辜美絨

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2021年5月，在“揭陽(yáng)民生熱線”抖音號(hào)發(fā)布的短視頻中，播放量超過(guò)千萬(wàn)的有3條，播放量超百萬(wàn)的多達(dá)17條。這樣的傳播效果，對(duì)于一個(gè)僅擁有10萬(wàn)左右粉絲的新生抖音號(hào)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)不小的驚喜，而這也是揭陽(yáng)廣播電視臺(tái)《民生熱線》節(jié)目主動(dòng)融入新媒體、拓展新受眾、贏取新流量的成果。本文透過(guò)揭陽(yáng)廣電近期的一系列“爆款”運(yùn)作實(shí)踐，總結(jié)新媒體運(yùn)營(yíng)的一些收獲和見(jiàn)解。

一、主動(dòng)出擊“搭橋”融合

揭陽(yáng)廣播電視臺(tái)《民生熱線》節(jié)目于2006年5月正式開(kāi)播，時(shí)至今日已成為揭陽(yáng)本土家喻戶曉的民生新聞，也一直是揭陽(yáng)廣播電視臺(tái)自辦欄目中收視率最高的節(jié)目。隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，《民生熱線》節(jié)目的相當(dāng)一部分年輕受眾的目光轉(zhuǎn)移至新媒體。為了牢牢抓住“老中青”多個(gè)年齡層的受眾，近年來(lái)，《民生熱線》節(jié)目主動(dòng)出擊，搭橋鋪路，促進(jìn)傳統(tǒng)新聞節(jié)目和新媒體融合。2015年6月，節(jié)目開(kāi)通官方微信公眾號(hào)“揭陽(yáng)民生熱線”；2020年4月，節(jié)目開(kāi)始運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)“揭陽(yáng)民生熱線”。截至2021年5月底，“揭陽(yáng)民生熱線”微信公眾號(hào)的活躍粉絲超16萬(wàn)，多次產(chǎn)出閱讀量10萬(wàn)+的推文，“揭陽(yáng)民生熱線”抖音號(hào)的活躍“粉絲”達(dá)12萬(wàn)，頻繁產(chǎn)出點(diǎn)贊量超萬(wàn)的短視頻。值得一提的是，這兩個(gè)新媒體平臺(tái)，都是通過(guò)粉絲自然積累發(fā)展起來(lái)的，沒(méi)有開(kāi)展專門(mén)的活動(dòng)推廣等。

《民生熱線》節(jié)目的兩個(gè)新媒體平臺(tái)，從啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)到探索發(fā)展，再到步入正軌，經(jīng)歷了傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目與新媒體碰撞、融合的過(guò)程。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授馬少華在《什么影響著新聞評(píng)論——觀點(diǎn)表達(dá)和說(shuō)服方法的案例分析》一書(shū)中提到，“當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體比過(guò)去更為關(guān)注來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的輿論動(dòng)向和信息……通過(guò)這樣一種‘接駁’，可以超越傳統(tǒng)的傳播鏈條，把社會(huì)生活原生態(tài)的事件和意見(jiàn)直接呈現(xiàn)在大眾媒體上”，這也是《民生熱線》節(jié)目最初邁向新媒體陣地的動(dòng)力。

筆者在傳統(tǒng)媒體從事新聞采編工作超15年，又親歷兩個(gè)新媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)壯大，深知傳統(tǒng)電視媒體要在新媒體陣地上占據(jù)“一席之地”，還必須“牽線搭橋”，讓兩者有機(jī)融合。近年來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)人員“新陳代謝”的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體發(fā)展的速度，所以，經(jīng)營(yíng)新媒體的任務(wù)大多落在原有的采編人員身上。既然涉足新媒體，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就要在把握好內(nèi)容尺度的基礎(chǔ)上，快速轉(zhuǎn)變觀念，努力吃透新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律，掌握新媒體運(yùn)營(yíng)技能，以期在新媒體市場(chǎng)分得一杯“流量羹”?！敖谊?yáng)民生熱線”微信公眾號(hào)開(kāi)通至今，都是在每天下午推送文章，推文內(nèi)容為當(dāng)晚民生新聞節(jié)目的精選篇目，這就意味著，編輯團(tuán)隊(duì)必須把選送上當(dāng)天公眾號(hào)的新聞篇目好好“消化”后，改造成推文的風(fēng)格。從標(biāo)題的敲定到視頻、圖片的截取，再到排版、編輯，幾乎與日常播出的電視新聞節(jié)目采編完全不同，唯一相同的是內(nèi)容，而這其中最難的當(dāng)屬標(biāo)題的定奪。照搬傳統(tǒng)電視新聞的標(biāo)題，“粉絲”不買賬；完全按新媒體傳播特點(diǎn)、“粉絲”的喜好來(lái)定標(biāo)題，又常常有失主流媒體的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。6年來(lái)，“揭陽(yáng)民生熱線”微信公眾號(hào)小編團(tuán)隊(duì)便是在一點(diǎn)一滴的學(xué)習(xí)積累中逐漸站穩(wěn)腳跟的。

