呂梓劍 趙鑫鏢

“情感傳播的內(nèi)容維度構(gòu)成傳播雙方聯(lián)系的紐帶，這種紐帶即情感互動(dòng)，它是情感傳播維持的需要，也使情感傳播活動(dòng)不斷開展，形成情感傳播策略。”①情感傳播也被運(yùn)用于新媒體內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中。

當(dāng)前，打造政務(wù)新媒體已成為各級(jí)政府以及相關(guān)單位的龍頭工程。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)8.43億，較2020年3月增長(zhǎng)21.6%，占網(wǎng)民整體的85.3%。在逐步增長(zhǎng)的龐大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶規(guī)模下，各級(jí)政府及下屬單位紛紛在新浪微博、抖音、微信公眾號(hào)等平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)。以政務(wù)新媒體駐扎主要陣地之一的新浪微博為例，截至2020年12月，經(jīng)過(guò)新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博已有14萬(wàn)②。這些政務(wù)機(jī)構(gòu)微博賬號(hào)借助自身官方的權(quán)威性，發(fā)揮著信息傳播、為民服務(wù)、娛樂百姓等作用，吸引了網(wǎng)民的注意。

中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)（www.chinapeace.gov.cn）是中央政法委的官方新聞網(wǎng)站。有著1585萬(wàn)粉絲的“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”則是該網(wǎng)站創(chuàng)建的官方微博，重在講好政法故事，弘揚(yáng)法治精神。該微博賬號(hào)日均閱讀量保持在100W+，日均互動(dòng)數(shù)2W+，從2017年6月至今，穩(wěn)居新浪微博政務(wù)微博政法委榜月榜第一位，其微博指數(shù)也與榜單第二名拉開了較大差距。本文通過(guò)對(duì)“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”的個(gè)案研究，探究政務(wù)微博內(nèi)容創(chuàng)作的情感運(yùn)用策略，以及新媒體時(shí)代政民關(guān)系的新型建構(gòu)模式。

一、形象定位：接地氣的親民形象

（一）親密式稱謂塑造“自來(lái)熟”的個(gè)體形象

政務(wù)微博作為政務(wù)機(jī)構(gòu)的宣傳平臺(tái)，其背后會(huì)有專門的部門或團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，由于本身的官方性質(zhì)，政務(wù)微博發(fā)布的內(nèi)容往往會(huì)缺少“地”氣。此外，在政民互動(dòng)中，官場(chǎng)的稱謂或用語(yǔ)也很難拉近政民之間的距離。因此，各政務(wù)微博賬號(hào)可以根據(jù)賬號(hào)名稱、性質(zhì)、服務(wù)，面向受眾設(shè)定一個(gè)接地氣的昵稱。例如，“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”給自己設(shè)定了“安哥”的稱謂，并在微博內(nèi)容或是與受眾的互動(dòng)中均以“安哥”自稱。同時(shí)還給自己的粉絲設(shè)定了一個(gè)“安俠”的專屬稱謂，讓粉絲產(chǎn)生了親密感。

此外，單純的稱謂設(shè)定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在政務(wù)微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還需反復(fù)強(qiáng)化“稱謂”，讓“稱謂”深入“粉”心，真正將賬號(hào)擬化為一個(gè)親近的團(tuán)體甚至“個(gè)體形象”?！癅中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”專門設(shè)置了#安哥樹洞#、#安俠來(lái)了#、#安哥說(shuō)早安#等每日固定的話題，將自己的昵稱滲透且固化到每日的微博中。除此之外，新粉絲關(guān)注其微博賬號(hào)后，自動(dòng)回復(fù)會(huì)顯示：“終于等到你，來(lái)了就是安俠！不一樣的安哥帶你看不一樣的世界！”這樣的細(xì)節(jié)設(shè)置給新粉絲增添了好感，有利于新粉絲打破對(duì)政務(wù)新媒體的刻板印象，提前形成對(duì)“安哥”的“自來(lái)熟”印象。“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”還將微博粉絲群取名為“安哥會(huì)客室”（粉絲轉(zhuǎn)播群），這樣更利于將賬號(hào)“個(gè)人化”，與粉絲進(jìn)行情感搭建。通過(guò)親密的稱謂建立的情感聯(lián)系會(huì)大大提高受眾的喜愛度與互動(dòng)性，提高粉絲的忠誠(chéng)度。

