龍冰 何唯

2014年，中央把推進(jìn)媒體融合作為國家戰(zhàn)略，如今全國各地、各級(jí)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已蔚然成風(fēng)。由于如何進(jìn)行媒體融合并沒有一個(gè)可以全盤照搬的模板，各家媒體的情況各不相同，因此，當(dāng)下的媒體融合呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。這其中，尤以處于夾心層的市級(jí)廣電媒體最為尷尬。其本身的生存已很困難，而發(fā)展新媒體所需的大筆資金、專業(yè)人才和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又嚴(yán)重不足，使得很多城市臺(tái)都處于只能“保飯碗”的艱難境地，無心也無力在媒體融合上有所作為。

組建于2010年的襄陽廣播電視臺(tái)，一度也面臨這樣的困境，但眼下，它通過整合旗下的3個(gè)電視頻道和3套廣播頻率，讓新媒體元素融到節(jié)目的骨子里，滲透到細(xì)胞里，并傾全臺(tái)之力打造了以“云上襄陽”App為新聞倉儲(chǔ)集散中心，“襄陽播報(bào)”等12個(gè)微信、抖音、快手號(hào)為新聞傳播主渠道的新媒體矩陣?，F(xiàn)擁有粉絲500多萬，廣播電視市場份額在當(dāng)?shù)厮新涞氐念l率、頻道中穩(wěn)居第一，年?duì)I收達(dá)1.2億。襄陽廣播電視臺(tái)的媒體融合之路，是從2015年率先搭建漢江流域的第一個(gè)“中央廚房”開始的。五年多來，因?yàn)榫o扣媒體融合的脈搏，以開放的心態(tài)和堅(jiān)實(shí)的步履，通過不斷迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了媒體融合的基本成功。

一、從品種到品牌

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興媒體的產(chǎn)品形態(tài)和傳播平臺(tái)層出不窮。作為傳統(tǒng)的主流媒體，必須借融合才能占據(jù)更大的市場份額，最大化地增強(qiáng)自身傳播力和影響力，因此，各傳統(tǒng)媒體爭相入駐各大頭部平臺(tái)開賬號(hào)、上直播?？墒?，一些傳統(tǒng)媒體看似在各大新媒體平臺(tái)上開設(shè)了自有賬號(hào)，也擁有了不少粉絲，但影響力并沒有放大多少，產(chǎn)品變現(xiàn)更是少得可憐。究其原因是只看到了融合的方向，沒有做實(shí)融合的產(chǎn)品，只追求了新媒體的品種，而沒有形成自己的融媒體品牌。

在這條探索前進(jìn)的路上，襄陽廣播電視臺(tái)的做法是，清醒地認(rèn)識(shí)到作為一家地方媒體，在新聞資源獲取的廣度和高度上、評(píng)論分析的深度和權(quán)威上，都無法與大媒體匹敵，唯一的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源仍然和傳統(tǒng)媒體一樣，是本土的新聞資訊。因此，城市臺(tái)媒體融合戰(zhàn)略中的一個(gè)重要路徑，就是善于把原有的廣電節(jié)目產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為融媒體產(chǎn)品，將原有的廣電節(jié)目品牌打造成融媒體品牌，用品牌作為核心競爭力去開拓自己的傳播空間。

眾所周知，時(shí)政要聞和民生新聞是支撐地方臺(tái)最核心、最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，因而對(duì)這部分優(yōu)質(zhì)資源一定要進(jìn)行多方位、多層次、多形態(tài)的深度開發(fā)，物盡其用。襄陽廣播電視臺(tái)有一檔連續(xù)15年都占據(jù)60%超高市場份額的民生新聞節(jié)目《今日播報(bào)》。2020年，節(jié)目組一方面出于內(nèi)容供給側(cè)改革的考量，將體量進(jìn)行了壓縮，另一方面著力將其打造成多平臺(tái)傳播的融媒體品牌。通過與微信公眾號(hào)的相互引流、話題互動(dòng)、客戶端的拆條二次加工、開設(shè)與《今日播報(bào)》同名的垂類抖音號(hào)等一系列方式，利用品牌優(yōu)勢，不僅延續(xù)了其在電視端收視率高達(dá)20%的傳奇，而且成為襄陽人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取本地新聞資訊的第一選擇。同樣，另一品牌節(jié)目《幫女郎》也因?yàn)檫\(yùn)用網(wǎng)上網(wǎng)下同名的理念，開通《幫女郎》的垂類微信號(hào)和抖音號(hào)，使其成為襄陽人尋求解決生活難題的首選媒體。

由于品牌在傳播中不可替代的作用，近年來，襄陽廣播電視臺(tái)90%以上的節(jié)目都按照融媒體品牌的思路進(jìn)行“一鴨多吃”的多元化生產(chǎn)，如《市民問政》《襄陽新聞》《每日一方》《政風(fēng)行風(fēng)熱線》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目都貫徹了這一思路，以此占據(jù)了全媒體傳播力和影響力的制高點(diǎn)，從而牢牢守住了襄陽廣播電視臺(tái)全國知名、全省領(lǐng)先新型旗艦媒體的地位。

