□陳茜

后疫情時代，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度加深。2019年網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)設備時長相比2018年增加1.17小時，用戶“宅生活”加深，線上活躍時間增長明顯①。用戶的強需求催生網(wǎng)絡電視劇的極速發(fā)展。主要網(wǎng)絡視頻平臺針對個別熱播網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡首播電視劇推出“超前點播”增值服務。2020年以來，提供超前點播服務的網(wǎng)絡首播電視劇、網(wǎng)絡劇數(shù)量大幅增加，1-8月份累計已達66部②。超前點播模式已經(jīng)成為網(wǎng)劇發(fā)展常態(tài)，通過多元化的服務開發(fā)獲取更多變現(xiàn)空間，也是視頻網(wǎng)站商業(yè)模式健康發(fā)展和持續(xù)推出優(yōu)質內容的前提保障。回顧視頻網(wǎng)站盈利模式的發(fā)展歷程，從最初的“會員+廣告”到“付費+超前點播”，經(jīng)歷了一個較長的用戶培養(yǎng)過程。用戶在某種程度上影響著行業(yè)實踐。

一、超前點播模式的實踐

隨著網(wǎng)絡電視劇的發(fā)展，曾經(jīng)依靠廣告和會員的盈利模式已經(jīng)無法滿足視頻網(wǎng)站自身盈利的需要。優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝國內三大視頻網(wǎng)站均出現(xiàn)大量虧損。同時，會員價格的逐年下降也使得會員市場飽和，各大視頻網(wǎng)站原本以會員盈利作為平臺運營成本的商業(yè)模式舉步維艱，難以維系和支撐平臺的發(fā)展。但隨著熱播劇《慶余年》的播出，超前點播這一新的商業(yè)模式出現(xiàn)在大眾眼前。該劇在騰訊視頻和愛奇藝平臺播出后，當天便拿下站內熱播榜和飆升榜第一，贏得觀眾一致好評。所謂超前點播，即在當前會員的基礎上，用戶可以通過付費提前解鎖劇集進度。如《慶余年》超前點播的付費模式就有兩種：一種是一次性支付50元，便可以始終提前6集觀看；另一種則是單集購買，每集3元。不僅《慶余年》，之后的《陳情令》《隱秘的角落》《流金歲月》等大勢IP劇集都已試驗過超前點播這一付費模式?？梢?，超前點播模式已從圈層作品向大眾作品進發(fā)，視頻網(wǎng)站已經(jīng)將超前點播作為一種新的商業(yè)模式大力推動。

二、用戶認同取向分析

（一）用戶認知偏差，取向二元對立

付費超前點播模式一經(jīng)推出便引起了網(wǎng)絡的巨大反響，用戶對于超前點播這一模式的態(tài)度二元對立。部分用戶指出平臺的貪欲是無底洞，一次次試探用戶愿意付費的底線。除了對二次收費不滿，他們對會員的權益也產(chǎn)生了質疑。在觀看視頻時，開通普通用戶的會員發(fā)現(xiàn)，劇集中依然有“會員專屬”出現(xiàn)。目前大部分網(wǎng)站都打著“會員免廣告”的噱頭吸引消費者，但開通會員也僅僅能免去或跳過正片播放前的廣告，消費者認為自己的權益受到了侵害。并且這部分反對用戶指責網(wǎng)絡視頻平臺播劇過程中突然開始的點播模式成了花式賺錢的套娃，將用戶貨幣化。另一部分用戶因對網(wǎng)絡作品劇情發(fā)展方向的探尋和強烈的版權意識，認為劇集優(yōu)質的內容與“付費超前點播”這一模式的花費成正比，可以欣然接受。這一類用戶認為，新模式的推出，實質上并沒有侵犯消費者的實際權益?！案顿M超前點播模式”在網(wǎng)絡上的熱議，吸引了潛在消費者的目光，達到了良好的傳播效果，同時可以反哺網(wǎng)劇優(yōu)質內容的生產(chǎn)，提高電視劇的收視率，是一種另類的營銷策略?？梢?，真正造成分歧的不是情緒，是情緒背后的認知偏差，致使用戶對這一新模式看法不一。

