張燕

“雙11”落下帷幕沒(méi)多久，各大平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始緊鑼密鼓地籌備“雙12”。盡管它的力度很難與“雙11”匹敵，但是作為今年最后一個(gè)電商節(jié)，各大平臺(tái)仍然鉚足了勁兒營(yíng)造過(guò)節(jié)氛圍。

自直播電商橫空出世以來(lái)，直播間已經(jīng)成為各大電商節(jié)最燃的“戰(zhàn)場(chǎng)”。臨近“雙12”，各大品牌早早開(kāi)始直播預(yù)熱，準(zhǔn)備入場(chǎng)直播間的明星和主播也早早掛出預(yù)告。

在一片喧嘩熱鬧中，曾經(jīng)在“雙11”創(chuàng)下一晚賣(mài)出9.5億元商品，直播銷售額排名第三的雪梨直播間卻一片安靜。事實(shí)上，自11月22日被通報(bào)涉嫌偷逃稅款后，雪梨就再也沒(méi)有出現(xiàn)在公眾面前。

當(dāng)晚，雪梨就偷逃稅款一事公開(kāi)發(fā)文致歉，她表示，將及時(shí)補(bǔ)繳稅款，繳納罰款和滯納金，暫停直播間直播，進(jìn)行規(guī)范整頓。

根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局浙江省杭州市稅務(wù)局發(fā)布的通報(bào)，雪梨此次被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款計(jì)6555.31萬(wàn)元。

作為淘寶平臺(tái)僅次于李佳琦、薇婭的頭部主播，雪梨的翻車無(wú)疑在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。與此同時(shí)，一場(chǎng)針對(duì)網(wǎng)紅主播的查稅整治也正在進(jìn)行。在野蠻生長(zhǎng)兩年后，直播電商走到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

杭州市稅務(wù)局稱，稅務(wù)部門(mén)通過(guò)稅收大數(shù)據(jù)分析，還發(fā)現(xiàn)其他個(gè)別網(wǎng)絡(luò)主播在文娛領(lǐng)域稅收綜合治理中自查自糾不到位，存在涉嫌偷逃稅行為，正由屬地稅務(wù)機(jī)關(guān)依法進(jìn)行稽查。

此前稅務(wù)部門(mén)明確，對(duì)存在涉稅風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)主播、明星進(jìn)行一對(duì)一風(fēng)險(xiǎn)提示和督促整改，對(duì)2021年底前能夠主動(dòng)報(bào)告并及時(shí)糾正涉稅問(wèn)題的，可以依法從輕、減輕或者免予處罰。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，將網(wǎng)絡(luò)直播納入稅務(wù)監(jiān)管，僅僅只是開(kāi)始。事實(shí)上，作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，直播電商長(zhǎng)期處于模糊地帶，行業(yè)亂象叢生。

2019年，直播還停留在各大電商平臺(tái)的試水環(huán)節(jié)，尚未在業(yè)內(nèi)形成風(fēng)氣。2020年，受疫情影響，直播在各大電商平臺(tái)的滲透率迅速提升，發(fā)展成為各行各業(yè)線上銷售的核心動(dòng)能之一。艾瑞咨詢發(fā)布《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%。過(guò)去一年，品牌店播成交額已經(jīng)占整體直播電商的32.1%。艾瑞咨詢估算，2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。

上述報(bào)告顯示，截至2020年底，中國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)8862家，行業(yè)內(nèi)主播從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬(wàn)人。

一路“蒙眼狂奔”，直播電商暴露出的問(wèn)題也越來(lái)越多。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人直言，直播帶貨存在直播營(yíng)銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問(wèn)題。

記者注意到，今年以來(lái)，對(duì)直播帶貨的約束正在不斷收緊。今年2月，國(guó)家網(wǎng)信辦等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，稱將進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的正面引導(dǎo)和規(guī)范管理。3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局正式制定出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，對(duì)經(jīng)營(yíng)者過(guò)度收集個(gè)人信息、搭售商品、直播帶貨、二選一等行為作出明確規(guī)范。5月，國(guó)家網(wǎng)信辦等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，特別提到稅收問(wèn)題并規(guī)定，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)提示直播間運(yùn)營(yíng)者依法辦理市場(chǎng)主體登記或人民視覺(jué)稅務(wù)登記，如實(shí)申報(bào)收入，依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠。直播營(yíng)銷平臺(tái)及直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法履行代扣代繳義務(wù)。

該文件同時(shí)指出，要對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間運(yùn)營(yíng)者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。

也就是說(shuō)，譬如李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間，將會(huì)成為重點(diǎn)巡查對(duì)象。

值得注意的是，上述各項(xiàng)規(guī)定并未對(duì)主播違規(guī)后應(yīng)負(fù)的責(zé)任作出明確規(guī)定。記者了解到，目前針對(duì)主播的管理職能主要由平臺(tái)負(fù)責(zé)。主播如果違規(guī)，由平臺(tái)給出暫停直播或徹底封殺的處罰。

