康玉娟 張大魯

（蘇州大學(xué)，江蘇蘇州 215000）

1 高校大學(xué)生群體特征

群體是相對于個體而言的，指兩個或兩個以上的人為達(dá)到某一共同目標(biāo)以一定的方式聯(lián)系在一起并進(jìn)行活動的人群，每一群體都有其自身特點，如共同的目標(biāo)、成員對群體的歸屬感和認(rèn)同感、共同價值觀等[1]。群體特征即是指該群體區(qū)別于其他群體的特有的特征。

高校大學(xué)生是接受過或正在接受基礎(chǔ)高等教育和專業(yè)高等教育的一群人，作為社會大眾中的重要組成部分，他們既擁有普通大眾的共性特征，又有其比較鮮明的個性特征。高校大學(xué)生接受高素質(zhì)文化的培養(yǎng)，走在社會發(fā)展和科技進(jìn)步的前沿，在遵循大眾社會發(fā)展規(guī)律的同時，也表現(xiàn)出一定的獨特性。另外，其成長還受到高校環(huán)境與社會環(huán)境的雙重影響。文章從兩方面對高校大學(xué)生群體特征進(jìn)行簡要概括。

1.1 行為特征

高校大學(xué)生作為在校園環(huán)境下學(xué)習(xí)與生活的重要組成部分，相比于其他社會人群，他們的行為更加充滿探索性。大學(xué)生是社會的中堅力量，在高校的文化熏陶與培養(yǎng)下，展現(xiàn)出較高的知識水平和思想修為，他們有情懷有熱愛，在注重與人交流的同時，也看自我個性與態(tài)度的表達(dá)。他們積極向上，對所有新鮮事物充滿好奇，并保有開放的心態(tài)探索新奇，因此充滿熱情和好奇心的大學(xué)生，在接觸大學(xué)校園的各類文化活動和文創(chuàng)產(chǎn)品時，更能引起他們的熱情。

1.2 消費特征

高校大學(xué)生作為當(dāng)代青年的群體，具有著一定的特殊性，相比于其他消費人群，大學(xué)生更側(cè)重文化消費。高校校園是大學(xué)生文化消費的主要環(huán)境，對大學(xué)生文化消費意識與行為有著潛移默化的影響。在文化消費中，大學(xué)生不僅可以相應(yīng)獲得文化知識，更可以在消費中逐漸改變思想觀念，改變價值觀、思想觀，并通過精神文化產(chǎn)品、提高審美能力。高校大學(xué)生在側(cè)重文化消費，并且體現(xiàn)出文化消費多樣性的同時，也出現(xiàn)了文化消費質(zhì)量不高的普遍現(xiàn)象。高校文創(chuàng)產(chǎn)品作為高校文化傳播的載體，受到了大學(xué)生的廣泛關(guān)注，高校需要認(rèn)識到良好高校文化建設(shè)的重要性和必要性。

1.3 小結(jié)

綜上所述，高校大學(xué)生相比普通大眾群體，在行為上更具探索性，在消費上更側(cè)重文化消費，將上述特征作為受眾分析，反饋至文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，便對應(yīng)地體現(xiàn)在產(chǎn)品的趣味性和文化表達(dá)上。在打造高校文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，設(shè)計者應(yīng)考慮受眾群體特征，了解受眾因勢利導(dǎo)，通過感性和理性等多重角度去認(rèn)知和發(fā)現(xiàn)適于文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計思路，以期在文創(chuàng)產(chǎn)品中提供更為多元的附加價值，讓受眾獲得良好的使用感受和文化體驗[2]。

2 高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的問題與突破點

通過上一章節(jié)對高校文創(chuàng)產(chǎn)品的高比例受眾人群——高校大學(xué)生群體的特征分析，可以得出高校文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需要考慮到產(chǎn)品的趣味性與文化性。為了更加全面地研究高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)階方向，也應(yīng)結(jié)合目前高校文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和共性問題，將受眾特征與產(chǎn)品現(xiàn)狀兩者綜合分析，才能推動高校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向更有意義更有價值的方向發(fā)展。

