陳麗琦

《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》是由中共廣東省委農(nóng)村工作辦公室、廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、廣東廣播電視臺(tái)共同主辦，廣東廣播電視臺(tái)承制的全國首檔鄉(xiāng)村振興電視問政主題綜藝節(jié)目，在廣東珠江頻道播出。該節(jié)目創(chuàng)新性地引入“打擂”競技形式，同時(shí)融入了“真人秀”元素，令節(jié)目充滿故事懸念和趣味看點(diǎn)，取得了“爆款”級(jí)的傳播效果。本文對(duì)《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》節(jié)目進(jìn)行多維度解讀，探討其成功之道。

一、涉農(nóng)節(jié)目娛樂化的必要性

在研究和實(shí)操中，“涉農(nóng)節(jié)目”和“對(duì)農(nóng)節(jié)目”兩個(gè)概念常常被混用。對(duì)農(nóng)節(jié)目通常指以“三農(nóng)”為題材，以農(nóng)民為傳播對(duì)象的節(jié)目種類①。涉農(nóng)節(jié)目在傳播對(duì)象的界定上更寬泛，除了農(nóng)民之外，還包括涉農(nóng)領(lǐng)域相關(guān)的部門和人員，以及關(guān)心“三農(nóng)”的人。本文采用“涉農(nóng)節(jié)目”的說法。

長久以來，涉農(nóng)節(jié)目存在數(shù)量少、制作水平不高、品牌節(jié)目少、收視不理想等問題，其直接原因在于媒體對(duì)涉農(nóng)節(jié)目的重視不足、資源投入不足，而更深層的原因在于農(nóng)村、農(nóng)民在經(jīng)濟(jì)和文化上處于相對(duì)弱勢(shì)地位。在涉農(nóng)節(jié)目長期低迷的背景下，娛樂化理念、娛樂元素的引入，一定程度上為推動(dòng)該類節(jié)目的發(fā)展提供了契機(jī)。一方面，“三農(nóng)+娛樂”一改過去傳播致富、科普等實(shí)用信息的單一節(jié)目訴求，豐富了涉農(nóng)節(jié)目的樣式，滿足了涉農(nóng)受眾的多樣化需求。另一方面，娛樂元素的加入有可能帶動(dòng)更廣泛的受眾觀看節(jié)目，從而吸引更多人關(guān)注“三農(nóng)”問題。如果涉農(nóng)節(jié)目有了更廣泛的受眾群體，有了更高的商業(yè)價(jià)值，媒體相關(guān)從業(yè)者也就有了更大的創(chuàng)作動(dòng)力，這自然昭示著該類節(jié)目的大發(fā)展。比起為農(nóng)民傳經(jīng)送寶，全民關(guān)注農(nóng)業(yè)、農(nóng)村，關(guān)心農(nóng)民群體，一定程度上或許更有利于推動(dòng)鄉(xiāng)村振興和發(fā)展。涉農(nóng)節(jié)目娛樂化的必要性正在于使該類節(jié)目從小眾節(jié)目、專業(yè)節(jié)目轉(zhuǎn)化為大眾化節(jié)目，讓“三農(nóng)”問題進(jìn)入大眾視野，從而吸引更多的人關(guān)注和支持“三農(nóng)”發(fā)展。

二、“綜藝+問政+真人秀”：《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》節(jié)目形態(tài)分析

《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》節(jié)目的創(chuàng)辦旨在檢視和展示廣東省的鄉(xiāng)村振興成果，促進(jìn)各市、縣、村之間的經(jīng)驗(yàn)交流，形成全省各地比學(xué)趕超推進(jìn)鄉(xiāng)村振興取得實(shí)效的良好氛圍。為了達(dá)到這一輿論效果，主創(chuàng)者進(jìn)行了涉農(nóng)節(jié)目的綜藝化探索。