二、從閉環(huán)到開放

長期以來，廣電系統(tǒng)組織構(gòu)架和生產(chǎn)方式的條塊分割、各自為陣，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的最大障礙，也是各級(jí)媒體在融合方面上熱下冷的主要原因。而現(xiàn)實(shí)中，很多城市臺(tái)在新媒體部門的設(shè)置上，依然是單設(shè)一個(gè)新媒體部之類的機(jī)構(gòu)，與傳統(tǒng)廣播電視生產(chǎn)單元并列，把采、編、發(fā)全都集中在新媒體部一個(gè)部門內(nèi)進(jìn)行閉環(huán)生產(chǎn)，自給自足。如此，無異于重走了傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)方式的老路，致使臺(tái)級(jí)層面即使將媒體融合的口號(hào)喊得再響，鞭子抽得再狠，也無法從根本上將新媒體與傳統(tǒng)端捏合在一起，解決不了彼此貌合神離的問題。因此，要想真正實(shí)現(xiàn)媒體融合，從冷凝轉(zhuǎn)為熱熔，實(shí)現(xiàn)全員融合轉(zhuǎn)型，就必須讓全體采編人員都成為新媒體的生產(chǎn)者、運(yùn)營者、考核者，才能打破互不買賬的困局。

基于此，2020年底，襄陽廣播電視臺(tái)以開放的思維和布局，打破部門唯我獨(dú)尊的壁壘，統(tǒng)籌旗下廣播電視各生產(chǎn)單元全部上線自有App“云上襄陽”，對(duì)每個(gè)頻率、頻道各劃一塊責(zé)任田，讓其根據(jù)自身的內(nèi)容資源和市場定位，細(xì)分類別，專業(yè)生產(chǎn)。如綜合頻道專攻新聞資訊，生活頻道主攻文化旅游，交通廣播頻率主打沉浸式、可視化的城市路況交通服務(wù)等等。由于細(xì)分了產(chǎn)品內(nèi)容，垂直化精準(zhǔn)生產(chǎn)，頻率、頻道都在客戶端上有了自己的陣地，各節(jié)目媒體融合的熱情空前高漲，紛紛在部門內(nèi)部重組構(gòu)架，再造流程，優(yōu)化崗位，多元生產(chǎn)，從而形成了網(wǎng)上網(wǎng)下相互引流，你我不分、合為一體的緊密相融局面。很快，“云上襄陽”App的用戶裝機(jī)量五個(gè)月就超過了之前一年的下載安裝量，接近70萬；之前單條平均閱讀只有幾十上百的點(diǎn)擊量，一下子猛增到五六千次，單條閱讀量達(dá)到5萬以上的作品每周都有。作為一家內(nèi)陸中等城市臺(tái)的客戶端，單條新聞資訊的點(diǎn)擊閱覽常態(tài)化保持在5萬左右，在業(yè)內(nèi)實(shí)屬不易。

三、從單打到抱團(tuán)

獨(dú)樂樂不如眾樂樂，媒體融合也是如此。作為一個(gè)傳統(tǒng)的區(qū)域媒體，在互聯(lián)網(wǎng)無邊界的時(shí)代，如果依然是自己單打獨(dú)斗，顯然不可能延續(xù)廣電的昔日輝煌。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體已成主流的當(dāng)下，城市臺(tái)除了自己內(nèi)部的融合之外，還要不斷拓展自身與外界的融合，與自己的上線、下線、平行線一起抱團(tuán)。所謂上線，就是要積極尋求與央媒、省媒、頭部網(wǎng)站平臺(tái)的合作，借船出海，借勢傳聲；所謂下線，就是要大力聯(lián)合各縣級(jí)融媒體中心，整合縣區(qū)優(yōu)質(zhì)資源，集結(jié)力量發(fā)聲；而所謂平行線，指的是除了同城兄弟媒體外，還要聯(lián)合當(dāng)?shù)刈悦襟w，通過他們的大V身份和細(xì)分用戶、分眾傳播的差異性抱團(tuán)取暖，真正形成優(yōu)勢互補(bǔ)的格局。

