朱文瀾

1 研究對(duì)象

本文選取《廣告學(xué)刊》（Journal of Advertising）、《廣告研究》（Journal of Advertising Research）、《國(guó)際廣告學(xué)刊》（InternationalJournalofAdvertising）三本知名的廣告學(xué)英文學(xué)術(shù)期刊作為研究對(duì)象，能夠較為全面地了解目前西方廣告學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題及研究的總體趨勢(shì)。

《廣告學(xué)刊》《廣告研究》《國(guó)際廣告學(xué)刊》2019年共刊發(fā)論文147篇，筆者對(duì)其研究方法、研究主題進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（表1）。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示147篇論文中，大部分仍沿襲了傳統(tǒng)的量化與實(shí)證研究方法，占比達(dá)到了72%。但在這147篇研究論文中有10篇論文運(yùn)用大數(shù)據(jù)計(jì)算方法來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘和分析處理，開(kāi)始形構(gòu)著某種廣告學(xué)研究新質(zhì)，顯示了廣告學(xué)研究新的研究趨向。

從作者以及研究樣本的地區(qū)分布情況來(lái)看，2019年西方廣告學(xué)的研究重心開(kāi)始向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移。從作者群上看，2019年《國(guó)際廣告學(xué)刊》第四期中的7篇文章都來(lái)自于韓國(guó)學(xué)者，《廣告學(xué)刊》第四期“人工智能與廣告”專題的作者都來(lái)自于中國(guó)，基于中國(guó)的智能廣告發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)智能廣告算法、模型創(chuàng)新以及智能廣告創(chuàng)意、品牌傳播展開(kāi)了討論；從研究?jī)?nèi)容上看，第五期“亞洲廣告研究”專題選文涉及到在新加坡、韓國(guó)、日本等亞洲國(guó)家廣告信息的跨文化傳播，探討了亞洲國(guó)家個(gè)人價(jià)值觀和國(guó)家間的文化差異對(duì)廣告效果的影響。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，消費(fèi)者與受眾研究以35篇高居第一，在2019年三本國(guó)際廣告期刊的研究主題中的占比達(dá)到了23.6%。關(guān)于廣告效果、營(yíng)銷溝通與品牌傳播研究的文章數(shù)各為27篇，占比18.2%，另外有19篇針對(duì)廣告研究現(xiàn)狀與發(fā)展研究文章，集中在2019年《廣告學(xué)刊》第一期“廣告研究的未來(lái)展望”中，其中收錄了12篇綜述性文章，總結(jié)當(dāng)前廣告學(xué)術(shù)研究中多個(gè)領(lǐng)域和方向的學(xué)術(shù)研究成果，指出過(guò)去尚未涉及、亟待解決的知識(shí)空缺并為未來(lái)的研究提出了前瞻性的思考。

表1 2019年三本期刊文章研究主題分布

2 2019年西方廣告學(xué)研究熱點(diǎn)評(píng)述

2019年西方廣告學(xué)研究的熱點(diǎn)主要集中在消費(fèi)者與受眾，廣告效果，品牌與營(yíng)銷溝通，廣告與文化、社會(huì)、政治、法律道德等四個(gè)方面。

2.1 消費(fèi)者與受眾研究

消費(fèi)者和市場(chǎng)洞察是廣告學(xué)研究的基礎(chǔ)。程序化廣告推動(dòng)了在線廣告交易、投放和管理方式的變革，而智能化廣告時(shí)代的全面來(lái)臨，智能技術(shù)為受眾個(gè)體定制內(nèi)容傳播提供了技術(shù)支持。為了向目標(biāo)受眾精確推送個(gè)性化廣告，達(dá)到語(yǔ)境、廣告和用戶的最佳匹配，相應(yīng)地對(duì)消費(fèi)者洞察提出了更高要求。2019年，西方廣告研究論文試圖以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及傳播學(xué)，乃至神經(jīng)科學(xué)、信息科學(xué)為進(jìn)路，運(yùn)用新的研究方法和數(shù)據(jù)分析工具，精確探知消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和行為及三者相互影響和轉(zhuǎn)化的內(nèi)在機(jī)制。

