單蘇玉 俞紅蕾

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的當下，網(wǎng)絡直播已經(jīng)慢慢融入我們的生活，由此延伸出的新興產(chǎn)業(yè) 網(wǎng)絡直播行業(yè)也頻繁地出現(xiàn)在大眾的視野里，為更多人提供了選擇。女性作為消費的主力軍，在網(wǎng)絡直播下，其消費行為也成了當下關注的熱點，本研究在問卷調查基礎上展開。

一、問卷設計分析

問卷內容圍繞網(wǎng)絡直播背景下女性消費行為研究這一主題，共設計了19個題目，題目采取的是層層遞進的形式，由淺入深去調查與女性消費行為相關的內容。問卷調查主體面向女性消費者，所以在第一個題目中就進行了篩選，將男性消費者排除在外，以保證接下來填寫的都是目標主體 女性消費者，保證了問卷的有效性。

二、問卷調查過程及分析

針對網(wǎng)絡直播背景下女性消費行為的研究，主要采用網(wǎng)絡問卷調查的方式，時間為2021年3月21—28日。問卷共回收220份，其中有效問卷數(shù)量194，本研究主要根據(jù)有效問卷來進行。

1.問卷數(shù)據(jù)分析

（1）女性群體的基本情況

在這次問卷調查中，女性年齡總體范圍是0—60歲，其中18—25歲的女性占比48.45%，26—30歲的女性占比11.34%，31—40歲的女性占比10.31%，41—50歲的女性占比11.86%，網(wǎng)上年紀越大，比例越小；在收入上，月收入在0～2000元的女性人數(shù)占比36.6%，月收入在2000～3000元的女性人數(shù)占比19.59%，月收入在3000～5000元的女性人數(shù)占比13.4%，月收入在5000～8000元的女性人數(shù)占比14.95%，月收入在8000～10000元及10000元以上的女性人數(shù)則相同，都只有7.73%，可以看出，這群女性消費者的收入普遍不是很高，主要為中等收入水平。

（2）女性消費者對網(wǎng)絡直播的態(tài)度及觀看目的

社會的進步讓網(wǎng)絡直播的發(fā)展日益壯大，生活中無處不在的網(wǎng)絡再加上直播這種新形勢，讓生活更加多姿多彩。最終數(shù)據(jù)顯示，有97.94%的人是知道網(wǎng)絡直播的，僅2.06%的女性不知道網(wǎng)絡直播。在這群消費者中，知道網(wǎng)絡直播并進行觀看的女性占大部分，占比高達89.69%，但是調查結果顯示，仍有10.31%的女性不會去觀看網(wǎng)絡直播，網(wǎng)絡直播對這部分女性的吸引力并沒有多大。

根據(jù)觀看網(wǎng)絡直播的目的的調查，有62.37%的女性關注網(wǎng)絡直播的目的是消遣，還有是為了滿足生理需求和追星，而剩下的有20.1%的女性是為了滿足社交需求。

（3）女性網(wǎng)購滿意度及對直播帶貨的認可度

女性在購買了網(wǎng)絡直播推薦的商品后，是否滿意也是一個重要問題。調查數(shù)據(jù)顯示，有25.77%的女性感到很滿意，有28.87%的女性感覺滿意，感覺一般的女性有35.05%，覺得不滿意的有6.7%，很不滿意的僅有3.61%。結合以上數(shù)據(jù)可以看出，大部分的女性消費者對網(wǎng)絡直播購買的產(chǎn)品是認可的，不滿意的只有10.31%。網(wǎng)絡直播中推薦的產(chǎn)品滿足了大部分女性消費者的需求。

（4）女性消費者的消費行為心理分析

大部分女性是選價型與理智型，兩者分別占比53.09%、56.7%。首先，她們產(chǎn)生購買行為的主要原因是價格及自己的心智；其次是出于求新的心理，很多女性會比較喜歡新奇的商品，因為奇特的外貌或者是潮流的款式而去購買，這部分女性占比27.32%；再次就是求名型，占比27.32%。最后就是習慣型，根據(jù)自己的購物習慣去購買商品，有些人會因為喜愛一家款式，而經(jīng)常在同一家購買商品，這部分女性占比23.71%。

