湯云云，潘立新，王欽安

滁州學(xué)院地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000

引言

作為一種企業(yè)文化的表征，品牌具有豐富的文化內(nèi)涵，其折射出的品味、地位、品質(zhì)、個(gè)性特點(diǎn)等成為消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的重要依據(jù)，本領(lǐng)域的研究者和企業(yè)家開始從品牌個(gè)性視角切入，關(guān)注其對(duì)產(chǎn)品形象塑造與品牌營(yíng)銷推廣的重要指導(dǎo)和借鑒作用[1]。個(gè)性鮮明獨(dú)特的品牌能夠迅速與其他品牌區(qū)別開來(lái)，為消費(fèi)者帶來(lái)情感共鳴，讓消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生更大的購(gòu)買欲望。品牌消費(fèi)同樣適用于旅游目的地消費(fèi)。在大眾旅游階段，旅游者與旅游地之間形成了無(wú)數(shù)種選擇和對(duì)應(yīng)可能，為了贏得旅游者的青睞，各種不同尺度的旅游目的地都將品牌建設(shè)視為其提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具[2-3]，個(gè)性特征因而成為目的地品牌定位的一個(gè)可行視角，由此出現(xiàn)旅游地品牌個(gè)性量表開發(fā)與檢驗(yàn)研究，但以往多是基于游客感知視角的案例[4-5]。近年來(lái)，隨著新媒體的運(yùn)用和信息化技術(shù)的普及，旅游地逐漸轉(zhuǎn)向多渠道主動(dòng)營(yíng)銷與宣傳，開始注重從目的地供需雙視角著手，挖掘目的地力求塑造的品牌形象與游客實(shí)際感知到的個(gè)性形象之間的契合關(guān)系[6]，且以某一特定目的地的研究與實(shí)踐居多[5]。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游地不僅需要對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行綜合分析，做到“心中有數(shù)”，還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“金字招牌”和“看家本領(lǐng)”[7]，即所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。旅游地品牌建設(shè)與營(yíng)銷要結(jié)合“自身供給—游客需求—區(qū)別對(duì)手”的多元要素?；诖?，本研究嘗試基于品牌個(gè)性理論，從“供給—需求—競(jìng)爭(zhēng)”三維框架下解釋旅游地如何進(jìn)行品牌差異化定位。這將有助于促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與旅游學(xué)理論的融合發(fā)展，對(duì)現(xiàn)有品牌定位、品牌個(gè)性理論進(jìn)行有益補(bǔ)充，對(duì)具體案例地的品牌建設(shè)實(shí)踐也具有一定指導(dǎo)和借鑒作用。

1 研究現(xiàn)狀

目的地品牌個(gè)性是品牌個(gè)性理論與旅游發(fā)展實(shí)際需求相結(jié)合的產(chǎn)物。1997 年，以Aaker 為代表的西方學(xué)者掀開了品牌個(gè)性理論和方法研究的序幕，Aaker 以37 個(gè)美國(guó)知名品牌為對(duì)象開發(fā)出為后來(lái)學(xué)者多方引用和借鑒的品牌個(gè)性量表，共包括真誠(chéng)、刺激、勝任、優(yōu)雅和粗獷5 個(gè)維度[1]，量表在跨文化的傳播推廣過程中，還需考慮其在不同文化情境下的適應(yīng)性問題，從美國(guó)本土誕生的品牌個(gè)性量表，又逐漸融入了歐洲和亞洲等國(guó)家的個(gè)性維度[2]。自此，Aaker 的品牌個(gè)性量表不斷發(fā)展完善，且得到了多國(guó)學(xué)者的檢驗(yàn)和拓展[3，8]。Ekinci 和Hosany 首次將品牌個(gè)性量表引入旅游目的地研究中，并在歐洲進(jìn)行了實(shí)地驗(yàn)證，識(shí)別出英國(guó)游客對(duì)歐洲旅游地的品牌個(gè)性感知[9]。接著，學(xué)者們將“目的地品牌個(gè)性”引入不同目的地類型中，并據(jù)此開發(fā)出了多樣化的旅游目的地品牌個(gè)性量表[4，10]。