（二）用戶認同取向原因分析

1.粉絲經(jīng)濟引爆粉絲用戶消費熱情

粉絲用戶消費介入情感式的狂熱行為，使得粉絲在網(wǎng)絡社群上花錢購買衍生產(chǎn)品為喜愛對象聲援，通過這些消費行為來獲得一種替代性的滿足感。對超前點播模式的全盤接受也表現(xiàn)為對自己的粉絲身份進行聲明和維護，從而主動參與到網(wǎng)絡視頻平臺的營銷方式中。如今，“古裝＋IP改編”是開啟超前點播模式的類型之一。《陳情令》自上線以來，豆瓣等網(wǎng)絡評分不斷上漲，評分人數(shù)創(chuàng)下國產(chǎn)劇評論人數(shù)之最，劇中具有中國元素的服飾、音樂等得到了主流媒體《人民日報》的夸贊。這些成果離不開電視劇主角肖戰(zhàn)和王一博強大的粉絲支持和原著作品書迷的關注。《陳情令》的“陳情女孩”狂歡化的行為也促進了超前點播模式的運行，她們總能使劇集從各個維度發(fā)酵出新的相關話題，為該劇的點播提供了穩(wěn)定的受眾基礎。

2.消費行為滿足用戶個人創(chuàng)新性

任何一項新的產(chǎn)品或服務在推向市場的時候，會有一部分消費者早于其他消費者購買嘗試③。這類消費者熱衷于以先驅者的身份來滿足自己強烈的被夸贊的欲望。在如今的消費社會中，人們對物質的消費不僅是對物質本身需要的滿足，而且是消費其被賦予的符號價值，他們之所以對新產(chǎn)品有濃厚的興趣，是因為希望自己與眾不同，追求獨特性，希望成為新產(chǎn)品使用的先驅者，并且想要成為意見領袖，影響其他消費者對某一新產(chǎn)品或新模式接受的態(tài)度。在超前點播模式投入市場初期，部分具有個人創(chuàng)新性的用戶成為超前點播模式的早期采用者，以獲得超越VIP式的觀看優(yōu)越感作為自己“社會地位”的彰顯。他們不僅會自己購買此項業(yè)務，也熱衷于向周圍的朋友推薦，在提高個人效用的同時，也提高了社會效用，為超前點播視頻模式的推廣起到了很好的人際傳播作用。

3.對優(yōu)質內容的強需求

超前點播模式的良好運行除了在于主演明星效應的加持，優(yōu)質的內容生產(chǎn)也是重要原因之一。隨著新興媒介的出現(xiàn)，個人生活越來越個性化，不同的用戶需要多樣化的內容，優(yōu)質的內容才能刺激用戶的購買欲，從而使制作方和平臺獲益，成為制片方和平臺創(chuàng)作的動力源泉。在如今內容為王的時代中，優(yōu)質的內容生產(chǎn)才是根本。網(wǎng)絡劇集的制作也應更加注重內容創(chuàng)新與價值引領作用，在準確把握用戶需求的基礎上，回歸內容本質，產(chǎn)出更多滿足圈層用戶個性化觀劇需求的優(yōu)質內容，挖掘當下時事熱點與作品相結合，提高作品的思想深度與傳播價值。在用戶對優(yōu)秀作品的強烈需求下，超前點播這一模式被大眾所接受。付費內容是一個用戶篩選機制，只有堅持“內容為王”的理念，以用戶為導向，才能謀求更廣闊的空間。

三、超前點播模式的優(yōu)化策略

（一）吸取國外點播模式經(jīng)驗，完善用戶體驗

國外付費模式實行最成功的是Netflix網(wǎng)站，其推出的《紙牌屋》付費內容被譽為教科書般的案例。Netflix網(wǎng)站首先控制劇集制作方的要價，以適當?shù)膬r格購買優(yōu)質內容后，進一步吸引用戶，從而形成一個良性循環(huán)，旨在用合適的價格、優(yōu)質的內容和個性化的服務來吸引用戶，再用模式的廣泛推行來創(chuàng)造效益。除此之外，Netflix網(wǎng)站致力于原創(chuàng)，制作精湛的劇集內容，吸引固定粉絲群，穩(wěn)定用戶。任何劇集的付費標準和平臺的運營模式都要以優(yōu)質的內容與版權為基礎，讓用戶自愿付費才是根本。相反，如果生產(chǎn)出內容不佳的影片，即使嘗試也很難有用戶愿意買單。目前，我國網(wǎng)絡視頻平臺的超前點播模式已從試水過渡至深化階段，也應合理適度地吸取國外點播網(wǎng)站的經(jīng)驗，完善以“用戶體驗”為中心的運營模式，依據(jù)用戶反饋適時調整其方式，發(fā)掘平臺獨特的吸引力，培養(yǎng)固定的用戶群與粉絲群，實現(xiàn)模式的良性循環(huán)。

