董瀟瀟

20世紀(jì)90年代以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體不斷涌現(xiàn)，在傳媒領(lǐng)域掀起了巨大的變革浪潮，并從傳播關(guān)系、傳播內(nèi)容、產(chǎn)品形式、傳播渠道、運(yùn)營(yíng)管理、組織結(jié)構(gòu)等多個(gè)層面推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，作為傳統(tǒng)媒體的教育報(bào)刊社亦是如此。為了完成由傳統(tǒng)紙媒向現(xiàn)代教育傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)變，教育報(bào)刊社要把主動(dòng)握好發(fā)展契機(jī)，充分做好內(nèi)容深度與專(zhuān)業(yè)性這一強(qiáng)項(xiàng)，持續(xù)提升專(zhuān)業(yè)能力、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)影響力，在堅(jiān)守原有營(yíng)利模式、渠道維護(hù)拓展不動(dòng)搖的同時(shí)，以系統(tǒng)思維、創(chuàng)新思維全面深化媒體融合，搶占全媒體空間，探索紙媒高端化、新媒體專(zhuān)業(yè)化、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化及創(chuàng)新發(fā)展模式，使教育傳媒獲得更廣闊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，成長(zhǎng)為一個(gè)更具核心競(jìng)爭(zhēng)力的全新市場(chǎng)主體。

1 媒體融合是教育報(bào)刊社轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本取向

新媒體的出現(xiàn)引發(fā)了一場(chǎng)巨大的傳播革命，改變了傳媒時(shí)代的傳播規(guī)律與規(guī)則，全面革新了人們的思維方式、生活方式與生產(chǎn)方式，以媒體融合為特征的全媒體時(shí)代已然到來(lái)。教育報(bào)刊社肩負(fù)著指導(dǎo)教育工作與服務(wù)師生健康成長(zhǎng)的輿論引導(dǎo)職責(zé)，更承擔(dān)著塑造一個(gè)國(guó)家和時(shí)代主流價(jià)值觀的重要使命，但面對(duì)良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)信息，高科技手段也難以阻擋低俗媚俗、誤導(dǎo)公眾的虛假新聞，這些負(fù)面輿情對(duì)涉世未深的青少年學(xué)生帶來(lái)了嚴(yán)重影響，甚至威脅到了教育主流媒體的輿論話語(yǔ)權(quán)，亟需通過(guò)媒體融合打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，占領(lǐng)教育輿論高地。此外，受傳統(tǒng)行政管理模式的制約，教育報(bào)刊社市場(chǎng)化程度不高，面對(duì)新聞出版領(lǐng)域的大變革、大整合，教育報(bào)刊社因經(jīng)營(yíng)軟肋面臨著空前的生存挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型發(fā)展刻不容緩。正如中國(guó)教育報(bào)刊社黨委書(shū)記翟博所提到的：媒體融合要朝著縱深方向發(fā)展，這對(duì)教育媒體提出了更高的要求；教育改革的逐步深入對(duì)教育新聞?shì)浾摴ぷ魈岢隽巳碌娜蝿?wù)；學(xué)校教育教學(xué)改革的推進(jìn)對(duì)教育媒體報(bào)道提出了新的需求。因此，教育報(bào)刊社要深刻檢視教育主流媒體發(fā)展困境，將媒體融合作為自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本取向[1]。

對(duì)于教育報(bào)刊社而言，媒體融合指向的是傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合，借此重塑、放大、延伸其影響力，并在全媒體競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)、重獲主動(dòng)的方式。值得注意的是，教育報(bào)刊社媒體融合并非一件易事。

一方面，受?chē)?guó)家政策等的限制，教育報(bào)刊社搭建媒體融合所需的多媒體平臺(tái)發(fā)展滯后，只能利用刊網(wǎng)融合等簡(jiǎn)單模式介入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體，多數(shù)教育報(bào)刊社還未培育出兼具影響力與市場(chǎng)前景的專(zhuān)業(yè)化、特色化新媒體產(chǎn)品。

