□ 李晨

2020年11月11日，一位普通的康巴男孩偶然闖進(jìn)了短視頻博主胡波的鏡頭，憑借俊朗的外表和清澈的眼神迅速抓住了萬(wàn)千網(wǎng)友的注意力，意外走紅網(wǎng)絡(luò)。無(wú)獨(dú)有偶，11月29日，一段新疆伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長(zhǎng)賀嬌龍策馬雪原的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，眾多網(wǎng)友稱其為“最美女副縣長(zhǎng)”。丁真、賀嬌龍的走紅是短視頻平臺(tái)快速捧紅素人的絕佳案例。他們的走紅，背后有怎樣的特殊原因？給我們以怎樣的啟示？本文將從三個(gè)方面進(jìn)行剖析。

一、極具特色的個(gè)人IP與平臺(tái)資本的助推

阿多諾曾在《啟蒙辯證法》中如此定義“文化工業(yè)”：“將陳舊熟悉的東西熔鑄為一種新的特質(zhì)，多多少少都是有計(jì)劃制造的?！雹贂r(shí)下，在以抖音為代表的短視頻平臺(tái)上，內(nèi)容生產(chǎn)者主要通過(guò)點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論量等數(shù)據(jù)來(lái)獲得資本市場(chǎng)的關(guān)注與支持。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，短視頻平臺(tái)流量紅利漸趨枯竭，為了通過(guò)較低的成本獲取較高流量，批量復(fù)制成為最佳路徑。與此同時(shí)，伴隨著眾多網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)（MCN）的加入，短視頻平臺(tái)上量身定做、機(jī)械復(fù)制、批量生產(chǎn)的“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)成熟，具有偽個(gè)性主義特征，受眾對(duì)網(wǎng)紅們千篇一律的模式和套路早已產(chǎn)生審美疲勞。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)成為必不可少的消遣工具，民眾每日通過(guò)手機(jī)媒介（尤其是短視頻）獲取信息。丁真和賀嬌龍獨(dú)具特色的野性與渾然天成的氣質(zhì)構(gòu)成了與流量網(wǎng)紅們截然不同的個(gè)人特色，成為了他們的核心吸引力。

2020年1月6日，抖音發(fā)布《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億②。2020年1月，受新冠肺炎疫情影響，抖音出現(xiàn)了一波用戶增長(zhǎng)的小高峰。然而，在經(jīng)歷了從1億日活用戶（DAU）到4億日活用戶的瘋長(zhǎng)之后，抖音平臺(tái)的流量增長(zhǎng)已達(dá)天花板，紅利消失，流量焦慮下抖音平臺(tái)又出重拳。2020年3月16日至4月19日，抖音直播推出“百萬(wàn)開麥”主播扶持計(jì)劃，根據(jù)瀏覽量和粉絲數(shù)給視頻創(chuàng)作者以一定獎(jiǎng)勵(lì)。抖音一直很重視扶持創(chuàng)作者，短視頻形式轉(zhuǎn)瞬即逝的傳播特征決定了抖音更需要鼓勵(lì)用戶去不斷創(chuàng)作新內(nèi)容，來(lái)不斷翻新平臺(tái)的活力。從微型紀(jì)錄片《丁真的世界》發(fā)布，到川藏兩省官媒在線“搶人”，再到各省聯(lián)動(dòng)邀請(qǐng)丁真做客，我們不得不感嘆短視頻平臺(tái)的“造星”能力。抖音的魔力就在于，“丁真?zhèn)儭痹跊]有被圍觀之前，他們每日只是在砍柴喂馬，重復(fù)著單調(diào)的牧民生活，其家鄉(xiāng)在某種程度上僅是一片隔絕于現(xiàn)代文明之外的信息盲區(qū)。通過(guò)抖音平臺(tái)的賦權(quán)，貧困地區(qū)的人們看到了外面的世界，他們慣習(xí)的廣袤田野和農(nóng)牧生活成為了久居城市的民眾眼中最美的風(fēng)景。牧民們之前難有銷路的農(nóng)副產(chǎn)品也通過(guò)短視頻走入千家萬(wàn)戶?！岸≌?zhèn)儭痹谒叩摹澳暋敝?，重新發(fā)現(xiàn)了家鄉(xiāng)的美好和自身的獨(dú)特性。需要指出的是，抖音平臺(tái)的算法推薦模式極易導(dǎo)致受眾接收到的視頻內(nèi)容高度重復(fù)，而熱點(diǎn)視頻則使萬(wàn)千內(nèi)容創(chuàng)作者們趨之若鶩、爭(zhēng)相模仿。

“如今，丁真所引發(fā)的熱浪，已經(jīng)在下則通村蔓延開來(lái)。他成了當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)真正意義上出圈的網(wǎng)紅。每當(dāng)夜晚來(lái)臨，村里幾乎每家每戶的年輕人都會(huì)架起手機(jī)，開始做直播。為了給自己漲粉，幾乎每個(gè)年輕人都會(huì)貼出跟丁真的合影，或者視頻。有些人還模仿丁真走路的姿勢(shì)，丁真笑容的弧度，丁真轉(zhuǎn)頭的角度，連耳環(huán)都戴得一樣?！雹?/p>

