徐軍昶，石明生，劉敏茹，李 韜，劉 波

(1.西安市公共氣象服務(wù)中心，西安 710016；2.西安市氣象局，西安 710016；3.陜西省農(nóng)業(yè)遙感與經(jīng)濟(jì)作物氣象服務(wù)中心，西安 710016；4.陜西省大氣探測(cè)技術(shù)保障中心，西安 710014)

天氣預(yù)報(bào)與人們生活及國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，在高影響天氣特別是災(zāi)害性天氣發(fā)生發(fā)展期間，政府及公眾對(duì)氣象預(yù)報(bào)的準(zhǔn)確性、氣象信息的時(shí)效性和氣象科普的深度都提出了更高的要求。如何將氣象信息第一時(shí)間傳播到用戶手中，解決“最后一公里”、“最后一小時(shí)”問題是氣象部門一直追求的目標(biāo)。微博傳播具有信息形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)、參與者眾多、傳播迅速等特點(diǎn)，其在氣象信息傳播中優(yōu)勢(shì)明顯。“西安氣象”官方微博經(jīng)過10 a發(fā)展，在內(nèi)容編輯、信息傳播、吸引粉絲等方面積累了一些經(jīng)驗(yàn)，驗(yàn)證了做好主業(yè)、注重原創(chuàng)、合力傳播等在氣象信息傳播中的重要性。在移動(dòng)互聯(lián)背景下，為進(jìn)一步提升官方微博內(nèi)容質(zhì)量，提高粉絲關(guān)注度，從而擴(kuò)大氣象信息傳播覆蓋面，更好地發(fā)揮官方微博在信息傳播中的優(yōu)勢(shì)，做到“服務(wù)精細(xì)”，使公眾有更多的氣象服務(wù)“獲得感”，需要?dú)庀蟛块T進(jìn)一步思考。

1 微博在氣象部門服務(wù)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

微博是 2009 年由新浪推出的基于用戶關(guān)系信息分享、傳播簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博極大地?cái)U(kuò)大了信息傳播范圍，提高了信息傳播速度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一條微博消息僅需30 s就可以被全球微博用戶所接收，18 min左右就能夠?qū)Ⅻc(diǎn)擊率上升到200萬人次[1]。目前，公益類氣象信息傳播中，除了可以通過電視、廣播、短信、報(bào)刊、戶外顯示屏等傳統(tǒng)媒體發(fā)布外，中國(guó)氣象局，各省以及大部分地市、縣區(qū)氣象部門都有了自己的氣象APP、官微和官博。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，自2011年起，中國(guó)氣象局、中央氣象臺(tái)、中國(guó)氣象局公共氣象服務(wù)中心(新浪微博名為中國(guó)天氣)以及大部分省、市級(jí)氣象部門紛紛開通官方微博和官方微信公眾號(hào)[2]，建設(shè)了本地化的氣象APP。目前在新浪微博平臺(tái)上通過官方認(rèn)證的前100名官方氣象微博，2020年8月的影響力指數(shù)都超過了50分，其中位列前三名的分別是“深圳天氣”85.9分，中國(guó)天氣85.5分，“中國(guó)氣象科普”82.7分。而粉絲最多的“中國(guó)氣象局”有粉絲444萬人，影響力81.9分，排名第五，與前四名差距不大[3]。

統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些排名靠前的氣象官方微博都具有明確的運(yùn)營(yíng)理念和定位，都把信息的準(zhǔn)確性、權(quán)威性、獨(dú)特性、趣味性和科普性融于一體，積極傳播正能量，充分發(fā)揮了公共氣象服務(wù)和防災(zāi)減災(zāi)的積極作用?！吧钲谔鞖狻毙吕斯俜轿⒉?010 年正式注冊(cè)，是最早的氣象微博?！吧钲谔鞖狻睂鹘y(tǒng)“高大上”的氣象預(yù)報(bào)等氣象信息轉(zhuǎn)以喜聞樂見、通俗易懂“接地氣”的語言傳遞給市民，在確保信息權(quán)威性的同時(shí)，也增添了趣味性[4]。廣州氣象局通過粉絲偏好挖掘[5]，擴(kuò)大微博影響力的同時(shí)，增強(qiáng)廣州市氣象局公共氣象服務(wù)的品牌影響力?！罢憬鞖狻蓖ㄟ^加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，提升用戶粘性[6]。