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游目的地品牌個(gè)性的研究稍顯滯后，成果多集中于引用國(guó)外成熟品牌個(gè)性量表，進(jìn)行本國(guó)本土化的驗(yàn)證和識(shí)別，包括中國(guó)旅游城市品牌個(gè)性量表[5]、鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性特征[11]、紅色旅游地品牌個(gè)性量表[12]以及各類自然和文化遺產(chǎn)的品牌個(gè)性研究[13-14]。例如，侯歷華等基于游客感知通過品牌個(gè)性量表調(diào)查，總結(jié)出了青島市的城市旅游品牌個(gè)性特征[5]；白凱及其團(tuán)隊(duì)探索了鄉(xiāng)村旅游地的品牌個(gè)性特征[11]；許春曉等以韶山和井岡山風(fēng)景名勝區(qū)為例探究了紅色旅游目的地品牌個(gè)性的具體構(gòu)面和組成[12]；馬建峰等認(rèn)為福州三坊七巷的主要品牌個(gè)性是文化歷史性、閑適性及愉悅性[13]。文化根植于旅游地之中，作為旅游地的靈魂所在，對(duì)品牌個(gè)性維度及其指標(biāo)的構(gòu)成具有重要影響，學(xué)界普遍認(rèn)同品牌個(gè)性維度會(huì)隨文化語(yǔ)境的變化而不同[15-18]。

需要指出的是，中西方文化存在顯著差異，片面引用國(guó)外量表而不加辨別，勢(shì)必會(huì)脫離研究實(shí)際，因而構(gòu)建中國(guó)語(yǔ)境下的品牌個(gè)性維度量表尤為必要[19-20]，因此，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)品牌個(gè)性中國(guó)本土化的探討以及傳統(tǒng)儒家文化視域下的重新構(gòu)建。目的地品牌個(gè)性研究的終極價(jià)值在于服務(wù)目的地營(yíng)銷管理實(shí)踐，探討目的地品牌個(gè)性與旅游者重游意愿[21]、推薦意愿[22]、游客忠誠(chéng)[11]等之間的關(guān)系，對(duì)于理解旅游者行為，實(shí)現(xiàn)其終極價(jià)值至關(guān)重要。因此，目的地營(yíng)銷者需要關(guān)注如何利用品牌個(gè)性進(jìn)行形象定位，以增強(qiáng)目的地的競(jìng)爭(zhēng)力和辨識(shí)度。

目前，目的地品牌個(gè)性研究的應(yīng)用已經(jīng)十分廣泛，但尚存在需要補(bǔ)充和完善的研究空白，如缺乏對(duì)不同視角品牌個(gè)性的整合應(yīng)用，鮮見不同目的地品牌個(gè)性的差異比較，對(duì)品牌個(gè)性識(shí)別后的實(shí)踐性應(yīng)用及其效果關(guān)注較少等。

安徽省南部地區(qū)又稱“皖南”，徽文化積淀深厚，擁有眾多古村落及文化遺產(chǎn)，因此，筆者選取國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)宏村、西遞、龍川三個(gè)皖南古村落為代表性研究案例地，基于品牌個(gè)性理論，從“供給—需求—競(jìng)爭(zhēng)”視角探討區(qū)位相近、資源相似、互相競(jìng)爭(zhēng)的古村落，分析其旅游地品牌個(gè)性的異同及如何差異化定位。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)收集

