楊雅娟

內(nèi)蒙古自治區(qū)廣播電視監(jiān)測與發(fā)展中心 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

一、傳統(tǒng)廣播的發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，廣播類App的興起使得傳統(tǒng)廣播的發(fā)展受到一定考驗(yàn)。目前傳統(tǒng)廣播在傳播上有幾個(gè)方面的表現(xiàn)：一是內(nèi)容分類方面，傳統(tǒng)廣播節(jié)目可大致分為新聞廣播、交通廣播、音樂廣播、學(xué)習(xí)廣播、民生廣播等，隨著年輕群體需求的日漸變化，欄目設(shè)置需要精準(zhǔn)對接大眾需求；二是傳播場景方面，傳統(tǒng)廣播節(jié)目在時(shí)間上、設(shè)備終端等硬件上具有一定的約束性，廣播收聽群體多為車載派。傳統(tǒng)廣播要想增強(qiáng)核心競爭力，需要固本培元、夯實(shí)根基、發(fā)揮傳統(tǒng)廣播優(yōu)勢，需要緊隨時(shí)代發(fā)展潮流、與時(shí)俱進(jìn)、促進(jìn)媒體融合的發(fā)展應(yīng)用，需要開拓創(chuàng)新、在資源配置、人才培育及媒體的運(yùn)營機(jī)制上走出一條新路。

二、廣播類App的特點(diǎn)與優(yōu)勢

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使得廣播類App抓住時(shí)代機(jī)遇，在摸索中不斷發(fā)展、完善，呈現(xiàn)崛起態(tài)勢，沖擊著傳統(tǒng)廣播的發(fā)展。廣播類App是以智能手機(jī)、平板電腦、智能穿戴設(shè)備、車載等智能終端為音頻載體，以應(yīng)用軟件為入口，通過在線、離線等方式，提供音頻收音、訂閱、分享等服務(wù)的平臺(tái)的總稱。廣播類App行業(yè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與廣播音頻傳播形式結(jié)合的重要產(chǎn)業(yè)。目前市場上有喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、豆瓣FM，都是商業(yè)型廣播類App的主流產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的發(fā)展特點(diǎn)與創(chuàng)新優(yōu)勢對傳統(tǒng)廣播創(chuàng)新發(fā)展具有重要的參考借鑒意義。

（一）節(jié)目內(nèi)容豐富多元

與傳統(tǒng)廣播不同，商業(yè)型廣播類App擁有海量的音頻資源。除了具有傳統(tǒng)廣播的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，還有用戶自制的音頻節(jié)目、有聲讀物等，涉及領(lǐng)域之廣包含了廣播、有聲小說、直播、播客、配音、小視頻、頻道、相聲評書、音樂等，內(nèi)容話題之豐富涵蓋教育、娛樂、人文、頭條、情感、理財(cái)、兒童、健康、外語、體育等。多種類的內(nèi)容資源細(xì)化對接了不同受眾群體的多樣化需求，而資源的豐富性也得益于其內(nèi)容生產(chǎn)方式的創(chuàng)新。

喜馬拉雅FM是UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，即將“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”與“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”的模式相結(jié)合，構(gòu)建完整的音頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。用UGC模式負(fù)責(zé)內(nèi)容廣度，豐富音頻內(nèi)容的種類和范疇，同時(shí)對UGC主播進(jìn)行實(shí)名審核認(rèn)證，對主播行為進(jìn)行約束，加大音頻內(nèi)容的審核，提高音頻質(zhì)量；用PGC模式負(fù)責(zé)內(nèi)容深度，收購熱門或者優(yōu)質(zhì)的專業(yè)音頻版權(quán)，簽約培養(yǎng)有潛力的草根主播，制作優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家版權(quán)資源。另外，成立喜馬拉雅大學(xué)對主播進(jìn)行培訓(xùn)，提高音頻質(zhì)量。

（三）移動(dòng)收聽便捷化

（二）內(nèi)容生產(chǎn)UGC+PGC模式

隨著人們生活節(jié)奏的加快，聽眾不再擁有大量的閑暇時(shí)間來專門通過收音機(jī)等傳統(tǒng)廣播終端來獲取信息、進(jìn)行放松。手機(jī)作為現(xiàn)代人不可或缺的移動(dòng)終端，廣播類App裝載于智能手機(jī)等設(shè)備，使用便捷，更能方便自由地收聽節(jié)目。另外，以喜馬拉雅FM為例，節(jié)目制作音頻時(shí)長一般都會(huì)控制在20分鐘左右，甚至有些資訊類節(jié)目市場通常都控制在10分鐘以內(nèi)，能滿足用戶隨時(shí)利用碎片化時(shí)間獲取信息的需求。