（二）粉絲群搭建強(qiáng)化接地氣的偶像身份

“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”還借用了明星與粉絲群體之間的一套情感搭建的方法，專門組建了六個(gè)微博粉絲群——“安哥會(huì)客室”，分為兩個(gè)“普通粉絲轉(zhuǎn)播群”及四個(gè)“鐵粉專屬直播群”。這樣的分類一來(lái)有利于增強(qiáng)“鐵粉”的優(yōu)越感、歸屬感和自豪感，鞏固“鐵粉”的忠誠(chéng)度；二來(lái)能與普通粉絲發(fā)展進(jìn)一步的關(guān)系。在這個(gè)過(guò)程中，情感分別發(fā)揮了紐帶和“興奮劑”的作用。

二、內(nèi)容選擇：“硬漢”的話語(yǔ)轉(zhuǎn)型

（一）官方屬性下的“硬漢”特質(zhì)

政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)平衡好官方屬性與親民形象，不能出現(xiàn)極化現(xiàn)象，把握好粉絲對(duì)于微博賬號(hào)的情感尺度?！癅中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”大部分內(nèi)容以轉(zhuǎn)載矩陣賬號(hào)中其他微博的原創(chuàng)內(nèi)容為主，但會(huì)在內(nèi)容結(jié)尾附上專門的“安哥”點(diǎn)評(píng)。此外，還會(huì)及時(shí)發(fā)布有關(guān)時(shí)事政治以及關(guān)注度高、影響力大的社會(huì)熱點(diǎn)新聞。由此可見，微博內(nèi)容的選擇、創(chuàng)作和發(fā)布體現(xiàn)了“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”的官方屬性，這也說(shuō)明政務(wù)微博要在強(qiáng)調(diào)柔性表達(dá)的同時(shí)明確官方標(biāo)簽下的責(zé)任和定位，從而在情感維系下，對(duì)受眾發(fā)揮積極的培養(yǎng)和教化作用。

（二）“硬漢”的柔情面

基于官方屬性，政務(wù)微博需要在塑造親民形象的過(guò)程中強(qiáng)化政治意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，把握好“硬漢”身份的主基調(diào)。還需考慮如何在內(nèi)容創(chuàng)作上讓其“硬形象”柔性化。

首先，要做到部分新聞內(nèi)容表達(dá)的語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)變。一方面，政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)選取受眾正在關(guān)心的、可能關(guān)心的、需要關(guān)心的新聞內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布；另一方面，針對(duì)發(fā)布內(nèi)容，政務(wù)微博要進(jìn)行合理考量，選取適宜的新聞內(nèi)容在表達(dá)上以年輕態(tài)、趣味性、接地氣的語(yǔ)氣、用詞進(jìn)行呈現(xiàn)。例如，“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”會(huì)在每日微博中專門選擇部分新聞進(jìn)行趣味性表達(dá)，這樣也就保證了官方或嚴(yán)肅內(nèi)容與娛樂化內(nèi)容之間的平衡。

其次，要設(shè)置固定的輕松式話題?！癅中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”每日會(huì)設(shè)置固定的#安哥說(shuō)早安#以及#安哥說(shuō)晚安#的話題。其中，#安哥說(shuō)早安#以“打雞血”為主要內(nèi)容，每日用相同的文案（#安哥說(shuō)早安#你奮斗的樣子，就是今日中國(guó)的樣子。少年中國(guó)有我，誰(shuí)已起來(lái)努力？評(píng)論區(qū)來(lái)打卡?。┒酱俜劢z要奮斗、要努力，并讓粉絲進(jìn)行“已起”和“再在被窩掙扎一下”的投票選擇。在這個(gè)過(guò)程中，“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”扮演了一個(gè)督促者和激勵(lì)者的角色，讓安哥的“打雞血”成了粉絲日常早起的一部分。#安哥說(shuō)晚安#則是每天在23：00-24：00這一時(shí)間段發(fā)布，文字內(nèi)容單純以“說(shuō)晚安”為主，并配上政務(wù)工作人員的相關(guān)圖片或者視頻。固定的“說(shuō)晚安”環(huán)節(jié)讓“安哥”仿佛就是粉絲身邊的伴侶，用“日久生情”的方式增強(qiáng)與粉絲之間的情感聯(lián)系。