2.1.1 皖南古村落投射品牌個(gè)性資料的來(lái)源

旅游地投射品牌個(gè)性指目的地開發(fā)機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷組織試圖向公眾所傳達(dá)的品牌形象，主要為凸顯文化特色、宣傳旅游資源，從而達(dá)到吸引旅游者，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。為清晰表達(dá)目的地的品牌個(gè)性，便于為公眾理解和接受，往往采用文字介紹、圖片展示、視頻傳播、音頻創(chuàng)作等多種形式，常見于目的地宣傳手冊(cè)、官方網(wǎng)站以及其他受眾面廣的第三方平臺(tái)，主要特征為簡(jiǎn)潔、凝練。因此，本研究于2020 年1 月從三個(gè)皖南古村落景區(qū)官方網(wǎng)站、官方微博及其他官方機(jī)構(gòu)等處搜集到的旅游宣傳簡(jiǎn)介12 條以及旅游宣傳片3 部（表1），對(duì)以上宣傳資料進(jìn)行內(nèi)容分析，概括提煉所表達(dá)的品牌個(gè)性。

2.1.2 皖南古村落感知品牌個(gè)性的衡量

旅游地感知品牌個(gè)性實(shí)質(zhì)上是對(duì)目的地投射品牌個(gè)性宣傳效果的檢驗(yàn)，旅游者在整個(gè)旅游過程中，會(huì)通過游前咨詢、游中體驗(yàn)、游后評(píng)價(jià)等方式形成對(duì)旅游地的實(shí)際感知，而這些實(shí)際感知到的品牌個(gè)性無(wú)法擺脫旅游地有意塑造和宣傳的形象，其因旅游者個(gè)體而呈現(xiàn)差異。本研究中，感知品牌個(gè)性的衡量借助游客問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)。此部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自前期已開展的調(diào)查研究[23]。

表1 皖南古村落的旅游宣傳資料情況

本次調(diào)查分3 個(gè)階段。第1 階段，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)收集。以皖南三個(gè)古村落為關(guān)鍵詞在代表性網(wǎng)站搜索游客游記及相關(guān)評(píng)價(jià)，分別選取符合條件的200 條文本進(jìn)行精讀，歸納提取出游客感知品牌個(gè)性高頻詞匯，作為下一步研究的重要補(bǔ)充。第2 階段，個(gè)性詞匯篩選。以第1 階段提取出的品牌個(gè)性詞匯為基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外有關(guān)古村落、古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性研究的已有成果，邀請(qǐng)相關(guān)旅游專家討論分析后最終確定26 個(gè)個(gè)性詞匯。第3 階段，問卷制作與調(diào)研。以26 個(gè)詞匯為基礎(chǔ)編制皖南古村落旅游地品牌個(gè)性調(diào)查問卷，問卷發(fā)放時(shí)間為2018 年12 月3 日至2018 年12 月30 日。采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放與實(shí)地調(diào)研兩種方式，請(qǐng)到訪過三地中任何一地的游客自填問卷。宏村、西遞、龍川3 個(gè)古村落分別發(fā)放230 份問卷，分別回收有效問卷224 份、219 份、214 份，有效率分別為97.27%、95.22%、93.04%。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，到訪過3 個(gè)古村落的女性游客數(shù)量略多于男性，占比均超過50%；旅游者年齡相近，主要集中在20～40 歲之間；受訪游客均以大專/本科學(xué)歷為主，宏村、西遞、龍川所占比例分別為79.02%、75.80%、78.97%；職業(yè)分布上，公司職員和學(xué)生是三個(gè)古村落的主要游客群體，兩類游客所占比例在三村均超調(diào)研游客總量的一半；三地旅游者的收入層次基本相同，以中高收入群體為主。

2.2 數(shù)據(jù)分析

針對(duì)供給視角下的目的地投射品牌個(gè)性的分析，首先將最終篩選確定的宣傳資料進(jìn)行預(yù)處理，如將音頻/視頻轉(zhuǎn)化為文本，對(duì)文本中的圖片予以刪除等，借助ROST CM 6 軟件對(duì)篩選的文本進(jìn)行功能性分析，利用軟件中的高頻特征詞分析和聚類分析功能，初步提取高頻詞匯，同時(shí)結(jié)合原始文本資料和各村落的實(shí)際情況，根據(jù)詞義對(duì)詞匯進(jìn)行比較、合并、刪減，從而歸納出三地旅游投射品牌個(gè)性主要特征詞匯。

