□ 康鈺 王寒

一、免費經(jīng)濟時代下B站商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀

進入21世紀以來，由克里斯·安德森提出的新商業(yè)模式——免費經(jīng)濟，被廣泛地運用于各行各業(yè)，在媒體、網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)等領域已經(jīng)相當普及。免費經(jīng)濟是指通過無償或非常低廉地提供商品但又能獲得收益的商業(yè)模式。它與臨時性的免費營銷活動截然不同，其本質(zhì)是收益來源的根本性轉移，原理在于提供商品和創(chuàng)造收益兩個過程的分離。由于提供商品和創(chuàng)造收益的分離特性使得盈利模式在免費經(jīng)濟中非常重要，因而成為了免費經(jīng)濟的核心，也使得免費經(jīng)濟的商業(yè)模式具有了可創(chuàng)新性。本文選擇盈利模式視角下免費經(jīng)濟的四種類型來分析嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)（“bilibili”，以下簡稱“B 站”）的收益方式，這既貼近于商業(yè)本質(zhì)，也更具有可行性。

免費經(jīng)濟的盈利模式主要分為業(yè)務重定義型、贊助者型、價值轉移型、共享促進型四種類型：業(yè)務重定義型是低價或免費派送特定商品，然后再誘導產(chǎn)生相關產(chǎn)品或服務的新消費來創(chuàng)造收益的方式，有消費者付費的二元模式；贊助者型是有贊助者參與交易，代替消費者付費的三元模式；價值轉移型是為了搶奪市場等戰(zhàn)略性目標而愿意虧損免費發(fā)放的模式；共享促進型是基于個體產(chǎn)銷合一的趨勢，企業(yè)支持、模仿和運用這種個人自發(fā)性贈予、共享及協(xié)作的形態(tài)。

B站創(chuàng)建于2009年，因其豐富的專業(yè)用戶自制內(nèi)容和獨特的彈幕文化使其成為了18歲-35歲年輕人高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，其月均活躍用戶可達1.7億。盡管B站擁有龐大體量的活躍用戶，總營收也在不斷增加，但其凈虧損額也在逐年擴大，根本原因就在于B站盈利模式的發(fā)展不平衡。

B站的商業(yè)模式主要由構建、鞏固生態(tài)圈和盈利模式兩個部分構成。長期以來，B站每年投入大量資金來構建和鞏固生態(tài)圈。一方面斥巨資購買優(yōu)質(zhì)動漫、紀錄片等核心內(nèi)容來吸引用戶，另一方面通過創(chuàng)作激勵等方式反哺優(yōu)質(zhì)“UP主”，激勵生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容來鞏固用戶群體；而B站的盈利模式則過分依賴游戲業(yè)務，游戲業(yè)務占B站總營收的50%左右。從其盈利構成來看，雖然大會員等增值業(yè)務的盈利減輕了構建生態(tài)圈的投入壓力，但整體上，B站依舊在用游戲業(yè)務來補貼B站視頻網(wǎng)站。換句話說，B站采取了價值轉移型免費商業(yè)模式，即免費提供生態(tài)圈，而構建生態(tài)圈的成本則通過交叉補貼，由B站的其他盈利部分——游戲業(yè)務來填補。

巨額的資金投入與較為單一的盈利收入之間的矛盾是B站進一步發(fā)展的隱患，因此B站需要多元化的盈利方式。目前B站對自身垂直資源挖掘主要集中在“番劇”這一個板塊上，推出了“大會員”等增值服務，取得了一定的成效，但整體上忽視了其他板塊的資源挖掘。知識板塊作為B站長期被忽視的板塊，在近年來知識付費的風口中儼然成為了B站實現(xiàn)商業(yè)化的入口之一，有待深度挖掘。

