周泊含 劉曉婷

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展與完善，傳播領(lǐng)域已不再是傳統(tǒng)的中心化發(fā)展趨勢。新型去中心化傳播模式的勃興，使得更多自媒體平臺展現(xiàn)出新式傳播效力。文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是捕捉到這一時代紅利，更加注重媒介平臺的融合。伴隨外來娛樂文化的本土化發(fā)展，內(nèi)地娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷多種探索，逐漸使“偶像”這一演藝職業(yè)更具發(fā)展特色，不斷提高“偶像”粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)利益和網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的傳播效益，形成更具大眾傳播影響力和商業(yè)價值的新型偶像制造機(jī)制。

內(nèi)娛資本家開始注重影像語言對偶像形象的聯(lián)合塑造作用，制造出多元化的新型偶像，以吸引觀眾。在實(shí)現(xiàn)資本變現(xiàn)的同時，全面挖掘形象管理、作品制作、舞臺設(shè)計、生活展示、公關(guān)營銷、變現(xiàn)產(chǎn)品等多個造星環(huán)節(jié)，打造粉絲喜愛的偶像明星，實(shí)現(xiàn)娛樂效果和經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

一、偶像影視形象的官方呈現(xiàn)與塑造

“偶像”（愛豆，音譯自idol）是對藝人的一種稱呼，作為職業(yè)身份名詞，最先在日韓出現(xiàn)。偶像主要依靠粉絲打投，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益，支撐其娛樂發(fā)展。偶像注重打造人設(shè)和維持人設(shè)。偶像的人設(shè)是多樣的，涉及領(lǐng)域甚廣。影視形象是偶像人設(shè)中的一種，是偶像熒幕形象的總稱，泛指運(yùn)用影像語言塑造出的熒幕藝術(shù)形象，包含但不限于電影、電視劇、音樂短片、短視頻、廣告等影像媒介。

如今偶像更具“消費(fèi)”屬性，他們販賣自己的人設(shè)，以具有新鮮感的形象吸引關(guān)注、引發(fā)共鳴從而收獲粉絲。偶像的影視形象作為附屬商品，更依靠官方資本的打造。如何將“定制”的形象呈現(xiàn)給大眾？如何建立雙向關(guān)系？如何拓展市場維度？這些問題對于偶像影視形象來說是基礎(chǔ)也是關(guān)鍵。

（一）官方輸出：偶像影視形象的設(shè)立與拓展

偶像人設(shè)是一個綜合概念，并不只是簡單的外貌打扮、服飾穿搭，更多是指偶像言行舉止中透露出的人物性格和特質(zhì)，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)媒介產(chǎn)生的“生活透明化”和“作品公開化”的綜合人物表象。偶像影視形象是偶像人設(shè)形象中的一種體現(xiàn)。

偶像影視形象不僅需要偶像的藝術(shù)再造，更需要官方團(tuán)隊把關(guān)運(yùn)營。官方團(tuán)隊需要先對偶像自身形象進(jìn)行分析，綜合對比得出偶像的發(fā)展路線及目前形象的短板；根據(jù)運(yùn)作周期和制作團(tuán)隊，擇優(yōu)選擇合適的人物角色或熒屏節(jié)目；配合制作團(tuán)隊對偶像進(jìn)行全程式的組合營銷。

例如《下一站是幸福》中的“蔡敏敏”影視形象，出演該影視形象的虞書欣一直以“說話嗲里嗲氣作精”身份被觀眾熟知，只有少部分人接受了她自身的這種特點(diǎn)。在該劇上映前期，偶像就開始在綜藝中大范圍使用影視形象的經(jīng)典臺詞，讓受眾提前建立對待播作品的好奇心。前期將影視形象輸出至大眾傳播視野，借機(jī)提高影視作品的潛在播放量。該劇播出后，“蔡敏敏”這一影視形象獲得了較高的話題熱度，為偶像集納了眾多粉絲。

（二）官方構(gòu)建：偶像形象與觀眾的擬親密關(guān)系

當(dāng)偶像人設(shè)的某一特質(zhì)被觀眾接受后，觀眾就極易產(chǎn)生認(rèn)同感和參與感。此時官方團(tuán)隊對偶像的社交媒體進(jìn)行再度設(shè)計，并通過偶像大量的官方性發(fā)言，促使觀眾產(chǎn)生相似情感。一方面，依靠觀眾心理認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)“共生”的親密關(guān)系；另一方面，將觀眾的想法和情感作為偶像新形象設(shè)計的參考，促進(jìn)觀眾與偶像間建立擬親密關(guān)系。借助觀眾的心理表征及互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，不斷刺激觀眾產(chǎn)生擬親密關(guān)系，從而提高偶像形象的傳播效力。

易烊千璽憑借自身演技和影視角色塑造，收獲了大批粉絲。他借助《少年的你》和《送你一朵小紅花》兩部作品，成功塑造出“邊緣少年”的影視形象，俘獲一眾粉絲，使粉絲基數(shù)得以擴(kuò)大，為影視作品的衍生產(chǎn)品奠定了粉絲基礎(chǔ)，使偶像影視形象更具感染力和號召力。