不管怎樣，丁真的爆紅的確給這片古老的土地帶來(lái)了希望和未來(lái)，他憑借一己之力讓外面的世界了解了理塘的美?！澳鞘菚r(shí)間和空間的一種奇異交織，是遙遠(yuǎn)的東西絕無(wú)僅有地做出的無(wú)法再近的顯現(xiàn)。某個(gè)夏日正午，站在遠(yuǎn)處一座山巒或一片樹枝折射的陰影里，休憩著端詳那山或那樹，直到與之融為一體的片刻或時(shí)辰降臨，那便是在呼吸著這座山或這片樹的靈韻?！雹苷\(chéng)如本雅明在《攝影小史》中所言，藝術(shù)之美在于不可復(fù)制性，在于稍縱即逝的靈韻。我們希望“丁真?zhèn)儭庇肋h(yuǎn)單純清澈，看得到外面世界的繁華，但是也不要迷失自己的靈魂。

二、社會(huì)正能量的傳遞與主流媒體的加持

新媒體時(shí)代，商業(yè)價(jià)值取代社會(huì)價(jià)值，成為眾多文娛公司篩選藝人、培養(yǎng)偶像的“指揮棒”，于是一大批“流量網(wǎng)紅”充斥網(wǎng)絡(luò)?！熬W(wǎng)紅”作為文化工業(yè)流水線上生產(chǎn)的產(chǎn)品，從形式到內(nèi)容都變得單一化、程式化和同質(zhì)化。綜觀此前的“網(wǎng)紅”走紅之路，不外乎娛樂資本通過(guò)操縱媒介內(nèi)容制造全民性的娛樂人物，攫取公眾注意力；在熱度下降后，受眾注意力轉(zhuǎn)移，曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”也就成為了互聯(lián)網(wǎng)上曇花一現(xiàn)的匆匆過(guò)客。而丁真、賀嬌龍則走出一條與此前娛樂資本塑造“網(wǎng)紅”截然不同的成名之路。如果說(shuō)丁真早期的走紅只是因?yàn)閹洑獾耐獗?，那么讓他在更大范圍、更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持熱度的，則是本地政府及各路官媒的加持。丁真的走紅正是地方政府熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行城市宣傳的體現(xiàn)。當(dāng)丁真在互聯(lián)網(wǎng)上意外爆紅后，理塘縣政府迅速介入丁真的話題中，讓丁真入職理塘文旅公司，成為理塘形象大使。微博上的一場(chǎng)“川藏爭(zhēng)奪戰(zhàn)”以及各地官微的跟進(jìn)，加速了傳播的裂變并釋放出巨大的正能量。此次事件中我們可以看到明顯的“反向議程設(shè)置”的傾向，公眾議程影響到媒體議程，進(jìn)而又影響了政府議程，官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了同頻共振。

與丁真爆火后理塘文旅“順?biāo)浦邸钡牟僮鞑煌氖牵R嬌龍的走紅是地方政府的“有意而為”。在走紅之前，這位女縣長(zhǎng)就已經(jīng)擔(dān)任了昭蘇縣帶貨主播的職務(wù)，幫助企業(yè)和農(nóng)牧民銷售本地特產(chǎn)。四川甘孜也順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮開展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，在抖音平臺(tái)培養(yǎng)了許多藏族網(wǎng)紅，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶貨。2020年是脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決勝之年，“授人以魚不如授人以漁”，開發(fā)本土優(yōu)勢(shì)資源是打好脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要一環(huán)。如今，線上銷售已經(jīng)成為助力消費(fèi)扶貧的重要手段。千千萬(wàn)萬(wàn)如“賀嬌龍”一般的基層工作者們積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨，以網(wǎng)絡(luò)流量撬動(dòng)區(qū)域形象，是做好精準(zhǔn)扶貧的有益嘗試。丁真、賀嬌龍的走紅引人深思：浮躁的大時(shí)代下，社會(huì)需要什么樣的“網(wǎng)紅”？在筆者看來(lái)，“網(wǎng)紅”不應(yīng)只是流量和利益的同義詞，更應(yīng)是真善美的守護(hù)者、正能量的傳播者，是貨真價(jià)實(shí)的一張張中國(guó)名片。華春瑩在推特上向全世界宣傳丁真，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等主流媒體發(fā)文點(diǎn)贊賀嬌龍。由此看來(lái)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、堅(jiān)守社會(huì)主流價(jià)值，或許才是新時(shí)代網(wǎng)紅們最好的打開方式。