另一方面，為了適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展需求，教育報(bào)刊社開(kāi)始布局和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體，但體制機(jī)制的局限性、人才儲(chǔ)備及經(jīng)驗(yàn)的缺乏導(dǎo)致內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力不足，致使媒體融合進(jìn)展緩慢，加之新媒體營(yíng)利模式仍不甚明晰，多數(shù)教育報(bào)刊社對(duì)媒體融合缺乏整體規(guī)劃，管理決策又處處遭遇掣肘，導(dǎo)致媒體融合實(shí)踐環(huán)節(jié)瞻前顧后、謹(jǐn)小慎微、束手束腳；此外，多數(shù)報(bào)刊社雖已開(kāi)辦教育新聞網(wǎng)，但條塊分割嚴(yán)重，未實(shí)現(xiàn)刊網(wǎng)采編聯(lián)動(dòng)與資源充分共享，二維碼、微信公眾號(hào)、客戶端App等雖也普及，但僅僅局限于媒體內(nèi)容的平臺(tái)轉(zhuǎn)移，與真正的媒體融合仍存在很大差距。如此種種，均嚴(yán)重制約了教育報(bào)刊社的媒體融合之路，因此，如何在巨大的變革趨勢(shì)下突圍而出，成為各教育報(bào)刊社不得不思考的重大課題[2]。

2 教育報(bào)刊社媒體融合的可行路徑

為了推動(dòng)教育報(bào)刊社的媒體融合發(fā)展，要全面匯集大學(xué)習(xí)、大調(diào)研、大討論、大行動(dòng)等調(diào)研成果，順應(yīng)媒體融合趨勢(shì)，結(jié)合教育報(bào)刊社的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際，制定媒體融合發(fā)展規(guī)劃，將堅(jiān)持科學(xué)的政治輿論方向、構(gòu)建多維立體的新聞傳播體系、打造品牌主流教育傳媒集團(tuán)為基本目標(biāo)，在媒體深度融合布局上，以思維創(chuàng)新為先導(dǎo)，打破傳統(tǒng)行政思維，通過(guò)成立教育媒體協(xié)作體、構(gòu)建常態(tài)化智融平臺(tái)，同步推進(jìn)教育主流媒體集群與教育高專(zhuān)服務(wù)智庫(kù)兩翼發(fā)展，并通過(guò)全媒體建設(shè)提升教育報(bào)刊社的縱深化傳播能力與品牌化營(yíng)利能力。

2.1 打破等靠要行政思維，樹(shù)立市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)理念

在我國(guó)，教育報(bào)刊社多數(shù)由省級(jí)教育行政部門(mén)主管主辦，個(gè)別雖已轉(zhuǎn)制為省一級(jí)報(bào)刊出版集團(tuán)，但與當(dāng)?shù)亟逃块T(mén)仍存在千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，由于長(zhǎng)期背靠行業(yè)背靠行政的特點(diǎn)，導(dǎo)致其發(fā)展依賴于區(qū)域壟斷，市場(chǎng)化參與程度不高。為了推進(jìn)教育報(bào)刊社的媒體融合發(fā)展，必須做到觀念先行，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)等、靠、要的行政思維，全面樹(shù)立市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)觀念，一改報(bào)刊發(fā)行收入單一化等不合理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)教育報(bào)刊社由傳統(tǒng)的粗放型、數(shù)量型營(yíng)銷(xiāo)模式逐步朝著集約式、品牌式、內(nèi)涵式營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變，如此方可在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)，走好媒體融合的第一步。不僅如此，面對(duì)媒體融合的趨勢(shì)，要樹(shù)立一體化發(fā)展理念，做強(qiáng)“兩體”，既要堅(jiān)定不移地做強(qiáng)報(bào)紙，又要做好屬于教育報(bào)刊社自己的新媒體。雖然傳統(tǒng)報(bào)刊面臨經(jīng)營(yíng)下滑的危機(jī)，但仍要堅(jiān)持市場(chǎng)定位，面向目標(biāo)讀者群體維持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，堅(jiān)守好傳統(tǒng)教育媒體的市場(chǎng)陣地，同時(shí)要解構(gòu)傳統(tǒng)媒體的弊端，既要探索新媒體與報(bào)紙?jiān)诜?wù)群體、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、技術(shù)保障、平臺(tái)載體、資本、組織等各方面的一體化運(yùn)籌思路，又要從報(bào)紙、新媒體兩大平臺(tái)出發(fā)，思考訂戶轉(zhuǎn)化、內(nèi)容延伸、經(jīng)營(yíng)相融、產(chǎn)業(yè)聚合、平臺(tái)互融的路徑，以創(chuàng)新思維推進(jìn)二者融合發(fā)展，匯聚教育媒體與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能[3]。