（四）傳播反饋社交化

廣播類App可以實(shí)現(xiàn)受眾與平臺(tái)、受眾與主播的社交式溝通。用戶可以評論、私信的方式在某一主播內(nèi)容頁面留言交流。喜馬拉雅FM還專門設(shè)置“發(fā)現(xiàn)”這一功能板塊，以便于用戶主動(dòng)做出內(nèi)容的分享上傳。

（五）盈利模式多元化

由于廣播類App商業(yè)型的先天基因，維持企業(yè)收支平衡及擴(kuò)大盈利是關(guān)乎自身生死存亡的大事，因此探索出多元化的盈利模式。根據(jù)大數(shù)據(jù)獲取用戶偏好，精準(zhǔn)投放廣告；研發(fā)周邊衍生產(chǎn)品，如聽書寶、兒童故事機(jī)、隨車聽等智能硬件獲取利潤；包裝主播、組織線下活動(dòng)刺激粉絲經(jīng)濟(jì)；版權(quán)分銷，銷售平臺(tái)內(nèi)容資源給其他企業(yè)平臺(tái)獲取收益；內(nèi)容付費(fèi)，對優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容進(jìn)行管理，采取用戶付費(fèi)收聽模式，從而使平臺(tái)獲得持續(xù)收益。

三、廣播類App的發(fā)展對傳統(tǒng)廣播開拓創(chuàng)新的啟示

通過對當(dāng)前傳統(tǒng)廣播現(xiàn)狀和商業(yè)型廣播類App特點(diǎn)的分析，傳統(tǒng)廣播走媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展道路是大勢所趨。傳統(tǒng)廣播行業(yè)既要傳承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)廣播的獨(dú)特優(yōu)勢，又要與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用新技術(shù)、融合新媒體、對接市場需求，振興人才團(tuán)隊(duì)，制作出精品節(jié)目內(nèi)容，打造廣播品牌，加快盈利模式的優(yōu)化升級(jí)，為傳統(tǒng)廣播事業(yè)探索出一條新發(fā)展道路。

（一）堅(jiān)守媒體責(zé)任發(fā)揮自身優(yōu)勢

堅(jiān)守傳承傳統(tǒng)廣播媒體的社會(huì)責(zé)任。傳統(tǒng)廣播媒體不可避免面臨著轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，但過程中不能改變的是傳承堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任的使命。傳播正向價(jià)值觀，形成融媒體市場中的特色品牌，從而在堅(jiān)守媒體責(zé)任的正確道路上實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

珍惜本地資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢。作為當(dāng)?shù)厣罡麛?shù)年的官方主流廣播媒體，傳統(tǒng)廣播積累了大量本地聽眾資源、行業(yè)資源。對于本地新聞資源的爭取、新聞報(bào)道的協(xié)調(diào)和線索征集等方面擁有巨大優(yōu)勢。因此要以此為機(jī)，在新聞資訊制作領(lǐng)域，充分調(diào)動(dòng)、擴(kuò)大本地聽眾市場。另外，要發(fā)揮專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣播擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，了解本地市場聽眾的收聽需求和偏好特點(diǎn)，對于如何加強(qiáng)用戶黏性，如何匹配移動(dòng)收聽場景下用戶的收聽需求上，可充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮廣播團(tuán)隊(duì)的選題策劃和內(nèi)容制作的能力。

（二）探索入駐移動(dòng)終端將聽眾發(fā)展到用戶

傳統(tǒng)廣播用戶往往用收音機(jī)、車載終端收聽節(jié)目，時(shí)間性、便捷性相對受限。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，為了吸引擴(kuò)大受眾群體，必須在理念上將原有受眾由“聽眾”向“用戶”轉(zhuǎn)變。而這一轉(zhuǎn)型離不開移動(dòng)終端建設(shè)，主要是自建移動(dòng)客戶端與入駐商業(yè)廣播類App平臺(tái)結(jié)合。從而解決傳統(tǒng)廣播受眾在時(shí)間和硬件條件上接受訊息的限制問題。

搭建自有移動(dòng)客戶端，能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)廣播的自主運(yùn)營，可自由策劃搭配內(nèi)容模塊，前提是擁有強(qiáng)大的資金和技術(shù)對平臺(tái)的運(yùn)營作支撐，從而獲取用戶流量。在有條件的前提下，做好充分的策劃和預(yù)案進(jìn)行自有客戶端平臺(tái)的開發(fā)，例如“云聽App”“騰格里新聞App”，集新聞資訊、音視頻資源、生活服務(wù)為一體，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

入駐商業(yè)廣播類App平臺(tái)，好處是商業(yè)音頻平臺(tái)有現(xiàn)成的流量，是運(yùn)營多年的成熟的平臺(tái)，可不用操心運(yùn)營本身和運(yùn)營成本的問題，但需要注意盈利回報(bào)的問題。在與商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行合作的過程中，通過不斷嘗試、探索、共進(jìn)，最終是為了達(dá)到加強(qiáng)自身廣播電臺(tái)傳播力和影響力的效果。