《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》的節(jié)目形態(tài)具有明顯的綜合性、延展性，這也體現(xiàn)了主創(chuàng)者的創(chuàng)新思維和開拓精神。節(jié)目在棚內(nèi)錄制，每期邀請(qǐng)來自兩個(gè)地市的四個(gè)鄉(xiāng)村通過VCR呈現(xiàn)和現(xiàn)場陳述的形式進(jìn)行鄉(xiāng)村振興成果PK，PK內(nèi)容涵蓋“廁所革命”“農(nóng)房管控風(fēng)貌提升”“垃圾治理”“污水治理”“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”5個(gè)方面。其中，“VCR呈現(xiàn)”環(huán)節(jié)采用了真人秀的形式，以“探村博主”下鄉(xiāng)體驗(yàn)的方式來呈現(xiàn)各地市的鄉(xiāng)村振興成果。為了突出問政功能，節(jié)目中還設(shè)置了“現(xiàn)場拍磚”環(huán)節(jié)，由“鄉(xiāng)村代言人”針對(duì)對(duì)方鄉(xiāng)村在五大考核項(xiàng)目執(zhí)行中存在的問題進(jìn)行“吐槽”，這一環(huán)節(jié)為節(jié)目增加沖突性、可視性的同時(shí)，也注入了一絲理性思辨色彩，為鄉(xiāng)村振興工作的改進(jìn)提供了一些新思路。節(jié)目的最后是“書記打Call”環(huán)節(jié)，這又為觀眾了解各地鄉(xiāng)村發(fā)展情況提供了一個(gè)新的視角?，F(xiàn)場觀眾和嘉賓評(píng)委在每個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)束后都要對(duì)各村表現(xiàn)進(jìn)行投票評(píng)分，最后全場總分第1名的鄉(xiāng)村晉級(jí)全省10強(qiáng)。此外，節(jié)目推進(jìn)過程中，還融入了地方戲劇、民俗展示、歌舞、辯論、訪談等元素，因此一期節(jié)目看下來的整體感覺是一場主題鮮明、富有層次、元素多樣的綜藝晚會(huì)。

事實(shí)證明，主創(chuàng)者們?cè)诠?jié)目形態(tài)設(shè)計(jì)上的巧思契合了受眾的收視期待。在歷時(shí)6個(gè)月的賽程里，廣東21地市的42個(gè)美麗鄉(xiāng)村站上“大擂臺(tái)”。最終呈現(xiàn)的13期《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》及其衍生節(jié)目《書記市長談鄉(xiāng)村振興》累計(jì)收看人數(shù)達(dá)13.459億次，加上新媒體閱讀量、點(diǎn)擊量、微博話題和群眾投票累計(jì)超過15億人次。該節(jié)目還得到廣東省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可與表揚(yáng)，并被人民日?qǐng)?bào)、新華社、中國廣播電視學(xué)刊等國家級(jí)媒體多次報(bào)道和點(diǎn)贊。

三、《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》綜藝化探索的經(jīng)驗(yàn)啟示

《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》的創(chuàng)新突破經(jīng)受住了市場的考驗(yàn)，獲得了收視和口碑的雙豐收。本文擬從三個(gè)方面總結(jié)《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》的成功經(jīng)驗(yàn)。

（一）以真人秀代替專題，讓節(jié)目好看而真實(shí)

節(jié)目錄制現(xiàn)場的專家和觀眾要對(duì)各個(gè)村的發(fā)展成效進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，必須先了解各個(gè)村的情況，要達(dá)到這一目的，除了各村“代言人”和“探村博主”的現(xiàn)場推介，還有賴于專題視頻的系統(tǒng)介紹。從節(jié)目錄制現(xiàn)場的情況來看，各村“代言人”由于方言表意折扣、心理緊張、表達(dá)欠佳以及時(shí)長局限等因素，所推介信息的豐富程度和觸達(dá)效果都大大弱于VCR。在此背景下，把時(shí)長占比極大的VCR做得“好看”，成為節(jié)目制勝的關(guān)鍵。為了契合整檔節(jié)目的綜藝氛圍，主創(chuàng)者果斷地以真人秀代替了傳統(tǒng)專題片，把各村振興發(fā)展的主要亮點(diǎn)貫穿于“探村博主”的實(shí)地體驗(yàn)過程中。雖然VCR中的故事線索是主創(chuàng)者設(shè)計(jì)的，但是故事中傳遞的鄉(xiāng)村面貌是真實(shí)的，并且“真人秀”節(jié)目形態(tài)本身也給受眾帶來真實(shí)感。

為了不讓“鄉(xiāng)村真人秀”游離于整個(gè)節(jié)目，片中的“探村博主”也會(huì)親臨演播廳現(xiàn)場參與互動(dòng)、點(diǎn)評(píng)。另外，在VCR播放過程中，現(xiàn)場嘉賓隨時(shí)可對(duì)片中內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)或討論，其畫面也會(huì)呈現(xiàn)出來，這樣的剪輯手法實(shí)現(xiàn)了外拍真人秀與演播廳觀察的有機(jī)結(jié)合。