（三）官方維護(hù)：粉絲社群加速娛樂產(chǎn)業(yè)市場化

當(dāng)官方輸出的影視形象經(jīng)歷組合營銷，構(gòu)建成多維立體的綜合性偶像人設(shè)時，就已經(jīng)收獲并發(fā)展了眾多粉絲及潛在粉絲。官方團(tuán)隊只需在此時將他們冠以某種與偶像有關(guān)的頭銜，形成粉絲社群集體，便可以鞏固和維系偶像的大部分粉絲，這給偶像影視形象的衍生產(chǎn)品帶來了巨大的市場。

《陳情令》熱播后，劇方將“藍(lán)忘機(jī)魏無羨”作為CP進(jìn)行組合營銷，吸引粉絲社群。對于影視作品觀眾和原著粉絲來說，他們不僅為心中的偶像產(chǎn)生消費(fèi)行為，更會對其展開二次傳播；對于初次接觸影視形象的觀眾來說，在粉絲社群的帶動和社交心理的影響下，會逐漸成為影視形象的潛在消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)娛樂產(chǎn)業(yè)的市場化。

二、偶像影視形象的粉絲解讀與期望

當(dāng)偶像明星成為商品，成為娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，偶像多維形象也開始呈現(xiàn)商品屬性。作為主要消費(fèi)群體，粉絲產(chǎn)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)體驗對于娛樂資本更具營銷導(dǎo)向作用。粉絲在官方影響下產(chǎn)生的心理情感，促使粉絲在網(wǎng)絡(luò)傳播視域下實(shí)現(xiàn)二次傳播；粉絲對于偶像影視形象的解讀會影響影視文化傳播和觀念滲透；粉絲對于偶像影視形象的期望會加速網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向流通。

（一）娛樂產(chǎn)品消費(fèi)：尋求偶像影視形象的價值感知

偶像影視形象是一個抽象的概念，要想讓其蘊(yùn)含的商品屬性得到發(fā)揮，就需要物化到可變現(xiàn)的娛樂產(chǎn)品。例如，時代少年團(tuán)推出首張專輯并實(shí)體發(fā)售，將偶像團(tuán)體日常形象作為實(shí)體專輯風(fēng)格，對專輯中的音樂形象賦予不同繪畫風(fēng)格，以組合禮包線上發(fā)售的形式進(jìn)行售賣，不僅拉動了偶像專輯的銷量，而且線上發(fā)售形式為團(tuán)體及其作品開拓了網(wǎng)絡(luò)傳播路徑。消費(fèi)主義讓青年信仰蒙上了功利化的陰影，購買者出于消費(fèi)滿足和消費(fèi)期待，將自身對偶像形象的價值感知轉(zhuǎn)換成文化內(nèi)涵，傳遞給大眾，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

（二）心理情感接納：擬態(tài)身份建立心理歸屬

娛樂資本依靠偶像練習(xí)生體制，鼓勵粉絲為偶像成長歷程買單，借用“陪伴式”成長和“見證式”身份，賦予粉絲擬態(tài)身份，增加心理歸屬感。這種擬態(tài)身份更容易激發(fā)粉絲對偶像的維護(hù)感和忠誠度，這也是網(wǎng)絡(luò)上“媽媽粉”“女兒粉”“男女友粉”群體產(chǎn)生的原因。擬態(tài)身份的建立不僅對粉絲經(jīng)濟(jì)有直接拉動作用，更賦予粉絲進(jìn)行二次傳播的心理驅(qū)動意識。

（三）網(wǎng)絡(luò)雙向傳播：達(dá)成偶像影視形象文化認(rèn)同

互聯(lián)網(wǎng)視域下，去中心與再中心化已成為網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的主要特性。人人都可以成為傳播鏈的發(fā)出端，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中更具話語權(quán)的傳播者則成為眾多信息團(tuán)中的中心傳播者，并集納更多成員形成定向傳播社群。網(wǎng)絡(luò)雙向傳播不僅聯(lián)結(jié)了偶像形象的網(wǎng)絡(luò)傳播軌跡，更打通了不同受眾、社群之間的文化交流。

三、偶像影視形象的大眾傳播與文化滲透

偶像影視形象的傳播作用不局限于熒幕作品中，其人物表象和性格特質(zhì)也會在網(wǎng)絡(luò)傳播氛圍中具有傳播價值。符號化的影視角色可以作為獨(dú)立形象被傳播，就一定會經(jīng)過多渠道的創(chuàng)作與改寫，大眾傳播的特性也在此時得到發(fā)揮。單一影視角色或熒幕人設(shè)不足以流通于大眾傳播環(huán)境，每一個成功轉(zhuǎn)化的偶像影視形象都具有一定的文化內(nèi)涵和觀念背景。偶像影視形象作為影像領(lǐng)域的外在體現(xiàn)，對于每一主體都具有重要意義。