2.網(wǎng)絡直播背景下女性消費行為特征總結

（1）女性對網(wǎng)絡直播的認可度較高

在女性調查者中，關于一些是否認同網(wǎng)絡直播帶貨，是否會購買網(wǎng)絡直播中推薦的產(chǎn)品等問題的數(shù)據(jù)結果來看，女性對網(wǎng)絡直播的認可度較高，她們接受這種模式，并愿意在這種模式上消費，可以得出女性對網(wǎng)絡直播的喜愛與認可。

（2）女性直播購物行為頻繁發(fā)生

通過以上數(shù)據(jù)顯示，不難看出，女性在直播中產(chǎn)生消費行為的次數(shù)頻繁，女性愿意在網(wǎng)絡直播中進行購物，這已經(jīng)是女性存在的一個共同消費行為特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成了一種最為便捷的購物方式，如今，看直播就可以買到需要的東西，而且質量和價格都很實在，即是一種好的選擇，因此，女性的消費行為頻繁發(fā)生也不足為奇。

（3）存在從眾消費行為

從眾心理，是指個人受到外界人群行為的影響，而自己在知覺、判斷、認知上表現(xiàn)出符合大多數(shù)人的行為方式，也就是我們所說的“隨大流”。大部分女性消費者在購物中會有意識地選擇更多人推薦的商品，也就是一種從眾現(xiàn)象。在這種現(xiàn)象中，參照群體起了很大的作用，所謂參照群體就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等產(chǎn)生直接影響的群體。

（4）女性維權意識淡薄

隨著社會的不斷發(fā)展，女性在社會上占據(jù)的地位越來越重，女性的學習也受到重視，對法律的認知也越來越高，其實從上述的數(shù)據(jù)看來，是比較樂觀的，但是也有不少女性在這些方面略顯不足。女性還是要選擇多多維護自己的權益，提高自己的維權意識。

（5）虛幻文化娛樂消費

近年來，網(wǎng)絡的發(fā)展同時促進了經(jīng)濟的大發(fā)展，但是在這樣的時代下，女性消費群體無時無刻不被各種各樣的信息所圍繞著，在直播中，不少女性給主播、模特等打賞，只為了讓自己享受片刻的文化娛樂快感。這種虛幻文化娛樂消費帶來的后果將會嚴重誤導女性消費群體。

三、建議

1.理性消費，避免盲從

女性很容易被商品的外貌所吸引，從而忽略商品本身，不去考慮自身是否需要，就去購買很多無用的商品，造成盲目消費的行為頻繁發(fā)生。不理性的后果往往是慘痛的，在這一點上，建議女性消費者應該理性消費，避免沖動消費，造成不可挽回的結果。

2.量入為出，適當消費

部分女性消費者為了追逐一些名牌，或者是購買自己喜愛的明星代言的商品，執(zhí)意會購買自己承受能力范圍之外的商品，從而導致欠債，不顧及自身能力是否允許，就大量地消費，也是一種不好的消費習慣，女性消費者應該量入為出，不可讓自己身陷消費的死循環(huán)過程中。

3.樹立正確的消費觀念

女性群體在日常消費過程中，應該要掌握一些正確的消費觀念，比如協(xié)調消費、適度消費、綠色消費等，這對自己的生活與學習都是有益的，它可以避免很多不必要的消費產(chǎn)生，從而讓生活更加快樂。長久的不良消費，不僅會給自己甚至會給家庭帶來很多惡劣的后果，影響一生。

4.加強女性的維權意識

在本研究中可以得出，選擇積極維權的女性較多，但是，仍有部分女性是看情況或者是不會維權，所以，女性還是要加強維權意識，多掌握一些法律小技巧，以備不時之需。為此，社區(qū)可以開設課程，普及法律知識，讓更多女性做到對一些法律的基本了解以及對維權的基本途徑的掌握；政府可以多做有關法律的宣傳，號召女性更好地學習維權的技巧以及掌握豐富的消費者權益知識，這樣就不會擔心遇到事情不知道該如何處理，心中也有了足夠的底氣。