過(guò)去，廣告研究人員依靠問(wèn)卷、焦點(diǎn)小組等社會(huì)調(diào)查方法了解消費(fèi)者心理。然而這些調(diào)查方法存在著明顯的弊端：消費(fèi)者意圖和行為之間沒(méi)有可證實(shí)的必然聯(lián)系，消費(fèi)者的自述式報(bào)告并不總是反映實(shí)情，且不具有即時(shí)性和動(dòng)態(tài)性，忽略了消費(fèi)者決策過(guò)程中非理性和潛意識(shí)因素的影響。為了解決這一難題，神經(jīng)科學(xué)研究方法被認(rèn)為是有效的。近年來(lái)功能性核磁共振fMRI、眼動(dòng)追蹤技術(shù)和腦電波技術(shù)運(yùn)用于受眾研究領(lǐng)域中已有一定基礎(chǔ)，它憑借其客觀性為“由生理反應(yīng)驅(qū)動(dòng)行為”這一觀點(diǎn)提供了更可靠的證據(jù)[1]。2019年，西方廣告學(xué)受眾研究借助更多新的研究方法和技術(shù)設(shè)備，試圖更接近、更精確地動(dòng)態(tài)還原和預(yù)測(cè)市場(chǎng)和消費(fèi)者真實(shí)反應(yīng)的目的。如《直達(dá)目標(biāo)受眾的內(nèi)心：基于可穿戴技術(shù)和心率可變性的個(gè)性化廣告系統(tǒng)》探析了可穿戴技術(shù)（主要是智能手表）實(shí)時(shí)提取生物特征信息的能力，基于消費(fèi)者實(shí)時(shí)的情緒狀態(tài)為他們推送定制化廣告。

神經(jīng)科學(xué)應(yīng)用于受眾研究時(shí)亟需嚴(yán)格和成熟的學(xué)術(shù)研究范式來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐[2]。正如托馬斯在《為神經(jīng)營(yíng)銷和消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)研究奠定基礎(chǔ)：如何規(guī)范應(yīng)用于廣告研究》一文中所說(shuō)，這一新興領(lǐng)域發(fā)展正受到學(xué)科交叉研究及各方面差異的制約。例如，研究方法上的差異、概念的差異性等，其他包括研究中缺乏以神經(jīng)科學(xué)為基礎(chǔ)的度量標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)驗(yàn)證方法，以及商業(yè)實(shí)踐中出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題。

2019年已有學(xué)者致力于廣告學(xué)基礎(chǔ)理論的建構(gòu)和融合，如《廣告效果預(yù)測(cè)模型：神經(jīng)科學(xué)方法能夠提高消費(fèi)者決策的可預(yù)測(cè)性》一文旨在推動(dòng)神經(jīng)科學(xué)方法和廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的深度融合。為了將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析方法應(yīng)用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者決策，作者將營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典理論手段-目的理論與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析進(jìn)行類比，分別基于這兩種理論視角驗(yàn)證廣告策略評(píng)估模型，研究結(jié)果驗(yàn)證了這一基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的廣告策略評(píng)估模型的有效性。

2.2 廣告效果研究

智能廣告時(shí)代，傳統(tǒng)廣告日漸式微，其廣告效果測(cè)量也顯露出更多的弊端?！兜途_度數(shù)據(jù)阻礙精確目標(biāo)定位：為何薄弱的數(shù)據(jù)精確度和覆蓋率能夠威脅廣告效果》一文中作者說(shuō)道：“數(shù)據(jù)的精確度和覆蓋率是廣告效果研究中的兩大薄弱環(huán)節(jié)?！盵3]

2019年西方廣告學(xué)研究熱點(diǎn)除了新興的技術(shù)和理論前沿探究，也試圖扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體在廣告行業(yè)整體集約化和數(shù)字化的趨勢(shì)下的轉(zhuǎn)型之困，重點(diǎn)關(guān)注電視廣告媒介效果考量方法的升級(jí)。Artie Bulgrin認(rèn)為：“電視顯然是品牌建設(shè)的最佳載體，但數(shù)字電視的發(fā)展……在如何衡量廣告效果方面知識(shí)的欠缺，正在削弱廣告商對(duì)電視廣告媒介的信心?！盵4]傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)數(shù)字媒體相比，傳統(tǒng)媒體基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和行為特征的受眾細(xì)分已無(wú)法滿足個(gè)性化廣告的需求，面對(duì)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)廣告效果測(cè)量方法也需全方位的創(chuàng)新升級(jí)?！妒找曈涗浧鞣治鲈u(píng)估由以分鐘為單位向以秒為單位轉(zhuǎn)變：為檢測(cè)電視廣告的觸達(dá)率和回避行為提供更精確的統(tǒng)計(jì)模型》一文中，作者認(rèn)為以分鐘為單位的收視紀(jì)錄器已無(wú)法滿足時(shí)長(zhǎng)普遍較短的電視廣告收視數(shù)據(jù)的收集，因此作者開(kāi)發(fā)了以秒為單位的新的計(jì)量模型，借此廣告主能夠更精確地考量傳統(tǒng)電視廣告效果。