目前，官方微博已然成為氣象信息傳播服務(wù)的主陣地。利用微博，西部地區(qū)氣象部門有效彌補(bǔ)了與發(fā)達(dá)地區(qū)的氣象服務(wù)發(fā)展差距；利用地域及行業(yè)微博矩陣，發(fā)揮各地氣象部門的本地特色優(yōu)勢(shì)，借助移動(dòng)互聯(lián)及大數(shù)據(jù)，推廣地市級(jí)乃至區(qū)縣氣象部門微博服務(wù)，可以為當(dāng)?shù)卣块T及公眾提供與發(fā)達(dá)地區(qū)、大城市同樣優(yōu)質(zhì)的氣象服務(wù)，彌補(bǔ)地區(qū)間的數(shù)字鴻溝。微博克服了空間的約束，使得無論天南海北，只要一機(jī)在手，隨時(shí)隨地獲得當(dāng)?shù)兀酥寥珖?guó)、全球的最新氣象信息。與此同時(shí)，大部分地市級(jí)、區(qū)縣級(jí)氣象類媒體賬號(hào)仍存在“低流量”甚至“微流量”的瓶頸問題，其關(guān)注度低，影響力有限，很難有所突破。特別是區(qū)縣氣象局的官方微博和微信公眾號(hào)粉絲數(shù)大都在幾百、幾千人。以西安市氣象部門為例，8個(gè)區(qū)縣氣象局中開通新浪微博的有5個(gè)，其中粉絲最多的“長(zhǎng)安氣象”新浪官方微博也僅有649人。而隨著基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品“今日頭條”、音樂創(chuàng)意短視頻分享平臺(tái)“抖音”等平臺(tái)用戶的快速增長(zhǎng)和超強(qiáng)的粉絲吸引力，很多基層氣象局也將服務(wù)渠道拓展到了這些平臺(tái)。在注意力和流量日漸成為稀缺資源的時(shí)代，如何獲得公眾的主動(dòng)關(guān)注，成為公眾氣象服務(wù)的重點(diǎn)[7]。

2 “西安氣象”新浪官方微博的實(shí)踐

2011年7月21日，以西安世界園藝博覽會(huì)的舉辦為契機(jī)，西安市氣象局新浪官方微博“西安氣象”正式開通。該微博已經(jīng)發(fā)展了10 a，受到高度關(guān)注與好評(píng)。截至2020年11月，“西安氣象”官方微博粉絲達(dá)到86.1萬人，影響力68.7分,與全國(guó)前五名氣象類官方微博有一定的差距，但在西部省市中，排名第4，僅次于“陜西氣象”(73.5分，排名17)、“重慶天氣”(72.1分，排名23)和“成都?xì)庀蟆?71.6分，排名28)。2017年，“西安氣象”新浪官方微博榮獲中國(guó)氣象學(xué)會(huì)第十屆“全國(guó)優(yōu)秀氣象科普自媒體”稱號(hào)，成為西北地區(qū)首個(gè)獲此殊榮的氣象類融媒體賬號(hào)[8]。

