西南大學經濟管理學院 何敏

1 案例基本情況簡介

2012年，曾經是國內某知名經濟型連鎖酒店執(zhí)行副總的耶律胤辭去當時的職務，開始自己的創(chuàng)業(yè)夢想——開一家有“人文情懷”的酒店。耶律胤在旅途中獲得靈感，打造了亞朵酒店。亞朵酒店打造了閱讀書籍和原地攝影的兩張名片。耶律胤把當下流行的O2O模式移花接木地用到亞朵酒店，把亞朵酒店變成一個生活體驗館。

亞朵酒店有著穩(wěn)扎穩(wěn)打的基礎，酒店的前臺會給顧客奉上一杯茶，可以讓顧客感受到亞朵溫馨服務的內核；書的擺放采用了設施布置的原理，確保每一本書都能被讀者輕松獲得；酒店的餐廳外包給當地的優(yōu)質餐飲公司，主打當地特色菜；竹居不僅向酒店顧客開放，還向社區(qū)開放，使得竹居兼有社區(qū)書店的功能，同時還創(chuàng)辦了亞朵讀書會；亞朵會舉辦攝影大賽，不定期地舉辦攝影講座，獲獎作品會在官網展示并掛到房間里。

耶律胤一只手抓員工，亞朵的每個門店都實現了“民主”，酒店總經理KPI中30%的成績是員工通過微信無記名投票得出來的，管理層和員工融合在一起，并且亞朵酒店推出了花朵合伙人制度，70%的員工可以拿到期權，讓員工做企業(yè)的主人。耶律胤另一只手拿信息系統(tǒng)開刀，亞朵酒店選擇了云計算，將所有IT系統(tǒng)，包括PMS、CRM、中央預訂等系統(tǒng)全面切入阿里云，成為了中國首家“云端酒店”。

至2015年前夕，亞朵已擁有60多家酒店，100萬會員，這些會員中，第二次有效入住率約達40%，阿里巴巴、百度、德勤、中石油等公司把亞朵列為出差指定酒店，可謂是發(fā)展迅速。

盡管亞朵酒店穩(wěn)扎穩(wěn)打，并且不斷創(chuàng)新，但是還是遇到了許多問題。

2 案例問題界定

2.1 書籍的擺放設施布置

閱讀是傳遞酒店人文精神的重要載體，是亞朵酒店打造的名片之一，為了讓顧客享受閱讀的樂趣，而不只是讓書本成為一個讓人賞心悅目的擺設，因而書籍的擺放設置問題十分重要。

2.2 運營戰(zhàn)略的制定

耶律胤想開一家有“人文情懷”的酒店，希望生活更加精致，酒店更加個性化、有人文色彩以及提供更好的服務品質，因而亞朵酒店的運營戰(zhàn)略的制定問題十分重要。

2.3 質量管理

企業(yè)的產品和服務質量是保衛(wèi)企業(yè)生存和發(fā)展的質量大堤，好的服務體驗會提升顧客對服務的滿意度，挑選到優(yōu)質的產品是成功的關鍵，因而亞朵酒店的質量管理問題十分重要。

2.4 卓越績效管理模式

實現卓越績效管理模式可以引導企業(yè)以系統(tǒng)的方法進行經營管理，促進企業(yè)實行管理創(chuàng)新，促使企業(yè)不斷改進，保持和提升競爭能力，因而亞朵酒店的卓越績效管理模式十分重要。

3 案例問題分析

3.1 設施布置分析

閱讀是亞朵酒店打造的名片之一，耶律胤希望能夠將閱讀無縫嵌入到酒店提供的服務中，他想要打造一家具有“人文情懷”的酒店，而書籍里面別有一番天地，生活不只有眼前的茍且，還有詩和遠方，閱讀書籍成為亞朵酒店的特色文化，而要打造這個特色文化，書籍的選擇和書籍的擺放布置是很有講究的。亞朵的閱讀空間——竹居，竹居的空間要稍微大一些，書籍的布置要顯得空間充裕，因為公開、寬裕的形象會比混亂擁擠的外觀要好得多。就比如一間書房里面的書隨處亂擺著，十分擁擠不堪，擺放不整齊，那人們的直觀感受是不愿意進這間書房的，這樣對于人們找書是十分困難的。竹居盡可能地將書展示得吸引人，才可能吸引顧客以及其他人去看書，從而打造閱讀的酒店名片。公開展示主打的書籍可以創(chuàng)建一個吸引人的書籍區(qū)域，并且可以將互補的產品一起展示，從而增加閱讀量。比如在書籍區(qū)域的附近，展示互補產品——海報、書簽、照片等。書籍的展示高度也十分重要，因為大多數讀者不會選擇他們看不著或者夠不著的書籍。