除了設(shè)置輕松式的話題內(nèi)容，政務(wù)微博還要學(xué)會(huì)“蹭熱點(diǎn)”?！安錈狳c(diǎn)”并不是為了蹭熱度、蹭流量，而是為了能與粉絲之間有可以共同討論的話題。在共同的議題下，政務(wù)微博賬號(hào)更能與粉絲之間產(chǎn)生情感共鳴?！安錈狳c(diǎn)”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道熱點(diǎn)內(nèi)容，“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”曾對(duì)張玉環(huán)事件、江歌案、弗洛伊德案等社會(huì)廣泛關(guān)注的事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道，及時(shí)發(fā)布有關(guān)事件的最新進(jìn)展。二是在文案中使用“熱點(diǎn)詞”或者“流行語(yǔ)”，例如，“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”在有關(guān)“在賽里木湖工作的女法官”的微博文案（2020.09.30）中就使用了“真·乘風(fēng)破浪的姐姐”這一熱點(diǎn)詞，在“95后小美女高考過(guò)一本選擇戍邊”的微博文案中（2020.09.27）蹭了電影《花木蘭的》熱點(diǎn)，在標(biāo)題中使用了“這才是中國(guó)的花木蘭！”的表達(dá)。

最后，政務(wù)微博還要深化“為人民服務(wù)”的宗旨，在內(nèi)容發(fā)布上適時(shí)地選擇一些提醒類、服務(wù)類、公益類的積極正面的內(nèi)容。通過(guò)對(duì)“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”發(fā)布內(nèi)容的總結(jié)分析，筆者發(fā)現(xiàn)“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”會(huì)專門發(fā)布一些“提醒注意”的小貼士或小招數(shù)，例如，#揭秘理財(cái)大師投資騙局#（2020.10.30）等。在2020年10月電視劇《本是蜜糖半是傷》熱播期間，該賬號(hào)還以劇中主角被困電梯的情節(jié)為出發(fā)點(diǎn)，制作了《get正確的電梯被困救援方式》的短視頻內(nèi)容（9.9萬(wàn)次觀看量），提供給大眾相關(guān)的安全知識(shí)。這樣的微博內(nèi)容既結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，又能向大眾傳播安全知識(shí)，起到了1+1＞2的傳播效果?！癅中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”通過(guò)與粉絲討論共同話題、分享溫馨提醒、結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的方式，不斷增進(jìn)受眾的親密度和崇拜感，成為大眾的“知音”與“伯樂”。

三、呈現(xiàn)方式：與時(shí)俱進(jìn)的表達(dá)語(yǔ)態(tài)

（一）玩轉(zhuǎn)潮流，行走在媒介前沿

在以年輕群體為主的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，用多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式保持粉絲的新鮮感，用年輕人喜愛的元素吸引年輕受眾，成為走在互聯(lián)網(wǎng)前沿的媒介“酷玩達(dá)人”。“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”就結(jié)合了微電影、短視頻、Vlog、漫畫、直播等形式，運(yùn)用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的“潮流表達(dá)”，將自身塑造成與年輕人有共同話題的同齡人，拉近了彼此的距離。

（二）花招百出，制造政民的浪漫“約會(huì)”

政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)者還可以變著法子出“奇招”，運(yùn)用一些更為新奇的內(nèi)容呈現(xiàn)語(yǔ)態(tài)，增添某些有情調(diào)的元素，保持粉絲的新鮮感?！癅中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”的“奇”招就在于老“歌”新唱、電影新剪，譬如改編自《你曾是少年》的《安俠的歌》（2020.10.30，1.6萬(wàn)次觀看）、警花版《共和國(guó)之戀》（2020.10.03，3.6萬(wàn)次觀看）、安哥和安俠同制版《歌唱祖國(guó)》（2020.09.08，3.7萬(wàn)次觀看）、《唐山大地震》混剪（2020.07.13，4.2萬(wàn)次觀看）等。通過(guò)內(nèi)容的新表達(dá)，一方面可以提供受眾對(duì)于原作的新體驗(yàn)，另一方面可以將“新作品”當(dāng)成送給粉絲的“禮物”，極具浪漫情調(diào)。

四、粉絲互動(dòng)：搭建互動(dòng)空間，再造“偶像”身份

與粉絲互動(dòng)是情感搭建的關(guān)鍵一環(huán)，在互動(dòng)中，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者既能獲得情感反饋，又能二次輸出情感，因此政務(wù)微博必須用好互動(dòng)手段。粉絲群及微博評(píng)論是最常見的情感互動(dòng)空間，運(yùn)營(yíng)者只需要對(duì)粉絲進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕貜?fù)，且回復(fù)內(nèi)容與語(yǔ)氣偏柔性，就能完成情感的搭建工作。但這兩種情感互動(dòng)空間是微博平臺(tái)本身提供的，如果想延伸對(duì)于情感的維度或者強(qiáng)化情感的聯(lián)系，政務(wù)微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者還需要開拓出新的情感互動(dòng)空間，這一點(diǎn)可以借鑒“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”的互動(dòng)方法。