2.1 高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的問題

第一，產(chǎn)品內(nèi)容“同質(zhì)化”。部分高校的“文創(chuàng)產(chǎn)品”只是對高校校園景觀，高校校園實體文化圖片的生搬硬套，比如把建筑照片印制在T 恤或馬克杯上，把校訓(xùn)印刷在明信片和筆記本封面上等諸如此類的產(chǎn)品，這些缺少創(chuàng)意加成的產(chǎn)品都不能稱作是文化創(chuàng)意產(chǎn)品。另外產(chǎn)品存在“同質(zhì)化”，各校產(chǎn)品并沒有結(jié)合本校文化進(jìn)行特色性的創(chuàng)新。

第二，產(chǎn)品品類“混亂化”。高校文創(chuàng)產(chǎn)品代表了高校眾多文化的種種縮影，應(yīng)當(dāng)按照高校文化體系和類別，分門別類，對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性的框架搭建，這樣不僅可以讓設(shè)計者對高校文化內(nèi)涵有全面的認(rèn)知，也能讓受眾通過不同類別的產(chǎn)品感受到不同區(qū)間文化的魅力。另外，高校文創(chuàng)產(chǎn)品作為高校文化交流的載體，應(yīng)當(dāng)重視品質(zhì)的呈現(xiàn)。目前高校文創(chuàng)產(chǎn)品多局限于明信片、徽章、貼紙、冰箱貼等小物件，質(zhì)量普遍較差，沒有實現(xiàn)實用與欣賞的雙重價值。

第三，產(chǎn)品定位“盲目化”。目標(biāo)受眾沒有區(qū)分。高校文創(chuàng)的開發(fā)大多面向高校校園師生，在設(shè)計產(chǎn)品的受眾定位上，經(jīng)過市場調(diào)研可知購買高校文創(chuàng)產(chǎn)品的人群還包括畢業(yè)校友、學(xué)校官方、外地游客，國內(nèi)外小中高學(xué)生訪學(xué)團等。不同類群的人群對高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求各不相同，產(chǎn)品主題需要貼合受眾進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

2.2 高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的突破點

高校文創(chuàng)產(chǎn)品是傳達(dá)高校身份、形象、文化內(nèi)涵的物象，是表現(xiàn)高校獨特文化符號的載體，也是高校文化價值觀的呈現(xiàn)?？梢哉f大學(xué)具有品牌效應(yīng)，高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是大學(xué)品牌文化傳播的重要載體。要解決高校文創(chuàng)產(chǎn)品的“同質(zhì)化”，品類的“混亂化”，主題的“盲目化”，就要有品牌意識，進(jìn)而打造高校獨具特色的文創(chuàng)品牌。加之高校大學(xué)生對高校校園文化有深入的了解，這是打造高校文創(chuàng)品牌的契機，更是貫通高校文化與高校文創(chuàng)品牌文化的基礎(chǔ)[3]。

市場營銷學(xué)的權(quán)威之一菲利普·科特勒認(rèn)為:品牌是一種名稱、設(shè)計、名詞或標(biāo)記，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來[4]。樹立品牌意識，打造高校文創(chuàng)品牌，就是為產(chǎn)品建立系統(tǒng)，讓每個產(chǎn)品體系都有特征ID，吸引受眾群體的眼球。當(dāng)受眾產(chǎn)生記憶點后，高校文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力也會慢慢擴大，與此同時獲得相應(yīng)的社會效益與經(jīng)濟效益，讓高校文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生真正的價值。

臺灣師范大學(xué)文創(chuàng)品牌“吹臺風(fēng)”，源于臺灣普遍的伴手禮文化，借喻希望這股臺風(fēng)能夠吹向全世界，讓更多人看見臺師大蘊含的創(chuàng)新能量與無限可能[5]。其品牌產(chǎn)品的文化屬性主要是來源于臺灣特有的動植物信息，這也成為該文創(chuàng)品牌特有的ID，即讓屬于臺灣特有的動植物，化為紋飾，帶著臺灣至世界各地?！按蹬_風(fēng)”品牌在臺師大官網(wǎng)上也設(shè)有“師大禮品eshop”的導(dǎo)航作為品牌的對外開放窗口（圖1），文創(chuàng)產(chǎn)品按照不同的主題和高校校園文化被分為了不同系列單元，例如“臺灣DNA系列”主要是以臺灣當(dāng)?shù)刂麆又参餅樵氐膱D案設(shè)計，并實現(xiàn)在包裝紙、手提袋（圖2）和筆記本等校園實用品上。如這組手提袋，品牌特選了3 位教授的留校作品，透過重組排列的設(shè)計表現(xiàn)，創(chuàng)造出優(yōu)雅手提輕松背的概念。