2.2 成立教育媒體協(xié)作體，共建一體化運(yùn)籌機(jī)制

根據(jù)國(guó)家政策要求，教育報(bào)刊社等傳統(tǒng)媒體要立足行業(yè)特色及定位，加快推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，而該過(guò)程離不開(kāi)組織領(lǐng)導(dǎo)與行業(yè)協(xié)作，因此，國(guó)家必須加快成立教育媒體協(xié)作體，通過(guò)集思廣益、凝聚共識(shí)、匯聚合力，共建一體化運(yùn)籌機(jī)制與全國(guó)教育新聞宣傳大格局，全面統(tǒng)籌推進(jìn)教育報(bào)刊社的媒體融合發(fā)展。

一方面，協(xié)作體要致力于推進(jìn)重大新聞報(bào)道的協(xié)作、戰(zhàn)略產(chǎn)品的孵化推廣、品牌活動(dòng)的培育、教育智庫(kù)的匯聚、資源平臺(tái)的對(duì)接、專(zhuān)業(yè)人才的培育等各項(xiàng)工作，以引導(dǎo)各教育報(bào)刊社逐步提升新聞生產(chǎn)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)公信力等。

另一方面，各大報(bào)刊社要跟隨協(xié)作體的指導(dǎo)，全面推進(jìn)兩報(bào)四刊三網(wǎng)一端的建設(shè)，匯聚全媒體矩陣的力量，重組新聞生產(chǎn)流程，構(gòu)建統(tǒng)一、開(kāi)放的數(shù)字采編發(fā)布平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多媒體協(xié)作與一體化運(yùn)作。同時(shí)，要探索“三個(gè)創(chuàng)新、四個(gè)融合、五個(gè)統(tǒng)籌、六個(gè)全面、七位一體”的融合模式。其中，“三個(gè)創(chuàng)新”強(qiáng)調(diào)推進(jìn)體制、機(jī)制與產(chǎn)品的創(chuàng)新，“四個(gè)融合”關(guān)注流程、資源、平臺(tái)及評(píng)價(jià)的融合，“五個(gè)統(tǒng)籌”要求實(shí)現(xiàn)人、事、流程、內(nèi)容及資源的全面統(tǒng)籌，以推進(jìn)“兩報(bào)四刊三網(wǎng)一端”的一體化，“六個(gè)全面”強(qiáng)調(diào)全員、全網(wǎng)、全流程、全天候、全渠道、全平臺(tái)運(yùn)行，“七位一體”強(qiáng)調(diào)輿、策、采、編、發(fā)、傳、評(píng)的一體化，打造教育新聞生產(chǎn)、發(fā)布與傳播的一站式平臺(tái)。此外，教育報(bào)刊社的媒體融合不僅是對(duì)新聞生產(chǎn)、發(fā)布與宣傳工作創(chuàng)新的要求，還對(duì)傳統(tǒng)編輯記者隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)提出了要求。因此，教育媒體協(xié)作體要組織好各報(bào)刊社的人才引培工作，培育兼具編輯、主持、新媒體小編，甚至美工、場(chǎng)記等多重角色的優(yōu)秀人才，充分煥發(fā)教育報(bào)刊社的人才動(dòng)力，打贏媒體融合這場(chǎng)硬仗[4]。