2.1 筑牢根基，做好基本氣象信息的準(zhǔn)確、快速傳播

高影響天氣和重大天氣氣候事件的發(fā)生，依然是驅(qū)動(dòng)氣象類官方微博粉絲增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿碓础?020年，西安市極端天氣較多，2019—2020年為1961年以來歷史同期第三暖冬年份，西安市冬季平均氣溫3.1 ℃，較歷年同期偏高1.6 ℃。7月中、下旬入伏恰逢連陰雨，頭伏涼爽無酷熱，降水持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、雨量大、氣溫異常偏低。其中7月10—25日，陜西省平均降水量114.7 mm，較常年同期偏多116%，是1961年以來第二偏多年。6月月平均降水量148.4 mm，與歷年同期相比偏多近1.1倍，為1961年以來歷史同期最多年份；周至縣國(guó)家級(jí)氣象站出現(xiàn)暴雨(16日)，日最大降水量80.2 mm，突破6月歷史極值等等。這些都為微博引爆網(wǎng)絡(luò)提供了素材和關(guān)注點(diǎn)，也使得粉絲快速增長(zhǎng)。以2020年7月10日下午氣象微博服務(wù)為例，從西安市氣象臺(tái)10日13：45發(fā)布短臨預(yù)報(bào)開始，到暴雨橙色預(yù)警信號(hào)的發(fā)布，再到18：25解除暴雨橙色預(yù)警信號(hào)。在4 h 40 min時(shí)間里，“西安氣象”官方微博共發(fā)布22條氣象信息，其中“下雨啦”短視頻微博閱讀量11萬人次，雨情通報(bào)微博閱讀量達(dá)到7萬人次，粉絲日增長(zhǎng)率達(dá)到1.2萬人次。統(tǒng)計(jì)顯示，2011年7月21日至2020年8月底，“西安氣象”微博歷史閱讀量超過1.4億人次,粉絲突破74.2萬人，平均每天增長(zhǎng)223名粉絲。其中，2020年8月較2020年7月底增長(zhǎng)5.6萬人，增幅達(dá)到8.2%，平均每天增長(zhǎng)1 800名粉絲。2020年7月10日粉絲增長(zhǎng)量是平均日增量的53.8倍，是8月平均日增長(zhǎng)量的6.7倍?？梢姽妼?duì)官方微博氣象信息的傳播有很強(qiáng)的需求，做好基本氣象信息的準(zhǔn)確、快速傳播，是氣象類官方微博的基本任務(wù)和粉絲增長(zhǎng)根基。

2.2 原創(chuàng)加特色，深度科普文章增加關(guān)注度和粉絲粘性

在互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播的背景下，如何引流，并使粉絲具有粘性是運(yùn)營(yíng)者關(guān)注的重點(diǎn)。每天微博產(chǎn)生海量信息，各個(gè)賬號(hào)之間信息可以大量被快速?gòu)?fù)制、引用和分享，但內(nèi)容的同質(zhì)化會(huì)對(duì)自身品牌和影響力產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，原創(chuàng)將成為趨勢(shì)。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，希望氣象信息服務(wù)手段更為現(xiàn)代化和多樣化的西安老百姓占比達(dá)67%，希望加大普及氣象科普力度的占比達(dá)47%[9]。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，“西安氣象”微博突出做好原創(chuàng)文章。針對(duì)多日的涼爽天氣，2020年7月21日，撰寫題名為“西安的夏天為什么這么涼爽多雨？西安進(jìn)入防汛關(guān)鍵期”的原創(chuàng)文章。該文發(fā)布后，被多家媒體轉(zhuǎn)載，迅速傳播。2020年7月22日，后續(xù)發(fā)表深度解讀的題名為《權(quán)威解讀：盛夏西安涼爽多雨？影響主要來自強(qiáng)盛的西太平洋副熱帶高壓》的博文，閱讀量達(dá)到2.9萬人次。連續(xù)兩篇原創(chuàng)文章的傳播，快速提升了“西安氣象”微博品牌影響力?？梢姡妼?duì)具有地方特色和原創(chuàng)深度的微博關(guān)注度很高[10]。