（二）加大對優(yōu)質內容的宣傳，注重用戶反饋

在優(yōu)秀內容的基礎上，網(wǎng)絡視頻平臺也可以通過跨圈層合作、多觸點連接等另類營銷手段加大對作品的宣傳。例如，騰訊視頻通過為《傳聞中的陳芊芊》改名、改寫劇本等強互動性質的話題宣傳，吸引更多受眾變相參與到IP創(chuàng)作中，也有利于內容在全網(wǎng)范圍內的二次人際傳播蔓延，撬動更高流量。另一方面，平臺可借力媒介，豐富營銷方式。例如Netflix在YouTube網(wǎng)站上剪輯了《老友記》中的上千個經(jīng)典片段，并用關鍵詞命名，只要用戶搜索了關鍵詞，劇集中的相關片段就會作為片頭廣告，在視頻前播出。這樣，平臺既更加精準地明確了目標受眾，也達到了很好的宣傳效果。除此之外，平臺應強調超前點播模式實施的互動性，注意用戶使用體驗和觀影情緒。萬物皆媒時代，信息高速流動，平臺運營人員在社交媒體上要主動關注用戶的評論與反饋，發(fā)布調查以獲取相關數(shù)據(jù)，以便快速地做出合理的應對措施。在長期往復的循環(huán)中，用戶更能感受到消費帶來的優(yōu)質內容和體驗感，平臺的運轉也會趨于良性化發(fā)展。

（三）提高平臺個性化服務水平，增強用戶黏性

在媒體深度融合的背景下，網(wǎng)劇的超前點播模式將催發(fā)行業(yè)質變，帶動之后的網(wǎng)絡作品有更高的轉化率。超前點播本質上是在用戶的需求下產(chǎn)生的一種既有利于播放平臺回收效益也滿足用戶需求的播放模式，更多的是給用戶提供一種差異化的體驗?！氨M管機構可以按照自己的意愿將用戶貨幣化，但是用戶也可以通過自身的行為促使媒體做出改變。”④因此，在用戶接受這一新模式的同時，網(wǎng)絡視頻平臺須提高個性化服務水平，強化獨家自制劇的制作，通過推出固定板塊來吸引圈層用戶，通過推出圈層劇以及購買節(jié)目獨家版權來提高用戶黏性。平臺要改善自己的運營、服務方式，構建用戶與網(wǎng)絡視頻平臺之間的信任關系，引領“內容＋服務”的視頻行業(yè)新風向。

四、結語

在未來的發(fā)展過程中，視頻網(wǎng)站需不斷完善自己的服務水平，加強優(yōu)質內容的生產(chǎn)，提升自身的競爭力。超前點播模式不能僅作為一種創(chuàng)收的盈利模式，而要承擔起甄別粉絲類群的責任，在海量用戶中尋求有意愿付費的用戶，與此同時，不斷培養(yǎng)用戶付費習慣，分階段、多層次地探索多元化商業(yè)模式。只有這樣，網(wǎng)絡視頻平臺才能平穩(wěn)運營，形成良性的發(fā)展模式。

注釋：

①中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量半年度分析報告 2020年[A].上海艾瑞市場咨詢有限公司.艾瑞咨詢系列研究報告（2020年第8期）[C].上海艾瑞市場咨詢有限公司,2020:79.

②總局監(jiān)管中心報告|“超前點播”趨勢觀察[J].廣電時評,2020(Z0):5.

③馬佳瑩.網(wǎng)絡視頻用戶付費意愿的影響因素研究[D].廣州:暨南大學,2017.

④[美]詹姆斯·韋伯斯特.注意力市場：如何吸引數(shù)字時代的受眾[M].郭石磊 譯.北京:中國人民大學出版社,2017:25.