張 斌，趙 興（中訊郵電咨詢設(shè)計(jì)院有限公司鄭州分公司，河南鄭州 450007）

1 概述

凈推薦值（NPS——Net Promoter Score）是度量“客戶向他人推薦某品牌或產(chǎn)品傾向”的指標(biāo)，是當(dāng)前國際通用的衡量客戶行為忠誠的核心指標(biāo)，本質(zhì)上是一種反映客戶口碑及行為忠誠的指標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)NPS 指標(biāo)是用戶對網(wǎng)絡(luò)感知的直觀反映，是運(yùn)營商口碑的直觀體現(xiàn)，關(guān)系到運(yùn)營商的品牌形象及業(yè)務(wù)發(fā)展。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，移動通信市場競爭愈發(fā)激烈，改善客戶口碑，提升企業(yè)品牌形象對運(yùn)營商來說顯得尤為重要。因此，需要開展移動網(wǎng)絡(luò)NPS 研究，找出制約移動網(wǎng)NPS 指標(biāo)的關(guān)鍵因素，提出提升NPS的有效方法和策略。

2 NPS提升研究思路

NPS 是基于用戶調(diào)查的指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)用戶的主觀感受，無法直接反映網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)，因此需要建立NPS指標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)KPI指標(biāo)的關(guān)系。主要研究思路是以NPS 調(diào)研用戶的位置信息為切入點(diǎn)，提取NPS 調(diào)研用戶的行動軌跡、經(jīng)常駐留小區(qū)等信息，然后提取小區(qū)的網(wǎng)絡(luò)KPI指標(biāo)，數(shù)據(jù)分析得出KPI指標(biāo)與NPS指標(biāo)的對應(yīng)關(guān)系，找出影響NPS指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)因素。

建立基于KPI 的NPS 評價(jià)體系，即對各KPI 指標(biāo)進(jìn)行打分，然后加權(quán)得出小區(qū)的綜合得分。驗(yàn)證小區(qū)得分與NPS 指標(biāo)的對應(yīng)關(guān)系，判斷評價(jià)體系的合理性、有效性，不斷迭代調(diào)整評價(jià)體系。

對NPS 貶損和投訴用戶進(jìn)行畫像，了解貶損用戶特征。建立NPS 提升的網(wǎng)絡(luò)、用戶雙輪驅(qū)動制度，聚焦KPI質(zhì)差小區(qū)，聚焦?jié)撛谫H損用戶常駐小區(qū)，篩選出NPS聚焦小區(qū)。堅(jiān)持多部門協(xié)同，對于NPS聚焦小區(qū)，堅(jiān)持建維優(yōu)一體化原則，遵循先維護(hù)后優(yōu)化再建設(shè)原則。定責(zé)到部門，給出任務(wù)清單。

NPS提升的整體研究思路如圖1所示。

3 NPS提升的方法流程

3.1 NPS與KPI指標(biāo)的映射

圖1 NPS提升研究思路

3.1.1 KPI參數(shù)的選擇

網(wǎng)絡(luò)NPS 調(diào)查主要包括語音和上網(wǎng)兩方面，對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的CS 域與PS 域，目前階段，3G 為主力語音承載網(wǎng)，4G 為主力數(shù)據(jù)承載網(wǎng)，因此在選取網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)時(shí)主要考慮3G 語音業(yè)務(wù)相關(guān)指標(biāo)包括CS 域無線接通率、軟切換成功率、CS 域掉話率等指標(biāo)，以及4G 的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相關(guān)的覆蓋滿足度、小區(qū)退服總時(shí)長、小區(qū)忙時(shí)PRB 利用率、忙時(shí)單用戶平均下行速率等指標(biāo)。無線網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)龐雜，因此在做選擇時(shí)只考慮關(guān)鍵指標(biāo)，與用戶感知聯(lián)系密切的指標(biāo)。

NPS 用戶感知與網(wǎng)絡(luò)KPI 指標(biāo)的對應(yīng)關(guān)系如圖2所示。

3.1.2 KPI閾值的確定

對于每個NPS用戶，針對其經(jīng)常駐留的TOP10 3G小區(qū)，關(guān)聯(lián)O側(cè)小區(qū)級網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)，通過加權(quán)計(jì)算調(diào)查用戶的加權(quán)KPI，此外還提取小區(qū)的話務(wù)量數(shù)據(jù)作為權(quán)重，具體指標(biāo)如表1所示。

以CS 域掉話率為例，用戶的KPI 加權(quán)值計(jì)算如下：

4G網(wǎng)絡(luò)的KPI指標(biāo)加權(quán)計(jì)算過程同3G，具體指標(biāo)如表2 所示。以網(wǎng)絡(luò)覆蓋滿足度指標(biāo)為例，計(jì)算過程如下：