基于感知視角下的游客調(diào)查問卷，主要利用SPSS 統(tǒng)計(jì)分析軟件中的因子分析功能進(jìn)行主成分分析，降維處理并總結(jié)歸類三地旅游感知品牌個(gè)性維度，隨后進(jìn)行投射個(gè)性與感知個(gè)性的比較。

3 研究結(jié)論

3.1 皖南古村落的投射品牌個(gè)性

3.1.1 皖南古村落的投射品牌個(gè)性特征

筆者將搜集到的三個(gè)皖南古村落的宣傳資料導(dǎo)入ROST CM6 軟件后進(jìn)行高頻詞匯篩選，歸納出三地各自的投射品牌個(gè)性詞匯量表（表2）。由表2 可知，宏村的投射品牌個(gè)性更為多元豐富，可通過對(duì)其村落的發(fā)展與歷史、選址與布局、建筑與設(shè)施、自然與人文環(huán)境等的宣傳，塑造包括“獨(dú)特”在內(nèi)的18個(gè)品牌個(gè)性特征；西遞與龍川在投射個(gè)性宣傳上較宏村更為聚焦，因而總體詞匯數(shù)量較少。

表2 皖南古村落的投射品牌個(gè)性特征詞匯

3.1.2 皖南古村落的投射品牌個(gè)性比較

通過對(duì)三個(gè)古村落投射品牌個(gè)性進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)三地投射品牌個(gè)性雖各有側(cè)重，但也存在較多的共性詞匯，表明三地在營(yíng)銷宣傳與形象塑造上具有一定同質(zhì)性（表3）。這在某種程度上也與本文的設(shè)想相符，即區(qū)位相近、資源相似、互相競(jìng)爭(zhēng)的旅游地之間在品牌個(gè)性上存在一致性。

（1）三地共有的品牌個(gè)性特征詞匯較為全面地體現(xiàn)了三個(gè)古村落的共有特質(zhì)，體現(xiàn)了皖南古村落的整體風(fēng)貌，在一定程度上可以推廣至其他皖南村落。“獨(dú)特、有內(nèi)涵、美麗、寧?kù)o、古老、有文化、和諧、精致、純樸”等9 個(gè)詞匯為三地共有，從各方面概括出了皖南古村落的主要特征：整體景觀氛圍美麗純樸，明清古名居和建筑獨(dú)具特色，歷史悠久，徽派“三雕”及特色民居精美細(xì)做，具有深厚的文化內(nèi)涵，村落風(fēng)貌追求天人合一，人與自然和諧共處。

表3 皖南古村落投射品牌個(gè)性比較

（2）兩地共有品牌個(gè)性特征詞匯說明各地營(yíng)銷組織有意識(shí)地與其他同質(zhì)旅游地進(jìn)行區(qū)隔。其中，宏村、西遞共有個(gè)性詞匯為“有魅力、溫柔”。兩村同為世界文化遺產(chǎn)，建村歷史悠久，因保存大量完好的明清古民居建筑而在皖南古村落中最具代表性。此外，村落內(nèi)部自然與人文元素相得益彰，完整的古村落原型和大量的地面文物遺存、精美的建筑文化藝術(shù)與原生態(tài)的自然環(huán)境和諧統(tǒng)一，獨(dú)具自然之美和徽州之韻的魅力。歲月賦予兩村深厚的歷史文化內(nèi)涵，粉墻黛瓦在小橋流水中共同塑造出江南“小家碧玉”的溫柔形象。宏村龍川重在強(qiáng)調(diào)兩地村落選址時(shí)對(duì)“風(fēng)水寶地”的重視及民居建筑規(guī)劃對(duì)“得水為上”的尊崇。“氣派”為西遞龍川所共有，主要用以描述村內(nèi)代表性建筑如牌坊、祠堂等氣勢(shì)非凡。