二、手持“權(quán)威”拿準(zhǔn)尺度

新媒體來(lái)勢(shì)洶洶，搶占注意力市場(chǎng)，大多從傳統(tǒng)媒體步入新媒體陣地的媒體從業(yè)者都需要經(jīng)歷思想起伏，但是，就像資深媒體人吳晨光描述的那樣：“1997年——我進(jìn)入媒體行業(yè)的那年，正當(dāng)我和無(wú)數(shù)記者編輯同仁享受著這個(gè)職業(yè)帶來(lái)的榮光時(shí)，一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品悄然誕生。它改變了內(nèi)容傳播的規(guī)則，并讓媒體們淪為了它的打工仔?！眳浅抗庹f(shuō)的劃時(shí)代產(chǎn)品叫門(mén)戶網(wǎng)站，他提煉出門(mén)戶網(wǎng)站三大特點(diǎn)為：海量、快速、互動(dòng)。實(shí)際上，眼下的微信公眾號(hào)、抖音號(hào)，同樣具備這三大基本特點(diǎn)。那么，當(dāng)新媒體上海量的信息快速地?fù)屨际鼙姷难矍颍瑫r(shí)與受眾密切互動(dòng)時(shí)，傳統(tǒng)媒體除了“迎戰(zhàn)”，別無(wú)選擇。仔細(xì)分析，在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體有一項(xiàng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那就是權(quán)威。相比新媒體對(duì)信息的“搬運(yùn)”，傳統(tǒng)媒體的采編隊(duì)伍是最有條件接觸官方、最能接近新聞主角的人，他們一出手便是“官宣”，所以，手持最核心的信息，自然底氣十足。

那么，傳統(tǒng)媒體又該如何利用手中掌握的權(quán)威信息資源進(jìn)行“二度創(chuàng)作”，讓信息在新平臺(tái)上贏得新受眾，甚至成為“爆款”呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵是傳統(tǒng)新聞在轉(zhuǎn)化為新媒體信息時(shí)，要拿捏好尺度。傳統(tǒng)新聞大多中規(guī)中矩，而登上新媒體平臺(tái)的信息，往往要剔除這一份“正經(jīng)”，但又不能越過(guò)底線，這考驗(yàn)編輯團(tuán)隊(duì)的功夫。2017年6月20日，揭陽(yáng)市區(qū)陽(yáng)美路發(fā)生一宗車禍，一名女子在倒車時(shí)操作失誤，將車子倒進(jìn)一商鋪里，造成兩名男子受傷。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上傳出多段事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的小視頻，也有人傳出消息說(shuō)，其中一名男子被撞傷生殖器。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上眾說(shuō)紛紜。揭陽(yáng)廣播電視臺(tái)《民生熱線》派出一組記者到現(xiàn)場(chǎng)采訪，并在當(dāng)天推送了題為《揭陽(yáng)一女子倒車入“鋪”，目擊者稱兩人受傷》的公眾號(hào)推文。短短幾小時(shí)內(nèi)，閱讀量達(dá)3.5萬(wàn)。當(dāng)然，作為官方媒體，推文也是客觀陳述新聞事實(shí)，沒(méi)有過(guò)多回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上的各種猜測(cè)。當(dāng)晚，在這次車禍中被傳撞傷生殖器的男子聯(lián)系上我們，請(qǐng)求幫助其“辟謠”。原來(lái)，男子并沒(méi)有被撞到要害部位，但一些不明真相的網(wǎng)友橫加猜測(cè)，將事情傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，給傷者和肇事者都帶來(lái)極大的困擾。第二天，記者將采訪到的實(shí)情編輯推送了題為《揭陽(yáng)倒車入“鋪”傷者術(shù)后現(xiàn)身，聲稱有話要說(shuō)……》的推文，該推文在短時(shí)間內(nèi)的閱讀量達(dá)4.1萬(wàn)，也正是這條尺度、輕重拿捏準(zhǔn)確的權(quán)威追蹤報(bào)道，徹底平息了網(wǎng)絡(luò)上的不實(shí)之詞。