3.2 SWOT分析法

亞朵酒店運營戰(zhàn)略的制定可以采取SWOT分析法。

亞朵酒店的優(yōu)勢：（1）前臺的奉茶服務等可以讓顧客感受到亞朵溫馨服務的內核；（2）讀者在竹居中放松、愜意地閱讀書籍、欣賞照片，成為了亞朵酒店的名片；（3）耶律胤向社會征集照片，為亞朵開拓了一批攝影愛好者客戶群體，同時也與專業(yè)攝影師合作，這種混搭模式既保證了照片素材來源的廣泛，也保證了攝影作品的品質，打造了亞朵酒店的另一張名片——屬地攝影；（4）亞朵酒店將餐廳外包給當地的優(yōu)質餐飲公司，使得亞朵的管理重點集中，不用分散精力經營餐廳；（5）亞朵的每個門店都實現了“民主”，70%的員工可以拿到期權；（6）亞朵酒店選擇了云計算，成為了中國首家“云端酒店”。

亞朵酒店的劣勢：（1）亞朵酒店希望較多的收入來自產品，產品質量高，但是產品鮮有人買；（2）備用金制度存在大問題；（3）亞朵酒店房間的隔音效果不好；（4）亞朵酒店的早餐沒有達到目標滿意度，在菜品、環(huán)境、服務上存在著很多不足。

亞朵酒店的機會：中國的中產階層正在崛起，他們普遍具有較高的人文素養(yǎng)，對于生活品質的追求較高，這個消費群體希望酒店能夠更加個性化、有人文色彩以及有更高的服務品質，但難以承受高檔酒店昂貴的房價，市場上缺乏為這一消費群體量身定制的酒店產品，因而亞朵酒店選擇此目標群體，打造一家獨特的酒店。

亞朵酒店的威脅：快捷酒店等替代產品的增加造成的威脅。亞朵酒店選擇了許多優(yōu)質的產品，為了保持盈利，酒店的價格會比其他經濟型連鎖酒店價格稍貴一些，因而有一部分消費者會由于價格的原因而選擇快捷酒店等經濟型連鎖酒店。

3.3 質量管理分析

質量管理是組織為使產品質量能夠滿足不斷更新的質量要求，達到顧客滿意而開展的策劃、組織、實施、控制、檢查、審核和改進等所有相關管理活動的總和。它包括四個方面的內容：第一，質量方針和質量目標的制定，質量方針是總的質量宗旨和方向，為質量目標的制定提供了框架和方向，質量目標是組織在質量方面所追求的目標。只有顧客體驗得足夠好才會激起顧客購買的興趣，好的體驗也會提升顧客的滿意度，所以亞朵酒店要對質量方針和質量目標的制定進行十分慎重的考慮。第二，質量策劃致力于制定質量目標并規(guī)定必要的運行過程和相關資源以實現質量目標。亞朵酒店只有進行了完整的質量策劃，才能實現質量目標。第三，質量控制和質量保證。中國的中產階層正在崛起，他們普遍具有較高的人文素養(yǎng)，對于生活品質的追求較高，但難以承受高檔酒店昂貴的房價，所以亞朵酒店以中產階層為目標群體時，既要質量控制，挑選優(yōu)質產品，但同時也要保證質量，著重在質量策劃。第四，質量改進與持續(xù)改進。質量改進是指組織不斷增強提高質量的能力，持續(xù)改進是指增強滿足要求的能力的循環(huán)活動，比如亞朵酒店房間的隔音效果，需要進行質量改進。

3.4 卓越績效管理模式分析

卓越績效管理模式是國際上廣泛認同的一種組織綜合績效管理的有效方法，它通過領導作用、戰(zhàn)略規(guī)劃、對顧客和市場的關注、測量分析和知識管理、對人力資源的關注、過程管理和經營成果七個方面的集成來改變組織的形象。亞朵酒店采用卓越績效模式的核心是引導亞朵酒店滿足甚至超越顧客需求，達到顧客滿意，實現卓越化績效，其本質是對全面質量管理的標準化、規(guī)范化和具體化，亞朵酒店通過采用卓越績效管理模式來提升市場競爭力和卓越績效。