圖2 NPS感知與網(wǎng)絡(luò)KPI指標(biāo)映射關(guān)系

表1 3G關(guān)鍵指標(biāo)選取

表2 4G關(guān)鍵指標(biāo)選取

此外，為了進(jìn)一步增加采樣范圍，還可以增加網(wǎng)絡(luò)投訴相關(guān)數(shù)據(jù)，投訴用戶的KPI 取定與NPS 用戶類似，對于每個投訴用戶，對于投訴點(diǎn)周邊3 個小區(qū)，關(guān)聯(lián)O 側(cè)小區(qū)級網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)，通過加權(quán)計(jì)算投訴用戶的加權(quán)KPI。此外，認(rèn)為投訴用戶在此3個小區(qū)內(nèi)都為貶損用戶。

根據(jù)NPS 用戶和投訴用戶的KPI 指標(biāo)，以及用戶的NPS 調(diào)查評分（投訴用戶視為貶損用戶），可以得出用戶評分與用戶KPI的對應(yīng)關(guān)系如圖3和圖4所示。

由以上分析可知，用戶的NPS 評分與網(wǎng)絡(luò)的KPI指標(biāo)無明顯線性關(guān)系，但是具有相關(guān)性，從統(tǒng)計(jì)角度看，KPI 的指標(biāo)變化會引起用戶NPS 評分的變化。如建設(shè)滿足度，整體看建設(shè)滿足度越低，網(wǎng)絡(luò)NPS 得分越低；下行用戶平均感知速率越高，NPS得分越高。

可以將NPS 明顯降低處對應(yīng)的KPI 指標(biāo)作為KPI的閾值，如CS 域掉話率大于0.05%時(shí)，NPS 值由15 跳變?yōu)?11，因此可以將CS 域掉話率閾值定為≤0.05%。在實(shí)際操作中，還要考慮一定的余量，本次KPI閾值的取定如表3所示。

3.2 基于KPI的移動網(wǎng)NPS指標(biāo)評價(jià)體系

根據(jù)KPI 閾值，對于KPI 指標(biāo)進(jìn)行打分，原則上指標(biāo)等于閾值取零分，指標(biāo)劣于閾值取負(fù)分，指標(biāo)優(yōu)于閾值取正分。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)對用戶感知的重要性進(jìn)行權(quán)重設(shè)置，重要性越高權(quán)重越高，根據(jù)指標(biāo)打分及權(quán)重對小區(qū)進(jìn)行加權(quán)評分，并進(jìn)行排序，得分低的小區(qū)為潛在貶損小區(qū)。

3G、4G網(wǎng)絡(luò)具體的打分辦法如表4和表5所示。

3.3 評價(jià)體系與NPS的驗(yàn)證

為了驗(yàn)證評價(jià)體系的合理性和有效性，需要選取NPS 用戶常駐小區(qū)，根據(jù)基于KPI 的指標(biāo)評價(jià)體系計(jì)算得出各小區(qū)得分，同時(shí)根據(jù)各小區(qū)對應(yīng)的NPS 用戶貶損、中立、推薦的情況，可以得出各分?jǐn)?shù)段對應(yīng)的NPS值，找出對應(yīng)關(guān)系，從而驗(yàn)證評價(jià)體系是否合理。

圖5 給出了小區(qū)得分與NPS 對應(yīng)關(guān)系，從圖5 可知，3G、4G小區(qū)得分與NPS值整體上成正相關(guān)的關(guān)系，小區(qū)得分越低，NPS 評分越低，潛在貶損的概率越大。

圖3 NPS評分與3G KPI指標(biāo)的相關(guān)性

圖4 NPS評分與4G KPI指標(biāo)的相關(guān)性

表3 關(guān)鍵KPI閾值取定

表4 3G網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵指標(biāo)打分辦法

此外，還可以根據(jù)全部樣本小區(qū)和樣本中質(zhì)差小區(qū)TOP100進(jìn)行對比分析（見表6和表7），從表6和表7可知，無論3G 小區(qū)還是4G 小區(qū)，排名前100 的質(zhì)差小區(qū)，貶損用戶占比遠(yuǎn)高于全部樣本小區(qū)，NPS值較全部樣本小區(qū)明顯偏低。

由以上分析可知，基于KPI 的移動網(wǎng)指標(biāo)評價(jià)體系，一定程度上能夠反映KPI指標(biāo)和NPS的對應(yīng)關(guān)系，對于預(yù)判小區(qū)NPS 貶損是有效、可行的。但是，由于NPS 的主觀性以及KPI 指標(biāo)的復(fù)雜性，該評價(jià)體系需要在實(shí)際操作中不斷迭代完善，以達(dá)到最優(yōu)的可靠性。

表5 4G網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵指標(biāo)打分辦法

3.4 貶損用戶畫像

某省聯(lián)通近2 年NPS 抽樣用戶中有年齡數(shù)據(jù)的共8 783位，其中貶損用戶2 326位，推薦用戶3 592，中立用戶2 865 位。對所有抽樣用戶分年齡段進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果如圖6所示。

