□ 文 俊 鮑遠(yuǎn)福

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的高速發(fā)展，催生出大量新產(chǎn)業(yè)新現(xiàn)象，給人們的生活帶來(lái)巨大的影響?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的利用和依賴(lài)，倒逼了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的演進(jìn)和革新?！叭嗽O(shè)”一詞在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下頻繁出現(xiàn)。本文從具體案例出發(fā)，對(duì)“人設(shè)”的形成機(jī)制進(jìn)行分析，解析其在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境和資本市場(chǎng)場(chǎng)域下的衍生機(jī)制。

一、“人設(shè)”概念再辨析

戈夫曼的戲劇理論認(rèn)為，人們?yōu)榱嗽谏鐣?huì)舞臺(tái)中進(jìn)行表演，區(qū)分出了前臺(tái)和后臺(tái)。前臺(tái)就是我們通常所說(shuō)的“人設(shè)”，是一種有意識(shí)的表演，即觀眾能夠看到的并從中獲得所輸出含義的表演場(chǎng)合，而表演者也知道被觀眾所觀看，呈現(xiàn)的一般是能夠被社會(huì)接受和認(rèn)同的形象。

首先，“人設(shè)”是人物設(shè)定的簡(jiǎn)稱(chēng)，包括人物的基本設(shè)定，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是創(chuàng)造一個(gè)完整的人物。最初的說(shuō)法起源于漫畫(huà)人物形象設(shè)定，后來(lái)用于影視作品人物形象設(shè)定，具有強(qiáng)烈的社會(huì)屬性。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人設(shè)一次次走入大眾的生活，人們也逐漸知曉自己所追逐的公眾人物是在一定的形象建構(gòu)下生成的，但是他們同樣樂(lè)于接受這樣的人物設(shè)定。

其次，資本團(tuán)隊(duì)針對(duì)公眾人物個(gè)人特點(diǎn)創(chuàng)造出一個(gè)服務(wù)于資本的，達(dá)到精神、物質(zhì)目的的獨(dú)立人物形象。這樣的人物設(shè)定往往是根據(jù)市場(chǎng)需求制定的，符合受眾的審美，在受眾圈子內(nèi)被建構(gòu)為意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)受眾高效輸出價(jià)值觀，形成病毒式傳播，產(chǎn)生深刻的影響。

二、商業(yè)明星媒體“人設(shè)”的建構(gòu)與延伸

美國(guó)心理學(xué)之父詹姆斯認(rèn)為，人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的。

（一）商業(yè)明星 “人設(shè)”的建構(gòu)

2020年初同人小說(shuō)網(wǎng)站AO3上出現(xiàn)一篇撰寫(xiě)流量明星肖戰(zhàn)與王一博的同人小說(shuō)《下墜》，其中肖戰(zhàn)被設(shè)定為一個(gè)具有性別認(rèn)知障礙的男性，做著疑似“性工作者”的職業(yè)，與設(shè)定為高中生的王一博戀愛(ài)。該小說(shuō)還涉及與未成年人發(fā)生性行為的描寫(xiě)。肖戰(zhàn)部分唯粉認(rèn)為該小說(shuō)中對(duì)肖戰(zhàn)的人物設(shè)定不符合肖戰(zhàn)本人陽(yáng)光健康的形象，舉報(bào)了該網(wǎng)站，使得該網(wǎng)站中國(guó)區(qū)服務(wù)器關(guān)閉，導(dǎo)致兩萬(wàn)多篇已結(jié)或正在連載的小說(shuō)及作者受到牽連。全網(wǎng)掀起了抵制肖戰(zhàn)的浪潮，導(dǎo)致肖戰(zhàn)代言的品牌下架了相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)還惡意差評(píng)了肖戰(zhàn)出演的影視作品。