不僅僅是計(jì)量模型的創(chuàng)新，電視廣告效果測(cè)量也深入至消費(fèi)者的認(rèn)知、心理、情感層面。如《衡量電視廣告創(chuàng)意策略的最佳方法：吸引注意力的設(shè)備如何控制消費(fèi)者的注意力》基于生物度量指標(biāo)，通過(guò)眼球追蹤、皮膚電導(dǎo)和心率監(jiān)控評(píng)估電視廣告受眾的注意力分布情況，研究結(jié)果證明不同類型的注意力對(duì)各種用于注意力測(cè)量工具的敏感度是不同的。有針對(duì)性的注意力評(píng)估和實(shí)時(shí)反饋，規(guī)避了過(guò)去傳統(tǒng)電視廣告效果測(cè)量中缺乏時(shí)效性的問(wèn)題。

IAS（Integral Ad Science)在《2019年 廣告行業(yè)脈動(dòng)報(bào)告》對(duì)廣告行業(yè)從業(yè)者進(jìn)行調(diào)查，47.3%的受訪者認(rèn)為在跨媒介環(huán)境中一致的媒介效果以及ROI的度量。這些業(yè)界尚未充分展開(kāi)的問(wèn)題也成為了2019年學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)問(wèn)題[5]。除此之外，復(fù)雜的媒介環(huán)境也影響著廣告效果的綜合考量。首先，媒體多任務(wù)環(huán)境下廣告效果的測(cè)量具有其特殊性。Brittany R.L.Duff等人在2019年《廣告學(xué)刊》3月刊中的《媒體多任務(wù)視角下的未來(lái)廣告發(fā)展研究》中著重強(qiáng)調(diào)了媒體多任務(wù)環(huán)境下的廣告效果研究?！睹浇檎Z(yǔ)境對(duì)廣告記憶的影響：廣告效果的元分析》一文的作者Kwon等人認(rèn)為過(guò)去針對(duì)媒介語(yǔ)境效應(yīng)的研究缺乏歸納總結(jié)，作者強(qiáng)調(diào)了媒介策劃中媒介傳播內(nèi)容因素對(duì)廣告效果的影響，媒介不僅僅是一個(gè)曝光工具，程序化購(gòu)買過(guò)程中僅僅依靠數(shù)據(jù)衡量是不夠的，必須考慮媒介語(yǔ)境。

其次，多屏化環(huán)境影響消費(fèi)者的廣告記憶。Claire M.Segijn等人提出“注意力、享受節(jié)目?jī)?nèi)容和抗拒被認(rèn)為是記憶和說(shuō)服的潛在機(jī)制。正如預(yù)期的那樣，多屏幕條件下會(huì)導(dǎo)致受眾注意力下降，進(jìn)而降低消費(fèi)者的廣告記憶和品牌記憶?！盵6]在《多屏廣告?zhèn)鞑バЧ脑治觯褐苯佑绊?、調(diào)節(jié)變量及潛在機(jī)制》一文綜合探析了過(guò)去關(guān)于多屏化廣告的研究成果，檢驗(yàn)了多屏化媒介環(huán)境對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和情感層面上的廣告效果的直接影響，從認(rèn)知和情感層面分別考察了對(duì)廣告效果造成負(fù)面影響的調(diào)節(jié)變量，以及多屏幕媒介環(huán)境對(duì)廣告效果的影響及其內(nèi)在機(jī)制。

