗(yàn)和駕考教學(xué)等各個(gè)環(huán)節(jié)中自然帶出品牌信息，通過(guò)節(jié)目傳遞的安全行車觀念與易車“讓汽車生活更簡(jiǎn)單”的品牌理念相結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷。節(jié)目還首創(chuàng)“一期一品”的曝光模式，在眾多汽車品牌的共同參與下將節(jié)目打造成汽車營(yíng)銷大事件。讓汽車行業(yè)這種以往在綜藝中只能以冠名贊助方式出現(xiàn)的配角，變成原創(chuàng)定制節(jié)目中不可缺少的主角。讓汽車品牌成功破圈，帶動(dòng)了汽車行業(yè)的整體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容共生的和諧局面。

二、被動(dòng)接受到主動(dòng)參與：營(yíng)銷效果的提升

營(yíng)銷形式的豐富和優(yōu)化，是品牌在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代贏得用戶關(guān)注和好感的必要途徑，也讓用戶改變對(duì)品牌廣告的排斥心理，主動(dòng)接受并參與互動(dòng)。

（一）為內(nèi)容制定廣告，用戶接受度提高

傳統(tǒng)的節(jié)目廣告一直被視為影響觀看體驗(yàn)的干擾因素。當(dāng)廣告自身的趣味性和觀賞性得到提升，用戶的負(fù)面情緒也隨之下降。而當(dāng)廣告真正與節(jié)目?jī)?nèi)容相融時(shí)，廣告展現(xiàn)的情境也與用戶的情緒相適配，用戶觀看廣告與觀看節(jié)目有相同的觀賞體驗(yàn)，甚至當(dāng)廣告融節(jié)目于無(wú)形之中、難以分辨時(shí)，用戶還會(huì)主動(dòng)在內(nèi)容中尋找廣告，對(duì)廣告形式進(jìn)行討論。相比在節(jié)目關(guān)鍵時(shí)刻突然闖入的貼片廣告，作為部分節(jié)目?jī)?nèi)容的原生廣告還可以與其他節(jié)目情節(jié)一樣被用戶通過(guò)彈幕進(jìn)行討論，在彈幕的評(píng)價(jià)中也能讓品牌方更方便及時(shí)地得到反饋。一些選秀節(jié)目的創(chuàng)意中插廣告還成為粉絲關(guān)注和追逐的對(duì)象，粉絲會(huì)因?yàn)橄胱屪约合矏?ài)的選手增加曝光度而期待其拍攝中插廣告，并反復(fù)觀看，間接提升品牌營(yíng)銷效果。

（二）為品牌制定內(nèi)容，用戶購(gòu)買欲增強(qiáng)

根據(jù)品牌特性所設(shè)計(jì)的節(jié)目?jī)?nèi)容，徹底去除了品牌在節(jié)目中的違和感，更是讓用戶借嘉賓之手，與嘉賓一起完成了對(duì)品牌的感受體驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)節(jié)目《潮流合伙人》不僅將品牌作為節(jié)目主營(yíng)單品進(jìn)行售賣，還從節(jié)目中成功孵化出一個(gè)獨(dú)立品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。通過(guò)嘉賓售賣、線上VR探店及線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店等聯(lián)動(dòng)方式，強(qiáng)化了用戶對(duì)品牌的理解，在增加用戶購(gòu)買欲的同時(shí)還直接提供了購(gòu)買渠道，促成了用戶從單純的觀賞行為到直接的消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，這種根據(jù)品牌制定節(jié)目?jī)?nèi)容的方式，也讓節(jié)目觀眾與品牌受眾達(dá)到高度統(tǒng)一，像《潮流合伙人》的觀眾以及節(jié)目中各潮流品牌的受眾都是追求潮流文化的年輕人士。在原創(chuàng)品牌核心文化和節(jié)目國(guó)潮文化自信的價(jià)值理念輸出引導(dǎo)下，讓購(gòu)買節(jié)目中的商品成為熱衷于表達(dá)自我的年輕群體得到身心認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、警惕節(jié)目?jī)r(jià)值的迷失

營(yíng)銷形式不論如何變化，仍不能改變其宣傳本質(zhì)。綜藝節(jié)目只是品牌營(yíng)銷的一個(gè)平臺(tái)，要始終把握好品牌參與的度，堅(jiān)守節(jié)目自身的價(jià)值提升，才能讓節(jié)目和品牌共同成長(zhǎng)。