（3）一地獨(dú)有品牌個(gè)性特征詞匯充分展示出同質(zhì)皖南古村落的地方性。地方性即一個(gè)地方與外界建立功能聯(lián)系時(shí)所具有的不同于其他地方的特色差異，是一個(gè)地方長(zhǎng)期的文化積累和居住于此的人與地方之間的文化認(rèn)同與情感聯(lián)系[24]。

宏村側(cè)重介紹其遺世獨(dú)立的氣質(zhì)、傳統(tǒng)建筑的典型性和代表性、村落“牛”形布局所體現(xiàn)出的悠閑意境，以及村內(nèi)外水系設(shè)計(jì)科學(xué)又別出心裁而體現(xiàn)出的節(jié)約可再生資源的創(chuàng)新智慧。此外，宏村還以文化內(nèi)涵為基點(diǎn)，突出宣傳其徽文化的厚重性和神秘感、天人合一營(yíng)造出的村民“安居樂業(yè)”的景象。

西遞著重體現(xiàn)其自近千年前建村至今不斷發(fā)展繁衍、孕育文明的神奇驚嘆，并通過“三雕”技藝及建筑藝術(shù)體現(xiàn)村落的古樸典雅和深厚的徽州文化底蘊(yùn)。目前，西遞旅游開發(fā)合宜，商業(yè)化程度較低，保留了較為原始親切的風(fēng)貌和意境。

龍川除了注意宣傳傳統(tǒng)建筑和徽派民居外，還對(duì)胡氏子孫在科舉報(bào)國(guó)、商貿(mào)興國(guó)等方面的成就偉業(yè)予以了重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，旨在說明聚族而居的龍川村人杰地靈、人文薈萃，以及胡氏子孫積極進(jìn)取的優(yōu)秀品格。

3.2 皖南古村落的感知品牌個(gè)性

3.2.1 皖南古村落的感知品牌個(gè)性特征

根據(jù)前期研究成果[23]，皖南三個(gè)古村落的感知品牌個(gè)性特征如表4 所示。游客感知品牌個(gè)性特征詞匯在各村落均有不同的維度劃分和篩選，“包容”一詞在三地均未通過選擇，說明對(duì)于古村落旅游地而言，包容的個(gè)性可能與傳統(tǒng)、古老的村落特征不太相符，而對(duì)于現(xiàn)代開放的都市更為契合。

表4 皖南古村落的感知品牌個(gè)性特征詞匯

3.2.2 皖南古村落的感知品牌個(gè)性比較

根據(jù)湯云云等的研究[23]（表5），皖南三個(gè)古村落的感知品牌個(gè)性體現(xiàn)在以下方面。

（1）“真誠(chéng)”“活力”“有內(nèi)涵”為三地共有個(gè)性維度，且均占有較大比重，在一定程度上說明游客對(duì)皖南古村落的共性感知具有較大相似性。“真誠(chéng)”維度中的“禮貌”“友善”均進(jìn)入了三地游客的感知，表明追求禮節(jié)禮儀、以誠(chéng)待人的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過當(dāng)?shù)厣屏即緲愕拇迕癖憩F(xiàn)出來(lái)，游客與之互動(dòng)交往而留下深刻印象。“活力”維度中三地共有詞匯包括“時(shí)尚”“創(chuàng)新”“氣派”，既體現(xiàn)出游客對(duì)村落選址與格局，內(nèi)部傳統(tǒng)建筑風(fēng)格與式樣的贊嘆，對(duì)古人運(yùn)用自然、改造自然不斷進(jìn)取創(chuàng)新精神的感慨，也讓游客感受到了古老的傳統(tǒng)村落中滲透的現(xiàn)代化的發(fā)展元素?！坝袃?nèi)涵”“有魅力”“有品位”為“有內(nèi)涵”維度共有詞匯，體現(xiàn)了富有魅力的自然景觀與格調(diào)非凡的文化景觀所共同營(yíng)造的內(nèi)涵氛圍。