2.3 營(yíng)銷溝通與品牌傳播研究

IAS的報(bào)告顯示，品牌安全和可持續(xù)發(fā)展在2019年取代了“行為召喚”（call to action）成為品牌在廣告投放時(shí)首要關(guān)注的問(wèn)題[5]。品牌廣告在謀求即時(shí)曝光率和高投資回報(bào)的同時(shí)，希望給予消費(fèi)者高強(qiáng)度、高贊賞度的品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想。不盡人意的是，由于智能化、程序化廣告內(nèi)容的生產(chǎn)和投放機(jī)制要求廣告主放棄一部分控制廣告曝光地點(diǎn)的權(quán)力，許多品牌方發(fā)現(xiàn)他們的廣告出現(xiàn)在了虛假新聞、不實(shí)信息或與品牌調(diào)性不符的媒體環(huán)境之中，給品牌資產(chǎn)帶來(lái)了不可避免的損失。品牌除了要面臨道德困境之外，還有潛在的信譽(yù)損失。廣告從業(yè)人員在實(shí)務(wù)運(yùn)作中遭遇的品牌安全和可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，也成為了2019年學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。《國(guó)際廣告學(xué)刊》主編Charles R.Taylor在第一、第八期的社論中著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性，呼喚學(xué)界對(duì)該議題的關(guān)注；Seunghyun Kim等人的研究成果則致力于提升新聞網(wǎng)站中原生廣告的廣告效果和品牌態(tài)度。

除了塑造有社會(huì)責(zé)任感的品牌之外，西方廣告學(xué)研究從各個(gè)角度探討了品牌原生廣告和社交化媒體廣告的績(jī)效評(píng)估。比如原生廣告內(nèi)容中的品牌植入（即，編輯內(nèi)容中是否提及了贊助品牌）和消費(fèi)者反應(yīng)，揭示了品牌植入與內(nèi)容質(zhì)量之間的交互作用；或是從理論層面創(chuàng)新，提供了衡量原生廣告有效性的量表。同時(shí)，學(xué)界用批判的目光審視了原生廣告、名人/網(wǎng)紅代言、品牌植入以及贊助中的隱蔽性和不透明性帶來(lái)的隱患。比如《Facebook信息流廣告中的原生廣告：關(guān)于千禧一代受眾心理的認(rèn)知》指出了千禧一代對(duì)社交平臺(tái)信息流廣告的消極態(tài)度和廣告內(nèi)容過(guò)度個(gè)性化引起新一代消費(fèi)者對(duì)隱私泄露的警覺(jué)。

電子口碑已不是一個(gè)新的概念，過(guò)去的研究主要是從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)為進(jìn)路探討電子口碑的產(chǎn)生機(jī)理。2019年三本國(guó)際期刊中的電子口碑研究得益于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，如文本挖掘、社會(huì)化聆聽(tīng)、情緒分析工具的應(yīng)用，電子口碑用戶評(píng)論動(dòng)機(jī)和內(nèi)容分析都取得了新的進(jìn)展，如Shu-Chuan Chu，Che-Hui Lien和Yang Cao運(yùn)用社會(huì)身份構(gòu)建理論，探討“歸屬感”、“自我提升”對(duì)微信平臺(tái)中旅游信息電子口碑傳播與消費(fèi)者參與的關(guān)系。又有Vargo等人發(fā)現(xiàn)在Facebook和Twitter用戶出于印象管理的動(dòng)機(jī)，涉及個(gè)人情況下他們會(huì)更偏向于發(fā)布積極的內(nèi)容來(lái)滿足自我提升的需要，該研究啟示著品牌在社交化媒體上發(fā)布品牌內(nèi)容時(shí)可以通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者談?wù)撈放茣r(shí)提及個(gè)人經(jīng)歷，從而引導(dǎo)電子口碑的效價(jià)的正向轉(zhuǎn)變。

2.4 廣告與文化、社會(huì)、政治、法律道德研究

西方廣告學(xué)的研究范式可分為以美國(guó)為代表的以廣告效果研究為核心的實(shí)證研究范式和以歐洲學(xué)者為代表的廣告文化為核心的批判研究范式[7]。放眼2019年的美國(guó)與歐洲廣告學(xué)研究，2019年三本國(guó)際廣告學(xué)期刊的選文反映出當(dāng)下對(duì)廣告與文化、社會(huì)、政治、法律道德研究的熱點(diǎn)趨向，主要集中在廣告信息的跨文化傳播、兒童廣告、性別角色、種族問(wèn)題、個(gè)人與國(guó)家層面價(jià)值觀等問(wèn)題上，在廣告與新教倫理、環(huán)保問(wèn)題和公共政策方面也有所涉獵。