商務(wù)部此前發(fā)布的《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》（征求意見(jiàn)稿）中，明確提出要建立直播主體的黑名單制度和退出機(jī)制，在直播主體發(fā)生違反法律法規(guī)或直播營(yíng)銷平臺(tái)規(guī)則等情形時(shí)，應(yīng)采取警示提醒、限流或暫停其直播服務(wù)等不同措施，將嚴(yán)重違法違規(guī)或造成惡劣社會(huì)影響的直播主體列入黑名單，必要時(shí)應(yīng)注銷其賬號(hào)。

記者從商務(wù)部了解到，目前征求意見(jiàn)已經(jīng)結(jié)束，正在根據(jù)征集到的意見(jiàn)進(jìn)行修改完善，并將按程序加快推出。

今年的“雙11”戰(zhàn)鑼敲響于10月20日。當(dāng)天，李佳琦和薇婭帶著近500件商品，整整直播了12個(gè)小時(shí)。兩個(gè)直播間的最終觀看人數(shù)，分別停留在2.5億和2.4億。最終，兩個(gè)人一天共賣(mài)了約200億元，追平了2019年“雙11”當(dāng)天淘寶直播的總交易額，碾壓4000家上市公司的全年?duì)I收，超過(guò)海底撈一年的收入。

作為淘寶直播的“一哥”和“一姐”，李佳琦和薇婭的售賣(mài)能力無(wú)疑是超群的。不僅如此，在過(guò)去兩年的直播混戰(zhàn)中，雙方憑借魅力各自吸引到一撥“死忠粉”。曾有粉絲直言，即使不買(mǎi)東西，聽(tīng)李佳琦直播也有意思。但對(duì)于更多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，李佳琦和薇婭最大的吸引力莫過(guò)于流量帶來(lái)的議價(jià)能力。

本次“雙11”之前，李佳琦團(tuán)隊(duì)推出了一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER》。在節(jié)目中，李佳琦帶著助理拜訪各大品牌，使出渾身解數(shù)砍價(jià)格、要贈(zèng)品。一切的一切都在透露一個(gè)信息：直播間的價(jià)格是最便宜的。這句話也成為兩位主播的口頭禪。

出乎所有人意料的是，并不是所有品牌都對(duì)兩位主播如此“買(mǎi)賬”?；顒?dòng)期間，美妝品牌巴黎歐萊雅在給到兩位主播“50片面膜售價(jià)429元”的全年最低價(jià)后，在自己直播間賣(mài)出了257元的價(jià)格。在消費(fèi)者憤怒維權(quán)、社交媒體發(fā)酵和兩位主播聲明暫停合作之下，巴黎歐萊雅最終致歉并給出解決方案。

從表面上看，擁有頭部流量的兩位主播仍然擁有強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力，但另一方面，也暴露出直播電商隱藏的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)：沒(méi)有低價(jià)促銷，還有多少人看直播，從直播間購(gòu)物呢？

作為一種全新的商業(yè)模式，直播帶貨打破了過(guò)去電商關(guān)于“人、貨、場(chǎng)”的固有設(shè)定，給整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)增量，同時(shí)打破了固有的經(jīng)營(yíng)模式和促銷體系?！?021“雙11”前瞻報(bào)告》顯示，過(guò)半一線城市消費(fèi)者參與直播，看中的是社交群體推廣的個(gè)性化折扣與免費(fèi)獨(dú)家禮品/折扣。這意味著，大量用戶已經(jīng)形成“直播間就是最低價(jià)”的印象。一旦直播間不再擁有最低價(jià)，意味著一部分消費(fèi)者從此流失。

更為關(guān)鍵的是，面對(duì)頭部主播擁有大量流量而帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)議價(jià)權(quán)，被不斷壓縮利潤(rùn)空間，甚至被打亂價(jià)格體系的品牌，在沖擊銷量時(shí)，內(nèi)心也不是完全沒(méi)有意見(jiàn)。此次歐萊雅“杠上”頭部主播，就被外界解讀為搶回議價(jià)權(quán)的信號(hào)。

而一些不愿意“蹲守”直播間的消費(fèi)者，對(duì)于“最低價(jià)”只在直播時(shí)才有也并非沒(méi)有怨言。

在歐萊雅的道歉微博下，有網(wǎng)友提到某品牌在線下百貨原本準(zhǔn)備推出價(jià)格十分優(yōu)惠的套裝，但由于價(jià)格低于某主播的直播間價(jià)格，在主播抗議下，最終無(wú)奈地取消了活動(dòng)。也有網(wǎng)友直接建議歐萊雅不要再和主播合作：“把優(yōu)惠讓利給消費(fèi)者，我能自己做攻略，不用二道販子幫我省錢(qián)?！?/p>