（三）創(chuàng)新板塊分類制作精品內(nèi)容

“內(nèi)容為王”是制勝法寶。制作產(chǎn)出精品節(jié)目內(nèi)容要注重以下幾個(gè)方面。

首先，對接受眾需求，創(chuàng)新節(jié)目板塊分類。在內(nèi)容板塊策劃上，構(gòu)建新型節(jié)目內(nèi)容板塊。當(dāng)下大家對“有聲書、娛樂、情感、資訊服務(wù)”等音頻內(nèi)容有較大的需求偏好，可分門別類推出相應(yīng)板塊。以“云聽App”為例，可分為“聽廣播”“聽精品”“聽電視”等板塊?！奥爮V播”含有國家臺(tái)、地方臺(tái)等的直播流節(jié)目，也有精簡為專輯的精品節(jié)目內(nèi)容，主要為新聞資訊、知識(shí)充電及休閑娛樂相關(guān)的內(nèi)容；“聽精品”板塊的分類詳細(xì)又全面，除了具有資訊、聽書、娛樂、兒童、文化、相聲小品、音樂、情感、社會(huì)、財(cái)經(jīng)等商業(yè)廣播App都具備的內(nèi)容資源外，還設(shè)有“黨建”類別，內(nèi)容涵蓋“平語近人”“紅色印記”“黨史經(jīng)典”等，凸顯了傳統(tǒng)廣播作為主流媒體弘揚(yáng)主旋律的顯著特點(diǎn)；“聽電視”則匯集央視文化類精品電視節(jié)目的音視頻內(nèi)容，為傳播傳統(tǒng)文化和精品知識(shí)內(nèi)容做輸出，可謂文化知識(shí)學(xué)堂。以“騰格里新聞App”為例，突出地方特色，板塊分為“首頁”“蒙點(diǎn)聽”“蒙點(diǎn)看”“蒙點(diǎn)號(hào)”?！笆醉摗狈诸愒敿?xì)，其中“聯(lián)播”“建黨百年”“愛上內(nèi)蒙古”“文化名人”“脫貧攻堅(jiān)”“盟市”的類別內(nèi)容精準(zhǔn)體現(xiàn)作為傳統(tǒng)廣播的意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)作用及作為地方廣播突出的內(nèi)蒙古文化特色；“蒙點(diǎn)聽”板塊呈現(xiàn)內(nèi)蒙古廣播電臺(tái)各精品頻道、欄目，便于受眾點(diǎn)擊收聽；“蒙點(diǎn)看”板塊展示“直播”“精品小視頻”“電視”的視頻內(nèi)容；“蒙點(diǎn)號(hào)”呈現(xiàn)內(nèi)蒙古各地方廣播電臺(tái)的訂閱號(hào)，關(guān)注即可獲取當(dāng)?shù)匦侣勝Y訊。準(zhǔn)確對接受眾需求能突出傳統(tǒng)廣播、地方廣播優(yōu)勢特點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)精品內(nèi)容制作指明方向。

其次，制作優(yōu)質(zhì)節(jié)目離不開對直播流節(jié)目精品內(nèi)容的去粗取精、留存整理。由于人們利用碎片化時(shí)間收聽節(jié)目，所以傳統(tǒng)廣播要克服直播流節(jié)目時(shí)間性的限制，在自有陣地上，對直播流精品內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化拆條處理，進(jìn)行精彩內(nèi)容濃縮、刪節(jié)為主的二次加工制作，過程中需注意時(shí)長的控制。這種去粗取精地整合節(jié)目內(nèi)容為專輯、為平臺(tái)積累內(nèi)容資源，為用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索與分類查看、碎片化收聽奠定基礎(chǔ)。

再次，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容為主，用戶生產(chǎn)內(nèi)容為輔。傳統(tǒng)廣播代表著主流媒體的聲音，因此傳統(tǒng)廣播制作團(tuán)隊(duì)是節(jié)目內(nèi)容的主要生產(chǎn)制作者，身負(fù)弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量的責(zé)任。另外，為了加強(qiáng)傳播力，增進(jìn)用戶黏性，除了專業(yè)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)制作，可以嘗試輔之以用戶生產(chǎn)內(nèi)容方式。例如對注冊用戶以競賽的形式組織線上活動(dòng)，給用戶自制各類精品節(jié)目提供展示的平臺(tái)，例如征集“2020，講出我的抗疫故事”等原創(chuàng)有聲作品，平臺(tái)主辦方篩選精品內(nèi)容進(jìn)行推送播出。又如“騰格里新聞App”2021年承辦“學(xué)史明理、學(xué)史增信、學(xué)史崇德、學(xué)史力行”主題演講比賽，通過線上投票方式，不僅能夠?qū)?nèi)容本身進(jìn)行宣傳，而且增強(qiáng)了平臺(tái)的知名度，增進(jìn)用戶黏性與忠誠度。

