王敏夙

習(xí)近平總書(shū)記在2019年1月25日中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要“堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”①。建設(shè)縣級(jí)融媒體中心作為國(guó)家意志和政府行為，目的是更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。到2020年底為止，全國(guó)縣級(jí)行政區(qū)基本上完成了融媒體中心建設(shè)的任務(wù)。嵊州市融媒體中心于2019年3月成立后，對(duì)當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)端進(jìn)行了有效整合，經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間的運(yùn)作，已發(fā)揮出強(qiáng)大的融合傳播優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為，縣級(jí)融媒體中心在投入正常運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，各地要因地制宜，一切從實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)新傳播模式，在豐富的實(shí)踐中不斷探索可供同行借鑒的有益經(jīng)驗(yàn)。

一、內(nèi)部機(jī)制重構(gòu)

長(zhǎng)期以來(lái)，縣級(jí)媒體在內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制方面存在著大量問(wèn)題，主要有：一是缺乏相應(yīng)的管理和激勵(lì)制度，在拓展業(yè)務(wù)時(shí)缺乏制度支持；二是資金匱乏、設(shè)備落后；三是與新興媒體融合的程度低、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的渠道單一。其中，功能單一、機(jī)制僵化是制約縣級(jí)媒體發(fā)展的瓶頸，因此，重構(gòu)內(nèi)部機(jī)制既是縣級(jí)融媒體中心解決這些弊端的最佳途徑，也是應(yīng)對(duì)媒介生態(tài)和傳播環(huán)境變化的有效手段。要重構(gòu)內(nèi)部機(jī)制，縣級(jí)融媒體中心就必須突破原有管理體系的局限性，結(jié)合實(shí)際發(fā)展情況和現(xiàn)代需求，制定一整套具有針對(duì)性的現(xiàn)代化管理體系，為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)②。

由于重構(gòu)內(nèi)部機(jī)制，嵊州市融媒體中心有效彌合了在整體發(fā)展中的長(zhǎng)短板，全面整合報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站等媒體資源，在調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)班子的同時(shí)優(yōu)化了職能部室設(shè)置及績(jī)效考核辦法。為了打造“你就是我，我就是你”的“四全”媒體，嵊州市融媒體中心要求一線(xiàn)新聞采、編、播人員實(shí)現(xiàn)集中辦公，并啟用了功能齊全的融媒體指揮中心，升級(jí)改造集采、編、發(fā)、效于一體的新聞采編技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“一次采集——多媒體產(chǎn)出——全渠道傳播——全方位覆蓋”的工作流程。同時(shí)又通過(guò)建立編務(wù)會(huì)議、新聞例會(huì)、審稿（審片）、宣傳天天報(bào)、節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)站內(nèi)容管理及安全巡查等一系列制度，規(guī)范了內(nèi)部管理，優(yōu)化了新聞質(zhì)量，極大地提升了縣級(jí)融媒體的權(quán)威性和公信力。此外，還按“一專(zhuān)多能全媒型人才”要求實(shí)行首席職務(wù)評(píng)聘制度，制定媒體人員15項(xiàng)技能清單，開(kāi)展“天天走基層”活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)了采編播人員的工作積極性。

二、生產(chǎn)方式破圈

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞生產(chǎn)方式主要是為報(bào)紙、廣播、電視等平臺(tái)服務(wù)，傳播符號(hào)分別是文字、圖片、音頻或視頻，既互不相通，又缺少個(gè)性化與多樣化的特征。媒體融合使新聞生產(chǎn)的內(nèi)容可以通過(guò)圖片、音頻、視頻等相互融合的形式進(jìn)行傳播。多媒體的融合傳播，促使受眾對(duì)新聞信息的關(guān)注度日益提高，最終促進(jìn)了新聞生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變。新聞產(chǎn)品也由單純的人工生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化生產(chǎn)，再加上大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈和人工智能等的廣泛應(yīng)用，使傳播技術(shù)變得越來(lái)越先進(jìn)，進(jìn)一步提高了新聞生產(chǎn)的質(zhì)量和效率③。