運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)6年多來(lái)，揭陽(yáng)廣播電視臺(tái)《民生熱線》的小編團(tuán)隊(duì)和審核團(tuán)隊(duì)，最注重的也是尺度的把握，力求讓每一條信息都真實(shí)、準(zhǔn)確，又貼近“粉絲”的口味，從而恰到好處地把一位“大家閨秀”打造成“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

三、尋求突破大膽超越

在經(jīng)歷一段時(shí)間“摸著石頭過(guò)河”之后，傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟的新媒體陣地完全有機(jī)會(huì)取得突破，超越很多自媒體。

眾所周知，在微信公眾號(hào)、抖音號(hào)中傳播的信息，受字?jǐn)?shù)、時(shí)長(zhǎng)的制約，其傳播往往要以犧牲新聞要素為代價(jià)，但事實(shí)上，要素的缺失尤其是核心要素缺失，會(huì)使推文、短視頻的質(zhì)量大打折扣，也影響傳播。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體的采編人員來(lái)說(shuō)，新聞要素是烙進(jìn)骨子里的符號(hào)，在每一篇新聞稿件中，“時(shí)、地、人、物、事”等要素缺一不可。傳統(tǒng)媒體人在“要素齊全”方面尋求突破，也是拓展受眾、搶占流量的一個(gè)途徑。以抖音短視頻為例，如果能在短短十幾秒鐘的視頻中，寥寥幾句交代清楚“時(shí)、地、人、物、事”，會(huì)比一些要素缺失的短視頻更受歡迎。2021年5月2日，一名年輕男子在揭陽(yáng)市榕江南河揭陽(yáng)大橋附近跳河輕生。在年輕男子生死未卜的情況下，當(dāng)天，本地多個(gè)抖音號(hào)發(fā)布這一消息。5月4日，男子遺體被打撈上岸?！敖谊?yáng)民生熱線”抖音號(hào)綜合3天來(lái)的消息，發(fā)布了標(biāo)題為《痛心！廣東揭陽(yáng)一男子跳河輕生，被打撈上來(lái)已身亡》的短視頻，并適當(dāng)配發(fā)字幕，較為完整地講明事情的經(jīng)過(guò)。最終，這條短視頻成為同類視頻中關(guān)注度最高的一條，播放量、點(diǎn)贊量一再飆升。而這條視頻成為“爆款”的原因，很大程度上在于要素完整。

另一方面，優(yōu)質(zhì)的新媒體信息，離不開(kāi)情懷的植入。資深媒體人吳晨光在《源流說(shuō)》中的“選題說(shuō)”篇章提及選題的賣點(diǎn)時(shí)，概括出構(gòu)成賣點(diǎn)的九大要素，其中一個(gè)便是“人情味”，即選題中有關(guān)情感元素的含量能不能換來(lái)讀者的共鳴。筆者認(rèn)為，公眾號(hào)推文、抖音短視頻中，若能用情懷作為點(diǎn)綴，就好比傳統(tǒng)新聞中有畫(huà)龍點(diǎn)睛的評(píng)論一樣，在情感上引發(fā)受眾的共鳴，就能贏得更大的關(guān)注度，讓新媒體陣地的發(fā)展有質(zhì)的變化。值得一提的是，情懷不可亂用或?yàn)E用，要貼合新媒體信息本身的主題，把握好情感的分寸。