表5 皖南古村落感知品牌個(gè)性維度比較

（2）獨(dú)有品牌個(gè)性維度在三個(gè)古村落間表現(xiàn)不一，說明游客對(duì)三地品牌形象的感知存在差異。宏村整體村落布局、水系規(guī)劃均表達(dá)出古人對(duì)人與自然和諧相處的追求，同時(shí)，宏村的明清古民居也將和諧理念融入到具體的建筑選材、裝飾圖案中，外在的表征讓游客易于感知天人合一的文化氛圍，因而“和諧”元素強(qiáng)烈地進(jìn)入游客感知?！坝H和”為西遞獨(dú)有，主要體現(xiàn)為寧?kù)o、純樸、親切、溫柔等，這與當(dāng)?shù)貙?duì)商業(yè)資本進(jìn)駐村落的有力控制和預(yù)見性干預(yù)密切相關(guān)，整村商業(yè)化程度較低。龍川景區(qū)因旅游開發(fā)時(shí)間稍晚于宏村、西遞，村落人工修飾痕跡少，自然景觀保存較好，村中依然可見當(dāng)?shù)鼐用裉镩g勞作的身影，依時(shí)節(jié)展開的傳統(tǒng)生產(chǎn)和生活方式給游客留下了“美麗”“閑適”的村落印象。

3.3 皖南古村落的投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性

3.3.1 皖南古村落投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性的異同

筆者分別進(jìn)行三個(gè)古村落投射—感知品牌個(gè)性的兩兩比較，篩選出它們的差異個(gè)性和一致個(gè)性（表6）。差異個(gè)性為官方宣傳品牌形象與游客感知品牌形象間的錯(cuò)位表達(dá)，可為目的地結(jié)合供需雙視角進(jìn)行形象定位調(diào)整提供參考和依據(jù)；一致個(gè)性說明官方力求塑造的品牌形象得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)可和接受，可作為重點(diǎn)維系的品牌形象要素。

（1）三個(gè)古村落投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性的一致程度不同。宏村品牌個(gè)性的一致性程度最高，共有10 個(gè)詞匯被歸為一致個(gè)性，表明該旅游目的地在整體建筑的文化內(nèi)涵、村落古樸寧?kù)o的氛圍營(yíng)造與天人合一的和諧理念的追求上符合旅游者的實(shí)際感知，得到了較為普遍的市場(chǎng)認(rèn)可和接受。西遞次之，一致個(gè)性為9 個(gè)，較之于宏村，表明旅游者對(duì)于該旅游目的地營(yíng)銷宣傳的村落氛圍和建筑特色認(rèn)同較高。龍川品牌個(gè)性的一致性最低，僅有6 個(gè)詞匯被識(shí)別出來(lái)，究其原因，一方面與其本身的投射品牌個(gè)性較少有關(guān)，但另一方面也表明其塑造的形象特征與市場(chǎng)感知間存在較大差異。