第一，開設(shè)固定互動(dòng)板塊。例如上文提到的#安哥樹洞#、#安俠來(lái)了#、#安哥說(shuō)晚安#就是“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”特設(shè)的與粉絲的互動(dòng)空間。在#安哥樹洞#話題下，粉絲可以與安哥安姐傾訴心事；在#安俠來(lái)了#話題下，“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”會(huì)征集或者分享粉絲針對(duì)微博相關(guān)主題設(shè)計(jì)的圖片、視頻、音頻等原創(chuàng)內(nèi)容；在#安哥說(shuō)晚安#話題下，可以看見安哥與粉絲互道晚安。

第二，設(shè)計(jì)板塊之外的互動(dòng)話題及利用互動(dòng)形式。除了在專門的話題板塊中互動(dòng)外，微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者還可以設(shè)計(jì)跳脫板塊之外的其他互動(dòng)內(nèi)容，例如“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”于2020年11月1日發(fā)起的#我給警犬起個(gè)名#活動(dòng)就贏得了廣大網(wǎng)友的積極參與。在日常新聞內(nèi)容發(fā)布中，“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”還偶爾夾雜了微博投票形式，讓網(wǎng)友、粉絲參與互動(dòng)，發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見。

第三，共創(chuàng)內(nèi)容作品。前兩種方法只是增設(shè)互動(dòng)機(jī)會(huì)，要想真正提高粉絲對(duì)于政務(wù)微博賬號(hào)的忠誠(chéng)度，還需要調(diào)動(dòng)粉絲的主動(dòng)性、積極性，提高互動(dòng)反饋的成就感、幸福感。對(duì)此，“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”專門設(shè)置了#安俠來(lái)了#板塊來(lái)推送粉絲制作的各種原創(chuàng)作品，包括海報(bào)、視頻、音頻等。一方面通過(guò)“寵粉”的方式增強(qiáng)粉絲對(duì)于微博賬號(hào)的黏性，另一方面有利于政民雙方共傳正能量，發(fā)揮積極的帶頭作用。政民共創(chuàng)的內(nèi)容作品是雙方的“情感證明”，對(duì)“情感”的具象呈現(xiàn)更利于鞏固政民雙方的關(guān)系。

五、結(jié)論

通過(guò)對(duì)于“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”的個(gè)案研究，發(fā)現(xiàn)情感搭建對(duì)于政務(wù)微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)發(fā)揮了巨大作用。首先，情感能夠吸引受眾注意力，運(yùn)營(yíng)者可以在身份定位、內(nèi)容創(chuàng)作中植入情感基因，讓受眾在潛移默化中獲取某種情感，并自愿產(chǎn)生情感互動(dòng)。其次，情感是政民聯(lián)系的紐帶，通過(guò)情感維系的政民關(guān)系更加穩(wěn)定。最后，情感亦可通過(guò)受眾反饋和二次搭建增強(qiáng)粉絲的主動(dòng)性和積極性?！癅中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”利用情感傳播的手段，在不同切口和細(xì)節(jié)上，塑造了大眾樂于接受的親民形象，同時(shí)又通過(guò)“親民”的主題詞延伸出“偶像身份”“硬漢身份”“同齡身份”等其他形象。

情感傳播作為維系政民關(guān)系的重要手段，值得所有政務(wù)新媒體在形象塑造中進(jìn)行運(yùn)用。不過(guò)，本文只針對(duì)“@中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”這一政務(wù)微博進(jìn)行分析，一方面，情感在政務(wù)公眾號(hào)、政務(wù)抖音號(hào)等其他新媒體平臺(tái)的植入手段和呈現(xiàn)形式會(huì)有所區(qū)別；另一方面，情感的作用絕不僅限于此，除了形象塑造外，還可以在其他層面發(fā)揮作用。智媒時(shí)代，我國(guó)雖然已經(jīng)逐漸完成了政務(wù)新媒體的覆蓋工作，但是對(duì)于如何提高內(nèi)容傳播效果以及粉絲黏性，實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)和點(diǎn)贊量的高轉(zhuǎn)換率，保證賬號(hào)的“長(zhǎng)青”發(fā)展仍然任重而道遠(yuǎn)。

注釋：

①李建軍,劉會(huì)強(qiáng),劉娟.理性與情感傳播：對(duì)外傳播的新尺度[J].江西社會(huì)科學(xué),2015(05):240-245.

②第47次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2021-02-03.http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.