二、B站知識板塊盈利模式的困境

區(qū)別于短期發(fā)力教育內(nèi)容的抖音、快手等平臺，B站在長達10多年的發(fā)展中逐漸形成了獨特的教育生態(tài)，被喻為“Z時代的新型社交型學習平臺”。B站流量大，2019年有超過2000萬人在B站學習，是高考人數(shù)的兩倍，有著“國內(nèi)最大在線學習平臺”的稱號；同時，它的教育內(nèi)容也相當豐富。按照收費與否的標準可分為免費的“知識”板塊和付費的“課堂”板塊。從內(nèi)容生產(chǎn)者角度來看，B站有大量從各大教育機構搬運來的教育產(chǎn)品。這滿足了大量用戶的需求，但同時也造成了B站知識板塊內(nèi)容混雜，缺乏特色教育產(chǎn)品的現(xiàn)狀，有著版權隱患。流量大、內(nèi)容豐富且高度細分化是B站知識類板塊待挖掘的豐富資源，教育產(chǎn)品同質(zhì)化、版權隱患、缺乏頭部優(yōu)勢和UP主收入偏低等現(xiàn)狀是其發(fā)展阻礙。B站需要在此基礎上制定盈利模式，來鞏固生態(tài)圈和獲取收益。

目前B站知識類板塊的盈利模式主要由三個渠道構成，一是以充電計劃為主要形式的用戶打賞抽成；二是2020年7月正式上線的“花火UP主商業(yè)合作平臺”，搭建UP主商務對接平臺，從廣告商收取費用；三是同年10月份上線的規(guī)?；儸F(xiàn)渠道——付費課程板塊“課堂”。前兩個渠道是覆蓋B站主站所有板塊的盈利渠道，付費課程則是垂直針對知識類板塊的盈利渠道。從免費經(jīng)濟角度看，用戶打賞抽成和付費課程屬于業(yè)務重定義型盈利模式，前者為增值類，以粉絲情感為盈利渠道；后者為大眾——高檔類，以提供整套付費課程為盈利渠道。而“花火”平臺則是基于廣告的贊助者模式，以優(yōu)質(zhì)UP主的商業(yè)價值作為盈利渠道。

從盈利來源來看，B站嘗試對知識板塊進行多樣化收益，結合了業(yè)務重定義型和贊助者型兩大類三種形式的免費經(jīng)濟模式。但由于渠道內(nèi)部商業(yè)要素搭配不合理和渠道之間關系割裂的缺陷使得盈利效果不明顯，因此，探究這三種盈利渠道存在的實操問題顯得尤為重要。

（一）用戶打賞型：缺乏傳遞情感價值的多樣化手段

用戶充電（打賞）的盈利模式雖然抓住了粉絲情感的價值，但在向用戶提供價值時依舊沿用直播產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)泛濫化的形式，即向UP主贈送虛擬物品（幣）獲得虛擬回報，如等級經(jīng)驗、留言、充電鳴謝、充電排行等。這種形式與普通用戶與UP主的互動形式基本一致，因此，充電用戶與普通用戶在與UP主的情感聯(lián)系中并無明顯區(qū)分，缺乏有效的反饋，削弱了用戶打賞的消費欲望。

（二）“花火”商業(yè)廣告型：廣告價值較弱，優(yōu)質(zhì)UP主流失

目前B站還未找到知識板塊的獨特廣告價值，與生活區(qū)進行同樣的商業(yè)化，未能形成差別化的廣告效果。所以，相對于流量豐富、接地氣的生活區(qū)板塊，知識區(qū)的商業(yè)價值顯然較弱，難以從生活區(qū)搶奪快速消費品類的商業(yè)廣告市場，故而對接商家與UP主的“花火”平臺對于知識板塊的商業(yè)化并不會產(chǎn)生巨大的促進作用。這些UP主依舊依賴站內(nèi)的資金支持而缺少外部收入渠道，“為愛發(fā)電”現(xiàn)象突出，為優(yōu)質(zhì)UP主的流失埋下了隱患。

隨著各大視頻內(nèi)容平臺挖人大戰(zhàn)的不斷推進，缺乏商業(yè)收入的一些知識區(qū)的優(yōu)質(zhì)UP主紛紛轉戰(zhàn)其他平臺，比如助力B站成功“破圈”的巫師財經(jīng)轉戰(zhàn)西瓜視頻。雖然知識區(qū)后面涌現(xiàn)了如“硬核的半佛仙人”“羅翔說刑法”等大流量UP主，但不得不承認B站缺乏如巫師財經(jīng)一樣的能夠進入主流媒體的視野、提升B站知名度的頭部UP主。這些優(yōu)質(zhì)UP主對B站整體的商業(yè)價值具有重要意義，他們的流失不僅破壞了B站的生態(tài)圈，也不利于整體的商業(yè)發(fā)展。