（一）偶像形象具有廣泛的傳播效果

偶像影視形象來源于組合營銷和聯(lián)合設(shè)計以及影像藝術(shù)的加工，這就使其更具有觀賞藝術(shù)性和內(nèi)容價值性，不再是單一符號化的語義表達(dá)。當(dāng)官方從不同維度輸出的偶像形象達(dá)到一定厚度后，偶像就具有特定的形象表現(xiàn)，加之影視形象的多媒介傳播功能，偶像形象的傳播效力和公眾影響力會隨之提升，使偶像更具有傳播話語權(quán)，更易對社會環(huán)境產(chǎn)生影響。

以《創(chuàng)造101》的踢館選手王菊為例，她以非大眾的審美外觀人設(shè)出道，宣揚(yáng)“美是多種的”觀念，占領(lǐng)大眾第一印象，后又參與《哎呀好身材》，以追求女性健康身材常駐觀眾視野。她長期為女性發(fā)聲、積累女性魅力。在王菊后來的發(fā)展中，多次參與“計生用品”公益活動。可見，偶像形象在網(wǎng)絡(luò)傳播中取得一定成效后，會深入到符合其形象的社會活動中，使其形象傳播更廣泛、更具穿透力和持久度。

（二）偶像形象的相關(guān)傳播更具交叉性

去中心化與再中心化賦予了大眾更多傳播話語權(quán)，大眾在使用網(wǎng)絡(luò)時更易接受并再塑信息。當(dāng)偶像形象首次傳播并對受眾產(chǎn)生影響時，受眾就會對偶像形象產(chǎn)生熟悉度。當(dāng)偶像形象的衍生信息傳播時，對于后置性接觸者來說，就具備交叉性，使受眾更易接收交叉性信息傳播，短時間內(nèi)就能鞏固受眾印象，從而完成偶像形象的形塑與傳播。

偶像黃明昊最初設(shè)定的形象是擁有帥氣外表和唱跳功底的偶像團(tuán)體中的一員，隨著《密室大逃脫》系列綜藝的播出，他開始有了“搞笑大膽”的綜藝影視形象；隨后，黃明昊又以《快樂大本營》常駐主持人的身份活躍在熒幕與網(wǎng)絡(luò)社交平臺中。交叉性的傳播讓后置性觀眾同時接收偶像的多種形象，在密集的形象輸出之后，更易收獲大眾認(rèn)可和記憶點(diǎn)。這部分人群既成為潛在粉絲群體，也成為傳播鏈中的待發(fā)展傳播源，讓偶像形象及其代表的文化群體更有傳播流量，從而實(shí)現(xiàn)傳播活動。

（三）偶像的內(nèi)在關(guān)聯(lián)形象更具傳播效率

偶像的形象去符號化發(fā)展之后，更多是憑借定制型的特色深入人心。出于消費(fèi)心理，大眾對于偶像形象更易產(chǎn)生消費(fèi)體驗分析。一旦大眾接收了偶像的某種形象設(shè)定，那么對于偶像表達(dá)的其他形象就容易產(chǎn)生對比與聯(lián)合，大眾會聯(lián)想偶像內(nèi)在的不同形象之間的關(guān)聯(lián)，并不斷分析和再造。

以《創(chuàng)造營2021》中的韓佩泉為例，節(jié)目中有大量鏡頭表現(xiàn)韓佩泉搞笑氣質(zhì)，這與之前他作為自媒體的“韓美娟”形象有相同之處。大眾會不自覺將該偶像早前的網(wǎng)紅形象代入節(jié)目，偶像個人的傳播效率極速提升，更容易促進(jìn)大眾成為節(jié)目粉絲；節(jié)目粉絲也會順著網(wǎng)絡(luò)言論的指引回看韓佩泉的早期視頻，大眾會將節(jié)目中的形象和早期短視頻形象相結(jié)合，總結(jié)偶像特點(diǎn)，在大眾心理影響下偶像的傳播效率不斷提高。

四、結(jié)語

全新的造星體制無疑是娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新突破，但如何順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，是娛樂資本家需要思考的問題。偶像形象商品化不僅減少了偶像符號化的低效傳播，也增加了偶像形象的可開拓性。偶像形象在互聯(lián)網(wǎng)傳播氛圍中更具有話語權(quán)。偶像作為互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展的娛樂產(chǎn)物，無論是對定向粉絲群體還是普通網(wǎng)絡(luò)大眾而言，都具有相當(dāng)大的傳播影響力。只有更好地發(fā)揮偶像形象的傳播效力，做出更好地應(yīng)對文化傳播與觀念發(fā)展的新對策，才能使偶像形象的傳播活動更易被接收或二次創(chuàng)造。

從互聯(lián)網(wǎng)傳播視域出發(fā)，去中心化與再中心化帶來的不僅僅是信息無邊界、無時效的機(jī)遇，也帶來了準(zhǔn)入門檻低、文化層次混雜的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒介日益發(fā)展，雖然信息傳播的可能性、可實(shí)現(xiàn)性更大，但信息傳播也缺失把控，更多不具備自主辨別能力的低齡群體和低文化群體容易被誤導(dǎo)。此時就需要偶像更具有社會責(zé)任感，積極發(fā)揮傳播主流價值觀念的作用，從而讓偶像形象得到有效提升，為營造良好的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境貢獻(xiàn)力量。