三、身體消費(fèi)的祛魅與景觀社會(huì)的審美回歸

鮑德里亞曾指出，在消費(fèi)的一整套裝備中，身體是最重要而深刻的存在⑤。伴隨著高度媒介化社會(huì)的到來(lái)，身體的審美價(jià)值脫離表現(xiàn)形態(tài)的桎梏，被普羅大眾賦予符號(hào)意義。如今，男性的“身體”作為一種消費(fèi)符號(hào)也具有了交換價(jià)值。社交媒體上充斥著美顏濾鏡下毫無(wú)瑕疵的臉龐，伴隨著男性陽(yáng)剛氣質(zhì)的消失，人們的審美也逐漸趨于單一化、庸俗化、同質(zhì)化。所謂的“美男”保持著機(jī)械訓(xùn)練后習(xí)得的標(biāo)準(zhǔn)化微笑，成為了工業(yè)化的流水線產(chǎn)品。不同于以往活躍于大眾視野中的男性“網(wǎng)紅”，丁真黝黑的皮膚、淳樸的微笑和極具民族特色的穿著，給了屏幕那邊的觀眾對(duì)美的另一種想象。丁真的走紅，體現(xiàn)了人們對(duì)稀缺的“自然美”的追求，體現(xiàn)了人們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化造星機(jī)制塑造的單一審美的厭倦，本質(zhì)上是一種對(duì)庸俗化身體消費(fèi)的祛魅。

居伊·德波曾以“景觀社會(huì)”的概念批判性地分析現(xiàn)代資本主義社會(huì)。在德波看來(lái)，景觀社會(huì)是“以影像為中介”⑥的社會(huì)，是集產(chǎn)銷和展演為一體的社會(huì)。以抖音App為例，作為當(dāng)前最火的短視頻平臺(tái)，其在內(nèi)容生產(chǎn)方面卻不可避免地呈現(xiàn)出同質(zhì)化、迷幻化的特征。打開抖音，網(wǎng)紅們“嘟嘴賣萌”的視頻應(yīng)接不暇。虛假的美顏濾鏡下，他們重復(fù)著同樣的動(dòng)作，保持著機(jī)械復(fù)制的笑容。可以說(shuō)，短視頻平臺(tái)塑造了我們這個(gè)時(shí)代的媒介景觀，娛樂資本正通過(guò)視頻圖像的形式對(duì)大眾文化進(jìn)行全面的滲透。

丁真和賀嬌龍的走紅，源于其極具特色的個(gè)人IP，源于其自身的符號(hào)化價(jià)值。雖然他們的爆紅也是借力于抖音平臺(tái)的受眾優(yōu)勢(shì)和短視頻形式的傳播優(yōu)勢(shì)，但相較當(dāng)下短視頻平臺(tái)上流行的夸張的言辭動(dòng)作和虛假的美顏濾鏡，他們純天然的外表和真實(shí)的自然流露，緩解了受眾的“審美疲勞”，打破了長(zhǎng)久以來(lái)千篇一律的審美體系。受眾久已厭倦文化工業(yè)塑造的忸怩作態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)紅，丁真高原式的英俊和賀嬌龍女俠般的英姿呈現(xiàn)的是一種原生態(tài)的自然美。他們的爆紅反映了景觀社會(huì)中人們審美取向的回歸。草原上自由奔跑的康巴漢子和雪地里馬踏飛燕的颯爽女俠，原生態(tài)的自然景觀與以往短視頻平臺(tái)塑造的媒介景觀全然不同，滿足了人們對(duì)廣袤田野詩(shī)意生活的向往，也回應(yīng)了人們疏離消費(fèi)主義時(shí)代的深層需求。

四、結(jié)語(yǔ)

在我們?yōu)槎≌?、賀嬌龍的走紅叫好的同時(shí)也應(yīng)該反思，我們是否沉浸于“顏值即正義”的身體消費(fèi)中，在戲謔、娛樂和打趣之時(shí)消解了“精準(zhǔn)扶貧”這一公共議題的嚴(yán)肅性。丁真家鄉(xiāng)四川省甘孜州和賀嬌龍所在的伊犁州昭蘇縣均為深度貧困地區(qū)，我們眼中的“網(wǎng)紅”于當(dāng)?shù)鼐用穸詤s是旅游發(fā)展、脫貧致富的重要依靠。受眾對(duì)他們的關(guān)注始于顏值，最終能否落腳于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展？貧困地區(qū)走紅的機(jī)會(huì)來(lái)之不易，如何持續(xù)保持網(wǎng)紅效應(yīng)，讓“流量長(zhǎng)流”？或許才是我們更應(yīng)該思考的問題。

注釋：

①[德]馬克思·霍克海默,西奧多·阿多諾.啟蒙辯證法：哲學(xué)斷片[M].渠敬東,曹衛(wèi)東 譯.上海:上海人民出版社,2006.

②呂梅.抖音直播平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究 [J].傳媒,2020(21):76-78.

③王珊,印柏同.藏族青年丁真的世界[J].三聯(lián)生活周刊,2020(52).

④[德]瓦爾特·本雅明.藝術(shù)社會(huì)學(xué)三論[M].王涌譯.南京:南京大學(xué)出版社,2017:28.

⑤[法]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富,全志鋼譯.南京:南京大學(xué)出版社,2000:70.

⑥[法]居伊·德波.景觀社會(huì)[M].王昭風(fēng) 譯.南京:南京大學(xué)出版社,2006:3.