為了吸納并激活整個(gè)縣域的各類(lèi)宣傳資源，實(shí)行生產(chǎn)方式的破圈，嵊州市融媒體中心打破縣級(jí)媒體的自身局限，努力走好網(wǎng)上群眾路線(xiàn)。一是利用基層網(wǎng)絡(luò)陣地整合的契機(jī)，將全市69個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）和部門(mén)微公號(hào)整合進(jìn)“愛(ài)嵊州”App，拓展內(nèi)容生產(chǎn)的“朋友圈”；二是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）和部門(mén)的小編為骨干力量，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)他們的日常培訓(xùn)，建成業(yè)余宣發(fā)隊(duì)伍，形成了“小編供稿——鄉(xiāng)鎮(zhèn)部門(mén)分管領(lǐng)導(dǎo)審核——融媒體中心編輯再審”的流程；三是在內(nèi)容構(gòu)建上注重“硬核信息+人文關(guān)懷”的雙供給，加強(qiáng)“愛(ài)嵊州”App應(yīng)用性開(kāi)發(fā)，集成39項(xiàng)功能，為用戶(hù)提供理論宣講、電子政務(wù)、社交傳播、生活服務(wù)、教育培訓(xùn)、愛(ài)心幫扶等綜合服務(wù)，同時(shí)通過(guò)推出《“嵊”情留你過(guò)大年》大型網(wǎng)上云服務(wù)等多項(xiàng)活動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。目前，“愛(ài)嵊州”App安裝用戶(hù)15萬(wàn)＋、月活度2萬(wàn)＋，在浙江省天目系中分別居第3位和第2位。

在融合傳播語(yǔ)境下，縣級(jí)媒體依然要堅(jiān)持內(nèi)容為王，而要打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品就必須實(shí)行生產(chǎn)方式破圈。縣級(jí)融媒體中心成立后，媒介內(nèi)容產(chǎn)品的不斷豐富在很大程度上也會(huì)影響生產(chǎn)方式的變革。嵊州市融媒體中心進(jìn)行的生產(chǎn)方式破圈，依托的是融媒體技術(shù)平臺(tái)，注重的是內(nèi)容生產(chǎn)流程的再造。由于借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)，使新聞的采集、加工、分發(fā)以及用戶(hù)參與和效果反饋等環(huán)節(jié)聯(lián)系得更加緊密，有效提升了縣級(jí)融媒體中心的輿論引導(dǎo)力。

三、傳播路徑突圍

縣級(jí)融媒體中心成立后要實(shí)行真正意義上的融合傳播，就必須加強(qiáng)各種媒介之間的聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建立體化的全媒體傳播格局。如針對(duì)某一事件的報(bào)道，新媒體平臺(tái)要使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要地在第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道，并將其與后續(xù)的廣播、電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道精巧連接，形成聯(lián)動(dòng)傳播鏈條和全媒體傳播矩陣④。作為與群眾最貼近的基層主流媒體，縣級(jí)融媒體中心要凸顯引導(dǎo)輿論的強(qiáng)大功能，就應(yīng)該積極利用各類(lèi)新媒體平臺(tái)實(shí)行傳播路徑突圍，通過(guò)及時(shí)發(fā)布熱點(diǎn)新聞和分析輿情來(lái)創(chuàng)新引導(dǎo)模式，用人民群眾感興趣的話(huà)語(yǔ)形態(tài)來(lái)助力輿論環(huán)境治理。

實(shí)行傳播路徑突圍，能進(jìn)一步增強(qiáng)縣域主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力和影響力。如嵊州市融媒體中心在織密宣傳網(wǎng)絡(luò)，做強(qiáng)報(bào)紙、廣播、電視等新聞宣傳主業(yè)的基礎(chǔ)上，利用“愛(ài)嵊州”App、微信公眾號(hào)“嵊州發(fā)布”“嵊州新聞”“嵊廣1003”和官方抖音號(hào)“嵊州融媒”等視頻號(hào)，推送圖文、音視頻、抖音、電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播等十多種途徑，深度滲入各個(gè)群體的話(huà)語(yǔ)空間。2020年，“嵊州新聞”微信公眾號(hào)在年度總排行中位居全國(guó)第33位、浙江省第8位、紹興市第1位；全年舉辦各類(lèi)直播63場(chǎng)次，在省內(nèi)首創(chuàng)縣級(jí)融媒體中心聯(lián)合慢直播方式，打通與新昌縣融媒體中心的合作平臺(tái)，聯(lián)合開(kāi)展直播“看雪”，兩地百萬(wàn)人口同時(shí)欣賞雪景，有效提升了直播活動(dòng)的廣度和媒體融合的深度。2021年4月，“愛(ài)嵊州”App正式啟動(dòng)“天天有直播”板塊，主要由活動(dòng)直播、新聞直播、慢直播、商業(yè)直播等組成，為用戶(hù)提供一個(gè)了解嵊州大事、聯(lián)結(jié)鄉(xiāng)情的新溝通平臺(tái)。其中，慢直播已導(dǎo)入實(shí)時(shí)外接視頻資源126個(gè)點(diǎn)位。嵊州市舉辦的“梅開(kāi)越鄉(xiāng)云上演唱會(huì)”活動(dòng)直播，開(kāi)始2小時(shí)內(nèi)的點(diǎn)擊量就突破了27萬(wàn)。