表6 皖南古村落的投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性

（2）三個(gè)古村落投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性的差異程度較大：投射品牌個(gè)性各有側(cè)重，感知品牌個(gè)性呈多元化。宏村在旅游宣傳時(shí)著力突出的獨(dú)立氣質(zhì)、傳統(tǒng)文化的厚重神秘及村民的幸福感并未進(jìn)入游客感知，相反，游客更加偏好深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?，與當(dāng)?shù)卮迕裆钊虢涣骰?dòng)，表現(xiàn)出對(duì)村落建筑、環(huán)境和居民共同營(yíng)造出的優(yōu)秀品性的感受。游客感受到的西遞兼具現(xiàn)代與傳統(tǒng)氣質(zhì)，擁有諸多優(yōu)秀秉性特征，且因商業(yè)化程度較低而體會(huì)到一種悠閑的意境，而西遞對(duì)本土文明的強(qiáng)調(diào)和村落建筑所蘊(yùn)含的藝術(shù)與美學(xué)特色卻并未得到游客的認(rèn)同。龍川重在通過強(qiáng)調(diào)胡氏家族子孫的成就來(lái)表現(xiàn)龍川的人杰地靈，而對(duì)于村落選址的講究也從一個(gè)側(cè)面說明尊崇自然的風(fēng)水寶地對(duì)子孫后代的庇佑，突出的是村落的自然內(nèi)涵和人文蘊(yùn)涵，然而游客感知到的龍川卻更為多元化、生活化、人性化。

3.3.2 皖南古村落品牌的差異化定位

綜上所述，投射品牌個(gè)性代表旅游地營(yíng)銷者試圖塑造、宣傳的個(gè)性形象，融合了目的地歷史、文化、資源等要素，力圖展示的是最精華的特色。從供給視角分析競(jìng)爭(zhēng)目的地間的投射品牌個(gè)性，目的在于發(fā)掘各地的內(nèi)涵特色，揚(yáng)長(zhǎng)避短，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。感知品牌個(gè)性則是旅游者實(shí)地體驗(yàn)后的心理感受，可為探究市場(chǎng)需求提供切實(shí)可行的切入點(diǎn)。

通過對(duì)皖南三地感知品牌個(gè)性的比較，可以發(fā)現(xiàn)游客對(duì)三地的不同認(rèn)知，進(jìn)而從游客視角審視各地與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比真正的獨(dú)到之處。各地投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性的比較，對(duì)于檢驗(yàn)旅游營(yíng)銷組織的宣傳效果具有重要作用，二者間的差異也成為調(diào)整定位的重要依據(jù)。因此，筆者力求從“供給—需求—競(jìng)爭(zhēng)”三維分析框架出發(fā)，將游客需求融入目的地定位，同時(shí)深挖目的地特色，以最終實(shí)現(xiàn)提升同質(zhì)旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

（1）對(duì)于宏村而言，深挖“和諧”內(nèi)涵，做足文化文章，著力營(yíng)造主客互動(dòng)的良好體驗(yàn)氛圍。主要措施包括：適當(dāng)控制旅游商業(yè)化程度，對(duì)核心景區(qū)內(nèi)商業(yè)企業(yè)實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，合理規(guī)劃功能區(qū)，實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展與商業(yè)開發(fā)的和諧有序；加強(qiáng)古民居和水體等自然資源的保護(hù)利用，實(shí)現(xiàn)文化與自然的和諧共生；引導(dǎo)游客行為，規(guī)范居民經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)旅游者與當(dāng)?shù)鼐用竦暮椭C共處。同時(shí)，圍繞世界文化遺產(chǎn)的品牌，對(duì)皖南古民居代表性村落的徽文化底蘊(yùn)及內(nèi)涵進(jìn)行全方位闡釋，突出獨(dú)特性。此外，滿足游客對(duì)傳統(tǒng)村落“小橋、流水、人家”世外桃源生活的向往和追求，增強(qiáng)主客互動(dòng)和深度體驗(yàn)。

（2）對(duì)于西遞而言，應(yīng)堅(jiān)持現(xiàn)有的發(fā)展道路和發(fā)展模式，營(yíng)造“親和”的文化氛圍，避免過度商業(yè)化對(duì)景觀文化的侵蝕。當(dāng)?shù)卣吐糜伍_發(fā)者應(yīng)堅(jiān)持走傳統(tǒng)發(fā)展道路，對(duì)外來(lái)資本進(jìn)行適度屏蔽，結(jié)合建筑特色與人文活動(dòng)，挖掘文化內(nèi)涵中的典雅、親切、悠閑等要素，為游客塑造一種不同于宏村的古樸與寧?kù)o，滿足現(xiàn)代旅游者休閑放松的需求。