（一）控制品牌數(shù)量以維持記憶度

現(xiàn)象級(jí)綜藝層出不窮，節(jié)目自身的影響力也為合作品牌帶來(lái)不小的流量。于品牌方而言，擁有巨大流量的綜藝節(jié)目成為品牌營(yíng)銷的主要陣地，于綜藝節(jié)目而言，品牌贊助作為其主要收入來(lái)源，大多是來(lái)者不拒?？僧吘挂粰n節(jié)目時(shí)長(zhǎng)有限，在保證內(nèi)容完整度和用戶觀賞體驗(yàn)的前提下，留給品牌營(yíng)銷的時(shí)長(zhǎng)并不算多。一旦品牌數(shù)量超過(guò)節(jié)目的承受程度，不僅會(huì)加大為各品牌制定創(chuàng)意形式的難度，也增加了用戶的記憶難度。2020年《乘風(fēng)破浪的姐姐》成功破圈，也為其獨(dú)家冠名品牌梵蜜琳帶來(lái)了遠(yuǎn)超預(yù)期的曝光和流量，但其實(shí)節(jié)目共獲得唯品會(huì)、奧利奧、益達(dá)等17個(gè)品牌贊助。除了梵蜜琳具有創(chuàng)意中插、明星口播、場(chǎng)景植入等多種形式外，其他品牌大多只有鳴謝播報(bào)和商標(biāo)擺件的短時(shí)露出，并未取得相同的營(yíng)銷效果。

（二）選擇與節(jié)目風(fēng)格相符的品牌

優(yōu)質(zhì)的節(jié)目能讓用戶產(chǎn)生共鳴，而優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷則能通過(guò)品牌理念與節(jié)目?jī)?nèi)容的契合讓用戶對(duì)品牌內(nèi)涵給予認(rèn)同。慢生活紀(jì)實(shí)節(jié)目《向往的生活》讓簡(jiǎn)單質(zhì)樸和回歸本真的生活觀念深入人心，這與追求天然的特侖蘇所倡導(dǎo)的健康生活理念不謀而合。二者合作既不會(huì)對(duì)節(jié)目的煙火氣造成干擾，也能讓特侖蘇健康高端的品牌定位得到強(qiáng)化。品牌與節(jié)目的合作是一個(gè)雙向選擇的結(jié)果，選擇好了能實(shí)現(xiàn)雙贏，但如果二者關(guān)聯(lián)性過(guò)低，為合作而合作，便會(huì)讓雙方的傳播效果都大打折扣。尤其像醫(yī)療保健、金融投資等品牌，本身與大多數(shù)節(jié)目的關(guān)聯(lián)性就較低，在《廣告法》中的規(guī)定也更為嚴(yán)格和特殊，審查不嚴(yán)還很可能造成違法現(xiàn)象。如《吐槽大會(huì)》在片尾小劇場(chǎng)發(fā)布的999皮炎平廣告，就因未經(jīng)審查且未標(biāo)明注意事項(xiàng)被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局認(rèn)定為違法植入廣告，罰款90萬(wàn)元。

（三）把握品牌營(yíng)銷與節(jié)目效果平衡

海量曝光并不意味著品效合一。要達(dá)到營(yíng)銷和節(jié)目效果的平衡，應(yīng)避免因留給品牌營(yíng)銷的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、頻率過(guò)高而造成節(jié)目完整度和用戶觀看體驗(yàn)的下降。導(dǎo)演洪濤在《歌手》每次發(fā)布竟演排名時(shí)都要設(shè)置懸念，拖延宣布時(shí)間的同時(shí)喝一口放在身旁的百歲山，雖然前期形成了關(guān)于節(jié)目和品牌的記憶點(diǎn)，但新鮮度褪去之后卻讓觀眾不再忍受，最終成為了詬病對(duì)象。為品牌宣傳所打造的定制綜藝節(jié)目，一方面要保證節(jié)目?jī)?nèi)容為品牌而生，另一方面又要消除用戶將節(jié)目等同于廣告的固有心態(tài)，以免淪為廣告工具。不論是綜藝節(jié)目還是品牌宣傳都應(yīng)以提供有價(jià)值的內(nèi)容為目標(biāo)。綜藝節(jié)目在避免泛娛樂(lè)化的同時(shí)不應(yīng)為追求用戶注意力而將品牌營(yíng)銷變得庸俗化，品牌也不能因?qū)?jié)目有資金贊助就隨意決定節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌曝光時(shí)長(zhǎng)，影響節(jié)目對(duì)社會(huì)和文化的價(jià)值追求。

四、結(jié)語(yǔ)

綜藝節(jié)目為品牌搭建了一個(gè)與用戶進(jìn)行溝通的有效平臺(tái)，品牌也在溝通過(guò)程中完成了從植入到融入的方式升級(jí)，尋找到了高質(zhì)量的營(yíng)銷路徑。在此路徑下，真正成功的營(yíng)銷是品牌根據(jù)正確的自我定位找到與品牌契合度和用戶關(guān)注度高的節(jié)目合作，在節(jié)目情懷和品牌價(jià)值的和諧共生中實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷效果、節(jié)目?jī)r(jià)值以及用戶體驗(yàn)的共贏。綜藝節(jié)目并非品牌營(yíng)銷的唯一途徑，將節(jié)目作為提升曝光率和用戶接受度的平臺(tái)，利用節(jié)目效應(yīng)聯(lián)動(dòng)線上線下，開(kāi)展多方跨屏互動(dòng)的整合營(yíng)銷策略，更能產(chǎn)生持久的變現(xiàn)效益。