自2020年以來，襄陽廣播電視臺(tái)除了大舉進(jìn)駐“央視頻”、人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、“今日頭條”等大平臺(tái)開設(shè)自有分平臺(tái)外，僅和中央廣播電視總臺(tái)合作的融媒體直播就有《走村看脫貧》《夜游中國》《記住鄉(xiāng)愁——襄陽城》《“李煥英”身后的襄陽城》等近十個(gè)場次。直播采用網(wǎng)絡(luò)和電視同步播出，全方位立體交叉覆蓋，每場直播僅網(wǎng)絡(luò)收看就達(dá)百萬之多，其中《記住鄉(xiāng)愁——襄陽城》首次實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷的全現(xiàn)場實(shí)時(shí)直播，全網(wǎng)收看率達(dá)600多萬。而在與縣級(jí)媒體的融合中，尤以襄城區(qū)《北街八點(diǎn)半》的大型融媒體直播最具代表性。這個(gè)以推廣造勢襄城區(qū)夜經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)的系列活動(dòng)，由于襄陽廣播電視臺(tái)不僅聯(lián)合了央媒、省媒及抖音等多家第三方頭部平臺(tái)，而且通過市網(wǎng)信辦集結(jié)同城的自媒體大號(hào)、大V、網(wǎng)紅等一同參與直播互動(dòng)，僅當(dāng)天兩小時(shí)的單場直播就引流了近10萬市民到現(xiàn)場參與活動(dòng)，30多萬人通過電視、手機(jī)觀看了直播，帶動(dòng)消費(fèi)500多萬元。由于這場全方位融合的大直播帶來了極大成功，一年后，襄陽廣播電視臺(tái)再次聯(lián)合襄城區(qū)融媒體中心推出了《流光夜·新襄城》直播活動(dòng)，又一次引得萬人空巷，全網(wǎng)50多萬人觀看，被網(wǎng)友們稱為“一場直播攪動(dòng)了一座城”。

四、從出發(fā)到抵達(dá)

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，為了謀生存，許多廣電媒體都會(huì)通過與一些部門或者企業(yè)合辦節(jié)目的方式來創(chuàng)收，而這種被出資方主導(dǎo)的合作方式，往往在內(nèi)容質(zhì)量上無法正常按新聞傳播規(guī)律生產(chǎn)。長此以往，這種合作不僅不可持續(xù)，而且附加值低廉，最終還會(huì)自殘傳播力和影響力。襄陽廣播電視臺(tái)一度也面臨同樣的困局，但經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作之后，決策者發(fā)現(xiàn)，以創(chuàng)收為出發(fā)點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)，如果不能實(shí)現(xiàn)最大化抵達(dá)用戶的傳播效果，不僅不能從根本上解決自己的創(chuàng)收問題，而且還無異于飲鴆止渴，自斷生路。為此，襄陽廣播電視臺(tái)不是把合辦節(jié)目當(dāng)作對(duì)方的“黑板報(bào)”來辦，而是以反復(fù)溝通協(xié)商、最大化地讓傳播實(shí)現(xiàn)抵達(dá)的思維理念對(duì)節(jié)目進(jìn)行研發(fā)。如與當(dāng)?shù)匾患胰揍t(yī)院合辦的《每日一方》欄目，就經(jīng)過了六個(gè)多月的打磨研發(fā)，最終才確定為一檔5分鐘的輕量化日播節(jié)目。節(jié)目一經(jīng)推出，不僅在本地電視端收視率高達(dá)17%，而且由于短小、通俗，便于手機(jī)端觀看轉(zhuǎn)發(fā)，單條觀看量平均在三千次以上，成為本地傳播力最強(qiáng)的健康科普短視頻，被湖北省衛(wèi)健委推舉為全省衛(wèi)生健康類最佳宣傳品，出資方也穩(wěn)定地成為襄陽廣播電視臺(tái)最堅(jiān)實(shí)的長期戰(zhàn)略合作伙伴。

五、從必然到自然

任何一家媒體在融合的路上，都是始于時(shí)代的壓力，為了自我救亡圖存不得不做出選擇，而這種選擇由于是被動(dòng)的、不自覺的，所以在當(dāng)下許多市級(jí)廣電媒體員工中，媒體融合還并不能做到內(nèi)化于心、外化于行。要想讓融合從必然王國進(jìn)入自由王國，就必須在媒體融合上不斷地深化、泛化，全力營造融合無處不在的環(huán)境，再造融合生產(chǎn)的流程，實(shí)行剛性考核的管理，把融合轉(zhuǎn)化為員工的一種思維方式和工作習(xí)慣，以實(shí)現(xiàn)全員、全程、全效、全息的媒體融合格局。

襄陽廣播電視臺(tái)從五年前強(qiáng)推媒體融合的戰(zhàn)略后，正是經(jīng)過了這樣一個(gè)從必然到自然的過程，目前全臺(tái)在職在崗的300多名節(jié)目生產(chǎn)人員、每天40個(gè)小時(shí)的自辦廣播節(jié)目、5個(gè)多小時(shí)的自辦電視節(jié)目，已全部實(shí)行了融媒體生產(chǎn)，即各頻率、頻道的采編人員從一開始的動(dòng)意策劃，到指揮調(diào)度、采編制作等各環(huán)節(jié)，都按全媒體產(chǎn)品的形態(tài)進(jìn)行內(nèi)容的多元生成和多端發(fā)布。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，全臺(tái)的廣播電視節(jié)目約有90%以上同時(shí)兼?zhèn)湫旅襟w元素和屬性，并全都會(huì)在新媒體平臺(tái)上傳播；50%左右的新媒體產(chǎn)品會(huì)回歸反哺到傳統(tǒng)的廣播電視端進(jìn)行復(fù)合傳播，實(shí)現(xiàn)大屏小屏聯(lián)動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了“你就是我，我就是你”的深度融合。