四、服務(wù)體系升級(jí)

要升級(jí)服務(wù)體系，縣級(jí)融媒體中心就應(yīng)當(dāng)兼有新聞媒體服務(wù)功能與政務(wù)服務(wù)功能，融合各種信息資源、社會(huì)資源、技術(shù)資源，把自身打造成為新時(shí)期推進(jìn)治理體系和治理能力現(xiàn)代化的輿論新平臺(tái)。要按照“融媒體+互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的發(fā)展模式，在充分利用自身媒體服務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上引入政務(wù)服務(wù)功能，主動(dòng)整合基層政務(wù)資源，進(jìn)一步融入基層社區(qū)和農(nóng)村，成為公眾了解時(shí)事新聞、政策信息，享受資訊服務(wù)和政務(wù)服務(wù)的主渠道⑤。縣級(jí)融媒體中心的新聞傳播和輿論引導(dǎo)能力如何，在某種程度上取決于社會(huì)服務(wù)水平的提升。只有把具備地方特色、與當(dāng)?shù)匕傩杖粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的內(nèi)容納入其中，才能使用戶(hù)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依附性，從而取得引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的理想效果。

縣級(jí)融媒體中心的服務(wù)體系升級(jí)后，還可以持續(xù)提升融媒體產(chǎn)品的附加值。在融合實(shí)踐中，嵊州市融媒體中心通過(guò)開(kāi)辟“媒體+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的路徑，構(gòu)建了一個(gè)聚合度很高的服務(wù)體系，打通了引導(dǎo)服務(wù)群眾的“最后一公里”。如開(kāi)發(fā)上線(xiàn)的“愛(ài)嵊州”App子程序“文明碼”，有620余支志愿隊(duì)入駐，13萬(wàn)市民申領(lǐng)了“嵊州文明碼”，平臺(tái)發(fā)起志愿服務(wù)2500余個(gè)；創(chuàng)新《新班子新?lián)?dāng)》大型農(nóng)村黨員互動(dòng)模塊，展示基層黨組織和黨員代表的典型形象；啟動(dòng)“愛(ài)嵊州”App——“剡溪學(xué)堂”模塊，推動(dòng)全社會(huì)興起學(xué)習(xí)之風(fēng)。擁抱智慧產(chǎn)業(yè)，參與“城市大腦”、平安建設(shè)監(jiān)控、橋梁建設(shè)監(jiān)控、陽(yáng)光醫(yī)保遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控、鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶(hù)外電子宣傳屏等項(xiàng)目建設(shè)；助力基層社會(huì)治理，建設(shè)的視頻監(jiān)控點(diǎn)位占平安城市建設(shè)點(diǎn)位的70%，信號(hào)燈路口90%的光纜網(wǎng)絡(luò)由嵊州市融媒體中心負(fù)責(zé)建設(shè)和維護(hù)。按照“行業(yè)主導(dǎo)、企業(yè)支撐、用戶(hù)獲益”的運(yùn)營(yíng)思維，推進(jìn)媒體融合工作從宣傳領(lǐng)域向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域拓展，目前“愛(ài)嵊州”App電商平臺(tái)首個(gè)項(xiàng)目“大食堂”上線(xiàn)后運(yùn)營(yíng)良好，進(jìn)場(chǎng)入駐商家已超過(guò)50個(gè)。

五、結(jié)語(yǔ)

到2020年底，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)已基本覆蓋全國(guó)，有30個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)）還實(shí)現(xiàn)了“一張網(wǎng)”云平臺(tái)建設(shè)。2020年11月，“建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”和“推進(jìn)媒體深度融合”還寫(xiě)入了國(guó)家“十四五”規(guī)劃。這更需要各地繼續(xù)在實(shí)踐中不斷探索，為縣級(jí)融媒體中心從建設(shè)邁向健康發(fā)展和高效運(yùn)營(yíng)、構(gòu)建主流媒體全媒體傳播體系提供更多更好的經(jīng)驗(yàn)。而嵊州市融媒體中心的成功做法也許能為同行帶來(lái)某種啟示。

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①習(xí)近平主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話(huà)[EB/OL].央視網(wǎng),2019-01-26.https://china.huanqiu.com/article/9CaKrnKhqO5.

②隗建華.推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)政策與路徑研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2021(05):45-46.

③王玉芳.媒體融合背景下新聞生產(chǎn)方式變革研究[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2019(18):88-89.

④孫延鳳.四位一體：推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心軟建設(shè)[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2021(04):122-124.

⑤羅文東.功能融合視角下縣級(jí)融媒體中心建設(shè)策略研究[J].中國(guó)傳媒科技,2021(04):72-74.