“肖戰(zhàn)”是商業(yè)團(tuán)隊(duì)打造出來(lái)的商品，是已在注冊(cè)的商標(biāo)，具有商業(yè)價(jià)值。因此，沒(méi)有經(jīng)過(guò)肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)授權(quán)的商業(yè)活動(dòng)都屬于侵權(quán)行為。在公開(kāi)場(chǎng)合，肖戰(zhàn)沒(méi)有聲明侵權(quán)行為是合法的；同時(shí)也不存在肖戰(zhàn)沒(méi)有追究侵權(quán)就可以默認(rèn)其接受侵權(quán)行為。雖然AO3隸屬于美國(guó)，但其在中國(guó)運(yùn)行就要遵守中國(guó)的法律，在中國(guó)的法律框架內(nèi)，只要肖戰(zhàn)沒(méi)有公開(kāi)授權(quán)過(guò)他的肖像、姓名使用于某個(gè)作品的行為，所有的使用都構(gòu)成侵權(quán)，只有肖戰(zhàn)選擇追究或者暫時(shí)不追究的差異

（二）商業(yè)人設(shè)內(nèi)容衍生的可替代性

日本出版業(yè)巨頭角川書(shū)店認(rèn)為，資本在創(chuàng)作過(guò)程中逐步架空創(chuàng)作者，使其淪為“一個(gè)個(gè)可以被替代的勞動(dòng)力”。肖戰(zhàn)事件中損失最嚴(yán)重的莫過(guò)于他背后的資本，其在資本的運(yùn)營(yíng)下建造的“肖戰(zhàn)”身份的發(fā)展力因此事件受到重創(chuàng)，也許就此被市場(chǎng)遺忘。但是資本永不眠，一個(gè)“肖戰(zhàn)”倒下只意味著近一段時(shí)間在其個(gè)人身份上的投資失去回報(bào)力，這筆損失將在下一個(gè)“肖戰(zhàn)”身上找回。“肖戰(zhàn)”成為資本的一顆鋪路石，有無(wú)數(shù)個(gè)可被替代的勞動(dòng)力。不同的明星，同樣的受眾需求，原本作為核心的明星個(gè)體逐漸變得可被替代。

（三）商業(yè)人設(shè)衍生的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

角川春樹(shù)的一種來(lái)源、多種改編理論，以一個(gè)明確的原創(chuàng)作為中心，陸續(xù)展開(kāi)多媒體企劃，以第一條支線(xiàn)為源頭進(jìn)行多種類(lèi)繁殖。

資本在同一個(gè)文化品牌中尋找支線(xiàn)性產(chǎn)業(yè)，發(fā)展品牌的周邊產(chǎn)品。從品牌發(fā)育、成長(zhǎng)、爆發(fā)的三個(gè)階段來(lái)看，市場(chǎng)中文化品牌的接受和喜愛(ài)度呈整體上漲趨勢(shì)，并且進(jìn)入產(chǎn)業(yè)式發(fā)展模式。塑造文化品牌成為運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵，為了最大限度地挖掘品牌商業(yè)價(jià)值，以同一個(gè)品牌為核心，延伸至文學(xué)、動(dòng)漫、影視等領(lǐng)域，形成衍生品多元化、立體式的泛娛樂(lè)布局。隨著網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人了解信息的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)的多樣式、沉浸式體驗(yàn)效果使得品牌周邊開(kāi)發(fā)更具創(chuàng)新性、可能性、多元性，這成為品牌文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

（四）商業(yè)人設(shè)建構(gòu)對(duì)輿論環(huán)境和社會(huì)文化建設(shè)的消極影響

前文從人設(shè)建構(gòu)的價(jià)值鏈、社會(huì)化屬性以及發(fā)展趨勢(shì)上將當(dāng)下市場(chǎng)上的人設(shè)發(fā)展模式做了梳理，從中看出公眾人物的“人設(shè)”話(huà)語(yǔ)權(quán)比重較大，能在公共話(huà)語(yǔ)平臺(tái)上獲得較強(qiáng)的影響力。肖戰(zhàn)粉絲攻陷AO3網(wǎng)站，飯圈化的群體粉絲將其影響力集中加強(qiáng)，但與此同時(shí)帶來(lái)了輿論環(huán)境的扭曲和單一化?！熬雍投煌∪送缓汀?，這也契合了當(dāng)下的飯圈輿論環(huán)境。粉絲們不能接受與自己意見(jiàn)相左的言論以及發(fā)表不同觀點(diǎn)的網(wǎng)友，稍有不慎就會(huì)引來(lái)少數(shù)飯圈粉絲用攻訐、謾罵、強(qiáng)詞奪理的方式帶節(jié)奏，甚至圍攻和辱罵，造成沉默的螺旋的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。真正的議題會(huì)被遮蔽，眾人都沉醉在維護(hù)正義的近乎癲狂的狀態(tài)中，做無(wú)效的情緒發(fā)泄，導(dǎo)致無(wú)效的討論。而真相卻在網(wǎng)民對(duì)言論不負(fù)責(zé)的討論、受眾碎片化認(rèn)知方式以及被資本控制的輿論中被抹掉。