（二）多種元素為我所用，節(jié)目形態(tài)不拘一格

有研究者將涉農(nóng)節(jié)目娛樂化的形式概括為故事化敘事、現(xiàn)場游戲、綜藝表演、新聞娛樂化等若干方面②。從《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》的節(jié)目形態(tài)來看，上述元素都覆蓋到了，這也體現(xiàn)了節(jié)目主創(chuàng)者在節(jié)目設(shè)計(jì)時(shí)的務(wù)實(shí)心態(tài)——只要節(jié)目“好看”，形態(tài)可以不拘一格，任何元素都可以為我所用。節(jié)目不僅吸引了鄉(xiāng)村受眾，也吸引了城市受眾。城市受眾特別是年輕受眾平時(shí)可能不太關(guān)注“三農(nóng)”新聞，但是可能會(huì)關(guān)注綜藝喜歡真人秀。以真人秀替代新聞專題，圍繞“三農(nóng)”成效進(jìn)行競技比拼，再加上其他綜藝元素的點(diǎn)綴，多種節(jié)目樣式的整合推動(dòng)了《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》這檔涉農(nóng)節(jié)目從“小眾”邁向“大眾”。

另外，主創(chuàng)者們圍繞《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》還設(shè)計(jì)了若干衍生節(jié)目和活動(dòng)，進(jìn)一步豐富節(jié)目的看點(diǎn)。例如21期專題報(bào)道《書記市長談鄉(xiāng)村振興》，每期3分鐘，邀請(qǐng)市委書記、市長談規(guī)劃、曬藍(lán)圖、分享經(jīng)驗(yàn)，為參賽村莊打call。欄目還聯(lián)動(dòng)各地開展多場網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)，助力各地農(nóng)產(chǎn)品直銷。再加上臺(tái)內(nèi)各檔新聞欄目的宣傳助推，《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》最終呈現(xiàn)出來的是一個(gè)“節(jié)目群”，滿足了多元受眾的不同需求。

（三）涉農(nóng)內(nèi)核初心不改，適度娛樂助推傳播

對(duì)于涉農(nóng)節(jié)目來說，娛樂化、綜藝化是手段，不是目的。引入娛樂化手段是為了讓涉農(nóng)節(jié)目更加“好看”，助推節(jié)目傳播。《鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)》節(jié)目在優(yōu)酷、騰訊視頻、一點(diǎn)資訊、頭條、南方+等多家主流新媒體平臺(tái)進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)，全網(wǎng)流量累計(jì)超過6.5億人次，其中節(jié)目優(yōu)質(zhì)片段被“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”收錄并獲得優(yōu)質(zhì)位置推薦。官博分發(fā)了249條內(nèi)容，粉絲數(shù)累計(jì)14萬+，獲得了2.1億+的閱讀量、1.5萬+的討論量。抖音共發(fā)布了135條內(nèi)容，粉絲累計(jì)5.8萬，閱讀量累計(jì)1.1億+。主推的#鄉(xiāng)村振興大擂臺(tái)#話題閱讀量累計(jì)3.3億+。如果是一檔普通的涉農(nóng)專題節(jié)目或科普節(jié)目，很難達(dá)到這樣的傳播力。

需要注意的是，涉農(nóng)節(jié)目的綜藝化、娛樂化要把握好“度”。娛樂適“度”體現(xiàn)在娛樂元素不能喧賓奪主，不能讓農(nóng)村、農(nóng)民成為節(jié)目的陪襯和點(diǎn)綴?！多l(xiāng)村振興大擂臺(tái)》自始至終都沒有忘卻宣傳“三農(nóng)”、服務(wù)“三農(nóng)”的初心，讓娛樂元素為涉農(nóng)內(nèi)核服務(wù)，進(jìn)而打造了現(xiàn)象級(jí)的涉農(nóng)節(jié)目樣本，吸引了最廣泛的受眾對(duì)鄉(xiāng)村振興的關(guān)注。

注釋：

①葉靖.鄉(xiāng)村振興背景下對(duì)農(nóng)電視節(jié)目提升戰(zhàn)略研究——以CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目為例[D].天津:天津大學(xué),2018.

②張步中,王新鋒.對(duì)農(nóng)電視娛樂化的理性思考[J].當(dāng)代電視,2007(12):78-79.