在確定高校文創(chuàng)品牌基因、建立品牌形象之后，下一步便可以從受眾分類、產(chǎn)品用途、主題概念、使用場合、使用時期等不同維度進(jìn)行產(chǎn)品框架的設(shè)定，產(chǎn)品框架脈絡(luò)和體系的搭建為下一步高校文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計打下基礎(chǔ)。

3 高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的進(jìn)階

圖1 臺灣師范大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品線上購物窗口及部分產(chǎn)品目錄

高校校園的文化符號、文化精神是創(chuàng)意、設(shè)計、營銷、傳播的源泉，是區(qū)分高校之間文化差異的精神載體，是獲取經(jīng)濟效益的不竭動力[6]。高校校園文化元素的提取組合與創(chuàng)新是高校文創(chuàng)產(chǎn)品的基因，是呈現(xiàn)和傳播高校文化資源的根基。在運用高校校園文化前需要對其進(jìn)行初步的篩選分類，處理好文化傳播與創(chuàng)新之間的關(guān)系。下面從校園文化趣味性呈現(xiàn)、新媒體科技的融入、精神文化層面的挖掘這3 個層次分析高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)階方向。

3.1 初階之校園文化趣味性呈現(xiàn)

高校大學(xué)生對校園趣味性及個性化產(chǎn)品有著探索的熱情，設(shè)計師在開發(fā)高校文創(chuàng)產(chǎn)品時，應(yīng)結(jié)合高校校園文化考慮產(chǎn)品的趣味性表達(dá)，杜絕照搬他校文創(chuàng)形式，避免千篇一律。趣味性設(shè)計表達(dá)屬于設(shè)計的初階層次，該表達(dá)的創(chuàng)新之處在于對高校知名建筑、校史故事、校友事跡等高校校園文化進(jìn)行插畫設(shè)計，或者圖形表現(xiàn)形式的視覺再現(xiàn)。這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代、寫實與創(chuàng)新的趣味性對比能夠讓消費者眼前一亮，把消費者從照搬圖像、轉(zhuǎn)印照片的低級視覺感受中解放出來。趣味性、個性化和新奇性，這些特征造就了同類產(chǎn)品的差異化特征，讓受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚興趣。但是大部分設(shè)計師局限于已有的設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計理念，設(shè)計師更應(yīng)該打破陳舊觀念，大膽進(jìn)行設(shè)計理念的創(chuàng)新，迎合大學(xué)生群體對個性的追求，在高校文創(chuàng)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上，把握時代的流行元素、潮流趨勢等信息，通過梳理相關(guān)元素為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

3.2 中階之多載體與多工藝的運用

根據(jù)目前對高校文創(chuàng)市場調(diào)研，不難發(fā)現(xiàn)多數(shù)的高校校園文創(chuàng)產(chǎn)品還只是基于二維層次的設(shè)計呈現(xiàn)，主要通過插畫重構(gòu)和平面構(gòu)成的圖案設(shè)計法則將傳統(tǒng)圖案翻新，之后通過普通印刷方法印制在不同的二維載體上。隨著載體的多元化和創(chuàng)新工藝的發(fā)展，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，設(shè)計師也要進(jìn)一步考慮產(chǎn)品形式從實物化到電子化、從二維平面圖案設(shè)計到三維立體造型設(shè)計、從形式單一化到功能多樣化、從刺激觀感到其他4 種感官的設(shè)計進(jìn)階。