三、商業(yè)人設(shè)建構(gòu)下“超級(jí)IP”的文化反思

資本收編下公眾人物的人設(shè)對(duì)青年亞文化的情感消費(fèi)，使得人設(shè)在多種情況下出現(xiàn)不可避免的諸多發(fā)展癥結(jié)，如商業(yè)化建構(gòu)下忽視了社會(huì)化的身份價(jià)值意義、資本驅(qū)逐下的粗制濫造、文化內(nèi)核扭曲等問(wèn)題。不論是在主流媒體的宣傳中，還是在實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益輸入的同時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到粉絲社群中的價(jià)值內(nèi)核趨向與意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)化身份建構(gòu)都在社會(huì)文化建設(shè)中有著舉足輕重的地位。

品牌具有文化和經(jīng)濟(jì)雙重屬性，文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在資本的追逐下呈現(xiàn)出一種服務(wù)于經(jīng)濟(jì)邏輯的“替代性滿(mǎn)足”或者“虛假性滿(mǎn)足”的文化需求。真正的滿(mǎn)足被摒棄，作品內(nèi)在的思想啟蒙、精神提升以及自我認(rèn)知等因素讓位于基于享樂(lè)主義的感官刺激?！靶?zhàn)”在資本的建構(gòu)中不斷更迭，失去了創(chuàng)作者的精神內(nèi)核，剩下的只是在工業(yè)化生產(chǎn)下的“機(jī)械”。新鮮感不斷被互聯(lián)網(wǎng)的更新頻率打破，消費(fèi)者對(duì)于新事物的需求度也日漸增高。當(dāng)粉絲對(duì)明星建構(gòu)出來(lái)的表象產(chǎn)生審美疲勞后，就會(huì)轉(zhuǎn)而尋求新的能夠刺激感官的替代品。資本通過(guò)不斷的產(chǎn)品更新?lián)Q代，刺激不斷推高的情感消費(fèi)，而非宏大敘事框架下的全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)開(kāi)發(fā)。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)既有人設(shè)的道德綁架，或是在社會(huì)通俗文化中對(duì)于既定人設(shè)的想象都有違社會(huì)發(fā)展邏輯，給受眾帶來(lái)扭曲的價(jià)值理念。戈曼夫認(rèn)為，“個(gè)體傾向于根據(jù)他人所給出的有關(guān)過(guò)去的印象看待他們，于是溝通行為轉(zhuǎn)變?yōu)榈赖滦袨椋私o出的印象往往被看作他們含蓄地表達(dá)的要求和允諾，而要求與允諾通常具有道德特征。”新一代青年成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，他們的價(jià)值觀不僅來(lái)源于學(xué)校、家庭，還包括網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。青年群體走入各行各業(yè)，逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)建設(shè)中的中流砥柱，成為參與政治議題的主體。他們是未來(lái)社會(huì)的管理者，同樣是制度的建構(gòu)者，他們逐漸掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，成為輿論的領(lǐng)導(dǎo)者、大眾文化的建設(shè)者和消費(fèi)者。對(duì)此，商業(yè)“人設(shè)”的建構(gòu)，應(yīng)符合社會(huì)發(fā)展要求，倡導(dǎo)主流價(jià)值觀，不逾越道德底線(xiàn)，對(duì)青年群體形成積極正向的精神引導(dǎo)。