在享受直播帶來(lái)紅利的同時(shí)，電商平臺(tái)也正在被直播“反噬”。直播流量的過(guò)度集中，不僅影響到中小商家的日常促銷，甚至影響到平臺(tái)最看重的多個(gè)大促節(jié)點(diǎn)。

過(guò)去一年，直播間成就了無(wú)數(shù)商業(yè)神話。其中最令人津津樂(lè)道的故事，莫過(guò)于靠直播帶貨還了4個(gè)億的羅永浩。

如今，債務(wù)清償了大半的羅永浩已經(jīng)不再需要親自上陣。資料顯示，羅永浩旗下直播公司簽約的明星主播已經(jīng)超過(guò)20位，其中包括寧?kù)o、戚薇、柳巖、李誕等藝人，主要提供營(yíng)銷推廣、直播選品、抖音小店運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。同時(shí)，該公司還簽約了超過(guò)300位網(wǎng)紅達(dá)人。

明星、企業(yè)家，甚至地方政府領(lǐng)導(dǎo)輪番出現(xiàn)在直播間，這里似乎沒(méi)有賣(mài)不出去的東西。就連俞敏洪這樣看起來(lái)與直播毫不相關(guān)的企業(yè)家，最后都選擇在這里賣(mài)書(shū)，希望借著直播的東風(fēng)來(lái)解救陷入困頓的新東方。

直播真的是萬(wàn)能藥嗎？

作為電商的主要業(yè)態(tài)之一，直播從一開(kāi)始就分為兩類。一方面，是以李佳琦、薇婭及明星形成的達(dá)人主播，這類主播主要依靠自身流量和口碑為品牌帶貨。另一方面，則是品牌和商家日常使用的自播形式，即靠吸引公域流量來(lái)進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，提升日常銷量。

對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，達(dá)人直播的流量可以幫助他們帶來(lái)短時(shí)間內(nèi)的銷量提升。對(duì)于中小品牌，尤其是新品牌，達(dá)人直播的效果無(wú)異議于做了一次廣告，“賠本賺吆喝”。過(guò)去一年來(lái)，憑借直播間躍升的幾個(gè)國(guó)貨品牌營(yíng)銷案例，再一次證明了流量為王的道理。

遺憾的是，并不是所有的達(dá)人流量都能成功轉(zhuǎn)化。

吳曉波一場(chǎng)直播坑位費(fèi)60萬(wàn)元，實(shí)際成交額不到5萬(wàn)元;葉一茜賣(mài)單價(jià)200多塊的茶具，90萬(wàn)人觀看，成交額不到2000元;李湘收某商家80萬(wàn)元坑位費(fèi)一件貨都沒(méi)賣(mài)出去……就連帶貨成績(jī)?nèi)绱瞬毮康难├妫荚跁和Ｖ辈ズ蟊簧碳衣曈懯樟?5萬(wàn)元的坑位費(fèi)，實(shí)際銷量慘不忍睹。

盡管如此，中小品牌仍然對(duì)達(dá)人直播趨之若鶩。在大促環(huán)節(jié)，即使找“中間人”花錢(qián)插隊(duì)也要博一個(gè)出位的可能。但事實(shí)上，憑借主播帶貨最終成功“出圈”的品牌只是鳳毛麟角。

而對(duì)于一些本身品牌特性不強(qiáng)，更偏重于銷量的商家來(lái)說(shuō)，開(kāi)通日常店播對(duì)提升店鋪的轉(zhuǎn)化和銷量反而更有幫助。尤其是去年疫情期間，直播成為不少商家的“救命稻草”，尤其是一些長(zhǎng)期依賴線下的店鋪和檔口，店播一定程度上緩解了因疫情嚴(yán)重下跌的客流量，甚至還為一些商家?guī)?lái)了新的流量增長(zhǎng)。

但好景不長(zhǎng)。隨著直播日益火爆，平臺(tái)的算法機(jī)制將公域流量大量向頭部主播的直播間傾斜，中小品牌和商家的生存空間被日漸擠壓。也就是說(shuō)，雖然看直播的消費(fèi)者越來(lái)越多，中小商家想要獲得流量的難度卻越來(lái)越大，甚至需要付出高昂費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)流量。

“直播越來(lái)越難做。一方面流量越來(lái)越貴，另一方面流量的轉(zhuǎn)化也越來(lái)越難?！痹诓稍L中，不少開(kāi)設(shè)直播的商家對(duì)記者表示，直播電商的賽道生存越來(lái)越艱難。對(duì)于店家來(lái)說(shuō)，一方面要應(yīng)對(duì)平臺(tái)日益嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)則;另一方面，面對(duì)越來(lái)越多開(kāi)播的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何靠差異化和個(gè)性化吸引流量，如何提升流量轉(zhuǎn)化也成為擺在這些店家面前的難題。

一些商家向記者坦言，盡管直播帶貨仍在風(fēng)口浪尖，但自己已經(jīng)做好了離場(chǎng)準(zhǔn)備。