李忠霖

1.武昌工學院校級科技創(chuàng)新團隊項目：移動社群電商與傳統(tǒng)電商協(xié)同發(fā)展機制及營銷模式創(chuàng)新研究（編號：2017T04）2.武昌工學院校級科學研究項目：大數(shù)據(jù)背景下電子商務發(fā)展模式研究（編號：2020KY13）

近年來，隨著經(jīng)濟水平大幅提升，信息技術在此背景下實現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。當前電子商務經(jīng)營模式在互聯(lián)網(wǎng)技術驅動下也得到改變，并在此基礎上完善了電子商務網(wǎng)絡平臺和服務體系，使消費者在優(yōu)質服務環(huán)境下強化消費意識和行為，提升了銷售效益。尤其對于電商企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)背景下實現(xiàn)精準營銷能在一定程度上有效控制經(jīng)濟和人力成本投入。通過收集、整合、分析、處理相關數(shù)據(jù)，為制定科學合理的營銷方案提供參考。對此，電商企業(yè)須綜合考慮市場發(fā)展趨勢與自身業(yè)務實際發(fā)展情況，細致探究大數(shù)據(jù)下電商精準營銷策略，為實現(xiàn)更為顯著的效益目標做好鋪墊。

一、大數(shù)據(jù)下電商的精準營銷價值

1.有利于改善用戶服務質量

精準營銷重視全面了解和分析消費者需求，電商企業(yè)只有充分整理和分析大數(shù)據(jù)信息并在此基礎上挖掘已有消費者信息，再基于此制訂科學合理的差異化營銷方案，才能實現(xiàn)精準營銷目標。大數(shù)據(jù)和挖掘技術在此過程中會得到相關結論，依舊可成為電商企業(yè)彌補營銷不足和改善用戶服務質量的重要參考依據(jù)。例如電商企業(yè)通過分析消費者信息后得出，阻礙潛在消費者轉化為直接消費者，或阻礙消費者購買決策和行為最大因素為物流因素后，電商企業(yè)就可有針對性地健全完善自身物流服務，如督促合作物流公司提升物流服務效率或提供包郵服務等，達到改善服務質量，穩(wěn)定用戶群體等目的。

2.有利于提升電商經(jīng)濟效益

精準營銷和傳統(tǒng)營銷方式相比具有兩方面優(yōu)勢：一是準確性，一般精準營銷活動基于挖掘和分析消費者大數(shù)據(jù)基礎上，故而可確保營銷的精準性。二是實時性，電商企業(yè)可實時觀察消費者喜好變化并在此前提下調整營銷方案，為用戶精準推送與產(chǎn)品有關的營銷訊息，營銷活動能大幅度提升對用戶主觀和非確定因素反應速度。實施精準營銷的電商企業(yè)可基于這兩方面優(yōu)勢節(jié)省營銷廣告投放成本與交易成本，實現(xiàn)營銷活動價值最大化。與此同時，借助精準營銷活動將潛在消費者轉為實際消費群體并提升用戶做出購買決策與行為速度，進一步提升自身的經(jīng)濟效益。

二、影響大數(shù)據(jù)下電商的精準營銷因素

相關調查研究結果顯示，影響電商精準營銷主要與以下因素有關。其一，電商市場主體定位工作存在缺陷。當前，我國大部分電商企業(yè)并未全面調查市場主體，就直接開展線上營銷活動。大數(shù)據(jù)背景下，電商業(yè)務營銷渠道復雜且業(yè)務用戶范圍相對廣泛，部分電商企業(yè)認為前期調查研究市場主體需要投入較多的時間和人力資源，以至于后期只顧經(jīng)濟利益而忽略市場定位在整個營銷活動中發(fā)揮的重要性，下意識減少調查市場主體經(jīng)濟成本和時間投入，即使調查也未全面，或直接忽略前期調查，導致在精準營銷過程中無法了解市場主體情況，影響營銷效果。其二，電商企業(yè)采取營銷策略過于單一?？v觀國內中小型電商企業(yè)普遍存在的問題即營銷策略過于單一，常見情況為企業(yè)傾向于在一個固定電商平臺展銷展品，沒有拓展營銷業(yè)務范圍和平臺意識。采取的營銷方式基本為傳統(tǒng)模式中的產(chǎn)品上架、展示相關信息、等待客戶咨詢，整個過程處于被動狀態(tài)。