圖2 臺灣DNA 系列手提袋

高校文創(chuàng)產(chǎn)品按照受眾需求劃分大致可以歸為4類，分別是在校師生需求、往屆校友留念、學(xué)校事務(wù)需求、外來游客紀(jì)念。學(xué)校事務(wù)作為文創(chuàng)產(chǎn)品輸出的較為官方正式的渠道，近年來受到了多家高校的關(guān)注，錄取通知書作為新生學(xué)子認(rèn)知大學(xué)形象的第一“信物”、展現(xiàn)高校精神與文化的官方文書，成為了高校招生宣傳的一個亮點。東南大學(xué)2019 年新生錄取通知書，以“遇見東南”為設(shè)計主題，以“希望遇見之前先聽見”為概念，在通知書中插入光敏音樂芯片，通知書被打開的同時東大校歌便會響起。通知書采用精裝禮盒的包裝造型和不對稱型的左右開合結(jié)構(gòu)，并輔以燙金腰封；內(nèi)頁圖形以東大標(biāo)志性建筑為元素壓印在硫酸紙上；除此之外，通知書還配有東南臻禮（學(xué)生卡、紀(jì)念牌、郵票）、東南手信（通過掃描二維碼獲得校長寄語）、簡略校史?？梢哉f東南大學(xué)在視覺聽覺上有效地刺激了受眾的感官，引發(fā)高校大學(xué)生從通知書外觀形式到文化內(nèi)涵的探索。

多載體與多工藝的運用是高校文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)階中不可缺少的一步，其運用的豐富性可以體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝、開合方式、立體結(jié)構(gòu)等方面，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，高校文創(chuàng)設(shè)計也需要褪去陳舊的單一的產(chǎn)品形式，隨著時代發(fā)展而變換，將新載體新工藝與高校文化相結(jié)合，在傳遞文化的基礎(chǔ)上，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的審美與欣賞價值，這是高校文創(chuàng)創(chuàng)新的必然趨勢。

3.3 高階之精神文化層面的挖掘

高校文化是學(xué)校所具有的特定的精神環(huán)境和文化氣氛，它包含高校校園建筑設(shè)計、高校校園景觀、綠化美化這種物化形態(tài)的內(nèi)容，也包括學(xué)校的傳統(tǒng)、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、人際關(guān)系、集體輿論、心理氛圍以及學(xué)校的各種規(guī)章制度和學(xué)校成員在共同活動交往中形成的非明文規(guī)范的行為準(zhǔn)則[7]。高校文創(chuàng)產(chǎn)品在滿足受眾對產(chǎn)品的實用需求外，更要追求精神需求的滿足。這就決定了產(chǎn)品功能與文化輸出的緊密結(jié)合，即校園文創(chuàng)產(chǎn)品文化性的體現(xiàn)。在這種結(jié)合下，能夠讓高校大學(xué)生在使用產(chǎn)品的過程中，通過產(chǎn)品設(shè)計的形式有進(jìn)一步的聯(lián)想和思考，對產(chǎn)品傳達(dá)的精神文化產(chǎn)生正面積極的情緒感受。

高校文創(chuàng)產(chǎn)品作為高校文化傳遞的一種物化載體，具有不可或缺的價值。優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品的打造能夠促進(jìn)高校校園文化氛圍的營造。只有將高校校園文化品位全面提高，才能最大限度保證大學(xué)生文化消費質(zhì)量，以活潑的形式、高雅的格調(diào)與健康的內(nèi)容來凸顯高校對于大學(xué)生身心健康同向發(fā)展的終極關(guān)懷，促進(jìn)當(dāng)代大學(xué)生文化素養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提升。社會在每一時期都會具備相關(guān)的社會文化特征，高校也會隨著歷史的前進(jìn)產(chǎn)生源源不斷的高校校園文化[8]，因此，在進(jìn)行高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新開發(fā)之前，設(shè)計者需要掌握大學(xué)生群體多方面特征，并以此突破文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸，找尋產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口。

圖3 東南大學(xué)2019 年錄取通知書

4 結(jié)語

當(dāng)代大學(xué)生群體是高校文創(chuàng)產(chǎn)品的主要受眾，研究該群體特征有利于找準(zhǔn)高校文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)階的方向，對提升高校文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新力和推動高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有不可忽視的作用。設(shè)計師在進(jìn)行高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的過程中，應(yīng)綜合高校文創(chuàng)產(chǎn)品受眾特征和當(dāng)下高校文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，以璀璨豐茂的高校文化資源為源，創(chuàng)造出實用價值、文化價值、審美價值并具的高校文創(chuàng)產(chǎn)品。