最后需要注意的是，對于節(jié)目內(nèi)容要加強(qiáng)審核機(jī)制，嚴(yán)防“三俗”內(nèi)容、侵占版權(quán)行為等問題產(chǎn)生。維護(hù)傳統(tǒng)廣播行業(yè)在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域正確的導(dǎo)向作用，確保節(jié)目內(nèi)容多元化與高質(zhì)量并存，樹立良好形象，打造業(yè)界標(biāo)桿。

（四）塑造產(chǎn)業(yè)化思維優(yōu)化盈利策略

為了保障廣播事業(yè)長期有效運(yùn)營，留住人才團(tuán)隊(duì)，維持廣播平臺(tái)良性循環(huán)，自身的盈利策略是至關(guān)重要的。在樹立良好形象、打造廣播品牌的基礎(chǔ)上，試行多元化的盈利策略。

實(shí)行知識(shí)付費(fèi)。充分挖掘本地資源，利用本地電臺(tái)廣播的優(yōu)勢，邀請高校、科研院所、企事業(yè)單位、本土文藝作家、社會(huì)名人等各領(lǐng)域尖端人才研發(fā)制作精品知識(shí)節(jié)目內(nèi)容，通過內(nèi)容價(jià)值的審核評估后，以專欄、知識(shí)學(xué)堂的形式推送音頻的播放，從而對此類精品知識(shí)內(nèi)容試行付費(fèi)策略，研發(fā)者則可以享受盈利分成，推動(dòng)精品內(nèi)容開發(fā)的良性循環(huán)。

建立本土廣播“大學(xué)”。在占有獨(dú)特資源的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大的粉絲群、用戶和消費(fèi)者逐漸帶動(dòng)廣播平臺(tái)熱度，推動(dòng)樹立品牌形象。在發(fā)展到一定階段，還可以借鑒“得到App”的得到大學(xué)、喜馬拉雅大學(xué)等商業(yè)音頻平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，建立本土廣播“大學(xué)”，不僅為平臺(tái)增加盈利渠道，還能吸納有才之士融入到本土廣播事業(yè)的隊(duì)伍中，為“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”培養(yǎng)有潛力的人才，為充實(shí)平臺(tái)資源奠定了基礎(chǔ)。

優(yōu)化精準(zhǔn)廣告。維護(hù)平臺(tái)的廣告生態(tài)環(huán)境，有責(zé)任過濾掉虛假廣告、產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容不合格的劣質(zhì)廣告。在廣告植入的方式方法上要考慮受眾的接受度，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)段、合適的節(jié)目、相關(guān)的內(nèi)容中進(jìn)行有技巧地帶入。在廣告的策劃和效果上，充分詢問廣告商的意見和滿意度，通過溝通、試行、評估、改進(jìn)，優(yōu)化廣告的精準(zhǔn)投放，提高用戶的接受度和廣告商的滿意度。打通廣告盈利渠道，形成良性循環(huán)。

物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)的興起，帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)硬件終端設(shè)備的研發(fā)應(yīng)用趨勢。移動(dòng)廣播實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)后，需要探索萬物互聯(lián)的場景化消費(fèi)的盈利道路。目前，商業(yè)廣播類App已在探索打造衍生周邊產(chǎn)品，傳統(tǒng)廣播在獲取穩(wěn)定的用戶流量群體后，需跟緊時(shí)代步伐，不斷開動(dòng)腦筋、運(yùn)用前沿技術(shù)，爭取在廣播事業(yè)發(fā)展的快車道上占據(jù)一席之地，為更好地傳播優(yōu)質(zhì)精良的節(jié)目內(nèi)容、聲音產(chǎn)品，做好一切硬件準(zhǔn)備。為在打造傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的過程中，不斷創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。

結(jié)束語

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播要想走出一條創(chuàng)新發(fā)展道路，需要在變革中理清發(fā)展思路，既要堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，也要接受技術(shù)轉(zhuǎn)型、應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)；既要借鑒廣播類App發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，又要避免陷入泛娛樂化境地；既要不以商業(yè)性盈利為唯一目標(biāo)，又要保障盈利維持廣播平臺(tái)持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營。廣播事業(yè)從業(yè)者只有緊跟時(shí)代步伐、開動(dòng)腦筋、勤勉奮進(jìn)，才能讓傳統(tǒng)廣播事業(yè)持續(xù)發(fā)揮強(qiáng)勁生命力。