從用戶年齡來看，25～34 歲年齡段的用戶貶損率最高，35 歲以后隨著年齡的增長，用戶貶損率逐步降低，55歲以上用戶貶損率只有15%。

從性別看，女性用戶貶損率為23.2%，略低于男性用戶的25.1%，女性推薦率為47.6%，略高于男性用戶的45.6%。

圖5 小區(qū)得分與NPS對應(yīng)關(guān)系

表6 質(zhì)差小區(qū)TOP100與全部3G樣本小區(qū)對比

表7 質(zhì)差小區(qū)TOP100與全部4G樣本小區(qū)對比

圖6 NPS評價(jià)與年齡關(guān)系

此外，通過B域數(shù)據(jù)分析，還可以關(guān)聯(lián)NPS用戶的終端、ARPU值、MOU、DOU等信息，綜合多個維度信息進(jìn)一步提高貶損用戶畫像的精準(zhǔn)性。

3.5 雙輪驅(qū)動NPS提升

建立NPS 提升的雙輪驅(qū)動機(jī)制，既通過網(wǎng)絡(luò)的綜合評分，預(yù)判出潛在貶損小區(qū)，又通過用戶畫像，找出潛在貶損用戶，關(guān)聯(lián)貶損用戶常駐小區(qū)，最后取并集得到需要重點(diǎn)關(guān)注的NPS 聚焦小區(qū)，整體流程如圖7所示。

圖7 網(wǎng)絡(luò)用戶雙輪驅(qū)動

潛在貶損小區(qū)的判斷可以根據(jù)小區(qū)綜合評分是否達(dá)到關(guān)注門限，根據(jù)第3.3 節(jié)的分析，當(dāng)小區(qū)得分低于某一值時(shí)，NPS 出現(xiàn)明顯下降，如4G 小區(qū)得分＜-1時(shí)，對應(yīng)上網(wǎng)NPS 由10.09 跳變?yōu)?3.6，則將-1 定為關(guān)注門限，如圖8所示。

潛在貶損用戶的判斷可以通過用戶特征與第3.4節(jié)分析得出的貶損用戶特征（年齡、ARPU 值、MOU、DOU等）進(jìn)行匹配，匹配度高的即認(rèn)為是貶損用戶。

3.6 建維優(yōu)分揀

對于NPS 聚焦小區(qū)，需要對網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步分析，除第3.1 節(jié)關(guān)鍵指標(biāo)外，還需要提取分析的網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)包括CQI 指標(biāo)、重疊覆蓋指標(biāo)、切換指標(biāo)、干擾指標(biāo)、擴(kuò)容指標(biāo)等。對所有指標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)地梳理分析，深度分析制約網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的因素，定責(zé)到相關(guān)部門，建立清單制管理辦法，具體建維優(yōu)責(zé)任分揀如表8所示。

4 NPS提升建議

由以上分析可知，NPS 指標(biāo)不僅是用戶的主觀感受，也是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)在用戶側(cè)的反映。NPS指標(biāo)可以與網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)建立映射關(guān)系，對NPS 貶損用戶可以通過大數(shù)據(jù)分析給出清晰的用戶畫像，NPS 提升就有了強(qiáng)有力的抓手，NPS提升可以化被動為主動，提前預(yù)判，主動化解影響NPS 的因素。關(guān)于NPS 提升有以下幾點(diǎn)建議。

圖8 小區(qū)門限的取定

表8 建維優(yōu)責(zé)任分揀

a）建立NPS 貶損小區(qū)預(yù)判機(jī)制，選取網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵KPI 指標(biāo)，找出KPI 和NPS 的對應(yīng)關(guān)系，建立基于KPI的移動網(wǎng)指標(biāo)評價(jià)體系，對于達(dá)到關(guān)注門限的潛在貶損小區(qū)重點(diǎn)關(guān)注。

b）對貶損用戶進(jìn)行畫像，掌握貶損用戶特征，找出網(wǎng)絡(luò)中潛在的貶損用戶，對于潛在貶損用戶的常駐小區(qū)重點(diǎn)關(guān)注，建立網(wǎng)絡(luò)、用戶的雙驅(qū)動。

c）NPS 提升要和精品網(wǎng)的創(chuàng)建結(jié)合起來，對于NPS 聚焦小區(qū)提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、提升網(wǎng)絡(luò)KPI 指標(biāo)（特別是弱覆蓋率、用戶感知速率、退服時(shí)長、PRB 利用率等影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵指標(biāo)）。

d）堅(jiān)持建維優(yōu)一體化，先維護(hù)后優(yōu)化再建設(shè)的原則，既要明確責(zé)任分工，又要部門協(xié)作，確保NPS 提升工作落地的時(shí)效性和有效性。

e）提升NPS 不能光靠網(wǎng)絡(luò)部門唱“獨(dú)角戲”，也需要市場部、客服部等前端部門的深度參與，在網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳推廣、終端引導(dǎo)、套餐引導(dǎo)、用戶關(guān)懷等方面給予充分支撐，創(chuàng)建多部門聯(lián)動的NPS綜合保障體系。