深入考量文化差異是國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ靡猿晒Φ闹匾獥l件。由于東西方消費(fèi)者在語(yǔ)言文化、思維方式、價(jià)值觀和社會(huì)規(guī)范等方面都有著巨大的差異，東西方跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ殉蔀橐淮笱芯繜狳c(diǎn)，其中標(biāo)志性的研究主題是以東西方個(gè)人主義和集體主義價(jià)值傾向?qū)οM(fèi)者心理調(diào)節(jié)作用的對(duì)比研究，對(duì)比的研究樣本地區(qū)分布情況上來(lái)看，西方國(guó)家以美國(guó)為代表，亞洲地區(qū)研究樣本以中國(guó)、新加坡、韓國(guó)、印度、伊朗、文萊的消費(fèi)者為代表，以問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等實(shí)證方法，對(duì)比不同的文化是如何從個(gè)人、國(guó)家和社會(huì)層面上影響受眾的購(gòu)買意圖及其對(duì)廣告、品牌的評(píng)價(jià)。

3 廣告學(xué)研究范式轉(zhuǎn)換

社會(huì)科學(xué)研究主要經(jīng)歷了定性研究、實(shí)證研究與計(jì)算機(jī)仿真研究三種范式階段，2007年計(jì)算機(jī)圖靈獎(jiǎng)獲得者吉姆·格雷（Jim Gray）提出“數(shù)據(jù)密集型科學(xué)發(fā)現(xiàn)”（Data-intensive Scientific Discovery）為科學(xué)研究的“第四范式”，大數(shù)據(jù)思維以及大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)始廣泛的研究運(yùn)用于自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)之中，成為科學(xué)研究的總體發(fā)展趨勢(shì)，隨著最先經(jīng)歷了信息爆炸的天文學(xué)和基因?qū)W，計(jì)算自然科學(xué)以及計(jì)算社會(huì)科學(xué)之下的計(jì)算政治學(xué)、計(jì)算傳播學(xué)甚至計(jì)算犯罪學(xué)概念的相繼出現(xiàn)，計(jì)算廣告學(xué)也應(yīng)運(yùn)而生。

根據(jù)前文的統(tǒng)計(jì)分析，2019年三本期刊中有10篇文章運(yùn)用了大數(shù)據(jù)研究范式。結(jié)合2019年西方廣告學(xué)研究主題和熱點(diǎn)綜述，筆者認(rèn)為西方廣告學(xué)研究正向著大數(shù)據(jù)研究范式轉(zhuǎn)換。從“全樣本”數(shù)據(jù)的挖掘、儲(chǔ)存和分析運(yùn)用，數(shù)據(jù)的量和質(zhì)都發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變，在研究中規(guī)避了過(guò)去實(shí)證研究范式中慣用的“小樣本”解釋“大道理”的片面性。具有代表性的是《消費(fèi)者是如何反映女性廣告：YouTube上多芬“追求真正美麗”的數(shù)據(jù)挖掘》，這篇論文基于Youtube Comment Scraper抓取YouTube上共計(jì)20 419條評(píng)論，運(yùn)用定性文本分析、基于人工的內(nèi)容分析結(jié)合、基于機(jī)器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)挖掘方法，提出了一個(gè)用于分析社交媒體上的用戶生成內(nèi)容(UGC)的流程，提供了標(biāo)準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)研究分析方法和流程。另外，關(guān)于計(jì)算技術(shù)、算法開(kāi)發(fā)和實(shí)踐應(yīng)用，2019年西方廣告學(xué)三本期刊中關(guān)于計(jì)算廣告的研究集中于完善智能算法建模，從而實(shí)現(xiàn)用戶場(chǎng)景最優(yōu)匹配、廣告信息的智能生產(chǎn)和優(yōu)化。例如，《基于分配贊助推薦和內(nèi)容的算法：整合程序化廣告和推薦系統(tǒng)》研究表明，當(dāng)平臺(tái)的管理者將贊助內(nèi)容推送至用戶時(shí)，能夠同時(shí)考慮廣告收入和用戶效用，使程序化廣告更加以用戶為中心。發(fā)揮了數(shù)據(jù)挖掘和算法在復(fù)雜情景下綜合分析考量多個(gè)變量及其動(dòng)態(tài)關(guān)系的能力，進(jìn)一步為解決廣告創(chuàng)意、內(nèi)容、策略智能化生產(chǎn)提供了新的算法模型。

4 廣告學(xué)未來(lái)研究展望

從《廣告學(xué)刊》《廣告研究》《國(guó)際廣告學(xué)刊》2019年刊發(fā)的147論文來(lái)看，西方廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究呈現(xiàn)出多學(xué)科交叉研究，量化和實(shí)證研究仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在智能傳播時(shí)代，技術(shù)的革新為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們廣告學(xué)未來(lái)的研究也將面臨著一些亟待解決的問(wèn)題。