2.3 構(gòu)建常態(tài)化智融平臺(tái)，推動(dòng)教育服務(wù)創(chuàng)新

智融平臺(tái)的建設(shè)是教育報(bào)刊社拓展、創(chuàng)新教育服務(wù)功能的載體，為了推動(dòng)報(bào)刊社媒體融合，報(bào)刊社要深耕教育領(lǐng)域，以自身多年積淀的教育大數(shù)據(jù)為支撐，整合教育行業(yè)多方優(yōu)秀資源，以提供智慧生產(chǎn)、智慧傳播、智慧服務(wù)為基本目標(biāo)，以服務(wù)教育部門(mén)、學(xué)校、師生等為落腳點(diǎn)，構(gòu)建起集傳播、服務(wù)、監(jiān)管等于一體的智融平臺(tái)。以中國(guó)教育報(bào)刊社的媒體融合為例，其以內(nèi)容資源中心、用戶中心為基礎(chǔ)，其中，內(nèi)容資源全面融合了報(bào)刊社內(nèi)外優(yōu)質(zhì)教育資源，旨在為用戶提供多角度、多層次、多形式的查詢檢索服務(wù)；而用戶中心面向的是運(yùn)營(yíng)服務(wù)，負(fù)責(zé)為行業(yè)用戶提供智慧發(fā)布、訂閱、活動(dòng)、直播等增值服務(wù)。技術(shù)層面看，中國(guó)教育報(bào)刊社從自動(dòng)出版、智能標(biāo)簽、精準(zhǔn)匹配、用戶畫(huà)像、行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘五方面入手，對(duì)歷史及數(shù)字資源進(jìn)行管理。報(bào)刊社以數(shù)字報(bào)制作為源頭，將網(wǎng)站出版規(guī)范與數(shù)字報(bào)出版規(guī)范相結(jié)合，成功對(duì)接數(shù)字報(bào)后臺(tái)與報(bào)刊網(wǎng)站資源庫(kù)，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊內(nèi)容自動(dòng)入庫(kù)、審核、發(fā)布，為保障發(fā)布的準(zhǔn)確性，還依循稿件學(xué)段（學(xué)期教育、高等教育、職業(yè)教育、家庭教育等）、來(lái)源（紙媒、網(wǎng)媒、微信等）、形式（圖片、文本、音視頻等）進(jìn)行標(biāo)簽分類(lèi)，依循標(biāo)簽屬性將其聚合到不同板塊，極大地提升了出版效率；為了精準(zhǔn)匹配用戶信息，報(bào)刊社以用戶搜索特征為依據(jù)，根據(jù)智能標(biāo)簽、用戶畫(huà)像為其自動(dòng)匹配和推送所需服務(wù)信息，其中，用戶畫(huà)像是針對(duì)目標(biāo)用戶群體背景構(gòu)建對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽體系，根據(jù)稿件設(shè)置“贊、踩、收藏、分享”等功能，記錄并分析用戶行為軌跡，繼而得出精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，借以提高平臺(tái)對(duì)其個(gè)性化需求的響應(yīng)能力；行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘是通過(guò)報(bào)刊社所積累的海量教育大數(shù)據(jù)，對(duì)紙媒數(shù)字報(bào)、教育類(lèi)網(wǎng)站、教育類(lèi)微信公眾平臺(tái)等核心教育數(shù)據(jù)源，采用數(shù)據(jù)清洗與機(jī)器學(xué)習(xí)，結(jié)合影響力、時(shí)效性、熱度等篩選教育內(nèi)容，并以24h更新、轉(zhuǎn)載排行等方式呈現(xiàn)給用戶，還可推出教育頭條，同步發(fā)布于兩報(bào)四刊三網(wǎng)一端，為用戶提供教育行業(yè)熱點(diǎn)信息、專(zhuān)業(yè)資訊數(shù)據(jù)等深層次信息服務(wù)[5]。