4 案例建議方案

4.1 書籍擺放的解決方案

竹居由原來的酒店大堂改造而來，滿足了空間充裕的要求。耶律胤成立了一個名為“第一美美”的團隊來打理書籍，選擇上架的書籍，根據不同門店所在地的地域特色和全國各大門店的書籍借閱情況及時調整、更新上架書籍。熱門書籍將會擺放在入口右轉的書架上，并且可以在附近擺放海報、照片等互補產品，如《終南隱士》的照片。竹居里的每一本書與讀者的距離、高度、角度都經過精心設計，如兒童讀物基本上放在1.2米以下，普通讀物基本不超過1.5米，并且側45度擺放，具體擺放也會根據不同的裝修來進行調整，從而使每一本書都能夠被讀者輕松獲得。

4.2 7P營銷組合戰(zhàn)略

亞朵酒店能夠采用7P營銷組合戰(zhàn)略，從產品、價格、渠道、促銷、人員、有型展示和服務過程多方面來進行營銷。在產品策略中，亞朵酒店選擇優(yōu)質的產品，提供個性化的優(yōu)質服務，比如前臺給顧客奉上一杯茶，為顧客提供優(yōu)質的服務和產品。在價格策略中，靈活定價，采用差異化定價策略，對于某些采光好、窗外風景不錯等的房間定價稍微貴一些。在渠道策略中，通過網絡視頻營銷，比如在抖音、快手等短視頻平臺上錄制酒店的產品服務，從而宣傳酒店。同時亞朵酒店能夠緊跟“商旅+互聯網+電商+金融”跨界的 “上路”潮流，提高酒店知名度。在人員策略中，亞朵實行獨特的全員授權管理模式。亞朵酒店從事一線服務工作的基層員工都有不錯的待遇，每個門店都實現了“民主”，酒店員工中有70%的員工拿到了期權。在促銷策略中，能夠與旅游社合作，亞朵酒店成為旅游團指定酒店，同時亞朵酒店給旅游社打折促銷。在有型展示策略中，亞朵酒店購入了地暖設備，室內采用地暖設備比空調的體感舒適度更高，即使赤足行走，亦可感受四季如春。在服務過程中，耶律胤定下了這樣的基調：對于我們中端酒店來說，我們的服務要讓顧客感到有溫度！

4.3 質量管理的解決方案

亞朵酒店的床墊是由全球頂級供應商MLILY專門定制的記憶海綿床墊，更容易產生深度睡眠，迅速恢復體力。棉質床品是由業(yè)內頂尖供應商康乃馨專門定制的60支*60支、350針超五星級產品。沐浴品選用了輕奢品牌BODYLABO體研究所HERBAL本草系列。

4.4 卓越績效管理模式的解決方案

亞朵酒店要采取卓越績效管理模式。要更加強調質量對組織績效的增值和貢獻，對產品進行精心挑選，注重產品的質量，注重服務質量；要更加強調以顧客為中心的理念，亞朵酒店的服務要讓顧客感到有溫度，把每個顧客都當作親密的鄰居，只要客人有任何困難，服務人員都要盡心竭力地解決；要更加強調系統(tǒng)思考和系統(tǒng)整合，亞朵酒店選擇云計算，將所有IT系統(tǒng)全面切入阿里云，經過云端的改造，消費者能體驗到更穩(wěn)定、流暢的亞朵系統(tǒng)；要更加強調重視組織文化的作用、人文情懷、文化有形化。亞朵酒店的定位是具有“人文情懷”的酒店，打造閱讀書籍和屬地攝影兩張名片，形成自己獨特的企業(yè)文化；要更加強調堅持可持續(xù)發(fā)展的原則，亞朵酒店在運營的過程中要盡量減少材料和能源的消耗，符合可持續(xù)發(fā)展；要更加強調組織的社會責任，亞朵酒店作為企業(yè)，在社會中要主動承擔起自己的社會責任，帶頭做好酒店企業(yè)的管理、責任的承擔等。

5 結語

亞朵酒店采用運營管理的設施布置原理來對酒店進行合理布置；采用7P營銷組合戰(zhàn)略、卓越績效管理模式等來發(fā)展企業(yè)，對企業(yè)進行創(chuàng)新，使得企業(yè)能夠走得更加長遠。

當今時代，互聯網成為了必不可少的工具，大數據時代已經來臨。在當前時代下，傳統(tǒng)的運營管理模式已經滿足不了時代的發(fā)展要求，必須順應時代的發(fā)展，不斷進行創(chuàng)新、轉型，并且需要將許多零散的元素集合形成一個有機的整體。互聯、數據、集成、創(chuàng)新、轉型是工業(yè)4.0的五大特征，工業(yè)4.0時代將要到來，亞朵酒店要順應時代的發(fā)展，才能夠在歷史的長河中不被淹沒。