（3）對(duì)于龍川而言，一方面需要重點(diǎn)宣傳其對(duì)人文環(huán)境的不懈進(jìn)取，另一方面應(yīng)充分利用開發(fā)歷程較短的優(yōu)勢(shì)，著重維護(hù)村落低商業(yè)化所塑造出的“美麗”與“閑適”的自然環(huán)境。龍川村胡氏家族子孫后代不斷進(jìn)取，取得卓著成就，與當(dāng)?shù)卮迕駳v來(lái)重視教育和對(duì)子孫優(yōu)秀品格的培養(yǎng)分不開，這是龍川歷經(jīng)千年而不衰的重要原因。面對(duì)宏村和西遞的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，龍川在村落建筑歷史、獨(dú)特性、完整性等方面并不具有明顯優(yōu)勢(shì)，而美麗閑適的自然環(huán)境可以作為其品牌定位的一個(gè)較好切入點(diǎn)。龍川可將人文與自然相結(jié)合、歷史與現(xiàn)代相結(jié)合，將文化意涵融入日常旅游環(huán)境，從而塑造出具有地方性的品牌形象。

4 結(jié)語(yǔ)

本研究選取國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)宏村、西遞、龍川等三個(gè)皖南古村落為代表性研究案例地，基于品牌個(gè)性理論，采用內(nèi)容分析法、比較分析法，從“供給需求競(jìng)爭(zhēng)”視角探討位于同一區(qū)域、旅游吸引物相似、互相競(jìng)爭(zhēng)的古村落的旅游地品牌個(gè)性的異同。

在投射品牌個(gè)性方面，宏村的投射品牌個(gè)性特征更為多元豐富，西遞與龍川在投射個(gè)性宣傳上較之宏村更為聚焦，總體詞匯數(shù)量較少。對(duì)三個(gè)古村落投射品牌個(gè)性進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，三地在營(yíng)銷宣傳與形象塑造上具有一定同質(zhì)性，在一定程度上表明區(qū)位相近、資源相似、互相競(jìng)爭(zhēng)的旅游地之間在品牌個(gè)性上存在一致性。同時(shí)，三個(gè)古村落的投射品牌個(gè)性又各有側(cè)重，表明各地營(yíng)銷組織對(duì)塑造差異化、特色化旅游品牌形象的追求。

此外，筆者將投射品牌個(gè)性與已有感知品牌個(gè)性研究成果進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，三個(gè)古村落投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性的一致程度不同。宏村品牌個(gè)性的一致性程度最高，西遞次之，龍川最低。三個(gè)古村落投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性的差異程度較大，投射品牌個(gè)性各有側(cè)重，感知品牌個(gè)性呈多元化。據(jù)此，本研究將游客需求融入目的地定位，同時(shí)深挖目的地特色，以提升同質(zhì)旅游地各自的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，本研究主要是借助旅游宣傳資料對(duì)旅游地的投射品牌個(gè)性進(jìn)行剖析，旅游宣傳資料的主要獲取途徑為景區(qū)官方網(wǎng)站、微博等，并未獲得當(dāng)?shù)赜慰椭行牡募堎|(zhì)宣傳資料，未來(lái)還需進(jìn)一步擴(kuò)大資料來(lái)源范圍，拓寬來(lái)源渠道，以便能夠得到更全面、更具代表性的研究數(shù)據(jù)。本研究中，用以進(jìn)行比較的感知品牌個(gè)性來(lái)自已有研究成果，隨著旅游地的發(fā)展，現(xiàn)有個(gè)性詞匯量表可能并不完全適應(yīng)旅游發(fā)展新情況，因此，不斷更新、適時(shí)調(diào)整完善品牌個(gè)性測(cè)量量表是未來(lái)的研究方向。