（三）付費課程型：內(nèi)容平庸化，收費缺乏彈性空間，營銷效果差

在業(yè)務重定義型模式中，產(chǎn)品的互補關系越強，刺激消費者付費的力度越大。B站目前的付費課程除了學科通識、興趣生活外，其余五個子板塊與B站現(xiàn)有的大量搬運和自制的課程相比互補性弱，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。這些付費內(nèi)容雖然進行了包裝，但內(nèi)容與市面課程并無差異性，與現(xiàn)有的免費內(nèi)容既沒有形成大眾產(chǎn)品與高檔產(chǎn)品之分，也沒有形成互補關系，難以吸引用戶購買。同時，雖然B站挑選了一批優(yōu)質(zhì)UP主（機構）共同開發(fā)付費課程，但有一定數(shù)量的UP主是為付費課程而新設的賬號。這些UP主開設的課程實質(zhì)是教育機構成熟的產(chǎn)品，雖然保證了課程的質(zhì)量，但缺乏原生性，與B站用戶興趣垂直化的特點不相符合，因而對于B站的目標用戶不具有充分的吸引力。

在收費空間上，B站缺乏靈活的收費方式，進一步削弱了用戶的消費意愿。B站的付費方式為一次性打包購買型，雖然有全集試看和部分試看的試錯，但在多期的課程中，打包購買型收費模式會增加用戶（學生黨）的購買成本，降低用戶的付費欲望。比如張召忠的《張召忠：第四次工業(yè)革命來了》在B站的打包價為199元，與“珊瑚橘課堂”平臺上的打包價一樣，但“珊瑚橘課堂”平臺還提供視頻課程19.9元一集和音頻課程9.9元一集的其他購買方式。顯然，提供單集購買和音頻、視頻兩種內(nèi)容形式的收費方式遠比B站單一的打包購買方式更能滿足不同用戶，尤其是學生用戶的需求。

此外，B站的課程打折促銷活動過于泛濫，營銷效果差。除了在新課上線時進行限時打折外，B站日常也會對一些課程進行限時折扣。折扣力度和折扣時長無明顯規(guī)律，缺乏集中的打折促銷活動。長期標注的折扣價會使得課程在用戶心中的價位貶值，也會對B站的定價產(chǎn)生質(zhì)疑，有損用戶對B站的信任感。

付費課程作為知識板塊垂直化、規(guī)模化的變現(xiàn)渠道是B站重點開發(fā)的盈利方向，B站需要在課程內(nèi)容、收費方式和營銷上做出調(diào)整，把付費課程打造成B站的特色產(chǎn)品。

三、B站知識類板塊盈利模式創(chuàng)新方向

從上述分析來看，雖然這三種盈利渠道目前處于各自為陣的現(xiàn)狀，但從實現(xiàn)盈利的邏輯來看，三者都基于用戶的情感價值且所需要打動用戶的難度逐步增加。用戶打賞為第一級，通過有效的手段就能夠引導用戶實現(xiàn)付費；商業(yè)廣告為第二級，需要積累一定時間和規(guī)模的用戶好感度；付費課程為第三級，在產(chǎn)品差距不明顯的情況下，對授課人（UP主）的忠誠度決定了購買行為。基于用戶情感遞進與盈利難度之間的關系，B站應引導UP主從用戶打賞型開始，階梯式逐步完成商業(yè)化。

（一）用戶打賞型：提供方式多樣化，提高打賞效果

在不傷害普通用戶情感的基礎上，有效區(qū)分普通用戶與充電用戶是刺激用戶打賞的突破點。除了在粉絲勛章的獲取速度和用戶ID的顯現(xiàn)上進行區(qū)別化外，B站可以開放權限，允許充電用戶在月內(nèi)使用自定義表情包，而普通用戶只能使用B站免費表情包。表情包是年輕人重要的社交工具，給予充電用戶自定義表情包的權限滿足了個性化表達的需求，也可為B站的社交生態(tài)增添新色彩。

用戶打賞型是先觀看后付費的流程，這種方式適用于剛開始運營的視頻制作者，對于擁有百萬粉絲和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的視頻制作者來說則顯得有些資源浪費。對此B站可以借鑒國外視頻平臺推出的SVOD業(yè)務形式，即訂閱型視頻點播業(yè)務，先付費后觀看，一般以月為訂閱時限。這種形式向訂閱用戶傳達了一種專門定制的情感，可以有效地開發(fā)用戶資源，但也極大考驗視頻制作的質(zhì)量和用戶對視頻制作者的信任度。以知識區(qū)目前的發(fā)展狀況來說，具備推行SOVD業(yè)務的市場。通過推出先付費后觀看的訂閱業(yè)務，既可以篩選出偏好訂閱方式的用戶，還可以篩選出具有或可培養(yǎng)粉絲潛質(zhì)的用戶，培養(yǎng)付費習慣。