第一，新技術(shù)與學(xué)術(shù)研究的深度融合。從廣告內(nèi)容以及創(chuàng)意的智能化生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)情境、用戶與廣告三者的最優(yōu)匹配，是未來(lái)廣告學(xué)研究的趨勢(shì)[8]。技術(shù)對(duì)廣告行業(yè)的嵌入是深刻的，大數(shù)據(jù)技術(shù)、神經(jīng)科學(xué)研究工具、人工智能以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告學(xué)研究中的應(yīng)用仍未成熟，未來(lái)的研究將汲取已有的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷完善技術(shù)在市場(chǎng)和消費(fèi)者洞察、廣告效果的評(píng)估、媒介環(huán)境等復(fù)雜情景中的應(yīng)用，從另一角度來(lái)看，技術(shù)也支持著業(yè)界人員和學(xué)者收集現(xiàn)實(shí)世界廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和處理后總結(jié)出新的知識(shí)。而數(shù)據(jù)的獲取與挖掘處理，也可能成為研究中所面臨的主要障礙。正如段淳林、楊恒在《數(shù)據(jù)、模型與決策：計(jì)算廣告的發(fā)展與流變》所提到的：“數(shù)據(jù)往往由少數(shù)公司壟斷，且單一平臺(tái)的孤立化用戶標(biāo)簽使立體的用戶形象很難呈現(xiàn)，用戶定向與用戶導(dǎo)航都因?yàn)閿?shù)據(jù)來(lái)源與數(shù)據(jù)質(zhì)量的問(wèn)題存在偏差。數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題是計(jì)算廣告當(dāng)前發(fā)展的主要瓶頸。”[9]這一系列的問(wèn)題都需要在研究中充分的運(yùn)用技術(shù)的力量。

第二，廣告學(xué)研究需要研究人員不斷地突破學(xué)科壁壘，充分實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科領(lǐng)域的合作與交流，從而不斷完善廣告學(xué)研究體系，深入廣告產(chǎn)業(yè)所急需解決的問(wèn)題內(nèi)核。從期刊論文作者和合作情況來(lái)看，未來(lái)廣告學(xué)研究將更具有國(guó)際化視野，特別是亞洲地區(qū)的人工智能以及計(jì)算廣告的研究已有諸多成果可供考察和借鑒。

第三，廣告?zhèn)惱韱?wèn)題需要予以充分的關(guān)注。《假新聞和廣告之間的關(guān)系：在程序化廣告領(lǐng)域與虛假泛濫時(shí)代的品牌管理》一文論述了“假新聞”現(xiàn)象及其與廣告的復(fù)雜關(guān)系，廣告和假新聞似乎陷入了一個(gè)由經(jīng)濟(jì)刺激驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)周期。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈以及云計(jì)算等智能技術(shù)的應(yīng)用，未來(lái)廣告學(xué)研究重點(diǎn)也將從效果廣告向品牌廣告轉(zhuǎn)變，著重探討計(jì)算廣告與品牌的可持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系。智能廣告時(shí)代，依靠5G、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)廣告行業(yè)在享受技術(shù)紅利的同時(shí)，也引起了道德倫理方面的擔(dān)憂。首先，對(duì)尚未完善的隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)政策和手段滯后，Charles R.Taylor在《人工智能，定制傳播，隱私和歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)通用條例》，以及Hairong Li在《專題介紹：人工智能與廣告》都提到了人工智能和個(gè)體數(shù)據(jù)利用中的隱私侵犯問(wèn)題，未來(lái)的廣告學(xué)研究將針對(duì)這一倫理危機(jī)進(jìn)行全方位的探討。另外，以算法為基礎(chǔ)，基于用戶標(biāo)簽化的廣告創(chuàng)意和內(nèi)容的智能生產(chǎn)、分發(fā)和投放也引起了對(duì)廣告藝術(shù)的“創(chuàng)造性破壞”。[10]如《理解程序化創(chuàng)意：理解人工智能的角色》一文中所說(shuō)，盡管技術(shù)層面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化媒介購(gòu)買過(guò)程，程序化創(chuàng)意過(guò)程仍需大量的人力投入，同時(shí)也面臨著法律、監(jiān)管的挑戰(zhàn)。