具有地方特色的內(nèi)容也是微博傳播的增分項(xiàng)?！疤奇ぁ笔且躁兾鳉v史博物館的唐朝仕女俑為原型打造出的卡通人物，成為在陜西乃至全國(guó)頗具影響的文創(chuàng)領(lǐng)域原創(chuàng)IP形象。2016年8月起，西安市氣象局與“唐妞”IP聯(lián)合，推出“唐妞報(bào)天氣”專欄[7]，讓西安天氣預(yù)報(bào)有聲、有影、有形、有“代言明星”，也具有了更多的亮點(diǎn)和看點(diǎn)?！疤奇?bào)天氣”的推出成為與粉絲互動(dòng)的有趣話題，進(jìn)一步吸引了粉絲關(guān)注。

2.3 打造西安地域及行業(yè)新媒體矩陣，形成傳播合力

微博用戶是背對(duì)臉的跟隨交流，其傳播廣度隨著關(guān)注者增加(轉(zhuǎn)帖效應(yīng))而呈幾何級(jí)數(shù)增加?；谖⒉┑倪@種爆炸性傳播特性，2018年下半年開始，“西安氣象”積極打造西安地域及行業(yè)新媒體圈。截至2019年底，已與“西安發(fā)布”、“西安交警”、“西安零距離”、“西部網(wǎng)”、“陜西頭條”及“陜西發(fā)布”等媒體形成常態(tài)化合作的地域新媒體圈，并利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)，加入中國(guó)氣象局旗下的行業(yè)合作圈，特別是與省內(nèi)各地市氣象部門的官方微博群形成合力。氣象服務(wù)影響力不斷擴(kuò)大，文章閱讀量及粉絲關(guān)注度不斷提升，“西安氣象”品牌效應(yīng)顯現(xiàn)。 2020年8月7日，“西安發(fā)布紅色暴雨預(yù)警”，單條微博經(jīng)媒體矩陣傳播，閱讀量超過369萬人次，閱讀量達(dá)到“西安氣象”粉絲數(shù)的近5倍，轉(zhuǎn)帖效應(yīng)巨大。而根據(jù)粉絲增長(zhǎng)數(shù)統(tǒng)計(jì)來看，2019—2020年，“西安氣象”粉絲數(shù)增長(zhǎng)明顯，之前年均增量為5.3萬人，2019年增量為11.7萬人，2020年增量為34.3萬人，傳播合力帶來了顯著的粉絲增長(zhǎng)。

3 加強(qiáng)官方微博進(jìn)一步應(yīng)用的思考

全媒體時(shí)代，如何與時(shí)俱進(jìn)，利用好新媒體，為公眾提供更快、更準(zhǔn)、更優(yōu)的民生類氣象服務(wù)產(chǎn)品，是公眾氣象服務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵所在[3]。而微博以其顯著的優(yōu)勢(shì)，在氣象信息傳播、氣象防災(zāi)減災(zāi)、科普宣傳等方面發(fā)揮著重要作用。在微博的運(yùn)維中，除了團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人才培養(yǎng)等基礎(chǔ)需求外，從內(nèi)容、互動(dòng)、特色等方面進(jìn)行探索，將有利于其在氣象服務(wù)中進(jìn)一步發(fā)揮作用。

3.1 內(nèi)容為王，氣象信息深度解讀和深入淺出表述有利于增加關(guān)注度

微博傳播形式的豐富程度決定了其吸引力，但微博內(nèi)容的深度則直接決定了其傳播的廣度。氣象部門在運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+氣象”模式時(shí)，多以“實(shí)況信息 + 未來預(yù)報(bào) + 影響提示”的“三段式”固定結(jié)構(gòu)報(bào)道為主，形式單一，加之描述語言很多時(shí)候過于“專業(yè)化”，使用戶閱讀一半甚至一個(gè)開頭就會(huì)放棄，無法吸引受眾，從而也不會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)，氣象信息的傳播效果因此大打折扣，導(dǎo)致粉絲量停滯不前，無法突破。而基于熱點(diǎn)天氣事件的深度解讀，快速、準(zhǔn)確地第一時(shí)間傳播權(quán)威解讀，通過“圖解天氣”、“數(shù)讀天氣”等盡量將復(fù)雜的天氣信息圖形化、數(shù)字化、卡通化，使用公眾日常語言，在增加信息量的同時(shí)，做到通俗易懂，更容易引起粉絲的閱讀興趣、互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)，就能形成與粉絲的正反饋，從而達(dá)到提升傳播力的目的。近年來，中國(guó)氣象局“圖解天氣”系列已經(jīng)成為眾多氣象類官方微博進(jìn)行氣象科普和氣象信息解讀的主要信息來源就充分證明了這一點(diǎn)。