三、大數(shù)據(jù)下電商的精準營銷策略

1.巧借客戶數(shù)據(jù) 精準化定位營銷市場

所有營銷活動都要基于充分了解客戶數(shù)據(jù)信息前提下，由此才能實現(xiàn)精準營銷。電商企業(yè)在開展精準營銷之前須充分了解客戶基本信息、客戶消費行為、客戶綜合數(shù)據(jù)分析、客戶行為數(shù)據(jù)等，借助了解客戶購買力、購買喜好以及對產(chǎn)品、企業(yè)的忠誠度。電商企業(yè)在此基礎上須精準劃分客戶及明確產(chǎn)品定位，使營銷活動更為精準。基于企業(yè)角度得知，每個客戶都是一筆無形資產(chǎn)且潛力巨大，電商企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術開發(fā)消費者潛在價值，換言之，電商企業(yè)不能萌生與客戶只交易一次意識，而是在充分了解客戶信息的基礎上明確其實際需求，嘗試與客戶建立和諧穩(wěn)定的買賣關系，增強消費者的黏性與信任度，使每位客戶都能逐漸轉變?yōu)榻K身客戶。例如，電商企業(yè)通過分析消費者基本信息、消費記錄、年齡、受教育程度、興趣愛好、消費習慣、消費能力等對其精準定位。如果主要消費群體為女性，電商企業(yè)就要從文案設計與產(chǎn)品包裝等視覺感官方面花費時間與精力，最大限度激發(fā)用戶潛在購買欲望并轉化為消費行為，提升產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。

2.運用數(shù)據(jù)技術 擴大產(chǎn)品營銷覆蓋面

電商企業(yè)與傳統(tǒng)營銷企業(yè)相比，其最為顯著的特征即前者運用互聯(lián)網(wǎng)對外傳播營銷信息?，F(xiàn)實生活的各個角落都有商務廣告的身影，甚至上網(wǎng)瀏覽新聞或觀看電視劇都有電商廣告，說明電商企業(yè)已借助互聯(lián)網(wǎng)無縫隙地傳播產(chǎn)品信息。即使互聯(lián)網(wǎng)用戶未進入電商平臺，但穿插在各個平臺的宣傳廣告和鏈接也會驅動消費者點擊。網(wǎng)絡媒體在大數(shù)據(jù)背景下掌握大量客戶信息，網(wǎng)絡用戶活躍在微博、微信、QQ、論壇等各種社交平臺，電商企業(yè)就可基于此實施精準營銷，在此過程中先選定目標客戶，再分析其相關數(shù)據(jù)，根據(jù)結果制定科學合理的精準營銷策略，使消費者能及時接收到產(chǎn)品信息并驅動消費行為，提高精準營銷效果和產(chǎn)品經(jīng)濟效益。

3.基于客戶成本 實施差異化價格營銷

毫無疑問，價格是市場營銷中難以調控和受到關注最多的因素。價格波動會使市場需求發(fā)生變化，還會從不同程度影響企業(yè)利益。特別目標市場為女性時，該類消費群對價格策略影響有著較大影響。女性群體在購物時受性格和思維影響，對產(chǎn)品價格高低變化較為敏感，一般人群購物的重要參考標準即物美價廉，如果產(chǎn)品價格超過心理預期則會拒絕購買。對此，電商企業(yè)須結合消費群體心理特征，制定科學合理的價格策略，激發(fā)消費者的消費欲望，驅動消費行為，提升經(jīng)濟效益。不同消費群體會有不同的需求，即使產(chǎn)品相同，也極有可能出現(xiàn)喜好不同情況。究其原因，多與產(chǎn)品為消費者帶來不同的體驗效果，消費者接受產(chǎn)品價格程度和體驗效果有著緊密聯(lián)系。換言之，消費者支付意愿不同，部分人認為產(chǎn)品象征身份地位，無論價格高低都會選擇購買。對此，電商企業(yè)須快速調整定價策略，通過分析大數(shù)據(jù)對消費者對產(chǎn)品需求及購買力給予準確判斷，在價格彈性區(qū)間內實施滿足消費者個人需求與實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的差異化定價策略。

四、結語

總之，電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下實施精準營銷策略能更好地擴展利益空間，控制經(jīng)濟成本投入。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術數(shù)據(jù)分析結果明確用戶消費情況與市場發(fā)展趨勢，便于及時完善和調整營銷策略，大幅度提升經(jīng)濟效益。所以，電商企業(yè)須結合相關實際情況及影響電商精準營銷策略，采取科學合理的方式完善精準營銷策略，最大限度滿足用戶在大數(shù)據(jù)背景下日益增長和不斷變化的消費需求，推動電商企業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展。