（二）“花火”商業(yè)廣告型：尋找互補性贊助者，孵化特色UP主

與生活區(qū)相比，快消類產(chǎn)品顯然與知識區(qū)的調(diào)性不太相符，也缺乏互補性，因此較難接到此類產(chǎn)品的廣告型贊助者。但知識區(qū)天然與學習相關的產(chǎn)品互補，因此B站可以主動尋找學習用具、軟件等企業(yè)合作，通過聯(lián)名或商業(yè)廣告的形式尋求贊助者。同時可以開發(fā)B站的學習周邊，打造自身品牌，獲得收益。目前B站會員購的產(chǎn)品大部分仍為番劇、國漫等二次元衍生的IP產(chǎn)品，缺乏自身的IP產(chǎn)品，而開發(fā)學習周邊可以填補這片市場空白，增加知識區(qū)熱度。

針對優(yōu)質(zhì)UP主流失現(xiàn)象的問題，B站需要繼續(xù)扶持UP主，打造諸如“B站財經(jīng)第一人”“B站法學第一人”“B站公考第一人”“戰(zhàn)忽局”等可破圈的知名UP主，形成頭部UP主引流、腰部UP主截流、尾部UP主托底生態(tài)圈的格局，增加和維持知識區(qū)熱度。

（三）付費課程型：開發(fā)垂直課程，擴大彈性化收費空間，打造學習節(jié)

B站垂直化社區(qū)氛圍濃厚，用戶是基于興趣生活使用B站的，付費課程也理應具有興趣性。目前付費課程中具有特色和深度性的課程售賣情況較好，而與市場同質(zhì)化的課程售賣情況都不太理想。這說明B站應細分市場，繼續(xù)發(fā)展垂直興趣的課程，打造一批具有特色和深度的高檔課程。而在選擇課程開發(fā)對象時，B站應在引進具有真材實料又有梗的學者（機構）和扶持本站優(yōu)質(zhì)UP主（機構）之間保持平衡，讓知識區(qū)的學術氛圍更濃厚的同時也不丟失原本的社區(qū)氛圍。這既能引進新鮮流量，又可以有效挖掘用戶長期觀看形成的情感價值，雙線帶動知識區(qū)商業(yè)化。

在付費內(nèi)容特色化、興趣化的基礎之上，B站仍需要提供用戶更靈活的購買方式。除了提供打包型購買方式外，也可以提供單次付費的購買方式，同時可以創(chuàng)新購買方式，比如用戶拼單、課程捆綁銷售、購一贈折扣券等方式，降低用戶購買成本，提升用戶消費意愿。

此外，B站應改變分散化的營銷方式，在限時折扣的營銷活動外，舉辦集中性的營銷活動。打造“XX購物節(jié)”是目前網(wǎng)商平臺促進用戶購物、提升品牌知名度的黃金手段。從國外游戲平臺Steam的黑五、圣誕促銷，到國內(nèi)購物平臺的雙十一、雙十二，這種以打造節(jié)日氛圍為形式，以集中低折扣為核心的營銷活動充分刺激了用戶的購買欲，營銷效果好。網(wǎng)絡付費課程比起實物產(chǎn)品，其開發(fā)成本高，但售賣的邊際成本低，適合低折扣營銷。因此B站可以通過打造學習節(jié)，將低折扣聚集到一定時間段，并配合官方直播授課或演講等系列活動，營造付費學習的氛圍。短期內(nèi)將營銷效果最大化，長期則打造成B站的特色節(jié)日，與B站跨年晚會一樣成為一個出圈的標志，提升B站整體的知名度。

四、結語

在信息爆炸、知識爆炸的時代，免費只是媒體產(chǎn)業(yè)運營的表象。在免費經(jīng)濟的商業(yè)框架下，尋找根本性的收益來源，恰當組合、調(diào)整收益各要素是B站知識區(qū)可持續(xù)發(fā)展的路徑，也是媒體產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的路徑。