3.2 互動(dòng)交流，有利留住鐵粉，增加忠誠(chéng)度

增加和粉絲的互動(dòng)是氣象官方微博運(yùn)營(yíng)和取得成效的重要舉措。在氣象微博信息發(fā)布之后，應(yīng)該和粉絲進(jìn)行及時(shí)溝通和交流。特別是高影響天氣過程中，公眾有非常強(qiáng)的互動(dòng)需求，需要了解關(guān)注區(qū)域的最新實(shí)況信息、預(yù)報(bào)信息等，互動(dòng)交流可以極大地增加粉絲的參與感和滿足感。對(duì)于粉絲提出的問題，運(yùn)維人員應(yīng)耐心解答，即使是批評(píng)的建議也應(yīng)該虛心地接受。對(duì)于粉絲提出意見和建議應(yīng)該及時(shí)地歸納總結(jié)，并且提出有針對(duì)性的解決方案。此外，有條件的還應(yīng)該定期和粉絲進(jìn)行線上線下活動(dòng)交流，如舉辦氣象知識(shí)比賽、氣象信息的征集，通過獎(jiǎng)勵(lì)小禮物提升粉絲的參與度。特別是可以利用“3·23世界氣象日”、“5·12防災(zāi)減災(zāi)日”、“科技宣傳月”、重大活動(dòng)舉辦、節(jié)假日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、組織粉絲來氣象局互動(dòng)交流(請(qǐng)進(jìn)來)、為粉絲或者中小學(xué)學(xué)生開展科普講座(走出去)等，從而吸引更多粉絲關(guān)注。這樣，非常有利于留住鐵粉，增加官方微博的影響力和粉絲的忠誠(chéng)度。

3.3 加強(qiáng)合作，形成矩陣傳播，提升微博影響力

針對(duì)微博信息可被快速?gòu)?fù)制、引用和分享的特點(diǎn)，加強(qiáng)與“西安發(fā)布”和“陜西發(fā)布”等當(dāng)?shù)卮骎，特別是與同城“陜西氣象”等官方微博之間的合作，利用當(dāng)?shù)卮骎和氣象大V的影響力，一方面第一時(shí)間傳播了氣象信息，各個(gè)微博緊密聯(lián)系，高效互動(dòng)，有效解決氣象信息傳播“最后一公里”的問題；另一方面也擴(kuò)大了粉絲規(guī)模、活躍度和氣象微博的品牌影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，陜西省省、市兩級(jí)氣象部門官方微博粉絲數(shù)合計(jì)達(dá)到292.3萬人，而“西安發(fā)布”和“陜西發(fā)布”分別達(dá)到150.1萬人和144.3萬人，已經(jīng)形成了品牌傳播。

總體來看，雖然受抖音等短視頻媒體的沖擊，但微博在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仍將是氣象信息傳播的主要手段之一；因此，通過提升氣象官方微博的內(nèi)容質(zhì)量，增加與粉絲的互動(dòng)交流，與當(dāng)?shù)卮骎及氣象大V形成矩陣傳播等，將有利于提升氣象官方微博的品牌效應(yīng)，提高氣象信息的覆蓋度，增強(qiáng)氣象防災(zāi)減災(zāi)第一道防線的作用。