王新新/ 文

做信號品牌還是做符號品牌？這是企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略決策時要考慮的問題之一。

如果把市場上林林總總的品牌做概括劃分的話，可以分為信號品牌和符號品牌兩大類。我們知道，品牌的本質不是產品，而是消費者所認同的品牌名稱所代表的涵義。有些品牌所代表的涵義是與產品物質屬性直接聯(lián)系的，如質量或功能；有些品牌所代表的涵義與產品沒有直接聯(lián)系，而是一種文化涵義，如時尚、地位、吉祥等。我把代表產品物質屬性或功能的品牌稱為信號品牌，代表文化涵義的品牌稱為符號品牌。

做這樣的區(qū)分是有根據的，也是有必要的。

先說區(qū)分的根據。所謂信號或符號是兩個事物之間代表與被代表的關系（為通俗起見，就不用“能指”“所指”之類的符號學術用語了），若A能夠代表B，A就是B的信號或符號。按照相關理論的說法，雖然信號和符號都是其他事物的代表，但二者是有區(qū)別的。

首先，信號和符號屬于兩個不同的領域：信號是物質世界的一部分，符號則是人類意義世界的一部分（卡西爾，1985）。也就是說，信號和符號雖然都是其他事物的代表，但是，信號代表的是物，而符號所代表的不是物而是人類社會中的文化涵義。

其次，信號與其所代表的物總有某種直接的聯(lián)系：或者有必然關系，如煙是火的信號，二者是因果關系；或者有一致性關系，如畫作與其所代表的實物圖像一致。但符號作為某種文化意義的代表與該意義的物質載體沒有必然的聯(lián)系，這種意義是人為賦予物的，或是在社會演進中人們約定俗成的，或者按照符號學的說法是“武斷任意的”（特倫斯·霍克斯，1997）。例如，玫瑰花象征“愛情”—— 一種文化意義，但“愛情”并不是玫瑰作為自然植物本身所固有的屬性，這種文化意義與玫瑰沒有必然的聯(lián)系，而是在社會演進過程中人們賦予或約定俗成的。

根據信號和符號理論，可以把品牌劃分為信號品牌和符號品牌。有些品牌代表的是產品物質或功能屬性，如質量。而質量與產品有著必然聯(lián)系，我們稱這種品牌是信號品牌。有些品牌象征著某種文化意義，如身份、時尚、酷、吉祥、愛情和愛國主義等，而這些文化意義與產品物本身沒有必然聯(lián)系，而是人們通過適當?shù)牟僮魇侄钨x予產品的，我們稱這種品牌為符號品牌。

這種劃分非常有必要。因為信號品牌和符號品牌在實務操作方面針對的產品各不相同，品牌管理策略也不同。

一般來說，信號品牌更多的是針對原材料、零部件和機器設備等工業(yè)品。用戶對這類產品主要追求的是物質層面的功能可靠性，而不是某種文化意義（當然，工業(yè)品品牌也可以做文化內涵，只不過，由于工業(yè)品做文化內涵要比消費品困難得多，所以但凡能夠把工業(yè)品品牌做成文化意義符號的人都是高手）。因此，這類品牌的管理策略通常是做信號品牌，即只要把品牌打造成具有高質量或特定功能的產品的代表就可以了。

但是很多產品尤其是消費品，品牌只做到這個層面是遠遠不夠的。由于消費者的生活消費往往追求某種意義，所以消費品生產企業(yè)必須采取品牌管理的“文化戰(zhàn)略”，即在好產品的基礎上要人為地賦予品牌以時尚、身份、吉祥乃至幸福等文化意義，讓品牌成為象征某種文化意義的符號。在這種管理策略中，物質產品僅僅是品牌所含意義的載體而已，品牌真正的核心內容是各種文化意義。在當代，對消費品來說，無文化，便無品牌，更談不到著名品牌！這是做符號品牌的真諦。

由于我國企業(yè)對于做信號品牌（即把品牌做成高質量產品的代名詞）都比較重視，所以取得了一些顯著成績，如華為的通訊設備、大疆無人機、三一重工、中國盾構機和中國高鐵等。但是對于做符號品牌（即賦予品牌文化內涵），一些企業(yè)還不夠重視，尤其是一些消費品生產企業(yè)仍然把品牌管理局限在信號品牌的層面，只關注物質層面的屬性，這是我國消費品品牌一直產生不了國際著名品牌的重要原因。

消費品企業(yè)不夠重視品牌文化戰(zhàn)略的原因，在于還沒有深刻認識到消費的本質。

一般認為，人們的吃穿住行等日常行為就是消費。然而在有些學者看來，這還不是消費。法國消費社會學代表人物Jean Baudrilland（2001）認為，吃穿住行只是消費的事先條件，“消費并不是一種物質的實踐，它的定義不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的視覺實質……”那消費是什么呢？他的著名論斷是：“消費是把所有以上元素組織為有表達意義功能的實質?！币虼耍跋M是一種交流體系，而且是語言的同等物”。

說得通俗一點，消費活動本質上是人們通過吃穿住行等行為表達某種意義的過程，這和語言在交流中表達意義的作用是一樣的。因此，人們的消費活動實質上是“意義消費”。例如，你要去參加一場求職面試，而且你非常想得到這個職位，你會怎么去見面試官呢？你肯定會著正裝——男士西裝革履、女士大方得體，渾身上下捯飭得利利索索，才走進面試廳。此刻，你不用說話，你的穿著打扮就向面試官表明了對這個職位的態(tài)度。從這個角度說，消費是一種交流體系，是語言的同等物。

Jean Baudrilland的觀點深刻揭示了究竟什么是消費——消費是人們在吃穿住行中對諸如時尚、酷、社會地位、身份、面子、吉祥、孝順等文化寓意的追求——說到底是“日常生活中的自我呈現(xiàn)”（歐文·戈夫曼，2008）。盡管有些時候這種追求不是刻意的，而是無意識的反映。

所以，做消費品品牌，關鍵是要采用適當?shù)牟僮魇址ò岩环N特定的意義嵌入品牌產品，使原來單純的物質產品轉化成特定意義的載體，從而使品牌成為象征該種意義的符號。正如玫瑰原本只是自然植物，與愛情無關，但在社會發(fā)展中被人們約定俗成地賦予愛情意義之后，便成為表達親密情感的符號。

總之，在做品牌之初，就要在綜合考慮自己的產品類別和顧客需求的基礎上做出戰(zhàn)略決策：究竟是做信號品牌還是做符號品牌。這決定了隨后一系列操作層面上的管理策略的不同。尤其是，消費品品牌文化戰(zhàn)略的打法與僅僅做一個高質量的品牌根本不是一回事。