2.4 全面推動(dòng)全媒體建設(shè)，探索品牌化營(yíng)利模式

雖然，各大教育報(bào)刊社均在努力挖掘廣告客戶、拓展教育服務(wù)及產(chǎn)業(yè)，但僅有個(gè)別報(bào)刊社取得了較好的成績(jī)，多數(shù)報(bào)刊社仍以碼洋為主營(yíng)收入，為了扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)況，必須全面推動(dòng)全媒體建設(shè)，探索品牌化營(yíng)利模式。

一方面，要將全媒體建設(shè)全面納入教育報(bào)刊社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃中，避免過(guò)分關(guān)注短期回報(bào)，同時(shí)要強(qiáng)化教育信息編輯力度與深度，使教育信息以特色化產(chǎn)品形態(tài)與差異化呈現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)多次增值，提高教育產(chǎn)業(yè)的附加值，如上海教育報(bào)刊社定期舉辦形式豐富的報(bào)刊活動(dòng)，以報(bào)刊帶動(dòng)項(xiàng)目，每年定向培訓(xùn)人員高達(dá)20 000人。

另一方面，報(bào)刊社要通過(guò)技術(shù)賦能，深度挖掘用戶消費(fèi)行為偏好及解決方案，通過(guò)微信公眾號(hào)、淘寶商城等平臺(tái)為家長(zhǎng)、教師、學(xué)生等提供一站式在線學(xué)習(xí)、教育培訓(xùn)、溝通服務(wù)，這不僅有助于推廣報(bào)刊社品牌，還成功引入電子報(bào)刊訂閱、教育延伸產(chǎn)品、電商開(kāi)發(fā)、教育培訓(xùn)互動(dòng)活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)了教育產(chǎn)品及服務(wù)的增值。此外，報(bào)刊社要重視家長(zhǎng)、教師、學(xué)生的閱讀體驗(yàn)、網(wǎng)上訂閱支付體驗(yàn)、課程教育活動(dòng)體驗(yàn)等，及時(shí)收集并解決用戶反饋意見(jiàn)，并將此類(lèi)規(guī)范立章建制，形成現(xiàn)代企業(yè)制度，促進(jìn)教育報(bào)刊社的現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)，還要從在線實(shí)時(shí)教育、電子課堂、電子書(shū)包、移動(dòng)客戶端等方面推進(jìn)數(shù)字教育出版資源庫(kù)建設(shè)，構(gòu)建一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)教育媒體深度融合與轉(zhuǎn)型升級(jí)[6]。

3 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)媒體表達(dá)方式的日趨多元化、新聞傳播的日趨數(shù)據(jù)化、傳播關(guān)系的持續(xù)交互化，教育報(bào)刊社等傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為一個(gè)值得深思的課題。為了推動(dòng)教育報(bào)刊社的轉(zhuǎn)型升級(jí)，關(guān)鍵是要以技術(shù)為突破口，以紙媒為基點(diǎn)，全面聚焦媒體融合，深度鏈接客戶端、微信等端口，形成融媒體新業(yè)態(tài)，匯聚教育報(bào)刊媒體與教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。值得注意的是，教育報(bào)刊社媒體融合規(guī)程中仍面臨著新聞生產(chǎn)平臺(tái)與流程不融通、數(shù)據(jù)資源不統(tǒng)一、體制機(jī)制缺乏、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)短板等諸多困境。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，教育報(bào)刊社要在堅(jiān)守理論深度與專(zhuān)業(yè)性優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，打破等靠要行政思維，樹(shù)立市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)理念，同時(shí)成立教育媒體協(xié)作體、構(gòu)建常態(tài)化智融平臺(tái)，形成一體化運(yùn)籌機(jī)制，持續(xù)鞏固意識(shí)形態(tài)主流話語(yǔ)權(quán)，探索品牌化營(yíng)利模式，走出一條科學(xué)、規(guī)范的教育報(bào)刊社媒體融合之路。